三方存管模式下我國(guó)證券公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略

邱婷婷

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院,重慶 400067)

一、國(guó)內(nèi)外銀證合作的歷程

在西方金融史上,金融業(yè)的分業(yè)與合業(yè)經(jīng)營(yíng)曾幾經(jīng)起伏,在世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)強(qiáng)烈的國(guó)際背景下,各國(guó)金融發(fā)展道路的差別并不是很大,最終都會(huì)走向一條金融自由化的道路,金融業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的進(jìn)化必然與金融發(fā)展同時(shí)進(jìn)行[1]。在西方國(guó)家,這個(gè)過(guò)程大致分為三個(gè)階段:(1)1929年世界大危機(jī)之前,世界各國(guó)金融業(yè)均實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng);(2) 20世紀(jì) 30年代由早期混業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到分業(yè)經(jīng)營(yíng);(3)20世紀(jì) 70年代由分業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到現(xiàn)代混業(yè)經(jīng)營(yíng)階段[2]。

我國(guó)在 1993年之前實(shí)行的是混業(yè)經(jīng)營(yíng),各家銀行先后以全資或參股的方式開(kāi)辦了大量金融信托機(jī)構(gòu),成立了證券兼營(yíng)機(jī)構(gòu),這對(duì)當(dāng)時(shí)金融市場(chǎng)的發(fā)展起到了一定的作用。但從 1992年下半年開(kāi)始,隨著房地產(chǎn)熱和證券投資的興起,大量銀行信貸資金進(jìn)入證券市場(chǎng),增大了銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),助長(zhǎng)了投機(jī)行為,增加了金融監(jiān)管與宏觀調(diào)控的難度。為了整頓金融秩序,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范與控制,提高銀行、證券、保險(xiǎn)各業(yè)的監(jiān)管水平,管理層提出了“銀行業(yè)與證券業(yè)分業(yè)管理”的政策,并在 1995年通過(guò)了《商業(yè)銀行法》和 1997年通過(guò)的《證券法》中得到確認(rèn)。自 2006年 8月份以來(lái),證監(jiān)會(huì)開(kāi)始督促券商全力推進(jìn)客戶保證金第三方存管工作[3]。證監(jiān)會(huì)主席尚福林 2006年 9月份曾指出,全行業(yè) 2006年 8月底前全部實(shí)施第三方存管制度。

二、銀證合作的新模式——第三方存管

第三方存管,全稱是“客戶交易結(jié)算資金第三方環(huán)存管”,是指將客戶資金交由證券公司以外的第三方銀行或指定機(jī)構(gòu)專門(mén)存放與管理的一種客戶資金存管模式[4]?？蛻艚灰捉Y(jié)算資金存管制度作為證券市場(chǎng)的基礎(chǔ)制度安排,存管模式的選擇及細(xì)化到各環(huán)節(jié)的流程設(shè)計(jì),必將對(duì)未來(lái)的證券交易模式、清算交收制度、證券產(chǎn)品創(chuàng)新和行業(yè)發(fā)展等均產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

(一)第三方存管制度的建設(shè)背景

2000年以來(lái),券商挪用保證金已經(jīng)大幅下降,大部分券商全部歸還了挪用的保證金。但是到了 2001年,仍然出現(xiàn) 27家證券公司挪用客戶保證金的現(xiàn)象。由于挪用客戶保證金和違規(guī)融資等問(wèn)題,券商的財(cái)務(wù)危機(jī)就有可能演化成金融危機(jī)。從 2002年 8月鞍山證券被撤銷至今,大連證券、新華證券等多家被關(guān)閉或接管的券商都涉及這一類問(wèn)題。改革保證金存管制度勢(shì)在必行。2004年 2月,中國(guó)人民銀行和中國(guó)證監(jiān)會(huì)委托中國(guó)建設(shè)銀行與南方證券公司聯(lián)合試點(diǎn)證券保證金第三方托管方案,要求從源頭上切斷證券公司挪用客戶保證金的通道。2006年新修訂《證券法》的頒布實(shí)施,將上述存管制度體制上升到了國(guó)家法規(guī)的高度,客戶資金第三方存管作為行業(yè)基礎(chǔ)制度建設(shè)已勢(shì)在必行。

自從國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的證監(jiān)會(huì)關(guān)于《證券公司綜合治理工作方案》中明確提出“分步實(shí)施客戶交易結(jié)算資金第三方存管”,并要求證監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)督促證券公司和商業(yè)銀行嚴(yán)格執(zhí)行證券公司客戶交易結(jié)算資金的獨(dú)立存管。

第三方存管制度是資本市場(chǎng)的底層制度之一,也是銀證合作的基礎(chǔ),可徹底實(shí)現(xiàn)“券商管證券,銀行管資金”。系統(tǒng)通過(guò)銀行與券商的業(yè)務(wù)互聯(lián),為股民提供安全、穩(wěn)定、快捷、方便的金融服務(wù),提升各自的服務(wù)水平和手段。

(二)第三方存管的優(yōu)點(diǎn)

1)渠道更豐富,轉(zhuǎn)賬更便捷。個(gè)人客戶資金存取通過(guò)證券公司或銀行提供的電話、網(wǎng)上、柜臺(tái)、自助終端等多種渠道進(jìn)行。機(jī)構(gòu)客戶資金存取通過(guò)存管銀行對(duì)公柜臺(tái)、網(wǎng)上銀行渠道進(jìn)行。

2)能夠有效地防范證券公司挪用客戶交易結(jié)算資金[5],不改變客戶現(xiàn)有證券交易方式。通過(guò)證券公司、銀行提供的多種渠道經(jīng)銀行賬戶安全便捷地存取資金。證券公司不再涉足客戶交易結(jié)算資金的管理,解決了證券公司挪用客戶交易結(jié)算資金的問(wèn)題?？蛻裟軌蛳硎苋毯豌y行的綜合理財(cái)服務(wù)。

3)銀證服務(wù)更周到?？蛻舫蔀槿毯豌y行的共同客戶,不僅可繼續(xù)享受原來(lái)券商提供的投資理財(cái)服務(wù),而且還可以享受銀行各種綜合理財(cái)服務(wù)。

4)多銀行存管模式,客戶享有充分的自主權(quán)。

5)由于保證金交由商業(yè)銀行統(tǒng)一存管,這樣便于國(guó)家對(duì)違規(guī)資金進(jìn)入證券市場(chǎng)的監(jiān)管。

(三)第三方存管的缺點(diǎn)

1)將會(huì)造成一定客戶資源的流失。由于客戶開(kāi)戶或確認(rèn)由存管銀行辦理,銀行開(kāi)戶必須建立于客戶實(shí)名制的基礎(chǔ)上,而在多種存管模式并存的情況下,勢(shì)必造成一定的客戶流失。

2)證券公司難以掌握和了解客戶的真實(shí)資產(chǎn)狀況,難以推出符合客戶需求的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

3)一旦實(shí)行銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng),沒(méi)有銀行背景的證券公司將失去其存在的意義。

4)銀行與券商之間的收益分配問(wèn)題,將對(duì)證券公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

5)由于在銀行辦理第三方存管必須在證券交易所的交易時(shí)間,且有的券商不是一站式辦理,需要客戶本人去銀行辦理,會(huì)給客戶增加一些手續(xù),耽誤一些時(shí)間。

(四)第三方存管與銀證轉(zhuǎn)賬的異同

第三方存管的核心是:封閉式的全國(guó)銀證轉(zhuǎn)賬 +日終的總分平衡 +客戶的另路查詢。因此,客戶資金實(shí)施第三方存管后,客戶資金的轉(zhuǎn)賬方式及資金流轉(zhuǎn)路徑與現(xiàn)有銀證轉(zhuǎn)賬相同。但由于兩種模式下客戶資金存管模式的迥異,使得兩種模式下的銀證轉(zhuǎn)賬仍存在著一些差異。其異同點(diǎn)主要表現(xiàn)在:

1)兩種模式下的資金流轉(zhuǎn)路徑相同,但信息流有所區(qū)別。轉(zhuǎn)賬分為證券轉(zhuǎn)銀行和銀行轉(zhuǎn)證券,資金流表現(xiàn)為客戶銀行結(jié)算賬戶與證券公司在銀行開(kāi)立的客戶資金專戶的資金反方向變動(dòng)。但相應(yīng)的信息流是有所區(qū)別的,三方存管后,客戶銀證轉(zhuǎn)賬的信息會(huì)同步到銀行為客戶單獨(dú)開(kāi)立的客戶交易結(jié)算資金管理賬戶。

2)客戶可選擇的銀行范圍及家數(shù)不一樣。在原有業(yè)務(wù)模式下,因證券營(yíng)業(yè)部至多只能選擇 5家銀行作為客戶資金存管銀行(區(qū)域性銀證轉(zhuǎn)賬的除外)。而在第三方存管模式下,券商總部一般會(huì)選擇5家以上的銀行,這意味著客戶可選擇的為其提供銀證轉(zhuǎn)賬銀行服務(wù)的銀行范圍更大。原有業(yè)務(wù)模式下的銀證轉(zhuǎn)賬支持“多對(duì)一”的資金劃轉(zhuǎn),但在第三方存管模式下,客戶可以在更廣泛的銀行范圍中選擇一家銀行且只能選擇一家作為存管銀行建立銀證轉(zhuǎn)賬關(guān)系。

3)銀證轉(zhuǎn)賬的平臺(tái)不一樣。三方存管后,客戶的銀證轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)通過(guò)總對(duì)總的全國(guó)銀證轉(zhuǎn)賬平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。該平臺(tái)在業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制、接口規(guī)范、軟硬件投入、處理能力、日間監(jiān)控、應(yīng)急處理等方面較現(xiàn)有的銀證轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)系統(tǒng)有很大的提高和優(yōu)化。

4)銀證轉(zhuǎn)賬的服務(wù)渠道不一樣。三方存管后,客戶可以享受更多的銀證轉(zhuǎn)賬服務(wù)渠道。不僅有券商提供的電話、網(wǎng)上交易、柜面等銀證轉(zhuǎn)賬服務(wù)渠道,還有銀行提供的電話銀行、網(wǎng)上銀行、柜面等銀證轉(zhuǎn)賬服務(wù)渠道?，F(xiàn)有銀證轉(zhuǎn)賬服務(wù)渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一,有許多銀行的銀證轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)只允許單邊發(fā)起。

(五)第三方存管制度建設(shè)后對(duì)證券市場(chǎng)的影響

1)將使券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)整體受益。第三方存管制度實(shí)施后,原有的不清楚的客戶轉(zhuǎn)為正?？蛻?券商可以為其提供更為優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的信息服務(wù),交易通道也會(huì)比以前更為暢通:利差收入“失而復(fù)得”,券商經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)狀況將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)[6]。

2)將使中小投資者受益。從廣大中小投資者角度看,實(shí)施客戶保證金第三方存管將從根本上降低客戶保證金被非法挪用的風(fēng)險(xiǎn),從而增強(qiáng)投資者資金的安全和對(duì)證券市場(chǎng)的信心。而在交易習(xí)慣方面,唯一的不同在于存取資金只能通過(guò)銀行進(jìn)行,但是在資金的調(diào)撥上,為方便投資者,操作方式與以前券商推出的銀證轉(zhuǎn)賬保持了一致性。

3)將降低政府的監(jiān)管成本。對(duì)于政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言,實(shí)行客戶保證金第三方存管有利于降低監(jiān)督成本。我國(guó)券商經(jīng)營(yíng)破產(chǎn)后往往由國(guó)家買(mǎi)單。實(shí)行保證金第三方存管后,政府在支出券商損失方面的財(cái)政負(fù)擔(dān)將減輕,同時(shí)將降低引發(fā)金融危機(jī)和社會(huì)動(dòng)蕩的風(fēng)險(xiǎn)。

三、三方存管模式下證券公司營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

1)渠道單一。目前主要依靠銀行渠道,在銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷,目前只有一家開(kāi)通了第三方存管,其他的還在談判中,如果時(shí)機(jī)太晚,會(huì)嚴(yán)重影響原來(lái)銀行團(tuán)隊(duì)的發(fā)展和業(yè)績(jī)拓展。除了銀行渠道外,幾乎沒(méi)有做其他營(yíng)銷渠道和方式的嘗試[7],導(dǎo)致太受制于銀行,制約了公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2)渠道維護(hù)不善。目前該公司沒(méi)有專門(mén)的人做渠道維護(hù),這里的專門(mén),一是指專門(mén)只做這件事,二是精通此道。這導(dǎo)致和銀行的關(guān)系經(jīng)常陷于僵局。由于目前競(jìng)爭(zhēng)很激烈,對(duì)同一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)有很多證券公司都在爭(zhēng)奪,稍有不慎就會(huì)丟失網(wǎng)點(diǎn)。第三方存管上線后競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,各個(gè)證券公司對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪更加白熱化,但管理層并沒(méi)有拿出更加行之有效的方法來(lái)鞏固自己和銀行網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系。

3)渠道支持不力。渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)是取得渠道關(guān)系效益和成本的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。目前,該公司主要的渠道在銀行,然而銀行的工作人員對(duì)銀證合作業(yè)務(wù)缺乏系統(tǒng)和深入的了解,而且銀行網(wǎng)點(diǎn)的宣傳資料到位慢,數(shù)量少,促銷手段使用少,形式單一,因此會(huì)嚴(yán)重影響券商駐點(diǎn)客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)開(kāi)展。另一方面,由于很難解決在銀行網(wǎng)點(diǎn)的上網(wǎng)問(wèn)題,所以難以向客戶進(jìn)行產(chǎn)品演示。

4)與銀行在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生沖突。如今,銀行都爭(zhēng)相推出各式各樣的短期理財(cái)產(chǎn)品及保本基金,吸引了很多客戶,特別是想要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)又想要得到高于定期存款收益的客戶。這樣一些要炒股的客戶最終去買(mǎi)了銀行理財(cái)產(chǎn)品。這就導(dǎo)致了券商與銀行網(wǎng)點(diǎn)爭(zhēng)搶客戶的沖突。

四、三方存管模式下證券公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1)加強(qiáng)渠道建設(shè)。證券資金三方存管業(yè)務(wù)的全面實(shí)行,為銀行接納證券公司到其網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立開(kāi)戶咨詢柜臺(tái)提供了利益驅(qū)動(dòng),現(xiàn)在各大銀行網(wǎng)點(diǎn)的分布非常廣泛,銀行在普通老百姓心目中的公信力不亞于政府機(jī)構(gòu)。所以,銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)券商來(lái)說(shuō)是重要的渠道。營(yíng)銷渠道的建設(shè)是企業(yè)所面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的一項(xiàng)工作,它涉及的因素多,對(duì)其他營(yíng)銷策略的影響最大。他的運(yùn)作編織了一張高效的關(guān)系網(wǎng)。它有一種強(qiáng)大的慣性,既規(guī)范了渠道成員的責(zé)任和權(quán)利,又對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和策略等提出了要求。營(yíng)銷渠道建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程。它既著眼于當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境,也要考慮營(yíng)銷環(huán)境的變化,因此具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略要求[8]。影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道時(shí)一般要考慮6個(gè)因素:成本(Cost)、資金(Capital)、控制(Control)、覆蓋(Coverage)、特征(Character)和連續(xù)性(Continuity)。公司采取準(zhǔn)時(shí)化采購(gòu)模式,通過(guò)降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、提高物流管理能力,不但可以減少原材料和產(chǎn)成品庫(kù)存,還可以加快庫(kù)存周轉(zhuǎn),縮短提前期,提高購(gòu)物的質(zhì)量,獲得滿意交貨等效果[1]。渠道的重要性不言而喻,我們應(yīng)加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理策略。

2)加強(qiáng)銀行駐點(diǎn)人員的工作效率。作為銀行駐點(diǎn)的券商營(yíng)銷人員,首先要克服害羞心理,主動(dòng)與客戶交流,拉近與客戶的距離,收集客戶有效信息,做到初步營(yíng)銷。其次,面對(duì)不同的客戶群體時(shí),要做到對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同的客戶群體向其介紹不同的產(chǎn)品及不同的投資手段。還有就是協(xié)助銀行大堂經(jīng)理引導(dǎo)客戶辦理銀行業(yè)務(wù),處理好與大堂經(jīng)理的關(guān)系意義重大,若贏得大堂經(jīng)理的好感,就會(huì)帶來(lái)潛在的客戶,這對(duì)于拓展公司客戶來(lái)源是很有幫助的。再次,具備良好的親和力和交際力。在駐點(diǎn)的過(guò)程中,我們面對(duì)著銀行的領(lǐng)導(dǎo)和職工,以及形形色色的客戶群體,良好的親和力和交際能力一方面可以使我們拉近與銀行工作人員的距離,處理好與銀行工作人員的關(guān)系,甚至在某種程度上決定了駐點(diǎn)工作的有效性,另一方面可以使我們與客戶進(jìn)行有效的溝通,從而更好開(kāi)發(fā)客戶。最后,駐點(diǎn)工作要持之以恒。在駐點(diǎn)過(guò)程中,最忌諱的就是三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),這樣的話,聞?dòng)嵍鴣?lái)的客戶就會(huì)流失到別的銀行網(wǎng)點(diǎn)咨詢和開(kāi)戶。營(yíng)銷人員經(jīng)常的缺崗離崗,無(wú)法體現(xiàn)其銀行業(yè)務(wù)的多元化,使銀行的業(yè)務(wù)平臺(tái)大打折扣,還會(huì)造成駐點(diǎn)人員與銀行之間的隔閡,久而久之就會(huì)產(chǎn)生生疏感。

3)與銀行相互幫助,達(dá)到雙贏。作為銀行,由于有業(yè)績(jī)和三方存管業(yè)務(wù)的壓力,需要與證券公司合作,而銀行作為證券公司拓展客戶的主陣地,更是重中之重。一方面在與銀行合作的過(guò)程中,從中開(kāi)發(fā)有效的客戶資源,為客戶提供優(yōu)良的服務(wù),使客戶投資資產(chǎn)資金增值,增加了公司的業(yè)績(jī),另一方面則緩解了銀行的三方存管業(yè)務(wù)的壓力,并且客戶在證券方面的盈利意味著有更多的資金可以存到銀行,從而使銀行的存款增加,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),兩者互利共贏。

對(duì)現(xiàn)有客戶的維護(hù)一定要本著客戶是上帝的原則,將客戶維護(hù)盡心盡力做到盡善盡美,這點(diǎn)至關(guān)重要。這樣做的目的,絕不僅僅限于公司層面的品牌樹(shù)立及滿足證券交易的基本要求,就個(gè)人層面來(lái)講,這也是一個(gè)營(yíng)銷人員的職業(yè)操守及后續(xù)開(kāi)發(fā)能力的體現(xiàn),因?yàn)闋I(yíng)銷工作的終極目標(biāo),就是要做到能讓你的客戶為你介紹新的客戶。駐點(diǎn)人員要以客戶利益為主,關(guān)心客戶所關(guān)心的方面。在與客戶的交流及服務(wù)過(guò)程中,要做到穩(wěn)健,做到讓客戶放心。成功的營(yíng)銷人員,更加注重細(xì)節(jié),以信譽(yù)和口碑贏來(lái)更多的客戶。不能因?yàn)橄夘^小利,破壞原本或更多可以建立的客戶網(wǎng)絡(luò)。對(duì)現(xiàn)有客戶的培養(yǎng),最基本的就是證券交易軟件的正確使用及證券知識(shí)的普及,并且要不斷地向客戶灌輸證券市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)?？蛻糍Y產(chǎn)的縮水代表著交易量的萎縮,我們只有盡最大的努力,將潛在客戶發(fā)展成現(xiàn)有客戶,將現(xiàn)有客戶培養(yǎng)成優(yōu)質(zhì)客戶,才能使客戶資產(chǎn)有效地實(shí)現(xiàn)保值增值。這個(gè)雙贏局面的實(shí)現(xiàn),是我們與客戶共同追求的目標(biāo)。

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(責(zé)任編輯 周江川)