日本中小型出版社頑強(qiáng)突圍的經(jīng)驗(yàn)及其啟示

◎ 劉詠華

上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，中日兩國(guó)的出版業(yè)特別是中小出版社先后進(jìn)入經(jīng)營(yíng)困難期。一般認(rèn)為，日本出版業(yè)在1996年到達(dá)頂峰后，1997年開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，隨后就是漫長(zhǎng)的寒冬；對(duì)中國(guó)出版界來(lái)說(shuō)，這方面的時(shí)間界限不是很清晰，但占據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)大半江山的教輔圖書(shū)2001年達(dá)到出版銷(xiāo)售最高點(diǎn)，2002年出現(xiàn)大規(guī)模退貨并從此一蹶不振，當(dāng)年教輔出版叱咤風(fēng)云的“老六家”、“新六家”等大社、名社艱難地從教輔市場(chǎng)撤退，大都退化成艱難度日的中社甚至小社也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

日本的出版社有4000多家，其中公認(rèn)的大社有50多家，占市場(chǎng)份額60%左右。這就意味著絕大多數(shù)出版社屬于中小型出版社。在這次持續(xù)多年的出版滑坡中，這些出版社經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。日本人小林一博在《出版大崩潰》中曾預(yù)測(cè)了這些出版社破產(chǎn)的命運(yùn)，但時(shí)至今日，其中的絕大多數(shù)卻已穩(wěn)住了陣腳，找到了走出困局的道路。因此，剖析日本中小出版社這些年采取的應(yīng)對(duì)策略，對(duì)后集團(tuán)化時(shí)代我國(guó)中小出版社的生存與發(fā)展，有著重要的啟示意義。

一、日本中小出版社的脫困策略

1.依靠“協(xié)作出版”贏(yíng)得喘息時(shí)間

在漫長(zhǎng)的出版寒冬里，日本中小出版社為了擺脫危機(jī)，也跟中國(guó)的很多出版社一樣，走了“協(xié)作出版”的路子。這種形式在日本叫自費(fèi)出版，作者交了錢(qián)，剩下的事情出版社就全管了，如以46開(kāi)（188×128毫米）、封面4色彩印、200頁(yè)的自費(fèi)出版圖書(shū)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，通常首印1000冊(cè)的成本折合人民幣需16萬(wàn)左右。這個(gè)價(jià)格比國(guó)內(nèi)顯然是高多了。

協(xié)作出版雖然是在出版業(yè)蕭條的情況下很多日本中小出版社的無(wú)奈選擇，但也給這些出版社擺脫經(jīng)濟(jì)困境、獲得資金提供了路徑。首先，協(xié)作出版的資金完全由作者承擔(dān)，化解了出版社的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，之后收入都是凈利潤(rùn)，這就可以有效擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)來(lái)源并最大限度減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，協(xié)作出版的程序比較簡(jiǎn)單，有些甚至不用通過(guò)中盤(pán)進(jìn)行圖書(shū)配送，連發(fā)行的環(huán)節(jié)也省了。這種操作模式對(duì)于編輯能力和市場(chǎng)能力相對(duì)較弱的中小出版社而言，可以加快出版周期，大幅度減少運(yùn)作難度，并減少了人工成本和前期資金占用。協(xié)作出版的模式給日本中小出版社帶來(lái)了生機(jī)和活力，比如協(xié)作出版業(yè)務(wù)居日本第二位的株式會(huì)社文藝社2005年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了3.35億日元，比實(shí)行協(xié)作出版模式之前的2004年增長(zhǎng)了501.7%。

不過(guò)協(xié)作出版模式也隱藏著一些不易發(fā)現(xiàn)的暗礁，給出版市場(chǎng)的發(fā)展蒙上了一絲陰影。首先，自費(fèi)出版中80%的作者年齡在55歲以上，個(gè)別作者甚至達(dá)到90歲，寫(xiě)作很可能只是這一人群的愛(ài)好或退休后一時(shí)的興趣，作者水平參差不齊，因此自費(fèi)出版的稿件質(zhì)量難以保證。新風(fēng)舍2006年出版的近3000種新書(shū)中，只有不到400種進(jìn)行了公開(kāi)發(fā)行，作品水平可見(jiàn)一斑。其次，自費(fèi)出版雖然幾乎是零風(fēng)險(xiǎn)，但收益非常低。正常情況下，一本自費(fèi)出版圖書(shū)的收益只有定價(jià)的2%～5%?？偟膩?lái)說(shuō)，盡管這種出版模式毀譽(yù)參半，但畢竟讓日本的中小出版社籌集了資金，并以此為依托，為尋找發(fā)展之路贏(yíng)得了時(shí)間。

2.減少退貨，從降低新書(shū)品種抓起

從1997年開(kāi)始，日本的出版業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)的下滑。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有對(duì)這種形勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)，覺(jué)得只要購(gòu)買(mǎi)的群體還在，下滑就是暫時(shí)的，大多數(shù)出版社都做出了逆勢(shì)而上、大干快上的錯(cuò)誤決策，因而出現(xiàn)了“越賣(mài)得不好越補(bǔ)充新書(shū)，越補(bǔ)充新書(shū)越賣(mài)得不好”的局面。據(jù)日本出版科學(xué)研究所的《出版指標(biāo)年報(bào)》統(tǒng)計(jì)，1996年以前，日本圖書(shū)的退貨率在30%左右，1997年激增至41%，以后三年都維持在39%以上。

經(jīng)過(guò)了一段“逆勢(shì)而上”、用多出產(chǎn)品來(lái)抵抗出版滑坡的策略之后，各家中小出版社都陷入難以為繼的窘境。一方面產(chǎn)品積壓越來(lái)越多、庫(kù)存和退貨居高不下；另一方面市場(chǎng)回暖的曙光遲遲不見(jiàn)，一些撐不住的中小出版社走向了破產(chǎn)、倒閉。一段時(shí)間內(nèi)，“每周倒閉一家出版社”成了日本出版業(yè)的一個(gè)景觀(guān)。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，日本出版業(yè)開(kāi)始反思自身的應(yīng)對(duì)策略，開(kāi)始以謹(jǐn)慎出書(shū)作為應(yīng)對(duì)的基本辦法。1996年是日本出書(shū)總量的高峰，達(dá)到9億1531萬(wàn)冊(cè)，以后幾年一直維持在8億冊(cè)左右的年出書(shū)量，2002年一下子降至7億3909萬(wàn)冊(cè)，比1996年下降了1.7億多冊(cè)。

加強(qiáng)選題的前期論證，放緩出書(shū)速度，使得日本在網(wǎng)絡(luò)閱讀沖擊下已經(jīng)日漸減少的圖書(shū)需求總量也能與出版的數(shù)量相協(xié)調(diào)。一個(gè)直接的效果是，退貨率降下來(lái)了。謹(jǐn)慎出書(shū)的另一個(gè)好處是，出版社、經(jīng)銷(xiāo)商、書(shū)店的關(guān)系向著更適合當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)的方向協(xié)調(diào)發(fā)展，比如“按書(shū)店訂單造貨”成了一種新的出書(shū)形式。又如原來(lái)被日本所忽略的超市、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等銷(xiāo)售渠道，現(xiàn)在也被重視起來(lái)了。經(jīng)過(guò)一系列的舉措，日本的中小出版社也漸漸穩(wěn)住了陣腳。

3.在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上，探索新的出版形式

為了擺脫出版困境，日本中小出版社開(kāi)始探索新的出版模式。2007年春季，富士山雜志服務(wù)開(kāi)始將美國(guó)的數(shù)碼雜志結(jié)構(gòu)引進(jìn)到日本市場(chǎng)，這一舉措標(biāo)志著日本出版模式的轉(zhuǎn)型，2007年因而被稱(chēng)為日本“數(shù)碼雜志（電子雜志）元年”。富士山雜志服務(wù)是2002年創(chuàng)辦的期刊代理公司，在網(wǎng)上接收訂閱申請(qǐng)。2007年2月開(kāi)始的數(shù)碼雜志傳送服務(wù)“Fujisan Digital”，將出版的雜志排版內(nèi)容用PDF下載的方式直接銷(xiāo)售。該公司與美國(guó)市場(chǎng)份額最大的數(shù)碼雜志Zinio公司簽署合作，引進(jìn)了Zinio系統(tǒng)。Zinio系統(tǒng)的特點(diǎn)是可以將排版內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為數(shù)碼雜志，并可以在新聞和廣告中添加外部鏈接、視頻、音響、照片等內(nèi)容。

同時(shí)，日本電子書(shū)市場(chǎng)也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。根據(jù)日本Yichiyoshi經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)，2008年日本電子書(shū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)131%，達(dá)464億日元，2009年增長(zhǎng)到637億日元。日本有斐閣出版社1999年就成立了電子媒體開(kāi)發(fā)室，開(kāi)發(fā)制作電子圖書(shū)，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，該出版社已出版了《法學(xué)教室》、《判例百選》等電子書(shū)，并與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)了網(wǎng)上檢索服務(wù)，每年創(chuàng)造的銷(xiāo)售額達(dá)2億日元。

可以看出，日本正在以雜志出版社為主，積極走上數(shù)字化的道路。這既是市場(chǎng)的召喚，也是他們擺脫困局所作出的努力，這一轉(zhuǎn)型將對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的未來(lái)帶來(lái)舉足輕重的影響。

4.圍繞“大教育”做綜合文章

日本的理庫(kù)路德公司起初是一家主要以企業(yè)和學(xué)校為對(duì)象，提供就業(yè)和房屋租賃信息的公司，后來(lái)創(chuàng)辦了《企業(yè)介紹》《就業(yè)雜志》；在日本經(jīng)濟(jì)處于上升勢(shì)頭的80年代，出于留學(xué)生就業(yè)和日本企業(yè)的需求，理庫(kù)路德又于1986年創(chuàng)辦了《留學(xué)生就業(yè)信息》。除企業(yè)和學(xué)校信息外，該公司提供的房地產(chǎn)信息也為該公司帶來(lái)了一定的收益，創(chuàng)刊于1976年的《住宅情報(bào)》也是一個(gè)相當(dāng)有影響的媒介。本那森公司也是一家以提供教育信息為主的出版公司，其前身是1995年成立的福武書(shū)店。為了適應(yīng)市場(chǎng)，該書(shū)店不久即更名，開(kāi)始向信息和教育服務(wù)業(yè)發(fā)展，出版的中學(xué)生教材和詞典是其主要業(yè)務(wù)內(nèi)容的一部分，其他業(yè)務(wù)除了函授教育、補(bǔ)習(xí)學(xué)校之外，還從事學(xué)生食品配送、生活照料和看護(hù)等服務(wù)業(yè)。單單從企業(yè)類(lèi)型和業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)看，這兩家出版企業(yè)走的都不是傳統(tǒng)出版社的路子，而是圍繞著“大教育”做足了文章，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，瞄準(zhǔn)了讀者的需求，因而獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，成了日本出版業(yè)中獲利最豐的企業(yè)。

二、對(duì)我國(guó)中小出版社發(fā)展的啟示

按照國(guó)際通行的營(yíng)業(yè)額超過(guò)一億美元為大型文化企業(yè)的慣例，我國(guó)能稱(chēng)得上大社的出版社還真不多，90%以上都是中小出版社。如果把中央和各省紛紛成立出版集團(tuán)這一因素考慮進(jìn)來(lái)，則未來(lái)集團(tuán)外的中小出版社的生存和發(fā)展就更是一個(gè)大問(wèn)題。從以上關(guān)于日本中小出版社的介紹看，我國(guó)的中小型出版社至少可以在以下幾個(gè)方面引以為鑒：

第一，堅(jiān)守自己的出版方向，不輕易調(diào)整。日本出版社在遇到持久的出版蕭條時(shí)，依然堅(jiān)守自己形成的既有優(yōu)勢(shì)，或“逆市而上”，或謹(jǐn)慎出書(shū)，都沒(méi)有放棄自己的選題方向。反觀(guān)國(guó)內(nèi)的一些出版社，一遇到困難，往往從調(diào)整選題方向入手。比如教輔書(shū)火爆時(shí)，全國(guó)90%以上的出版社都參與其中；當(dāng)教輔書(shū)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí)，很多出版社選擇了退出這個(gè)市場(chǎng)——當(dāng)初進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的論證，只是一種從眾的心理作怪，現(xiàn)在退出的決策又不分析原因而輕率做出。這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的出版社是應(yīng)該認(rèn)真反省的。

第二，在適應(yīng)出版新技術(shù)、發(fā)展電子出版物方面，我國(guó)的中小出版社也要有更為積極的姿態(tài)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的情況是：從事軟件技術(shù)開(kāi)發(fā)的企業(yè)比如方正阿帕比、中文在線(xiàn)等成為技術(shù)提供和發(fā)行總代理，出版社只是提供內(nèi)容，處于一個(gè)游離于電子出版之外的十分尷尬的位置。軟件公司為了使出版社甘于現(xiàn)在這種附庸地位，提出了一個(gè)帶有安慰性的口號(hào)，叫“內(nèi)容為王”，其實(shí)，稍加分析就會(huì)認(rèn)識(shí)到，在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)中，中小出版社那點(diǎn)可憐的內(nèi)容無(wú)論如何也當(dāng)不上“王”的。日本出版社則無(wú)論大小，都把自己的內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電子商務(wù)，避免成為技術(shù)提供商的附庸。像筑地出版社就十分注重原有紙介質(zhì)書(shū)籍的“電子化”，比如已經(jīng)出版的《煤礦美人》講述了女礦工為日本煤礦奉獻(xiàn)青春的故事。他們準(zhǔn)備在本書(shū)的電子版中加入這些女礦工的音頻和視頻，以使讀者能更近距離地感受她們的存在。電子出版已經(jīng)細(xì)化到了這個(gè)程度，是國(guó)內(nèi)許多出版社望塵莫及的。

第三，日本出版社圍繞著出版方向，向周邊擴(kuò)展業(yè)務(wù)的辦法也是值得我們借鑒的。比如日本出版社為企業(yè)人才培養(yǎng)、培訓(xùn)提供信息，為留學(xué)生找工作提供線(xiàn)索，為住宅銷(xiāo)售進(jìn)行出版宣傳等等，都可以啟發(fā)我們的思路。而在國(guó)內(nèi)，這些工作似乎都不是出版社的業(yè)務(wù)范圍。還有補(bǔ)習(xí)學(xué)校、食品配送更是我們想不到的——圍繞出版，又跳出出版，圍繞“大教育”來(lái)做足文章也是國(guó)內(nèi)出版社可參考的發(fā)展路徑。

第四，結(jié)合日本和中國(guó)“協(xié)作出版”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們可以探索一條作者資助出版的新模式，也避免因此造成的圖書(shū)質(zhì)量下滑。因?yàn)楝F(xiàn)在的科研項(xiàng)目中很多都是有出版資助這方面資金的，如何利用好這筆資金，也是值得探討的問(wèn)題。

第五，加強(qiáng)社店聯(lián)合，建立磋商機(jī)制，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)，這方面是國(guó)內(nèi)出版業(yè)尤其應(yīng)該學(xué)習(xí)的。面對(duì)大量的退貨，國(guó)內(nèi)出版社和銷(xiāo)售商特別是國(guó)有新華書(shū)店之間互相指責(zé)、互設(shè)保護(hù)條件的辦法是我們習(xí)以為常的，結(jié)果是兩敗俱傷，各自的業(yè)務(wù)都受影響。這一點(diǎn)上，不妨學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗(yàn)，相互配合，共同走出困境，共渡難關(guān)。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在出版集團(tuán)化的進(jìn)程中，市場(chǎng)格局難免發(fā)生變化，作為集團(tuán)外的中小出版社，能否保持現(xiàn)有的市場(chǎng)不被集團(tuán)所割據(jù)或禁錮，可能是我國(guó)中小型出版社最為關(guān)心的問(wèn)題，我們希望的是：經(jīng)過(guò)集團(tuán)化的短暫震蕩，出版集團(tuán)與中小出版社能夠共同發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)各自的特色，甚至可以進(jìn)行產(chǎn)品合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，避免壟斷化和單一化。而要實(shí)現(xiàn)這樣的可喜局面，日本中小出版社的做法無(wú)疑是很有參考價(jià)值的。

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