試論我國房地產(chǎn)市場的綠色營銷

黑龍江 徐春靜

試論我國房地產(chǎn)市場的綠色營銷

黑龍江 徐春靜

本文著重從開發(fā)綠色住宅、開發(fā)綠色物業(yè)、樹立綠色品牌、選擇綠色渠道、采取綠色定價、開展綠色促銷等幾方面初步探討了綠色營銷策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應用。

房地產(chǎn)市場；可持續(xù)發(fā)展；綠色住宅；綠色營銷

隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們越發(fā)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展這一課題，綠色、環(huán)保、可持續(xù)的概念日益深入人心。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國計民生的重要行業(yè)，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，不但極大地改善了人們的居住條件，而且為我國國民經(jīng)濟保持持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展做出了巨大的貢獻。但是從另一方面看，房地產(chǎn)業(yè)粗放式的開發(fā)經(jīng)營模式對環(huán)境造成的負面影響也日益突出，面臨資源和能源短缺的局面；加之人們自身環(huán)保健康意識的不斷增強，作為提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)，應該順應社會的發(fā)展趨勢，在住宅產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營過程中引入綠色營銷理念。這是實現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，也是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地的有力武器。

一、房地產(chǎn)綠色營銷的概念

房地產(chǎn)綠色營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營銷活動中以指導其策劃與實施的過程，其實質(zhì)就是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實踐運用。綠色營銷觀是以環(huán)境保護為導向的一種全新的營銷觀念，是生態(tài)文明時代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇，也是未來綠色文明社會對企業(yè)的必然要求。房地產(chǎn)綠色營銷是通過一系列綠色營銷組合手段來滿足消費者對綠色住宅的需求，以實現(xiàn)社會效益、消費者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，為實現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)綠色營銷具有以下特征：第一，營銷關(guān)系擴大。房地產(chǎn)綠色營銷把傳統(tǒng)營銷活動中企業(yè)與消費者的直線關(guān)系擴大到企業(yè)、消費者與社會的面的關(guān)系，并特別強調(diào)合理調(diào)節(jié)和均衡三者效益。第二，房地產(chǎn)綠色營銷策略生態(tài)化、綠色化。包括綠色住宅、綠色物業(yè)、樹立綠色品牌、選擇綠色渠道、采取綠色定價、開展綠色促銷等。第三，強化企業(yè)的社會責任與環(huán)保義務。綠色營銷觀念的樹立，增強了企業(yè)的環(huán)保意識。通過企業(yè)綠色文化建設，提升企業(yè)的綠色形象，強化企業(yè)的社會責任感。[1]

二、通過對比國內(nèi)外現(xiàn)狀，認識我國房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的必要性

從國土面積上看，我國的耕地僅占總陸地面積的14%，人均耕地為1.5畝，在全世界160多個國家中位居第120位，因此決不能盲目開發(fā)土地。從水資源上看，我國也是缺水的國家，水資源為世界水平的1/4，建設綠色住宅可以通過其收集、循環(huán)系統(tǒng)，減少水資源的浪費，提高用戶生活質(zhì)量。發(fā)展是人類社會的永恒主題，我們所做的所有工作都是圍繞人類發(fā)展和進步而努力的，而人類的發(fā)展直接受到環(huán)境的影響。地球只有一個，保護環(huán)境已經(jīng)成為全世界的共識。部分發(fā)達國家已經(jīng)走在了前面，并且他們已經(jīng)建成的綠色住宅也值得我們借鑒學習。美國科學家在房屋中設計了一種裝置，一整棟樓能像向日葵一樣迎著太陽轉(zhuǎn)動，從而確保房間內(nèi)照射進更多的陽光，用自然能源代替人造的熱動力能源，減少了對大氣的污染。[2]由于我國房地產(chǎn)市場起步較晚，房地產(chǎn)綠色營銷尚未成為我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的主導思想?？偟乜磥恚康禺a(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品項目中冠以環(huán)保社區(qū)、主打綠色生態(tài)的社區(qū)也不少，“綠色”成為很多項目的賣點，但部分項目對于“綠色”的利用還只停留在社區(qū)的綠化、社區(qū)公園、新材料的應用等直觀層面上，這并非真正意義上的綠色住宅。在我國加速發(fā)展的城市化進程中，以高新技術(shù)為主導，體現(xiàn)節(jié)約資源、減少污染，創(chuàng)造健康、舒適、高效、美觀的綠色生態(tài)化城市住宅區(qū)，實現(xiàn)人、自然、環(huán)境與建筑的協(xié)調(diào)共生，將成為未來城市建筑發(fā)展的趨勢和必然要求，而房地產(chǎn)綠色營銷必將成為我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

追求自然健康、高效和諧的綠色生態(tài)住宅是我國21世紀住宅發(fā)展的一個必然趨勢，這也是我國人民生活水平達到一定高度的必然結(jié)果，是人們在逐步擺脫生理需求、安全需求的困擾之后進而追求更高層次需求的表現(xiàn)。房地產(chǎn)綠色營銷是房地產(chǎn)市場營銷的新趨勢，它是以人為中心，對住宅的市場定位和設計及創(chuàng)造，通過增加科技含量、優(yōu)化住宅設計，創(chuàng)造出真正符合市場需求的可持續(xù)性消費的優(yōu)秀產(chǎn)品，以滿足人們的更高層次的需求。具體的房地產(chǎn)綠色營銷策略及策略組合要因企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境而定，即因地制宜，量體裁衣。

三、開發(fā)綠色住宅

“綠色住宅”是近年來興起的一種居住概念，國際上有關(guān)綠色住宅的定義有很多種，一般來說，綠色住宅可以定義為是一種基于人與自然持續(xù)共生原則和資源高效利用原則而設計建造的一種能使住宅內(nèi)外物質(zhì)能源系統(tǒng)良性循環(huán)，無廢、無污、能源能在一定程度上自給的新型住宅模式。綠色住宅是對環(huán)境、對人無害的，并能充分利用物質(zhì)的循環(huán)，創(chuàng)造高效和諧、健康自然的居住環(huán)境。

住房和城鄉(xiāng)建設部專家評審的《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設要點與技術(shù)導則》中明確了實施目標：“以推進住宅生態(tài)環(huán)境建設及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標，以住宅小區(qū)為載體，全面提高住宅小區(qū)經(jīng)濟、環(huán)境效益的統(tǒng)一?！笨梢姡G色住宅是以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導，旨在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一，即在“以人為本”的基礎(chǔ)上，利用自然條件和人工手段來創(chuàng)造一個有利于人們舒適、健康的生活環(huán)境，同時又要控制對于自然資源的使用，實現(xiàn)向自然索取與回報之間的平衡。

綠色住宅是房地產(chǎn)企業(yè)滿足綠色消費的商業(yè)機會，具有巨大的開發(fā)潛力。開發(fā)綠色住宅包括開發(fā)綠色資源、開發(fā)綠色建材、開發(fā)綠色生態(tài)和做好綠色服務四個方面。開發(fā)無公害的新能源，如風能、水能和太陽能，以及各種生物能源等新型替代能源，并注重提高資源的利用率。

四、開發(fā)綠色物業(yè)

“綠色物業(yè)”起源于香港及東南亞，它指的是已建成并投入使用的各類房屋及其配套的設備、設施和場地等。綠色物業(yè)實際上就是在以人為本的前提下，追求人與自然的和諧共存，應用現(xiàn)代科技手段和先進文化理念建造符合人性的健康居住環(huán)境，實現(xiàn)人與自然、生態(tài)相平衡，獲得一個高效、低耗、無廢物、無污染、舒適自然、便利生活、性價比比較高的居住空間。不僅能滿足消費者物質(zhì)文明的追求，也能滿足消費者精神文明的追求和未來需求。當然，綠色物業(yè)是一個多項指標的組合體，具有較高的科技含量。成功的綠色物業(yè)設計必須“硬件”和“軟件”相配合。首先要因地制宜，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，將人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合。業(yè)界流行的“買不買房看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看管理”就充分體現(xiàn)了物業(yè)管理的重要性。

五、樹立綠色品牌

對于我國的房地產(chǎn)企業(yè)來說，既然“綠色”已經(jīng)為越來越多的普通居民所關(guān)注和青睞，那么誰先實現(xiàn)“綠色”，誰就對樹立自己過硬的品牌多一份把握，也為搶占市場先機多了一份保證。一個好的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌應該是符合綠色環(huán)境標志要求的，消費者容易將它的品牌與完美的植被、鳥語花香、優(yōu)美的環(huán)境和自然生態(tài)的平衡聯(lián)想到一起。

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色品牌的必要性和作用：

（一）綠色品牌對房地產(chǎn)企業(yè)的作用。綠色品牌的開發(fā)將有助于塑造企業(yè)形象，拉近企業(yè)與消費者的距離，得到消費者的支持和社會的公認，從而推動企業(yè)利潤的提升，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。

（二）綠色品牌對購房者的作用。隨著我國經(jīng)濟水平不斷提高，人們生活水平日益改善，消費者對各種產(chǎn)品的需求逐漸從生理需求向心理需求發(fā)展。

（三）綠色品牌對綠色生態(tài)的作用。綠色品牌的開發(fā)將有力地保護生態(tài)環(huán)境，促進人與自然的和諧相處，推進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

六、選擇綠色渠道

如果企業(yè)的經(jīng)濟實力雄厚，并試圖直接在市場建立知名度或向顧客直接提供完善的服務，就應建立自己的銷售系統(tǒng)，選擇直接分銷渠道；如果限于各種內(nèi)部(如經(jīng)濟實力不夠雄厚)和外部因素（經(jīng)濟政策的調(diào)整），必須采用代理商的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，即選擇間接分銷渠道，此時應該詳細考察中間商的綠色聲譽。如是否關(guān)心環(huán)保，在消費者心目中有無良好的信譽，是否具有與本企業(yè)相同的綠色意識，是否有好的綠色形象以及是否能真正與企業(yè)合作等。渠道成員應慎重選擇。

七、采取綠色定價

綠色定價是營銷策略的重點環(huán)節(jié)。在進行定價時，首先考慮的是消費者的需求，結(jié)合成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法來確定房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格。當然，開發(fā)綠色住宅自然要付出更大的成本。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品：在綠色住宅開發(fā)中，因增加環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費；在綠色住宅建造過程中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本，以及使用綠色建材、輔料而可能增加的資源成本；由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。但隨著科學技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。

消費者在享受綠色資源和綠色服務的同時，必須付出相應的成本。由于綠色住宅給消費者帶來綠色利益，所以價格偏高也能為消費者所接受。因此，企業(yè)在制定價格時必須考慮消費者的支付能力，一方面通過宣傳綠色產(chǎn)品，使消費者愿意接受并支付更高的價格；另一方面，企業(yè)應合理讓利，塑造形象，通過增加銷售量形成一定的規(guī)模經(jīng)濟來獲得更大的利潤。值得注意的是，對于普通消費者來說，“綠色住宅”并不一定是“高價住宅”，它體現(xiàn)著一種人居潮流。無論是“高價住宅”，還是經(jīng)濟適用房，都應該倡導走綠色之路。

八、開展綠色促銷

綠色廣告是房地產(chǎn)開發(fā)商圍繞開發(fā)小區(qū)生態(tài)環(huán)境、綠化程度、樓盤的功能、特色及品牌形象而設計的廣告，是以促進綠色小區(qū)的銷售為目的的，是以增強企業(yè)競爭力而精心打造的廣告。

使用綠色廣告與消費者進行溝通應注意幾點：第一，要有與綠色廣告宣傳相一致的名副其實的綠色住宅作為支持。否則，綠色營銷廣告只能是空殼，會引起消費者的反感。第二，廣告訴求的著眼點應立足于消費者利益而非空泛的說教。應突出保護環(huán)境要依靠每個消費者的努力，說明購買綠色產(chǎn)品是一種有利環(huán)保的高尚行為，從而打動消費者。第三，房地產(chǎn)企業(yè)要有合適的定位，即自己的特色和風格。只有這樣，在與消費者進行溝通時才能給消費者留下深刻印象。第四，綠色廣告作為一種促銷方式，應從全局考慮，與其他促銷方式如人員推銷、公共關(guān)系等相結(jié)合，共同追求綠色促銷的效果。第五，綠色廣告宣傳要適量，因為大量的廣告本身就不符合“綠色”原則，會造成資源浪費。

[1]畢素梅，于鳳軍.房地產(chǎn)綠色營銷策略探析[J].中國集體經(jīng)濟，2009（33）.

[2]吳梅.綠色住宅現(xiàn)狀淺析［N］.南京時報，2006.07.25.

（作者單位：黑龍江建筑職業(yè)技術(shù)學院）

（編輯 劉麗娜）