天價(jià)酒”的危機(jī)：危機(jī)公關(guān)得與失

■文/本刊記者 張 娥

“天價(jià)酒”事件昭示著石油石化行業(yè)面臨的極為不利的輿論環(huán)境危機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，沉默、回避只能使環(huán)境越發(fā)糟糕，影響整個(gè)行業(yè)的士氣。改變以往的公共關(guān)系處理方式，已是時(shí)不我待了。

社會(huì)公眾針對(duì)國有石油企業(yè)的抨擊，是“一波未平一波又起”。企業(yè)要想避免此類危機(jī)重襲，就要以開放的態(tài)度自覺主動(dòng)、持續(xù)、全面地建立與公眾的溝通渠道。

水能載舟，亦能覆舟。這句經(jīng)典名言恰可形容今天的中國石化?，F(xiàn)在，這艘“航母”正在面臨一場軒然大波。

4月1 1日，網(wǎng)帖突然曝光，中石化廣東分公司總經(jīng)理魯廣余“先后購進(jìn)高檔酒三批，總價(jià)值2 5 9萬元”，隨后引發(fā)了輿論廣泛關(guān)注。

雖然，中石化黨組決定免去魯廣余廣東分公司總經(jīng)理職務(wù)，降職使用，同時(shí)，對(duì)魯廣余給予經(jīng)濟(jì)處罰，對(duì)已消費(fèi)的1 3.1 1萬元紅酒費(fèi)用，由其個(gè)人承擔(dān)，但是這個(gè)結(jié)果并未能平息民眾的憤怒，相反，指責(zé)聲、謾罵聲、質(zhì)疑聲更是一股腦地涌來。

盡管“天價(jià)酒”事件發(fā)生后，中國石化努力應(yīng)對(duì)此事。他們派出調(diào)查組，并在很短的時(shí)間內(nèi)向公眾通報(bào)調(diào)查結(jié)果。但是，輿論壓力仍然空前大。

對(duì)于中國石化，乃至整個(gè)石油行業(yè)、甚至整個(gè)國企層面，這只是凸顯的問題之一，事實(shí)上在國企管理中還有其他很多問題，只是尚未暴露出來而已?；仡^來看一系列危機(jī)的來龍去脈，“天價(jià)吊燈”、“天價(jià)酒”事件背后，中國石化的做法上，有很多方面值得我們反思。為此，記者專門拜訪了兩位業(yè)內(nèi)專家——霍夫曼公關(guān)顧問（北京）有限公司總經(jīng)理陳棟和盈媒社公關(guān)咨詢公司首席顧問張中鋒，請(qǐng)他們?yōu)槲覀凕c(diǎn)評(píng)事件處理過程中的得失。

行百里而半九十

中國石油石化：就此次“天價(jià)酒”事件而言，媒體和公眾反映非常強(qiáng)烈。兩位專家能否評(píng)論一下此次事件？

張中鋒：在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想隱藏一些污點(diǎn)，是不太可能的。企業(yè)要明白，企業(yè)不僅在市場中做事，還在社會(huì)中做事，要對(duì)社會(huì)大眾負(fù)責(zé)。企業(yè)要以一種公眾接受的方式，與社會(huì)公眾溝通。避免官方的語氣和方式，要以簡潔、樸素的方式與公眾溝通。與公眾平等溝通渠道很多，可以充分利用大家愿意使用頻率最高的互聯(lián)網(wǎng)工具，比如微博。這是一個(gè)姿態(tài)問題，平等溝通的姿態(tài)非常受歡迎。

此次“天價(jià)酒”事件發(fā)生之后，中國石化1 0天之后才開發(fā)布會(huì)。事實(shí)上，突發(fā)事件發(fā)生后，基于中國石化的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等，都要在第一時(shí)間內(nèi)向公眾表明態(tài)度，讓公眾知道企業(yè)在干什么，在真相出來前讓公眾看到企業(yè)的態(tài)度、跟進(jìn)速度。只有不斷地釋放信息，向外披露信息，這樣才能呈現(xiàn)企業(yè)負(fù)責(zé)、平等、開放的姿態(tài)。而這也是未來企業(yè)應(yīng)該立刻進(jìn)行的。

陳棟：對(duì)于中國石化這次事件的關(guān)注，一個(gè)重要原因是老百姓對(duì)油價(jià)不斷上漲的不滿情緒的長期積累?！疤靸r(jià)酒”就像一根導(dǎo)火索，是公眾激怒情緒的發(fā)泄。

人口老齡化背景下我國人口結(jié)構(gòu)特征對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的影響研究....................................................................................................................................................金英君（1）

其實(shí)，這次事件發(fā)生之后，中國石化的處理方法較之前是有進(jìn)步的。他們很快成立了調(diào)查組，在四天后做出對(duì)涉事人員的內(nèi)部停職處理，并在兩周左右的時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)宣布處理結(jié)果。至于背后事實(shí)的真相究竟如何，我們還不得而知。但對(duì)于“天價(jià)酒”事件很快就給出一個(gè)處理結(jié)果并及時(shí)向公眾宣布，從這點(diǎn)來說，這一次做得不錯(cuò)。

聯(lián)想到去年大連海上漏油事件，那一次造成的危害比這次要惡劣得多，但企業(yè)并沒有給出任何官方聲明，而是等了一段時(shí)間后，通過其他渠道，公眾才知道企業(yè)在采取什么樣的行動(dòng)。

但是，我們也看到，在“天價(jià)酒”事件的結(jié)果出來后，中國石化面臨的第二輪危機(jī)出現(xiàn)了。公眾對(duì)于中國石化對(duì)魯廣余僅僅給出一個(gè)降職留用的處理又提出了質(zhì)疑。但這時(shí)，中國石化并未給出一個(gè)明確的回應(yīng)。這導(dǎo)致中國石化又一次陷入了“回避質(zhì)疑”的局面。正確的做法，應(yīng)該是無論如何，中國石化應(yīng)該像第一輪危機(jī)來臨時(shí)那樣，將處理結(jié)果背后考慮的因素向民眾坦誠公布，相信老百姓也是可以理解的。但中國石化這樣不回應(yīng)的做法，可能會(huì)讓老百姓覺得企業(yè)有草率嫌疑。

長期培養(yǎng)社會(huì)關(guān)系

中國石油石化：在面臨這種危機(jī)公關(guān)時(shí)，石油石化企業(yè)應(yīng)該如何做才能巧妙地轉(zhuǎn)危為安？

陳棟：當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)才想到如何處理是不夠的。要想在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)最大程度地減少帶來的危害，一個(gè)很重要的基礎(chǔ)是必須長期塑造企業(yè)形象，并且對(duì)可能產(chǎn)生的危機(jī)作好充分的準(zhǔn)備。

作為國有石油企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是不是充分重視了企業(yè)長期形象的培養(yǎng)？可能有的國有企業(yè)做的很好，但石油石化企業(yè)，這方面可能還有欠缺。

舉個(gè)簡單例子。中國的油價(jià)不斷上漲，引發(fā)公眾的不滿情緒。從宏觀角度說，漲價(jià)在一定程度上有其合理性，但老百姓并不知道。中國的石油石化企業(yè)，不僅僅是一個(gè)單純的油品供應(yīng)商，還是在為國家、各行業(yè)提供能源的支柱企業(yè)。中國石化做了很多保障國家能源安全的事，但是老百姓不知道，只知道他們漲價(jià)了。所以出現(xiàn)“天價(jià)酒”這樣的危機(jī)后老百姓才會(huì)如此氣憤。但如果中國石化日常能夠讓公眾更好地了解他們?yōu)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，或者他們所履行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，那么公眾的反應(yīng)可能會(huì)沒有如此之激進(jìn)。

但很遺憾的是，現(xiàn)在知道國有油企的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、品牌形象的老百姓太少了，也也印證了油企缺失長期的品牌宣傳。沒有長期的品牌建設(shè)做基礎(chǔ)，在出現(xiàn)“天價(jià)酒”事件后，中國石化的任何回應(yīng)和解釋，都可能會(huì)被誤讀，處理結(jié)果也很容易被誤讀，這就是企業(yè)缺失長期的企業(yè)社會(huì)關(guān)系培養(yǎng)造成的。

中國石油石化：在面對(duì)一些不理解的輿論抨擊問題上，跨國石油巨頭B P就做得很出色，比如此前的墨西哥灣漏油事件。對(duì)比一下中外石油企業(yè)的做法，中國石油企業(yè)需要向外國石油企業(yè)學(xué)習(xí)哪些有用的應(yīng)對(duì)之策？

陳棟：信息透明，對(duì)于處理危機(jī)，是非常重要的一點(diǎn)。這種信息透明需要針對(duì)所有在危機(jī)中有所涉及的人們，比如消費(fèi)者、客戶、股東、合作伙伴、政府部門等等。另外還有一點(diǎn)事，當(dāng)事人、當(dāng)事企業(yè)，必須在最短時(shí)間內(nèi)把處理方案、處理進(jìn)程、處理結(jié)果向公眾宣布。

對(duì)于此次的“天價(jià)酒”事件，魯廣余本人并未做任何道歉和聲明，這在國外是不可想象的，也是不可能的。當(dāng)事人不做任何解釋，從公關(guān)專業(yè)角度來看，是一個(gè)錯(cuò)誤。

我們來看看B P的作法。去年的特大漏油事件，一開始B P也不知道該用什么樣的辦法堵住漏油，但B P告訴公眾，他們?cè)诓扇∈裁创胧?，如果無效，還會(huì)進(jìn)一步采取什么措施。隨著事件的發(fā)展，B P不斷向公眾傳遞信息，讓他們了解事態(tài)的進(jìn)展，給公眾先吃了一顆定心丸。而B P能夠在短時(shí)間內(nèi)做到這點(diǎn)，得益于企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，使得公司能夠在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，很快做出決定，并且在事件發(fā)生后4 8小時(shí)內(nèi)可以給公眾一個(gè)明確的告示。

大家都知道，B P的股東數(shù)量很大，對(duì)于B P的大股東，在墨西哥灣漏油事件后，公司有專人把問題處理情況向他們作直接匯報(bào)。對(duì)于個(gè)人投資者、事件的相關(guān)利益方，例如受害災(zāi)民、環(huán)保主義者、美國政府等等，他們的關(guān)注重點(diǎn)不一，如何讓這些人能盡快了解他們所關(guān)心的情況呢？B P的做法是在公司網(wǎng)頁上專門開出一個(gè)網(wǎng)頁，不斷更新，提供多方面的信息，給不同群體、不同的利益相關(guān)方他們所希望看到的回應(yīng)?？梢哉f，這是一個(gè)很好的方式。

相比之下，就此事件來說，中國石化僅僅是召開了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，做法略嫌簡單。

建立開放式企業(yè)

中國石油石化：“天價(jià)酒”事件，給中國石化帶來了很大的殺傷力。接下來作為企業(yè)還應(yīng)該有哪些動(dòng)作？

張中鋒：其實(shí)中國石化此前市場化程度本是相對(duì)高的。從加油站到潤滑油，都做了很好的市場化動(dòng)作，知名度也很高，形象一直都相對(duì)較好。但后來隨著一些負(fù)面事件的出現(xiàn)，企業(yè)形象一落千丈。

魯廣余事件處理后，中國石化切不可“好了傷疤忘了疼”。要以此為鑒，讓中國石化內(nèi)部上下嚴(yán)肅制度，樹立主要的價(jià)值觀。還要下大力氣樹立企業(yè)負(fù)責(zé)人的形象，倡導(dǎo)新的文化。通過各種渠道，將公司整治、建設(shè)信息向外輸送，而不僅僅是一次發(fā)布會(huì)。接下來怎么做，才是大家最關(guān)注的。

“天價(jià)酒”事件發(fā)生后，種種正面因素倒逼企業(yè)改變封閉的管理體制，才能把這件事變成一次機(jī)會(huì)，變成一次樹立新風(fēng)、培養(yǎng)價(jià)值觀、建立開放式企業(yè)的機(jī)會(huì)。

中國石油石化：其實(shí)，不僅僅是中國石化，甚至整個(gè)石油行業(yè)的國企都面臨類似的公共危機(jī)。從這些事件中，有哪些問題和方面值得國有石油企業(yè)反思、反省并改正？

張中鋒：的確，最近很多企業(yè)都有這樣那樣的問題，都表現(xiàn)為公共關(guān)系的不和諧。追根溯源，其根本性問題就是一個(gè)開放性問題。企業(yè)沒有主動(dòng)向利益關(guān)聯(lián)方開放，這是問題的根本所在。

企業(yè)越不開放，公眾的好奇心理越強(qiáng)，在不了解真相的時(shí)候公眾反而會(huì)變得情緒化。

天價(jià)吊燈、天價(jià)酒都是一個(gè)性質(zhì)的危機(jī)，若不以此為鑒，接下來“天價(jià)服裝”、“天價(jià)香煙”、“天價(jià)皮鞋”、“天價(jià)轎車”還會(huì)不停地冒出，將來正常的企業(yè)行為都會(huì)變成不正常。

所以，企業(yè)要想避免此類危機(jī)重襲，要以此為轉(zhuǎn)機(jī)，以開放的態(tài)度自覺主動(dòng)、持續(xù)、全面地建立與公眾的溝通渠道。企業(yè)不要認(rèn)為這個(gè)不重要，恰恰這是最重要的。

國有企業(yè)要在法律允許范圍內(nèi)全面開放，盡可能地開放。歸根結(jié)底，就是一句話：持續(xù)開放比偶爾開放好，全面開放比部分開放好，主動(dòng)開放比被動(dòng)開放好。

回過頭來說，如果企業(yè)開放性足夠好，就會(huì)倒逼企業(yè)將企業(yè)經(jīng)營過程中的毛病、障礙等一一暴露，讓企業(yè)學(xué)會(huì)排毒并增強(qiáng)免疫力，建立正確的企業(yè)價(jià)值觀，建立真正的現(xiàn)代企業(yè)治理制度。

公司全系統(tǒng)的開放，包括二級(jí)機(jī)構(gòu)的設(shè)立、領(lǐng)導(dǎo)干部選拔制度、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格等等，只要不涉及到商業(yè)秘密的都開放。這樣的巨變?nèi)绻幚聿缓梅炊齺砀蟮幕靵y，進(jìn)而重回封閉的路上，企業(yè)的開窗之日將更加困難。因此，如何做開放型國企，更是一種能力。

雖然很難，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者仍要盡快讓企業(yè)內(nèi)的毛病無處藏身，變成全社會(huì)和相關(guān)利益方共同監(jiān)管的開放性企業(yè)。這個(gè)起點(diǎn)就是真正想把企業(yè)建成全球化背景的國際企業(yè)。