電影中的植入式廣告策略分析

叢峰 劉玢 劉懿穎

電影中的植入式廣告策略分析

叢峰 劉玢 劉懿穎

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指廣告主通過(guò)付費(fèi)的形式，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。據(jù)考證，在電影當(dāng)中，最早的植入式廣告當(dāng)屬1951年由凱瑟琳·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號(hào)》，戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭明顯地在影片當(dāng)中出現(xiàn)。電影本身作為商品，其成功不僅取決于精彩的劇本、高明的導(dǎo)演和有魅力的演員，廣告宣傳和營(yíng)銷策劃也扮演著重要的角色。

一、影視中植入式廣告的運(yùn)作模式

植入式廣告隨著電影的發(fā)展不斷的改變著形式和內(nèi)容，“以一種更加隱性化、人性化的形式走近受眾，它有著廣告嵌入的隱蔽性、訴求的強(qiáng)制性和針對(duì)性、電影商業(yè)性和文化性的有機(jī)結(jié)合等新特征”，目前，電影中植入式廣告的植入模式可按以下兩種分類。

按植入位置劃分有場(chǎng)景植入、道具植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。場(chǎng)景植入主要是指品牌視覺符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)，基本都是一些比較知名的品牌視覺符號(hào)。道具植入是產(chǎn)品或品牌作為影視中的道具進(jìn)行使用或提及，例如 《瘋狂的石頭》中黃渤那句經(jīng)典語(yǔ)句“牌子的，班尼路！”不但成功植入了廣告，而且也是喜劇中的笑料，甚至還成了走紅一時(shí)的流行語(yǔ)。情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，電影《手機(jī)》中，里面大量的摩托羅拉手機(jī)不單單是品牌廣告，手機(jī)也成為推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的重要元素。形象植入是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義將品牌植入，通過(guò)故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象。

按植入方式劃分為視覺型、語(yǔ)言型和使用型。如果某種產(chǎn)品、服務(wù)或圖標(biāo)能夠清晰地被看到，那么它就屬于視覺型的；如果演員或者畫外音提到某種產(chǎn)品、服務(wù)或某個(gè)公司，那么它屬于語(yǔ)言型的；而如果演員使用某種產(chǎn)品、服務(wù)或者與某公司之間有某種形式的互動(dòng)，那么它就屬于使用型的。其中使用型的產(chǎn)品植入通常也會(huì)包含視覺型和語(yǔ)言型因素。

二、電影中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

作為大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影成為非常重要的傳媒載體，電影中的植入式廣告正逐步發(fā)揮著其自身巨大的優(yōu)勢(shì)作用。

（一）保證投資回報(bào)，減少投資風(fēng)險(xiǎn)

一部成功的電影，其拍攝成本往往高的驚人，通過(guò)片中的植入式廣告費(fèi)通常能夠降低天文數(shù)字般的制作成本所帶來(lái)的壓力，在票房的基礎(chǔ)上，使電影制作商保證投資回報(bào)，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，而且還能給制作方帶來(lái)了頗豐的收入，使電影的制作更加市場(chǎng)化。

（二）電影中植入式廣告有助于片中情節(jié)的展現(xiàn)

在電影中使用植入式廣告的產(chǎn)品，并不是毫無(wú)目的的安插在影片中，而是確實(shí)成為了影響影片發(fā)展的“角色演員”。例如在電影《保持通話》中，始終能夠使處于危險(xiǎn)中的大S和救助者古天樂保持通話的正是摩托羅拉手機(jī)，到最后這款手機(jī)的轉(zhuǎn)錄功能也成為指正罪犯的唯一證據(jù)。這里植入的廣告天衣無(wú)縫地與故事情節(jié)相貼切，完全符合情節(jié)和內(nèi)容的需要。

第三，電影植入式廣告，能夠促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化道路的進(jìn)程。植入式廣告可以使制作方回籠部分資金，保證電影的投資回報(bào)，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是影片投資非常重要的來(lái)源和組成部分，能夠刺激投資方創(chuàng)作出更多更好的電影作品，激勵(lì)更多的優(yōu)秀人才投入到電影制作之中。它能夠帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化道路的進(jìn)程。

三、電影中植入式廣告的劣勢(shì)

植入式廣告雖然有著諸多傳統(tǒng)廣告不能企及的優(yōu)勢(shì)，但是它自身還存在著難以解決的問(wèn)題，尤其是在目前中國(guó)的電影市場(chǎng)中，植入式廣告的發(fā)展遇到了瓶頸。

（一）打擾了受眾對(duì)影片的欣賞，分散了受眾對(duì)情節(jié)的注意力

電影中植入了廣告，必然會(huì)中斷或打擾觀眾的觀賞順序，從而影響了受眾對(duì)影片的觀賞。直白生硬的強(qiáng)行植入適得其反，引發(fā)受眾的反感。有些植入式廣告創(chuàng)作形式單一、內(nèi)容簡(jiǎn)單，只是在電影里出現(xiàn)產(chǎn)品的外形、標(biāo)識(shí)，或是劇中的明星使用植入品牌的產(chǎn)品作為道具，這些沒有創(chuàng)意的植入方式只是給了產(chǎn)品一個(gè)露臉的機(jī)會(huì)而已，不但不會(huì)起到什么廣告效果，還會(huì)引起觀眾的反感。另外，這種過(guò)于直白化的方式，有違于植入式廣告隱性的出發(fā)點(diǎn)。

（二）植入式廣告的局限性，并不能使每個(gè)商家品牌都達(dá)到良好的廣告效果

因?yàn)殡娪爸械闹踩胧綇V告自身具有隱蔽性，而且也不能夠像傳統(tǒng)廣告那樣確切的介紹出產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以它要因物制宜，有些只適用于那些相對(duì)知名的品牌，而一些受眾不所熟悉的品牌，極有可能就隱在了影片當(dāng)中不被發(fā)現(xiàn)，或是僅僅是露了一下臉，并不能被受眾記住，達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。

（三）難以權(quán)衡的電影藝術(shù)性與商業(yè)性的矛盾沖突

“在當(dāng)今的媒體市場(chǎng)中，電影的文化性與商業(yè)性本身就是一對(duì)無(wú)法調(diào)和的矛盾體，而電影作為兩者的天然結(jié)合體，它本身也就意味著具有沖突性。植入式廣告以一種純商業(yè)性的角度進(jìn)入電影，她在無(wú)形中勸導(dǎo)著、誘惑著觀眾去購(gòu)買，這種純商業(yè)性的動(dòng)機(jī)自然會(huì)在已有沖突的基礎(chǔ)上加劇了文化性與商業(yè)性的對(duì)立?！?/p>

[1]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué).北京：華夏出版社,2002.

[2]王琳琳.淺析電影植入式廣告［D］.2007.

（叢峰：河北大學(xué)學(xué)生處，助教。研究方向：思想政治教育與美學(xué)。劉玢：河北大學(xué)黨委組織部，助教，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)研究生。研究方向：社會(huì)學(xué)與影視藝術(shù)。劉懿穎：河北大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)研究生。研究方向：影視藝術(shù)。）