辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論在廣告文體翻譯中的實證性研究

任芝芹

(菏澤學(xué)院 外語系，山東 菏澤 274015)

一、廣告文體的特點

廣告文體是最具靈活性的一種文體，作為一種大眾傳媒的手段，廣告業(yè)者會竭盡所能以最具特色最吸引人的方式來呈現(xiàn)商品的信息，以完成廣告的使命。首先語言風(fēng)格應(yīng)該獨特，簡約，其次應(yīng)該與所在的文化相契合，還應(yīng)該具有商業(yè)承載功能，完成促銷的目的。

1．語言風(fēng)格獨特

廣告制作者總是投入相當(dāng)大的精力去設(shè)計廣告的語言結(jié)構(gòu)和形式，為了凸顯其宣傳效果，往往還配以圖畫。廣告表現(xiàn)在語言的結(jié)構(gòu)和形式上則形式各異，往往運用各種修辭格增強其語言效果，往往語言簡練，通俗客觀，邏輯分明，易于記憶，表現(xiàn)出或滑稽，或奇特，或幽默，或平實的各具特色的語言風(fēng)格。獨具語言風(fēng)格的廣告詞目的在于給讀者留下深刻的視覺印象。

2．文化負(fù)載功能

從廣告的構(gòu)思、制作、推出乃至產(chǎn)生效果，這每一個環(huán)節(jié)都是在一定的文化語境中進行的，文化背景貫穿于廣告活動的每一環(huán)節(jié)之中。廣告既是文化的產(chǎn)物，又是文化的載體。正因如此，廣告凝聚了豐富的文化信息，強烈地反映著特定民族、特定人群在某一特定時期的心理需求、精神氣質(zhì)和審美傾向，甚至“廣告的目的就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想?！?/p>

3．商業(yè)承載功能

廣告的目的是為了銷售商品，所以廣告的設(shè)計和制作必須能夠吸引讀者的注意力，引起讀者對廣告所宣傳商品的興趣，喚起讀者的購買欲望，從而促使他們完成購買行為。所以廣告最重要的功能是它的商業(yè)信息承載功能。［1］(P165)

二、廣告文體的翻譯原則

由于廣告創(chuàng)作是植根于深厚的文化基礎(chǔ)上的綜合性藝術(shù)，它集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)于一身，具有鮮明、獨特的語言風(fēng)格，并且承載著商業(yè)信息傳遞的功能。所以，在進行廣告翻譯的時候，既要立足于廣告獨具特色的語言風(fēng)格和商業(yè)信息的傳遞，又要立足于廣告所植根的深厚的文化土壤。只有這三個方面兼顧，才能收到廣告的預(yù)期宣傳效果。

從語言風(fēng)格層面來講，廣告語言的基本特征是語言簡練，通俗客觀，邏輯分明，易于記憶。翻譯成其他語言時，既需要傳遞原文信息，又要力求譯文親切易懂。為了這一目的，翻譯成其他語言時大都需要打破原廣告詞的語言形式，用目標(biāo)語能夠接受的、喜聞樂見的語言形式來表達(dá)廣告信息，實現(xiàn)勸誘功能。但是從語言風(fēng)格的角度來講，還是要盡可能最大限度地保持原廣告的語言形式和特點。

從文化負(fù)載層面來說，由于不同語言的廣告勢必要涉及不同的文化背景，在廣告翻譯的過程中難免會遇到文化方面的差異。在這種情況下，譯者需要對兩種語言分別所處的文化背景，大眾的審美情趣等方面進行對比。解決因文化差異而造成的理解困難，及時對譯文進行調(diào)整。改變原文中“背離目標(biāo)語文化的現(xiàn)象，采用目標(biāo)語市場能夠接受的文化信息和目標(biāo)語讀者所喜聞樂見的表達(dá)形式，使譯文在傳遞信息的同時實現(xiàn)和原文在功能上的對等。因此，廣告翻譯的成功與否主要取決于語言和文化兩個方面的傳達(dá)。

從商業(yè)信息承載層面來講，廣告最重要的目的是要使讀者接受其所承載的商業(yè)信息，使讀者對商品產(chǎn)生興趣，并促使他們完成購買行為。因為不同文化的消費者所能接受的消費模式，感興趣的商品的附加信息，促使其下定決心進行購買的因素不同，所以，譯者需要對兩種文化的消費觀念進行調(diào)整。［1］(P165)

要想成功地翻譯一則廣告，那么就需要兼顧這三個方面。廣告翻譯的原則就應(yīng)該以這三個方面的信息傳譯為依據(jù)。

三、辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論的內(nèi)涵及價值

為了解決翻譯界長期存在的關(guān)于翻譯標(biāo)準(zhǔn)、直譯與意譯、詩歌是否可譯之爭，辜正坤先生針對翻譯標(biāo)準(zhǔn)這個本體翻譯學(xué)的核心問題提出了“多元互補論”。翻譯標(biāo)準(zhǔn)“多元互補論”是“一個由若干個具體標(biāo)準(zhǔn)組成的相輔相成的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，它們各自具有其特定的功能”，［2］(P344)包括“絕對標(biāo)準(zhǔn)—最高標(biāo)準(zhǔn)—具體標(biāo)準(zhǔn)”［2］(P344)。絕對標(biāo)準(zhǔn)指原作，最高標(biāo)準(zhǔn)是指“最佳近似度”，即譯作模擬原作內(nèi)容和形式的最理想的逼真程度。絕對標(biāo)準(zhǔn)是最高標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，最高標(biāo)準(zhǔn)是具體標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)?！岸嘣パa意味著我們應(yīng)該以一種寬容的態(tài)度承認(rèn)若干個標(biāo)準(zhǔn)的共時性存在，并認(rèn)識到它們是一個具有特定功能而又互相補充的標(biāo)準(zhǔn)體系”［2］(P354)。

辜正坤先生的翻譯標(biāo)準(zhǔn)“多元互補論”提出后，在譯界引起強烈反響，受到譯界學(xué)者的高度評價。辜先生將翻譯標(biāo)準(zhǔn)的一元論統(tǒng)一于多元論，翻譯標(biāo)準(zhǔn)“多元互補論”的提出極大地豐富并推動了我國翻譯標(biāo)準(zhǔn)問題的研究。絕對標(biāo)準(zhǔn)和最高標(biāo)準(zhǔn)是一元的，而具體標(biāo)準(zhǔn)是多元的。各具體標(biāo)準(zhǔn)在標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)中的地位也是在中心和邊緣之間轉(zhuǎn)換?！岸嘣パa論”打破了長久以來翻譯標(biāo)準(zhǔn)研究的僵化趨勢，提出了一種立體的思維方式，為翻譯研究開拓了新的研究視野。首先，辜正坤把許多具體標(biāo)準(zhǔn)納入其理論體系，從而使其理論體系最大限度地包容了有關(guān)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的不同理論。其次，這個理論體系不是一個靜止的封閉體系，而是可以在實際應(yīng)用中逐步完善的標(biāo)準(zhǔn)體系。因此，可以說它是一個開放、動態(tài)的理論體系。再次，該理論有一定的實用性和可操作性。翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論中囊括的具體標(biāo)準(zhǔn)適用于其他翻譯理論研究和翻譯實踐，首先，在翻譯理論研究方面，可以作為研討翻譯理論命題的基礎(chǔ)理論，辜先生本人在這些方面做了有益的嘗試;其次，在翻譯實踐方面也具有很重要的指導(dǎo)意義和實用價值?？梢宰鳛槔碚撘罁?jù)指導(dǎo)詩歌等體裁的翻譯和評價譯作等。在詩歌翻譯方面的實用價值辜正坤先生已經(jīng)在《中西詩比較鑒賞與翻譯理論》一書中作了詳盡的分析。下面本文將以翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論為指導(dǎo)來分析廣告文體的翻譯來證明其所具有的實用價值。

四、廣告文體的翻譯對辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論的實證

廣告文體作為最具靈活性的一種文體，廣告文體的翻譯需要同時兼顧其獨特的語言風(fēng)格，文化負(fù)載功能，商業(yè)承載功能。所以廣告文體的翻譯過程中需要考慮的因素相對于其他文體更具代表性。廣告文體的翻譯過程需要同時兼顧到廣告的語言，廣告的內(nèi)容以及廣告的附加信息的傳遞，所以在廣告的翻譯過程中，選用什么樣的翻譯方法作為翻譯的策略，選用什么樣的翻譯理論作為指導(dǎo)原則，都應(yīng)該服務(wù)于廣告的以上因素的傳遞，這完全符合辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論所提出的翻譯的絕對標(biāo)準(zhǔn)是原作的主張。

就翻譯方法而言，直譯、意譯、直譯加意譯、音譯法、歸化法、異化法等等，都適用于廣告的翻譯，這也吻合了辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論所主張的翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)是最佳近似度，也即譯作模擬原作內(nèi)容與形式的最理想的逼真程度。這完全有別于前人所提倡的非此則彼的一元翻譯標(biāo)準(zhǔn)。

就翻譯中所能用到的理論而言，廣告的翻譯過程中要考慮的因素比較多，廣告的受眾是廣大消費者，作為大眾傳媒的一種載體，首先需要考慮廣告語言的美感，作為文化傳遞的一種媒介，其次要考慮廣告的文化傳輸功能，作為商家銷售商品的一種手段，還要考慮讀者接受性。最佳譯作當(dāng)然是能夠兼顧這些方面的譯文，但基于不同的語言不同的文化，原作總是可譯與不可譯的矛盾統(tǒng)一體，這決定了某些元素會成為我們翻譯的焦點，但其他元素也不能忽略。所以單純揭示某一領(lǐng)域或某一方面的翻譯理論的一元翻譯理論就不能適用于所有場合。下面我們結(jié)合具體例子來作重點闡釋。

1．許淵沖的三美論適用于廣告的翻譯

許淵沖基于文學(xué)翻譯，尤其是詩歌翻譯而提出的三美論，認(rèn)為譯詩要盡量傳達(dá)原詩的“意美、音美、形美”?！叭馈钡幕A(chǔ)是“三似”，即“意似、音似、形似”?？偟挠^點是:在“三美”之中，意美最重要，音美次之，形美更次之;要努力做到三美齊備。關(guān)于意美與意似的關(guān)系，許淵沖認(rèn)為，意美指深層內(nèi)容，意似指表層內(nèi)容，所以譯詩時只求意似是低標(biāo)準(zhǔn)，意美才是高標(biāo)準(zhǔn)。［3］(P93)他還認(rèn)為詩歌的音美和形美可能影響詩歌的意美，所以堅持以詩體譯詩體。三美論提出后，受到譯界好評。

廣告文體作為一種對語言的藝術(shù)性要求很高的文體，基于詩歌翻譯的基礎(chǔ)提出的三美論同樣適用。

例如:雀巢咖啡的廣告Good to the last drop!滴滴香濃，意猶未盡!

從音韻上來說，廣告原作用的都是單音節(jié)詞，單音節(jié)詞音節(jié)響亮，音調(diào)明快。第一個單詞Good和最后一個單詞drop的元音都是雙唇音，發(fā)音口型與品啜咖啡的口型相似;從形式上來說，廣告原作是一個省略了的感嘆句，省略句既可以節(jié)省文字節(jié)省空間還可以節(jié)省閱讀時間，符合詩歌用字經(jīng)濟的原則，也符合廣告簡約的風(fēng)格，并且還能給讀者帶來想象的空間，感嘆句表達(dá)出了雀巢咖啡帶來的無窮回味，感嘆句的形式表達(dá)出了強烈的視覺沖擊力;從意象上來說，the last drop很容易讓人產(chǎn)生視覺上的晶瑩剔透的感覺，從而引發(fā)香濃可口的味覺聯(lián)想。廣告的譯作翻譯成了兩個四字成語，非常符合中國人喜用四字格的語言習(xí)慣，第一個字用了疊字法，保留了感嘆號，廣告的譯作很好地模擬了原作的音美、形美、意美，并且廣告原作是從正面表達(dá)的，譯文采用了正說反譯，語言的表達(dá)上更具表現(xiàn)力，可謂不可多得的佳譯。雀巢咖啡在中國的暢銷與廣告詞成功的翻譯是不無關(guān)系的。

2．奈達(dá)對等論適用于廣告的翻譯

基于圣經(jīng)的翻譯實踐，奈達(dá)提出了對等論。而廣告翻譯需要達(dá)到的效果在于能夠有效地傳達(dá)勸誘功能，實現(xiàn)廣告的宣傳目的。在這方面，“功能對等”理論非常切合廣告翻譯的特點。因為它總是把讀者的反應(yīng)放在最重要的位置上，把交際功能作為其翻譯目的，認(rèn)為“如果讀者不能夠適當(dāng)?shù)貙ψg文做出反應(yīng)，那么不管產(chǎn)品在理論上宣傳得怎么好，這樣的譯文都不能被接受”。［4］(P86)很顯然，奈達(dá)的功能對等理論對廣告翻譯具有切實可行的指導(dǎo)意義。

例:隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險。(一種治療心臟病的藥)

這則廣告宣傳的是治療心臟病的一種名叫“速效救心丸”(Quick results Heart－Saving Pill)的藥物。該例的原文廣告運用了反復(fù)和排比的修辭手法，不僅突出了藥品的優(yōu)越品質(zhì)和卓越功效，而且使全文讀來抑揚有致，具有很強的感染力。如果按字面意義直譯會很不好處理，因此有譯者套用了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed”翻譯成“A rescue in need is a rescue indeed”，該譯文轉(zhuǎn)換了原文的形式美，看似幾乎完全偏離了原文，實際卻達(dá)到了語用功能上的等值，這個譯文很容易讓消費者聯(lián)想起諺語中的“朋友”，這樣就大大縮短了產(chǎn)品與消費者之間的距離，同時增加了產(chǎn)品的人情味和可信度，原文的感染力和語用功能絲毫不減地傳譯過來了，產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。

3．關(guān)聯(lián)理論同樣適用于廣告的翻譯

關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語用理論，對于廣告翻譯的原則和具體策略很有解釋力。在同等條件下認(rèn)知語境，即心理上可以顯映(manifest)的事實或假設(shè)(亦即信息)效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強。要理解話語以及文本中出現(xiàn)的新信息，讀者必須把它與自己記憶中的已有知識(即背景知識或稱舊信息)結(jié)合起來。找到其中的關(guān)聯(lián)，這樣才能完成理解該話語的任務(wù)。［5］(P75)廣告翻譯中，廣告譯文的信息和廣告受眾的認(rèn)知環(huán)境的相互作用決定了廣告譯文是否能被有效地接受。此外，在交際中受話者總是追求和遵循最佳相關(guān)的目標(biāo):即在認(rèn)知過程中力圖以最簡便的方式獲取足夠的語境效果。因此廣告譯文必須產(chǎn)生足夠的語境效果，才能實現(xiàn)廣告的交際意圖。廣告翻譯要實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，譯者必須研究廣告譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境，采取合適的翻譯策略和方法，幫助譯文讀者找到原文與譯文之間的最佳關(guān)聯(lián)，才能翻譯出讀者易于接受，同時又能產(chǎn)生足夠廣告效應(yīng)的譯文。

比如:日本三菱汽車公司(Mitsubishi)在向美國市場推銷其產(chǎn)品時，套用《美國獨立宣言》中的名句“A ll men are created equal”，創(chuàng)作了“Not all cars are created equal”這一廣告詞。這一廣告詞不僅很容易使美國的廣大消費者聯(lián)想起美利堅為擺脫殖民枷鎖，爭取民族獨立的歷史這一語境。也很容易使他們聯(lián)想起美利堅民族爭取人生來平等的努力，從而這一廣告詞很容易引起他們心理上和感情上的共鳴，更加容易使他們接受。而三菱公司在中國進行產(chǎn)品宣傳時把廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。也是巧妙地利用了中國廣大消費者對千里馬的認(rèn)知語境。千里馬不僅有伯樂的聯(lián)想意義，而且有馳騁縱橫幾千里，威風(fēng)凜凜的聯(lián)想意義，這是中國消費者對千里馬的共同認(rèn)知語境，利用這一認(rèn)知語境把三菱車與千里馬做了很好的關(guān)聯(lián)比較，可以說是達(dá)到了翻譯的最佳近似度的關(guān)聯(lián)。因此三菱車在中國銷路很好。三菱汽車公司的廣告詞翻譯都是很好地利用了關(guān)聯(lián)理論中的認(rèn)知語境的共鳴作用。

小結(jié)

廣告文體是諸多文體中最具靈活性的一種文體，廣告的文體風(fēng)格多變，因此廣告文體的翻譯在諸多文體的翻譯中很具代表性。廣告文體的語言風(fēng)格多變，有很獨具風(fēng)格的語言文體風(fēng)格;廣告承載著品牌信息，肩負(fù)著說服讀者以完成促使讀者付諸購買的任務(wù)，因此具有商業(yè)功能;廣告文體的翻譯不僅需要用到不同的翻譯方法，而且還要用到不同的翻譯理論。單純某一種翻譯方法或某一種翻譯理論滿足不了廣告文體的翻譯。所以，經(jīng)過分析，我們可以得出結(jié)論，用辜正坤先生提出的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論來指導(dǎo)廣告文體的翻譯，就可以解決單一的翻譯方法或單一的翻譯理論所不能解決的問題。辜正坤的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論可以說從一個全新的角度去研究翻譯問題，開拓了翻譯研究的新局面。

［1］李蓂，馬彩梅．廣告翻譯中的矛盾及譯者的抉擇［J］．西北大學(xué)學(xué)報，2010，(4)．

［2］辜正坤．中西詩比較鑒賞與翻譯理論［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2010．

［3］金良友．小議許淵沖翻譯理論［J］．科技信息，2008，(21)．

［4］Nida，EugeneA．Language，culture and translating［M］．Shanghai:Shanghai ForeignLanguage Education Press，1993．

［5］王建國．關(guān)聯(lián)理論與翻譯研究［M］．北京:中國對外翻譯出版公司，2009，(1)．