如何利用抱怨創(chuàng)新

文梁勝威

我們更多時候是在討論如何處理抱怨，如何把抱怨抹平，很少有人談到怎么樣把抱怨變成有利因素加以利用，變成企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)會。實(shí)質(zhì)上，抱怨是企業(yè)最好的創(chuàng)新源泉。

德魯克說過，企業(yè)只有兩項(xiàng)功能：營銷和創(chuàng)新。沒有營銷，企業(yè)就不能生存；沒有創(chuàng)新，企業(yè)就不會發(fā)展。關(guān)于如何創(chuàng)新、創(chuàng)新的途徑怎樣，德魯克在《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》一書中作了明確的回答，還總結(jié)了創(chuàng)新的7大機(jī)遇：一是看到意外事件創(chuàng)新，二是利用不協(xié)調(diào)的事件創(chuàng)新，三是根據(jù)程序需要創(chuàng)新，四是在產(chǎn)業(yè)和市場結(jié)構(gòu)中找到創(chuàng)新，五是通過人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的窗口，六是從認(rèn)知的變化進(jìn)行創(chuàng)新，七是使用新知識創(chuàng)新。

創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和社會創(chuàng)新。社會創(chuàng)新是政治家們的工作和責(zé)任。所以，我們現(xiàn)在所說的創(chuàng)新基本都是在講產(chǎn)品創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。在篩選抱怨的時候要把對產(chǎn)品、制度和流程這些方面的不滿意篩選出來，并尋找創(chuàng)新的改進(jìn)方法、靈感和創(chuàng)意。

抱怨是一種不協(xié)調(diào)，不協(xié)調(diào)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生，特別是價值鏈的最后環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者這個環(huán)節(jié)。來源于消費(fèi)者的抱怨這種不協(xié)調(diào)才是企業(yè)創(chuàng)新的最好源泉。

抱怨是一種不滿意，是顧客、渠道商、員工和供應(yīng)商對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的售后服務(wù)和人員的服務(wù)態(tài)度等等的不滿意。這些不滿意其實(shí)都包含著一種不對稱性，在不對稱中通過自身的努力是可以發(fā)現(xiàn)和找到對稱的。這就是創(chuàng)新的途徑和方法。

那么，如何從抱怨中找到創(chuàng)新的途徑和方法呢？

一．在消費(fèi)者的抱怨中找到創(chuàng)新

消費(fèi)者的抱怨一般都是直接對產(chǎn)品、服務(wù)、速度以及物流配送等的不滿意。但是，他們一般都不會直接把不滿意說出來，除非他們對這些內(nèi)容很關(guān)注，對這些品牌情有獨(dú)鐘，又或者是面對的是壟斷企業(yè)，消費(fèi)者沒有其他選擇，他們才會把對企業(yè)的不滿真實(shí)地表達(dá)出來；否則，他們情愿轉(zhuǎn)換交易場所或者是轉(zhuǎn)換產(chǎn)品和服務(wù)也不會貿(mào)然把這些不滿吐露出來。

據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者不滿意購買的產(chǎn)品時，直接向企業(yè)提出抱怨的消費(fèi)者中有70%的人會重復(fù)購買。如果抱怨處理情況讓他們感到滿意，這個比例還會上升到90%以上。然而，消費(fèi)者不滿意的時候，并不一定會直接向企業(yè)進(jìn)行反映。有些消費(fèi)者可能更愿意向親朋好友傾訴，或者保持沉默憤怒不再購買；更為極端的行為則是投訴到消委會或者法院。

美國人曾對這一現(xiàn)象有過深入的研究：“人們往往更愿意跟別人談起自己的負(fù)面經(jīng)歷，而不是正面經(jīng)歷。研究結(jié)果顯示，客戶如果感到滿意，那么他會將自己的感受告訴大約3個人左右；而如果感到不滿意，則會告訴大約11個人左右。這是因?yàn)?，正面?jīng)歷往往在大家的預(yù)期范圍內(nèi)，很容易被忘卻；而一些本能解決的產(chǎn)品負(fù)面問題卻往往令人生氣，感到沮喪失望，從而激發(fā)人們將這些經(jīng)歷拿出來告訴別人，口口相傳。”正是應(yīng)了一句中國老話：“好事不出門，壞事傳千里”。

不滿意購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠直接向企業(yè)提出抱怨，說明其對企業(yè)或者品牌還是有信心的，還愿意繼續(xù)購買該品牌，還愿意與該企業(yè)打交道，希望這個企業(yè)能做出方案進(jìn)行改善。這時候，消費(fèi)者的直接抱怨為企業(yè)提供了發(fā)現(xiàn)并改正問題的機(jī)會，為企業(yè)的創(chuàng)新提供了一個途徑和改良的方法。

所以，當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的時候，我們應(yīng)該努力把這種不滿意變成是企業(yè)創(chuàng)新的突破口，把問題點(diǎn)拿出來分解和分析，至少也要把這種問題的根源找到，然后，改善產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)流程、標(biāo)準(zhǔn)。

二．從渠道商的抱怨中找到創(chuàng)新

渠道商最接近終端，他們的意見基本上能代表消費(fèi)者的意見，他們對企業(yè)提出的建議往往是最具實(shí)質(zhì)性的，是企業(yè)常有和發(fā)生的問題。比如說產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、送貨太慢、斷貨厲害、沒有及時對包裝物更新?lián)Q代、業(yè)務(wù)人員的工作沒有實(shí)效性等等。遇到這樣的問題，企業(yè)應(yīng)如何反應(yīng)和改進(jìn)？假如問題沒有上傳到高層那里，一般企業(yè)可能只是改正了這次所犯的錯誤。有的企業(yè)縱然把問題上傳到了高層那里，高層也未必真正重視，甚至也是輕描淡寫就過去了，還告訴下屬說行業(yè)都是這樣的。乳制品行業(yè)的三聚氰胺事件就是一個例證。如果是這樣的處理方法，企業(yè)不但不能把問題真正處理好，還有可能用盡一切辦法去掩蓋和隱瞞事實(shí)真相，更談不上利用這些“訴求”來改進(jìn)創(chuàng)新。

渠道商的抱怨其實(shí)是很好的創(chuàng)新推動力。生活用紙企業(yè)的中順集團(tuán)的三層卷筒紙創(chuàng)新就是一個很好的例子。當(dāng)時，市面上的所有衛(wèi)生紙基本都是二層紙，而且還都是壓花占多。兩層的壓花紙的弊病就是水的滲透率過高，用起來很不衛(wèi)生。這意見來源于某個經(jīng)銷商的抱怨。中順集團(tuán)高層馬上抓住這個契機(jī)，立即推出三層衛(wèi)生卷紙，還把原來的壓花紙做了改進(jìn)，改用三層平紋紙。這一創(chuàng)新的改進(jìn)，給中順集團(tuán)帶來了不少的利益和好處：首先是產(chǎn)品大受市場歡迎，其次是為中順集團(tuán)帶出了一種創(chuàng)新才能發(fā)展的理念，使這種理念在該集團(tuán)中生根發(fā)芽。

渠道商的抱怨也有可能帶有個人利益傾向，我們在接受渠道商的抱怨時要會區(qū)分其抱怨是否對企業(yè)的發(fā)展有利，要辨別其抱怨是真是假。比如，某經(jīng)銷商向你提出說管轄他這個區(qū)域的業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商不夠配合，要求調(diào)換業(yè)務(wù)員。這個原因一般情況下可能是真實(shí)存在，但不一定是業(yè)務(wù)員的不對，很可能是業(yè)務(wù)員沒有能夠滿足經(jīng)銷商的利益胃口。所以，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層就不能一味地站在批評業(yè)務(wù)員的角度，而是應(yīng)該首先辨明是非，確斷真假，然后再下決定。

渠道商的抱怨很多都是對比競品和競爭對手的一些政策做出的對比性建議，我們可以學(xué)習(xí)競爭對手的有利一面，但還是要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況作出創(chuàng)新改進(jìn)，不能人做我做，人動我動，這都是沒有多大競爭意義的。凡事從實(shí)際出發(fā)，不能好高鶩遠(yuǎn)。創(chuàng)新是一種根據(jù)市場需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向，再結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況作出的選擇性改進(jìn)。

三．利用供應(yīng)商的抱怨創(chuàng)新

企業(yè)價值鏈的上游是供應(yīng)商，在實(shí)際運(yùn)作中，絕大部分供應(yīng)商都處于弱勢地位，很少企業(yè)真正能把供應(yīng)商當(dāng)做戰(zhàn)略伙伴來對待。這是由國內(nèi)長期的社會文化和企業(yè)文化所決定的，“賣方是孫子，買方是大爺”，“爺有錢還愁沒地方買東西嗎？”這些觀念就典型地刻畫出買方地位崇高的社會真實(shí)情形。所以，供應(yīng)商往往就會抱怨他們的下游企業(yè)，如果被抱怨的企業(yè)不能及時地作出反應(yīng)改進(jìn)創(chuàng)新，他們就會對比行業(yè)內(nèi)同等次的企業(yè)的運(yùn)作和反應(yīng)程度，尋找出他們自己覺得優(yōu)秀的企業(yè)來合作。

作為要塑造優(yōu)秀品質(zhì)的企業(yè)首先要學(xué)會尊重每一位合作伙伴，尊重每一家供應(yīng)商，對供應(yīng)商不能當(dāng)做孫子來看待。這樣供應(yīng)商才會真誠地向你提出建議，他們才會敢于把抱怨的話說出來。供應(yīng)商的抱怨一般都是針對企業(yè)的誠信、流程、人員態(tài)度和合同執(zhí)行情況而發(fā)生的，這些抱怨對改善企業(yè)的速度和面貌都有一定的作用，我們不能忽視和輕慢。

有一家民營企業(yè)，老板開拓力很強(qiáng)，老板娘則比較保守，主管財務(wù)，而且外界稱她是一個守財奴，見錢眼開，經(jīng)常有拖欠貨款的習(xí)慣。因?yàn)橥锨饭?yīng)商的貨款，所以導(dǎo)致企業(yè)包裝材料、原材料經(jīng)常有缺貨、斷貨現(xiàn)象，更導(dǎo)致生產(chǎn)開工不足、缺少產(chǎn)品供應(yīng)。所有供應(yīng)商都只是無奈兼抱怨，但是，這一情況被一位勇敢的供應(yīng)商反映到董事長那里，這位董事長知道情況后，在財務(wù)室里貼出這樣的一張告示：“尊敬的供應(yīng)商伙伴，本公司如有拖欠貨款一天，請致電本公司董事長。一旦查實(shí)，以一賠十。本公司行政部啟”。告示中還把董事長的電話清清楚楚地寫出來。不出所料，此令一出，供應(yīng)商便把這一個告示內(nèi)容當(dāng)作是新聞一樣在行業(yè)內(nèi)外到處傳揚(yáng)。這一創(chuàng)新性的改進(jìn)，令本來面臨著斷炊斷糧的企業(yè)又重新樹起了一個誠信的形象，又重新挽回了企業(yè)昔日的輝煌。

四．在疏導(dǎo)員工的抱怨中創(chuàng)新

在很多企業(yè)里，我都看見設(shè)立了總經(jīng)理信箱，可是信箱永遠(yuǎn)都是鎖住的，鎖頭也早已銹跡斑斑，箱子也是灰塵蒙面。員工開始的時候可能也把抱怨信放進(jìn)了信箱，可是因?yàn)闆]有得到及時處理又或者是遭到打擊報復(fù)，誰還再敢寫信把抱怨說出來？

很多企業(yè)有歡迎員工提意見的郵箱和論壇，但事實(shí)上，這些網(wǎng)站一年四季都是把過濾后的意見留在網(wǎng)站上，以保持企業(yè)的高大形象，有也等于無。

其實(shí)，員工的抱怨不是僅靠網(wǎng)站和信箱就可以解決的，而是要靠領(lǐng)導(dǎo)的親自關(guān)心和把抱怨當(dāng)做是一種常態(tài)工作來抓的態(tài)度才能得到有效解決。

員工永遠(yuǎn)都會有抱怨，抱怨薪酬低、抱怨同事工作的公平性不夠、抱怨部門之間的矛盾多以及抱怨工作環(huán)境不佳等等。薪酬、福利和待遇關(guān)系著員工的生存和最貼身的利益，薪酬問題肯定會是員工抱怨最多的內(nèi)容。比如本公司薪酬與其他公司的差異，不同崗位、不同學(xué)歷、不同業(yè)績薪酬的差異，薪酬的晉升幅度，加班費(fèi)計算，年終獎金，差旅費(fèi)報銷等等都可能成為抱怨的話題。部門之間的抱怨主要因?yàn)橐韵聝蓚€原因產(chǎn)生：部門之間的利益矛盾，部門之間工作銜接不暢。

大部分老板都不喜歡員工對企業(yè)有抱怨，但都?xì)g迎員工提建議。其實(shí)，抱怨也是建議，只不過抱怨帶有明顯的無奈和消極。作為領(lǐng)導(dǎo)，我覺得首先要把抱怨當(dāng)作建議來看待，其次是學(xué)會分解和分析抱怨的內(nèi)容和根源，看是流程問題還是制度問題，是薪酬待遇不公還是組織架構(gòu)、分工不合理，最后就是將抱怨的事實(shí)改進(jìn)。

員工的抱怨有時候可能只是一種愿望，但愿望也能反映出員工的一種需求，對愿望能否實(shí)現(xiàn)員工不會強(qiáng)求，但公司必須認(rèn)真正確面對，只有這樣，才能帶來合理的改進(jìn)和創(chuàng)新。

很多時候，我們都是著眼于怎么樣去化解抱怨，極少看到如何利用抱怨進(jìn)行創(chuàng)新。這就難怪在網(wǎng)上輸入“員工抱怨”4個字，你就會立馬看到很多文章都是寫經(jīng)理人和領(lǐng)導(dǎo)如何化解抱怨的，很難看到有一篇利用抱怨進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)企業(yè)工作的文章。

撫平抱怨只是一種手段，通過利用抱怨來進(jìn)行創(chuàng)新才是企業(yè)生存和發(fā)展的最好方法，也是企業(yè)的一種重要策略！