創(chuàng)意總動(dòng)員
——對(duì)尋找廣告創(chuàng)意點(diǎn)方法的研究

王 歡 孫羽坤 （山東輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 山東濟(jì)南 250353）

創(chuàng)意總動(dòng)員
——對(duì)尋找廣告創(chuàng)意點(diǎn)方法的研究

王 歡 孫羽坤 （山東輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 山東濟(jì)南 250353）

廣告創(chuàng)意是一個(gè)非常重要的過(guò)程，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以將消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離大大縮短，于是怎樣更快捷更有效地尋求并且開發(fā)我們的創(chuàng)意，尋找恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意點(diǎn)就是一個(gè)比較艱辛的過(guò)程?！胺派湫运季S導(dǎo)圖法”可以讓我們從一個(gè)中心詞概念盡可能大和多的開發(fā)出我們大腦中多種表達(dá)中心詞匯的創(chuàng)意形式，“思維導(dǎo)圖”的放射性連接讓我們由一個(gè)主題性的中心詞，推出多個(gè)創(chuàng)意語(yǔ)以便尋求更好的創(chuàng)意落腳點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意；聯(lián)想；放射性思維導(dǎo)圖；感染力

創(chuàng)意是什么？如何尋找一個(gè)好的廣告創(chuàng)意？我們的創(chuàng)意意圖能得到大家的認(rèn)可嗎？各種廣告節(jié)當(dāng)中的諸多獲獎(jiǎng)作品，許多受眾會(huì)看不懂，看不懂也算是好廣告或者好創(chuàng)意嗎？

一、創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是一個(gè)非常重要的過(guò)程，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以將消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離縮短到最短，我們?cè)鯓硬拍軗碛幸粋€(gè)好的廣告創(chuàng)意呢？

首先，我們要了解，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須具備的三個(gè)要素，即專業(yè)廣告技能、思考創(chuàng)意的方式和激發(fā)廣告靈感的手段。

廣告創(chuàng)意人的專業(yè)性直接反應(yīng)了廣告創(chuàng)意的專業(yè)性，專業(yè)廣告知識(shí)的積累是廣告設(shè)計(jì)者必不可少的前期功課。思考創(chuàng)意是尋找廣告創(chuàng)意源泉的窗口，從相關(guān)主題中提煉各種元素，進(jìn)行不同的結(jié)合和聯(lián)想，因此思考的方式就顯得尤為重要。然而，在廣告創(chuàng)意中最重要的就是激發(fā)靈感的過(guò)程，許多好的廣告創(chuàng)意都來(lái)源于創(chuàng)意人靈感迸發(fā)的一瞬間，中國(guó)的一句古話，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”正是這個(gè)道理。創(chuàng)意的來(lái)源可能是你的客戶，可能是你的生活，也可能只是你的一個(gè)夢(mèng)境。

二、創(chuàng)意人的求與索

廣告創(chuàng)意過(guò)程的一開始，創(chuàng)意人最急切的想法就是希望在腦海里能有個(gè)確切的廣告創(chuàng)意構(gòu)想，但第一個(gè)想法出現(xiàn)在腦海里時(shí)，往往不會(huì)是最好的，于是反復(fù)琢磨和碰撞，卻始終逃不出第一想法的陰影，第二天醒來(lái)卻發(fā)現(xiàn)昨天思考的不過(guò)是個(gè)零。

這種自我否定的意義在于，第一個(gè)想法的出現(xiàn)是具有大眾普遍性的，它的這種普遍性不具有創(chuàng)意為獨(dú)特性的價(jià)值。自我否定過(guò)后，開始重新上路繼續(xù)尋求具有價(jià)值的創(chuàng)意，這個(gè)過(guò)程也是在不斷完善和修復(fù)的。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意人，應(yīng)該具有好的心理素質(zhì)，不論多少次的探求，都不會(huì)磨滅這種積極的熱情。

廣告創(chuàng)意的過(guò)程曲曲折折，思考是痛苦的，激發(fā)是容易受阻的，這時(shí)候適合做的就是適度的放松，一小段時(shí)間后，原本不清晰的脈絡(luò)會(huì)變得清晰起來(lái)，也許好的創(chuàng)意也會(huì)由此萌發(fā)。但是，有了好的廣告創(chuàng)意，只是完成了整個(gè)作品的百分之一，剩下的百分之九十九才是真正考驗(yàn)這個(gè)創(chuàng)意是否能恰當(dāng)為主題服務(wù)的時(shí)候，只有創(chuàng)意與形式的完美結(jié)合，才能讓“創(chuàng)意”說(shuō)正確的話，傳達(dá)正確的信息。

三、尋求創(chuàng)意點(diǎn)——放射性思維導(dǎo)圖法

我們需要知道，創(chuàng)意的出現(xiàn)在表現(xiàn)上會(huì)是像靈光閃現(xiàn)般的速度，也會(huì)像是浮在海面上冰山的一角，只是表現(xiàn)出一個(gè)點(diǎn)。在創(chuàng)意下面埋藏的應(yīng)是創(chuàng)意人龐大的“認(rèn)知基礎(chǔ)”，是需要建立在對(duì)這個(gè)創(chuàng)意有充分的理解之后的。

放射性思維主要強(qiáng)調(diào)的是“放射”這個(gè)詞，其意思就是“向各個(gè)方向傳播或移動(dòng)”，從一個(gè)既定的中心向四周放射，指來(lái)自或連接到一個(gè)中心點(diǎn)的聯(lián)想過(guò)程。由一個(gè)中心概念出發(fā)，向四周放射出幾十、幾百、幾千、幾萬(wàn)種聯(lián)想詞。這些聯(lián)想涉及到進(jìn)入你大腦的每一個(gè)信息——每一種感覺(jué)、記憶或思想（包括每一個(gè)詞匯、數(shù)字、代碼、食物、香味、線條、色彩、圖像、節(jié)拍、音符、紋路和肌理等），將每一種可能的聯(lián)想用圖形表達(dá)出來(lái)，就出現(xiàn)了圍繞中心概念的多個(gè)表達(dá)，于是你的畫面上就出現(xiàn)了圖文具備的發(fā)射模式，這種放射性思維可以引起“一意多形”的現(xiàn)象，即一個(gè)概念的多種表達(dá)形式。

1.思維導(dǎo)圖

我們腦海中出現(xiàn)的這些聯(lián)想，可以在圖稿中運(yùn)用“思維導(dǎo)圖”的方法來(lái)串聯(lián)，這是一種非常有效的圖形技術(shù)，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙。思維導(dǎo)圖的特征有：（1）注意的焦點(diǎn)要清晰地集中在中心詞或中央圖形上，不能分散的太多，避免分離主題；（2）要由主題的主干分出分支，形成從中央圖形向四周放射的整體圖形；（3）分支由一個(gè)關(guān)鍵的圖形或關(guān)鍵詞構(gòu)成，相關(guān)的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來(lái)，附在更細(xì)的分支上；（4）用文字搭架，用圖形點(diǎn)亮，閃光點(diǎn)加入圖形，形成圖文互補(bǔ)，盡量準(zhǔn)確地捕捉聯(lián)想閃光點(diǎn)。

2.尋求步驟

在我們的腦海里有了思維導(dǎo)圖的指引，我們應(yīng)該怎樣走在尋求廣告創(chuàng)意的路上？在使用放射思維法時(shí)，我們可以按以下步驟進(jìn)行：

第一步，無(wú)障礙聯(lián)想激發(fā)。在確定設(shè)計(jì)中心主題后，迅速地在這個(gè)詞四周畫引線并寫出無(wú)數(shù)個(gè)聯(lián)想到的關(guān)鍵詞，把每個(gè)不同層次和領(lǐng)域里進(jìn)入腦海的第一個(gè)詞寫下，無(wú)論這個(gè)詞的出現(xiàn)是不是著邊際。一開始就這樣做的目的是希望可以打破傳統(tǒng)慣性思考的束縛，給頭腦一個(gè)充分自由聯(lián)想的空間。

第二步，再次深入聯(lián)想。在第一步寫下的這些無(wú)數(shù)荒誕的詞當(dāng)中，選擇更為貼切的任何一個(gè)詞進(jìn)行進(jìn)一步深入聯(lián)想，把這個(gè)詞作為次要中心詞，再做放射性聯(lián)想。

第三步，力求尋找關(guān)聯(lián)。當(dāng)做完前兩步時(shí)，應(yīng)該暫停下來(lái)，靜心地看我們頭腦里所生成的眾多想法，找出與眾不同的新元素或令自己激動(dòng)的亮點(diǎn)。在不同的二次深入聯(lián)想中發(fā)散出來(lái)的枝節(jié)上，可能找到一定的聯(lián)系，把他們有效結(jié)合起來(lái)，也許距離中心詞越遠(yuǎn)的元素創(chuàng)新性越強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)出其不意的創(chuàng)意效果。

第四步，提出恰當(dāng)創(chuàng)意方案。做完以上三個(gè)步驟后，靜心比較，找到適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)后，把有價(jià)值的想法列出，結(jié)合客觀主題做進(jìn)一步的完善，提出適合的創(chuàng)意方案并完成草圖設(shè)計(jì)。

在設(shè)計(jì)中，我們還要有意識(shí)的開發(fā)新元素，那些沒(méi)被使用或沒(méi)被引起注意的元素經(jīng)過(guò)思考也許會(huì)是一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)。過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多自我感覺(jué)較良好的結(jié)合點(diǎn)而無(wú)法舍棄，這時(shí)，我們要有勇氣給設(shè)計(jì)適量的做減法，盡量用最少的元素、最簡(jiǎn)潔的方式表達(dá)創(chuàng)意構(gòu)想。

四、做具有感染力的創(chuàng)意

真正好的創(chuàng)意具有著強(qiáng)烈的感染力，這種感染力是不言而喻的，于是很受眾為之震撼，并由此感知生活，這才是好的廣告。好的創(chuàng)意應(yīng)該與消費(fèi)者走得更近，更親切，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際的生活溝通，在廣告創(chuàng)意中，我們要做到的就是走進(jìn)生活，感受生活，表達(dá)生活。

[1]《帶上“我”找創(chuàng)意》 [美]凱瑞?史密斯 著 上海人民美術(shù)出版社2010年2月版

[2]《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐》 靳埭強(qiáng)著 上海文藝出版社 2005年12月版