淺析廣播即時互動傳播的實現(xiàn)

姜華

(鄭州人民廣播電臺辦公室，河南鄭州450052)

一、廣播即時互動傳播的發(fā)端

廣播誕生于現(xiàn)代大眾傳播理論和研究的發(fā)展初期，大眾傳播媒介向大量的受眾發(fā)送信息所組織和運用的技術手段在當時是受眾無法接近的，因此，從形式上看，傳播者在傳播過程中總是處于主動位置，受眾只能被動地接受信息。再加上其本身所具有的只能在規(guī)定的頻率和發(fā)射功率內(nèi)進行傳播、受眾只能按單一的順序接收、傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝且無法保存、典型的“意向傳播”等特征，決定了廣播作為一種媒介，在其誕生之后的很長一段時間內(nèi)，都是以傳播者本位為主導傳播模式的。所謂傳播者本位，即傳播者在信息傳播過程中，主要是根據(jù)傳播者本身的需要來確定其傳播目的、步驟以及傳播內(nèi)容和方式，并以傳播者自身確定的主觀標準來判斷傳播的得失。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場程度的不斷提高，以及政治民主化進程的加快和日益完善，媒介的主導傳播模式也隨之經(jīng)歷了一個由傳播者本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變過程。受眾本位是傳播者主要根據(jù)受眾的需要來確定傳播的目的、步驟，以及傳播的內(nèi)容和方式，并以受眾受傳的實際情況作為評價傳播得失的標準。主導傳播模式的轉(zhuǎn)變直接導致了受眾地位的大大提高，受眾意見開始為媒體所重視，并經(jīng)過研究成為媒介制定發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略的主要依據(jù)。而受眾意見的重要性則又直接促成了作為媒介的廣播由單向傳播向雙向互動傳播的努力。

廣播雙向互動傳播的初始形式是延時性雙向互動傳播，主要形式為信件往來。受眾在收聽完廣播節(jié)目后將自己的意見、感想和建議等以書信的形式反饋給媒體，媒體根據(jù)受眾的反饋，經(jīng)過研究對節(jié)目作出適當?shù)恼{(diào)整和改進。這只是一種原始的雙向互動傳播，缺點顯而易見，反饋操作過程麻煩、反饋率低、效果傳達慢。這種原始的雙向互動傳播在廣播進入中國以來長期占據(jù)主要地位。以20世紀80年代中期廣東珠江電臺在中國最早開通熱線直播節(jié)目為標志，中國廣播的雙向互動傳播進入即時互動傳播時代。隨后，全國各家廣播媒體紛紛開通熱線直播節(jié)目，相對于書信式雙向互動，熱線直播方便操作、即時溝通、參與互動交流的優(yōu)勢，促成了中國廣播形態(tài)的大變革，從而促進了廣播媒體的進一步發(fā)展。

二、廣播即時互動傳播的演變

進入21世紀，隨著經(jīng)濟和技術的發(fā)展、政治民主的進一步提高，廣播即時互動傳播有了更大的發(fā)展。1992年12月，英國沃達豐公司通過GSM網(wǎng)絡從一臺電腦將一條短信傳遞到一部手機，標志著手機短信的誕生。到2000年，隨著中國移動和中國聯(lián)通手機短信業(yè)務的相繼推出，短信在國內(nèi)全面興起，并受到了廣泛青睞從而呈現(xiàn)出爆炸式增長。根據(jù)世界GSP協(xié)會的統(tǒng)計，2003年世界范圍內(nèi)手機短信總量為5100億條，其中中國達到1700億條，占全世界短信量的1/3。仔細分析短信在中國如此火爆的原因，除了中國位于世界第一位的接近3億的手機用戶擁有量以外，還與中國文化不無關系。一方面，源起于漢字強大的表意功能，短短70個以內(nèi)的漢字所能表達的豐富多彩的意義是國人喜歡短信的重要原因之一。另一方面，短信作為一種間接的交流方式非常適合含蓄的中國人表達情感的需要。如此龐大的用戶群和信息交換量，使手機短信越來越具有了媒體的特征，而被稱為“第五媒體”。作為一種新興媒體，手機短信具有了一些傳統(tǒng)媒體所無可比擬的優(yōu)勢。第一，傳播源廣泛分散。任何使用手機和互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可能成為一條短信的制作者和傳播者。第二，傳播周期短暫及時。依靠現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡和終端的傳遞，信息可以瞬時傳到大量受眾終端。第三，傳播成本十分低廉。除去無線電頻率、通訊網(wǎng)絡和終端之外，無需再耗費任何別的資源，單位信息量的傳播成本比傳統(tǒng)媒體低很多。第四，傳播方式多樣化。信息作者和傳播者可以根據(jù)傳播需要，任意選擇短信的表達方式，只要受眾擁有相應功能的終端，即可以解讀此類信息。第五，傳播范圍廣泛。由于世界各國移動通信網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)技術標準已經(jīng)統(tǒng)一，網(wǎng)絡漫游業(yè)務基本實現(xiàn)，短信業(yè)務可以跨國實現(xiàn)，信息傳播可以隨用戶漫游。第六，具有較強的參與性和互動性。信息接收者可以采用不同方式回復信息源，及時方便地參與信息的反饋和再創(chuàng)造，致使短信業(yè)務的娛樂功能日漸突出。

短信所具有的強大生命力和媒體特征，以及所顯現(xiàn)的強大優(yōu)勢，立刻引起了苦苦追求跨媒體聯(lián)姻、以取得持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)媒體的注意和介入，于是互動傳播的短信平臺應運而生。打開收音機，“移動用戶請發(fā)送短信到××××”、“聯(lián)通用戶請發(fā)送短信到××××”成了人們耳濡目染頻率最高的詞匯之一。短信參與成為繼熱線電話之后興起的又一種即時互動傳播方式。針對短信的特點，娛樂競猜、交友、信息服務、點歌送祝福、話題討論等廣播媒體原先以熱線電話為即時互動傳播方式的節(jié)目紛紛開通短信平臺，從而促進了廣播媒體傳播方式和傳播內(nèi)容的變革，也開創(chuàng)了媒體新的合作贏利模式，使得即時互動傳播邁上了一個新臺階。

熱線電話是一種點對點式的即時互動傳播，不能在同一時間面對更多受眾，從而使傳播者和受眾的互動交流受到制約。短信平臺實現(xiàn)了全景式即時互動傳播，用戶對節(jié)目的反饋和建議可以海量進入傳播者的視野，從而使得交流更加充分。就受眾而言，通過短信，使受眾參與即時互動節(jié)目更為快捷和經(jīng)濟，而且，編輯短信的過程相對于熱線電話是一個更加深思熟慮的過程，更加間接和含蓄的過程，短信內(nèi)容因此更為精彩，漢語語言的魅力得到了淋漓盡致的發(fā)揮。同時，當自己的短信博得傳播者青睞而得以公開傳播時，受眾會有一種“脫穎而出”的自豪感和成就感，這種感受又促使了更多的受眾參與到廣播媒體的即時互動之中。受眾的注意力從如何艱難而有技巧地打進熱線轉(zhuǎn)移到如何使自己所欲傳播的內(nèi)容更加精彩上，這一轉(zhuǎn)變使得廣播節(jié)目本身由于這些短信內(nèi)容的播出而變得更加精彩，兩者相輔相成，促進了廣播節(jié)目朝著更好的方向發(fā)展。就傳播者而言，在熱線電話時代，為了防止不可控情況的發(fā)生，直播間大都裝了延時器;而短信正好克服了這個弊端，傳播者不僅有了比較寬泛的選擇余地，而且可以根據(jù)實際情況選擇適合廣播節(jié)目內(nèi)容并可以公開傳播的短信內(nèi)容，掌握了更有效的可控性。此外，通過對這些信息的整理和分析，可以得出一個相對于書信和熱線電話時代更為詳細和全面的反饋報告，為節(jié)目的改革和發(fā)展提供更加充分和有用的參考。

網(wǎng)絡的出現(xiàn)為廣播的發(fā)展提供了新的契機。網(wǎng)絡廣播彌補了傳統(tǒng)廣播的不足，它以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)，變線性收聽為非線性收聽，變單向被動收聽為雙向互動收聽;它克服了傳統(tǒng)廣播由于頻率所限而所受的地域限制，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都成為潛在的廣播受眾，而且，通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，轉(zhuǎn)瞬即逝的廣播節(jié)目變成了可以保存的文件，可以隨點隨播，從而使得節(jié)目的收聽率大大提高。

網(wǎng)絡直播帖應網(wǎng)絡廣播而生。所謂直播帖，就是在廣播節(jié)目開播時，以BBS的形式所開通的供傳播者和受眾針對節(jié)目內(nèi)容進行即時互動傳播的帖子，節(jié)目結(jié)束時直播帖隨之關閉。作為和短信比較接近的媒體，網(wǎng)絡直播帖具備了短信在即時互動傳播方面所具有的全部特點，而且，它同時具有了自己鮮明的特征。第一，網(wǎng)絡直播帖應網(wǎng)絡廣播而生，克服了廣播傳播在地域上的限制。只有廣播頻率覆蓋范圍之內(nèi)的受眾才有可能通過手機短信進行即時互動交流，而網(wǎng)絡直播帖則打破了這一限制，凡網(wǎng)絡所及范圍之內(nèi)受眾都可以收聽網(wǎng)絡廣播參與到直播帖的互動交流之中。第二，它突破了手機短信每次只能最多發(fā)送70個漢字的限制，而且，可以同時上傳圖片、音頻甚至視頻等，傳播方式更加多樣化。第三，直播帖的內(nèi)容不僅傳播者可以閱讀，而且所有參與的受眾都可以閱讀，不像手機短信只有被傳播者選中公開傳播才可能被其他受眾所接收，從而促進受眾間的互動交流，使交流更加熱烈和充分。

以熱線電話為開端，廣播開始步入了即時互動傳播時代，短信平臺和網(wǎng)絡直播帖的出現(xiàn)和運用，豐富了廣播即時互動傳播的方式，使得即時互動傳播變得更為容易和普遍。熱線電話、短信平臺和網(wǎng)絡直播帖被越來越多地同時運用到廣播節(jié)目之中。

三、廣播即時互動傳播的發(fā)展趨勢

隨著3G技術的發(fā)展，手機的功能將更加強大和多樣化。手機與網(wǎng)絡的無縫銜接，將實現(xiàn)一定意義上的手機網(wǎng)絡一體化?；诙绦藕途W(wǎng)絡的廣播兩種主要即時互動傳播方式將由于技術的發(fā)展更加成熟，從而最終促進廣播和短信、網(wǎng)絡的更好融合，實現(xiàn)互動一體化。

即時互動傳播內(nèi)容將更加寬廣，現(xiàn)階段采用即時互動傳播的廣播節(jié)目以娛樂、休閑為主，這和我國媒介市場的發(fā)展現(xiàn)狀是密切相關的。隨著媒體和受眾的不斷成熟，即時互動傳播這一日益流行并且傳受雙方都比較青睞的方式將逐漸拓展其他節(jié)目?，F(xiàn)在已經(jīng)有廣播媒體在社會熱點問題的討論節(jié)目中很好地運用了以上三種即時互動傳播方式，廣播媒體的接近性優(yōu)勢得到了充分的發(fā)揮，取得了很好的傳播效果。

同時，隨著廣播媒體技術的發(fā)展，作為媒體主要傳播內(nèi)容的新聞也必將跨入即時互動傳播的行列。廣播媒體利用其傳播迅速、及時的特征往往會在突發(fā)事件的報道上占得先機，但由于自身特點所限，難以做深、做廣，因而往往后勁不足。熱線電話、短信平臺、特別是網(wǎng)絡直播帖的出現(xiàn)和運用很好地彌補了這一缺陷。近幾年來，網(wǎng)絡媒體在重大新聞報道上的優(yōu)勢盡顯，而作為廣播即時互動模式之一的網(wǎng)絡直播帖可以盡享這些優(yōu)勢，加上廣播聲音媒體的特征，兩者的充分結(jié)合必將使廣播在重大新聞報道方面取得突破性發(fā)展。即時互動傳播最終將成為廣播媒體大多節(jié)目的一種傳播常態(tài)。

［1］ 李良榮．新聞學導論［M］．北京:高等教育出版社，2003．

［2］ ［3］鄭興東．受眾心理與傳媒引導［M］．北京:新華出版社，1999．