圖書廣告宣傳中的媒體選擇芻議

◎ 金 強

商品所特有的宣傳形式——廣告，在圖書宣傳領(lǐng)域發(fā)展迅速，形形色色的圖書廣告在各式媒體中爭奇斗艷，令消費者應(yīng)接不暇。如何正確選擇媒體宣傳圖書，有效地延長圖書生命周期從而獲取最大的雙效利益是十分值得出版者關(guān)注的問題。

一、圖書的廣告宣傳概述

圖書廣告是指出版單位付出一定費用，通過某種媒介形式向讀者市場提供圖書信息和相關(guān)服務(wù)的傳播行為。

對于出版社而言，圖書廣告宣傳的目的是刺激讀者的潛在需求，最大限度地覆蓋目標(biāo)讀者，擴大銷售。同時，廣告有助于出版社樹立良好的企業(yè)形象，提高出版社的知名度，從而促進本社圖書的銷售。在這樣的利益驅(qū)動下，出版單位必須提高圖書的宣傳策劃意識，采取行之有效的廣告宣傳策略，才能得到讀者的認(rèn)可，從而在激烈殘酷的市場競爭中立于不敗之地。

對于讀者而言，圖書的廣告宣傳有助于讀者了解圖書市場，了解圖書內(nèi)容及銷售情況，進而深化自身對文化發(fā)展脈絡(luò)的認(rèn)識，及時、有效地指導(dǎo)自己的購買行為。

促進圖書發(fā)行、加快圖書流通的宣傳方式多種多樣。我們經(jīng)?？梢钥吹降挠杏“l(fā)各種圖書征訂目錄、書訊，圖書訂貨會現(xiàn)場圖書征訂，撰寫圖書評論以及開展一些讀書、贈書、簽名售書活動等。

圖書廣告開始于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上的平面圖書廣告，這種廣告內(nèi)容簡單，占用版面狹小，多數(shù)采用袖珍的圖書封面照片形式；慢慢地圖書廣告開始介紹圖書的作者、內(nèi)容提要，增加了出版說明等內(nèi)容；信息技術(shù)的普及使得傳統(tǒng)的宣傳方式已不能滿足讀者的需求，圖書廣告宣傳走上了信息化、數(shù)字化發(fā)展道路，圖書廣告開始尋求依托先進的傳播媒介，出現(xiàn)了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)圖書廣告等多媒體、立體化的圖書廣告宣傳形式。

圖書廣告在發(fā)展過程中，其形式與內(nèi)容的更新與出版水平的發(fā)展程度和出版單位自身實力的大小都密切相關(guān)，更重要的還是受眾接受水平和習(xí)慣的影響。

二、圖書宣傳的媒體比較

出版社和發(fā)行公司必須根據(jù)媒體特性、圖書產(chǎn)品特性、讀者接觸媒體的習(xí)慣來確定媒體選擇及不同媒體間的組合，從而達(dá)到最佳宣傳效果。媒體的特點是決定圖書廣告宣傳效果的一個重要因素，我們具體分析一下不同媒體的特點。

1.報刊廣告的優(yōu)勢與不足

報刊媒介作為古老的傳播手段之一，無論是其便利性還是實用性上都一直為人們所青睞。報刊圖書廣告有以下幾個優(yōu)點：

第一，信息量大，篇幅多，可以給出版商提供充足的版面空間。報刊由于造價相對低廉、版面大、規(guī)格多樣、版面安排靈活，出版商可自主地選擇廣告投放的數(shù)量和時間，以及廣告內(nèi)容安排版面等等。

第二，具有較強的保存價值和資料性，傳閱率高，其內(nèi)容不受閱讀時間及其他條件的限制。報刊由于攜帶方便，不必借用數(shù)字化的存儲工具來進行傳輸，因此讀者可以細(xì)細(xì)品味，反復(fù)閱讀，因此閱讀比較準(zhǔn)確，記憶較深刻。

第三，具有特殊的新聞性，使廣告在無形之中增加可信度、權(quán)威性。這主要是針對報紙而言的，由于讀者對《中國新聞出版報》、《中國圖書商報》等報紙報道信息的信任，無形中使得報紙廣告顯示出較強的準(zhǔn)確性和較高的可信度。報紙的信譽對報紙廣告來說是至關(guān)重要的。一般而言，嚴(yán)肅而公正的報紙可信度高，廣告到達(dá)率也好。

第四，制作簡單，發(fā)行限制少，覆蓋面廣。作為傳統(tǒng)印刷媒介，報刊的技術(shù)含量相對不高，便于學(xué)習(xí)和操作，所受到的限制比較少；同時，由于多數(shù)出版社都辦有期刊雜志，在制作和發(fā)行上都有天然優(yōu)勢；另外，它不受電波、視頻、光纜等傳輸介質(zhì)的限制，可以滿足很多特殊情況下的圖書廣告宣傳要求：一個地質(zhì)學(xué)方面的技術(shù)性書籍選擇立體廣告形式就不太好了，因為很多地質(zhì)工作者都在邊遠(yuǎn)地區(qū)從事勘探工作，他們所接觸到的媒介形式還是以報刊居多的。

第五，價格低廉，投入少，能為大多數(shù)出版商所接受，適合長時間投放廣告。

此外，雜志圖書廣告印制精美，方便讀者還原真相，研思圖書的深層文化意蘊。

報刊廣告的不足在于它面對的讀者層知識水平和專業(yè)水準(zhǔn)要求相對較高，對于一般讀者的影響力不大，因此傳播的范圍不夠廣泛；其次，由于要考慮載體本身的發(fā)行量和傳閱率，載體的刊例價格差異較大，刊載時機和刊載頻次的要求比較高；再次，報刊廣告沖擊力相對不夠強大，可復(fù)制性較差，對于習(xí)慣上網(wǎng)瀏覽信息的年輕讀者來說，影響力偏弱；最后，隨著報刊發(fā)行量的整體下滑，報刊廣告的影響力也在逐步降低。

2.電視圖書廣告的優(yōu)勢與不足

電視廣告具有視聽表現(xiàn)力強，穿透率強，到達(dá)率高，感染力強等特點。

電視圖書廣告在中國的興起最早追溯到《學(xué)習(xí)的革命》一書。1998年12月8日，在中央電視臺廣告A特段的《焦點訪談》黃金時間，著名導(dǎo)演謝晉站在深色背景下，鄭重地向國人宣告：“這本書可以改變孩子的一生?！薄爱?dāng)時中國圖書市場上100萬冊是上限，要實現(xiàn)一千萬的目標(biāo)，就要打破出版業(yè)的常規(guī)。首先借助媒體讓社會知道科利華要拿出一個億的資金做《學(xué)習(xí)的革命》的推廣，并要達(dá)到一千萬冊的目標(biāo)。再在中央電視臺打廣告，其創(chuàng)意是樹立這本書能改變孩子一生的觀念，廣告費用就占了2000多萬，這是出版業(yè)絕無僅有的?！雹僭诓坏揭荒甑臅r間里銷售《學(xué)習(xí)的革命》858萬冊，創(chuàng)利潤近1億元。

但是，電視圖書廣告的進展卻相對比較緩慢甚至停滯。

首先，這是由于受出版經(jīng)費的影響。據(jù)中國媒體廣告刊例網(wǎng)報道，中央電視臺“黃金時段”10秒鐘的廣告價格為132800元/次，這還不包括前期廣告制作費用；即使是一般地方臺的一般廣告時段的費用，也比其他媒介廣告宣傳花費要多，做電視圖書廣告所要承擔(dān)的巨額費用是很多出版商所無法接受的。

其次，圖書雖然是商品，但它畢竟是文化商品，其特有的文化和精神屬性，決定了其廣告內(nèi)容、手段都要有所節(jié)制。當(dāng)今社會的思想觀念還不能接受過于開放的廣告方式應(yīng)用于圖書廣告宣傳，大肆通過電視廣告形式高調(diào)宣傳某種知識產(chǎn)品也許不會收到預(yù)期效果。

再次，受電視廣告播出反響不良大環(huán)境的影響。受眾對于電視快餐文化多處于漠視或麻木狀態(tài)，反電視廣告情緒對包括圖書廣告在內(nèi)的各類電視廣告都造成了影響。在我國，所有的電視頻道都是可以插播廣告的，廣告數(shù)量偏多，影響了受眾的觀看情緒，圖書進行電視廣告的效果也勢必會大打折扣。

3.網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的優(yōu)勢與不足

鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告的自身優(yōu)勢，其營業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度均突破了傳統(tǒng)媒體，截至2010年12月底，中國的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億人。對于出版商來說，營建網(wǎng)絡(luò)媒介以進行廣告宣傳是非常有必要的。網(wǎng)絡(luò)圖書廣告不僅可以促進圖書銷售量的增加，也是出版社展示自身品位和形象的絕佳窗口，給讀者一種“大而全”、“快而新”的權(quán)威性?！澳壳爸袊?70多家出版社，建有網(wǎng)站的約有400家，而現(xiàn)有的大部分出版社網(wǎng)站在功能等方面都存在相當(dāng)?shù)牟罹?，網(wǎng)站經(jīng)常更新、實際應(yīng)用的不到100家?！雹诖蠖鄶?shù)出版社的網(wǎng)站建設(shè)并不完善，其圖書廣告功能亟待開發(fā)。

同時，新興的微博營銷效果顯著。其中，最普遍的就是出版社的官方微博，此類微博以發(fā)布該社圖書為主，然后，該社宣傳人員和編輯會全面轉(zhuǎn)發(fā)，力求讓這些書擁有更多的受眾。這類微博比較熱鬧的有上海譯文、中華書局、新星出版社、廣西師范大學(xué)出版社等。再有就是從社長、總編到編輯和宣傳等，他們每個人名下都有各類圖書需要宣傳，微博就成為最方便的平臺。一些責(zé)任編輯從封面有大樣后就開始發(fā)微博，貼出樣式繁多的封面，讓大家評選；還有的貼出多個備用書名，讓大家評鑒等等。還有一些編輯，在微博上搜索自己編輯的圖書，相關(guān)微博都會轉(zhuǎn)載過來。作者在出版了作品之后，也常在自己的微博上推廣，發(fā)動親朋好友相互轉(zhuǎn)載。

網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的不足之處在于，信息的嚴(yán)肅性稍差，炒作的嫌疑更重一些；信息相對容易被淹沒，如果要保持高點擊率和轉(zhuǎn)載率的話，可能需要借助一些非正常手段，因此受眾感覺到的可靠性降低；此外，這種廣告宣傳方式一般適用于青春文學(xué)類圖書、娛樂類圖書和一般大眾性圖書，對于專業(yè)性較強、價位較高、目標(biāo)讀者群年齡偏大的圖書則不適宜采用此種方法。

三、圖書宣傳媒體選擇的制約因素

廣告媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響著圖書的銷量、出版商的形象及相關(guān)各方收益。在廣告媒體的選擇上，要結(jié)合圖書及相關(guān)實際，選擇適當(dāng)?shù)膹V告形式，使其經(jīng)濟和社會效益達(dá)到最佳統(tǒng)一。綜上，在媒體的選擇上通常會受到以下因素的影響：

（一）經(jīng)濟因素。主要是指出版商進行圖書廣告宣傳所需的花費，由于各種媒體的廣告費用差別很大，廣告效果也不盡相同，因此在廣告籌劃過程中往往首先考慮經(jīng)濟因素。在實際的廣告媒體選擇過程中，往往有多個媒體都適合該圖書廣告信息的發(fā)布，此時投入產(chǎn)出比是必須考慮的關(guān)鍵因素。

（二）讀者因素。由于讀者習(xí)慣、水平及其社會觀念不同，要求圖書廣告應(yīng)以得到讀者的認(rèn)同和接受為最終目的進行傳播設(shè)計。目前多數(shù)讀者仍保持著傳統(tǒng)的閱讀心理和狀態(tài)，部分電子圖書閱讀者仍然對紙本書、報刊充滿感情，太過前衛(wèi)的宣傳方式可能無法收到很好的效果，因此應(yīng)避免這些情形；圖書的宣傳媒介應(yīng)與其目標(biāo)讀者群一一對應(yīng)，以市場細(xì)分為依據(jù)進行選擇，例如：青春文學(xué)類作品在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳比在報紙媒體宣傳收效更好。

（三）地域因素。主要是指應(yīng)根據(jù)圖書銷售區(qū)域的實際狀況，選取最行之有效的圖書廣告宣傳方式。比如：在一個網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)或是不方便的地區(qū)，甚至看電視也不是很方便的地區(qū)，傳統(tǒng)的報紙或是廣播廣告恐怕就具有不可比擬的優(yōu)勢了；另外，圖書廣告應(yīng)盡量與目標(biāo)市場的地域文化相融合，盡可能擴大覆蓋區(qū)域，突出區(qū)域中心城市的文化輻射效應(yīng)。

（四）時效因素。廣告競爭在一定程度上也是時間的競爭，各媒體廣告從制作到投放的時間長短不均，效果也各有差異，如果廣告宣傳能在時間上取得先機，那就會更早占據(jù)市場，帶來更強的吸引力；在選擇媒體時，也要考慮自身圖書和同類圖書的出版時機，如果宣傳時間較對手滯后，那么同樣選題的宣傳效果可能大打折扣，并可能丟失一大部分讀者市場。

四、圖書宣傳的媒體選擇策略

第一，時間策略。主要是指對廣告發(fā)布時間和頻率作出統(tǒng)一合理的安排。圖書廣告要根據(jù)圖書出版的時間提前做好各項準(zhǔn)備工作，把握最佳時機、與發(fā)行期緊密銜接進行宣傳，這是圖書廣告的靈魂。在圖書推出之前就做好宣傳工作，使廣大讀者在圖書出版前“未見其書，先聞其聲”，出版后“未讀其書，先睹其容”，這是比較理想的狀態(tài)。

第二，定位策略。圖書廣告首先應(yīng)該結(jié)合圖書自身的特點，給圖書一個合理的定位，根據(jù)圖書的定位選擇合適的媒介進行宣傳，保證把最適合的內(nèi)容發(fā)布到最合適的媒體上，達(dá)到最佳方式運用在最佳場合從而對圖書營銷形成強有力支撐的目標(biāo)；宣傳上應(yīng)盡量保證圖書信息的全面、公正與合理。

第三，組合策略。出版社可以通過專業(yè)報刊來發(fā)布較嚴(yán)肅、正式的信息，吸引圖書批發(fā)商；而零售商一方面從批發(fā)商處得到信息，一方面從讀者處得到信息，再有就是從媒體上得到信息，因此出版社還要有針對零售商的宣傳廣告，以區(qū)別于批發(fā)商；讀者由于生活節(jié)奏加快，許多讀者從電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體得知圖書信息，因此部分相應(yīng)圖書或套書通過媒體宣傳效果更佳。針對這三類廣告對象，應(yīng)該做到充分重視，合理組合，和諧用力，使針對三方的廣告組合效果最大化。

綜上，圖書宣傳的媒體選擇是一項科學(xué)的系統(tǒng)工作，需要充分考慮各類媒體的特點，調(diào)動多種力量、綜合考慮經(jīng)濟、讀者、地域、時效等多種因素，權(quán)衡利弊、趨利避害，力求使圖書宣傳工作卓有成效。

注釋：

① 宋聯(lián)可.科利華之跳躍式構(gòu)建核心能力[EB/OL].http://www.

chinavalue.net/Article/Archive/2008/4/20/110501.html，2008-04-20.

②王木.出版社網(wǎng)站建設(shè)報告出爐 網(wǎng)站排名率先推出[EB/OL].http://news.ccidnet.com/art/11097/20071210/1303887_1.html，2007-12-10.2011（03）.