轉(zhuǎn)型期海南海島探險旅游體驗管理研究＊

陳 蕓，鄒統(tǒng)釬

(1.徐州師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，徐州221116；2.北京第二外國語學(xué)院 旅游管理學(xué)院，北京100024)

一、海島探險旅游概念及特征

Buckley認(rèn)為，探險旅游(Adventure tourism)是有人引導(dǎo)的商業(yè)旅游(Guided commercial tour)，它的主要吸引物是依托自然環(huán)境特征的、需要特殊體育或者類似設(shè)備支持的、令游客激動的室外活動[1]。John Swarbrooke認(rèn)為，探險旅游是指那些特殊的能夠給人帶來所希望的有益的探險經(jīng)歷的旅游和休閑活動。探險經(jīng)歷包括以下因素：能增強(qiáng)人的體質(zhì)和本性(包括情感的豐富)，遠(yuǎn)離現(xiàn)實生活，包含特定智力、身體或情感的冒險和挑戰(zhàn)，提供尋找快樂、學(xué)習(xí)和自我發(fā)展的機(jī)會和收益[2]。探險旅游的核心包括對刺激的追求和對安全的保障[3－4]。

海島旅游，是以特定的海島地域空間為依托，憑借島上特有的旅游資源，以滿足游客需要，促進(jìn)海島社區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、社會全面健康發(fā)展為目標(biāo)而開展的旅游活動[5]?；诖硕x，筆者認(rèn)為，海島探險旅游是利用與海濱、海面、海底、?？崭鞣N空間的互動作用，強(qiáng)調(diào)個人主動參與的活動，包含有真實的或明顯的危險成份，參與者在活動中可以獲得冒險、刺激、興奮、鎮(zhèn)定等各種個人經(jīng)歷體驗。開展的項目包括潛水、橡皮艇、航海、噴水推進(jìn)艇、獨(dú)木舟、江河海沖浪、風(fēng)帆沖浪、急流劃艇、滑水、破冰游艇、荒島生存、拖曳傘、島上徒步、島上攀巖等。海島探險旅游具有天氣高制約性、空間隔離性與完整性、生態(tài)的脆弱敏感性等特征。

二、海南海島探險旅游發(fā)展宏觀環(huán)境

海南是海洋大省，也是一個以海島為基本特征的島嶼省份，管轄著海南島和西沙、中沙、南沙群島及其海域，面積約200萬km2，占全國海域總面積的2／3，擁有遼闊的海域，各類島嶼星羅棋布?！秶鴦?wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》中提出要將海南定位為世界一流的海島休閑度假旅游目的地；充分發(fā)揮海南的區(qū)位和資源優(yōu)勢，建設(shè)富有海南特色的旅游產(chǎn)品體系；依托優(yōu)勢資源，發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；大力發(fā)展熱帶海島冬季陽光旅游、海上運(yùn)動、潛水等旅游項目，豐富熱帶濱海海洋旅游產(chǎn)品。

特殊的利好政策為海島探險旅游的發(fā)展提供了良好的發(fā)展平臺，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的明確、旅游要素的升級、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的完善、市場秩序的規(guī)范、客源量的增加都將是海南海島探險旅游順利開展的有力支撐。探險旅游小規(guī)模開發(fā)，尊重原生態(tài)、不破壞島嶼環(huán)境，倡導(dǎo)生態(tài)文明旅游方式等理念與海島脆弱生態(tài)的保護(hù)性開發(fā)相得益彰，有助于豐富海南國際旅游島的內(nèi)涵，提升旅游的品位和等級，吸引越來越多的高端客戶。我國探險旅游目前存在著資源分布和市場發(fā)展的不平衡，東部沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)探險旅游有市場缺資源，西部經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)探險旅游有資源缺市場。相比我國西部新疆、西藏、云南、四川等資源依托的探險旅游高熱區(qū)，東部沿海的水上探險旅游項目發(fā)展較為緩慢，但居民的消費(fèi)水平又體現(xiàn)出市場依托型的特征，開發(fā)海南海島探險旅游可平衡供需關(guān)系，為都市探險旅游提供了新的休閑空間和去處。

海島探險旅游受旅游地生命周期曲線和供求規(guī)律的制約，過熱的旅游發(fā)展和超載的游客，會讓具有探險動機(jī)的旅游者轉(zhuǎn)向其他旅游目的地。2010年春節(jié)期間海南旅游島虛高的酒店房價及物價不僅使海南大眾旅游受到了較大阻礙，對于基礎(chǔ)設(shè)施價格敏感度更高的探險旅游游客而言更不是個好消息，因此如何規(guī)范國際旅游島背景下的海南旅游，如何平衡傳統(tǒng)旅游度假產(chǎn)品和新興探險旅游產(chǎn)品，使之協(xié)調(diào)發(fā)展，并行不悖，是面臨的一大挑戰(zhàn)。

三、海島探險游客偏好與滿意度調(diào)查

筆者自2008年6月至2009年12月隨項目調(diào)研組針對探險旅游共做了3次抽樣調(diào)研，在北京、遼寧、新疆、西藏、廣東等多地按照從大到小的范圍，從概括到具體的研究思路，共調(diào)查了探險旅游參加者814人，對探險旅游者這一群體的特征有如下總結(jié)：

研究所得初步結(jié)論如下：探險旅游主體市場總體表現(xiàn)出收入高、工作壓力大；身體強(qiáng)健，熱愛環(huán)保，熱愛大自然；喜歡參與性、刺激性強(qiáng)的活動；喜歡挑戰(zhàn)，充滿好奇心；追求個性，自我意識較強(qiáng)等特征；探險游客參加探險旅游的首要動機(jī)是欣賞風(fēng)景、享受自然，與游客偏好的活動項目相對應(yīng)，以休閑型探險項目(軟探險)為主，如登山、露營、漂流、徒步穿越等；一些高技巧型探險旅游項目如高山速降、滑索、空中探險活動等開展得較少；游客對遠(yuǎn)程探險旅游目的地選擇呈現(xiàn)出一種資源導(dǎo)向性：新疆、西藏、海南、云南等地，因其相對完好的原始自然生態(tài)、奇特險峻的地理地貌、豐富的古代文明遺存、獨(dú)特的少數(shù)民族生活方式構(gòu)成了探險旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)良資源基礎(chǔ)；探險游客出游的關(guān)鍵影響因素分別為時間限制、安全考慮和消費(fèi)水平約束；探險旅游游客獲取信息主要依賴網(wǎng)絡(luò)；環(huán)境因素、組織者與旅游者自身因素是游客認(rèn)為誘發(fā)安全事故的重要原因等[6－8]。

依據(jù)前兩次探險旅游游客總體調(diào)查結(jié)果，結(jié)合文獻(xiàn)綜述得出的一些特征，本文在對海島探險旅游游客進(jìn)行調(diào)查前，進(jìn)行了幾個假設(shè)，通過實證分析來檢驗其是否符合原假設(shè)。

假設(shè)1：不同性別的海島探險游客對活動項目的偏好是不同的。

假設(shè)2：不同年齡的海島探險游客的出游動機(jī)是有差異的。

假設(shè)3：不同經(jīng)驗的海島探險游客對同樣活動項目有不同的滿意度。

假設(shè)4：海島探險游客對空間私密性有較高要求，追求自由與安全的活動。

假設(shè)5：海島探險游客價格敏感性較高，價格因素會讓其放棄參與某一項感興趣的活動。

(一)樣本選取與數(shù)據(jù)收集

2009年12月至2010年1月，筆者在三亞的蜈支洲島和情人灣海域，對現(xiàn)場游客進(jìn)行訪談和問卷調(diào)查，共調(diào)研游客300余人，甄別后針對其中參加過探險旅游的游客發(fā)放問卷，因探險旅游市場與大眾旅游市場相比較為特殊，故最后收回沒有缺失任何選項的有效問卷共121份。通過描述統(tǒng)計分析、頻數(shù)分析、無序列聯(lián)表卡方檢驗等方法，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為驗證調(diào)查內(nèi)容內(nèi)部的一致性，使用SPSS13.0進(jìn)行Cronbachα系數(shù)檢驗，結(jié)果為0.902，表示信度是可接受的。

(二)探險游客人口統(tǒng)計學(xué)特征統(tǒng)計

本次共調(diào)查探險游客男性72名，占59.5%；女性49名，占40.5%。在年齡方面，20歲以下者6人，占5.0%；20～30歲者59人，占48.8%；30～40歲者35人，占28.9%；40～50歲者21人，占17.4%；50歲以上0人，占0%。在收入方面，月收入1 000元以下者10人，占8.2%；1 000～2 000者8人，占6.6%；2 000到3 000者17人，占14.0%；3 000～4 000者39人，占32.2%；4 000～5 000者36人，占30.0%；5 000以上者11人，占9.1%。在學(xué)歷方面，初中及以下者4人，占3.3%；高中或中專者21人，占17.4%；大?；虮究普?7人，占55.4%；碩士者19人，占15.7%；博士及以上者10人，占8.3%。由于樣本量限制，本文只對部分統(tǒng)計特征進(jìn)行分析。

(三)探險旅游項目選擇

對探險旅游最喜愛的海島探險旅游項目進(jìn)行統(tǒng)計，將每個項目被選次數(shù)的百分比繪制成下圖：

圖1 探險游客項目偏好圖

由圖1可以看出，潛水、露營、沖浪、荒島生存是海島探險游客最喜愛的項目，分別占受訪總?cè)藬?shù)的83.5%、54.5%、52%和33.9%。對男性來說，他們最喜愛的項目與整體情況類似，選擇比例分別為潛水(82.0%)、沖浪(58.3%)、露營(51.4%)、荒島生存(40.3%)。對女性來說，她們最喜愛的項目是潛水(85.7%)、露營(59.2%)、拖拽傘(38.8%)和沖浪(30.6%)。女性對荒島生存的偏好不如男性，只占到了24.5%。通過不同性別的海島探險游客的項目選擇偏好可以看出，男性更喜歡參與性強(qiáng)、有挑戰(zhàn)性的項目。而女性則并不太喜好對體能要求較高的活動項目，如沖浪和荒島生存。

(四)活動關(guān)注點(diǎn)

對參加海島探險旅游的游客在活動中所關(guān)注問題進(jìn)行統(tǒng)計，得到以下結(jié)果：

從圖2可以看出，海島探險旅游游客最關(guān)注的3個方面是，目的地新奇(73.6%)，參與性強(qiáng)(68.6%)和活動刺激度(35.5%)，這說明海島探險游客在活動中有兩種關(guān)注導(dǎo)向，一種是資源導(dǎo)向型的，即對環(huán)境要求較高；另一種是活動導(dǎo)向型的，對自我參與性有高要求。

圖2 游客參加海島探險旅游的關(guān)注點(diǎn)

(五)參與原因分析

為了分析不同年齡段的游客參與海島探險旅游動機(jī)的異同，將不同年齡段的游客的活動目的差異進(jìn)行統(tǒng)計。由于問卷數(shù)量的限制，研究中將30歲以下的游客定義為青年游客(共65人)，30歲至50歲的游客定義為中年游客(共56人)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下：

表1 動機(jī)差異統(tǒng)計表

對上表青年與中年海島探險游客的出游動機(jī)用SPSS進(jìn)行無序列聯(lián)表卡方檢驗，得到如下結(jié)果：

表2 年齡差異卡方檢驗

檢驗結(jié)果顯示，不同年齡段與出游動機(jī)之間的皮爾遜卡方檢驗值為0.002＜0.05，說明青年探險游客與中年探險游客的出游動機(jī)不同。青年和中年海島探險游客最重要的3個動機(jī)均為欣賞風(fēng)景、享受自然、挑戰(zhàn)極限、完善自我，宣泄激情、疏解壓力。其中青年和中年海島探險游客首要的動機(jī)都是欣賞風(fēng)景、享受自然，這說明目前軟探險仍居于主體。不同的是，中年海島探險游客選擇該項的比例比青年游客高23.1%。中年海島探險游客的另一個目的是宣泄激情，疏解壓力，占到53.8%，比青年游客高16.3%，說明更多的中年游客選擇海島探險旅游是為了疏解壓力；而73.2%的青年游客參加海島探險旅游是為了完善自我，說明他們具有強(qiáng)烈的一種自我實現(xiàn)意識。

(六)不滿意因素

對問卷中海島探險游客最不滿意的因素進(jìn)行統(tǒng)計，得到表3：

表3 游客不滿意因素表

對上表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行R×C無序列聯(lián)表卡方檢驗，得到如下結(jié)果：

表4 不滿意因素與出游次數(shù)檢驗表

海島探險游客出游次數(shù)與不滿因素的關(guān)聯(lián)分析結(jié)果顯示其Pearson卡方檢驗概率為0.004＜0.05，這說明，經(jīng)驗不同的海島探險游客對活動不滿意因素的態(tài)度存在差異。由不滿意因素統(tǒng)計表可以看出，只參加過1次探險旅游活動的游客認(rèn)為人滿為患(78.9%)與比較危險(68.4%)是最不滿意的2個因素。參加過2～3次活動的游客與只參加過1次的游客態(tài)度類似。而參加過4次以上的游客則認(rèn)為人滿為患和沒有挑戰(zhàn)性是最不滿意的地方，而這一趨勢在對同一個目的地同一活動參與者的訪談中體現(xiàn)的也較為明顯，說明對富有經(jīng)驗的探險旅游者而言，探險的刺激感和挑戰(zhàn)性會下降。對所有探險游客來說，人滿為患均是最不滿意的因素，說明海島探險游客對空間的私密性有較高要求。

(七)住宿選擇

將海島探險游客對住宿條件的選擇進(jìn)行統(tǒng)計，得到圖3：

圖3 對住宿條件的選擇

由上圖可以看出，海島探險游客最偏愛的住宿條件是青年旅社，占到了52.9%。而選擇三星級及以上賓館的游客也占到了47.1%，說明在海島探險游客中也存在一部分有高消費(fèi)水平、對住宿條件要求較高的游客。

(八)信息獲取途徑及出游方式

將游客出行前獲取海島探險旅游活動信息的途徑進(jìn)行統(tǒng)計，得到表5：

表5 信息獲取途徑表

由上表可以看出，游客參加海島探險旅游前了解活動的最重要途徑是朋友的邀請，占到了63.6%。旅游網(wǎng)站或旅游論壇也是他們了解海島探險旅游的重要途徑，占到了48.8%。

對海島探險游客喜愛的出游方式進(jìn)行統(tǒng)計，得到下表：

表6 出游方式統(tǒng)計表

由表6可以看出，海島探險游客最喜愛的出游方式為與親友結(jié)伴同行，占到了68.6%，這與游客信息獲取的最主要途徑相對應(yīng)。網(wǎng)上報名，AA制出游是游客參加海島探險旅游的重要途徑，占到了37.2%，而游客獲取信息的一個重要途徑也是通過互聯(lián)網(wǎng)，這預(yù)示著對海島探險旅游進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷的最有效手段。通過俱樂部或協(xié)會參與活動也是游客選擇海島探險旅游出行的重要方式，占到了32.2%。

通過圖4可知，游客認(rèn)為自由是最重要的考慮因素，占65.3%。對安全的考慮居第二位，占56.2%。這表明游客在海島探險旅游中，對活動的自由度有很高的要求，同時他們也很關(guān)注活動的安全系數(shù)。

圖4 選擇出游方式的原因

(九)旅游消費(fèi)

在旅游消費(fèi)方面，對海島探險游客在一次活動中愿意花費(fèi)的金額進(jìn)行統(tǒng)計，得到表7：

表7 消費(fèi)意愿統(tǒng)計表

從海島探險游客的消費(fèi)意愿可以看出，38.0%的游客認(rèn)為花錢無所謂，他們更看重活動的品質(zhì)。說明在海島探險游客中有一部分高消費(fèi)群體。而500～1 000元與1 000～3 000元兩檔也有不少游客，說明當(dāng)前海島探險游客的消費(fèi)水平存在差異，在海島探險旅游開發(fā)時要注意對不同消費(fèi)能力的游客進(jìn)行細(xì)分。對游客最樂意消費(fèi)項目統(tǒng)計如下：

表8 游客最樂意消費(fèi)項目

由統(tǒng)計結(jié)果可知，海島探險游客的最樂意消費(fèi)項目是參加活動的費(fèi)用，說明對游客來說，參與活動的費(fèi)用在預(yù)算中所占比例是比較高的。聯(lián)系游客的消費(fèi)意愿統(tǒng)計表可知，對海島探險游客來說，他們在參與感興趣的探險活動時，往往不會在意花錢的多少。

小結(jié)：結(jié)論顯示，前四個假設(shè)具備合理性，雖囿于樣本量的限制，分析具有一定的局限性，但總體差異趨勢仍可以為探險游客體驗管理提供一定參考；海島探險游客對空間私密性的要求可進(jìn)一步通過與常規(guī)游客的比較分析得出；最后一個假設(shè)不完全正確，探險旅游游客的花費(fèi)呈現(xiàn)出一種對其他方面如住宿、餐飲不太在意，卻愿意不計成本地去從事自己感興趣的活動的特征。

四、海島探險旅游體驗管理設(shè)計啟示

(一)在海島探險旅游項目選擇中，不同性別的游客對項目的偏好存在差異，男性更喜歡參與性強(qiáng)、有挑戰(zhàn)性的項目，女性更偏愛對體能要求不太高的項目。因此，在設(shè)計旅游產(chǎn)品時，可以突出性別主題，如海南探險協(xié)會組織的“娘子軍”探險活動，以單一女性作為團(tuán)隊成員，由于市場細(xì)分明確，提高了探險體驗的滿意度，而且起到了很好的宣傳作用。

(二)基于游客不同的關(guān)注點(diǎn)，可以將游客分為資源導(dǎo)向型和活動導(dǎo)向型。這兩種關(guān)注偏好為海島探險旅游的開發(fā)提供了重要啟示，在資源稟賦優(yōu)良的地區(qū)，適合開展主打資源牌的項目。在資源相對薄弱的地區(qū)，則適合主推有新意的探險活動。在現(xiàn)有的海島旅游開發(fā)中，對“島”的開發(fā)較多，但是普遍忽略了對“?！钡睦?，而許多富有挑戰(zhàn)性、刺激性的海上項目，例如潛水、沖浪、獨(dú)木舟等，對游客都具有很強(qiáng)的吸引力，也能提高游客的參與度，有助于從傳統(tǒng)“觀光游”真正向“體驗游”轉(zhuǎn)變。將熱帶海島生存體驗、徒步海岸線、島嶼獵奇、海洋垂釣、環(huán)島航海探險、環(huán)島自行車騎行、江河海漂流、濱海沙漠獵奇、露營這些項目進(jìn)行組合，針對不同的主題設(shè)計和游客需求，可以形成不同的產(chǎn)品層次。

(三)游客參加海島探險旅游的3個主要動機(jī)是欣賞風(fēng)景、享受自然，挑戰(zhàn)極限、完善自我，宣泄激情、疏解壓力。欣賞風(fēng)景、享受自然作為游客出游的首要動機(jī)，這說明目前軟探險的需求仍居于主體。不同年齡段的游客的動機(jī)偏好有差異性。青年人在項目選擇上更具有挑戰(zhàn)與創(chuàng)新性，在出游時他們對活動內(nèi)容的刺激性、挑戰(zhàn)性要求占主流。中年人的首要出游動機(jī)為欣賞風(fēng)景，享受自然，在出游時具有明顯的資源導(dǎo)向。所以針對年齡差異在探險旅游主題設(shè)置上可以有所側(cè)重：一為冒險主題，將魯濱遜作為海島探險旅游的標(biāo)桿進(jìn)行宣傳，賦予海島探險旅游神秘性和挑戰(zhàn)性，激發(fā)青年游客的探索精神；二為遁世主題，將探尋“世外桃源，夢中的香格里拉”作為宣傳口號，對于具有欣賞風(fēng)景、享受自然和宣泄激情、疏解壓力動機(jī)的游客，尤其是工作壓力繁重的中年游客，將有很強(qiáng)的吸引力。

(四)通過海島探險者旅游中不滿意因素的分析可以看出，“人滿為患”是調(diào)查中他們最不滿意的地方，這個群體對環(huán)境空間密度和私密性有較高要求，經(jīng)營者要勇于探索，遠(yuǎn)離開發(fā)過于成熟的景區(qū)，到較為隱蔽的地區(qū)踩線，開辟新線。但和常規(guī)旅游不同，探險旅游往往不需要大興土木進(jìn)行道路的修建，原生態(tài)的一些小路或者自然生成的坡度是天然的步行道，在線路設(shè)計上要突出刺激性、特色性、體驗性、安全性、環(huán)保性等特點(diǎn)，環(huán)境的構(gòu)建要少些人工雕琢的痕跡，滿足資源導(dǎo)向型探險旅游者的需求。對于探險游客而言，一個完整的體驗有醞釀、發(fā)展、高潮與回味的過程，盲目設(shè)置索道、臺階，以減少旅游的難度，反而會導(dǎo)致體驗質(zhì)量的下降，達(dá)不到暢爽效果。

(五)對于經(jīng)驗豐富的游客(參加次數(shù)多于3次)，他們對項目的挑戰(zhàn)性要求較高，而經(jīng)驗不足者則更關(guān)注活動的危險程度，他們對活動挑戰(zhàn)性的關(guān)注比經(jīng)驗豐富的游客要低得多。這說明對探險旅游項目風(fēng)險的畏懼心理會隨著經(jīng)驗的豐富而降低，這種隨經(jīng)驗增長而產(chǎn)生的心理需求變化，是符合馬斯洛的需求層次理論的，即由關(guān)注安危的基本需求，到關(guān)注挑戰(zhàn)性的自我實現(xiàn)需求。對此可進(jìn)行難度分級匹配管理，在體驗設(shè)計前要充分了解探險游客的特征，增減風(fēng)險管理，例如通過比賽形式、尋寶活動、環(huán)島獵奇探險，來增加風(fēng)險，提高體驗滿意度?；谔诫U旅游者追求成長性的特征，可以設(shè)置逐級難度遞增的項目，來滿足其提升的體驗要求。

(六)對于住宿和消費(fèi)意愿的調(diào)研表明，目前的探險游客存在兩極化的傾向，一種是高消費(fèi)旅游者，一種是注重性價比的背包客，因此在體驗管理方面要有所側(cè)重，例如分別為背包型探險旅游者和高端探險旅游者提供青年旅社、經(jīng)濟(jì)型酒店、星級酒店等具有價格差的住宿組合?；谔诫U旅游者旅游媒介運(yùn)用的調(diào)查，這一群體傾向利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行旅游資料和信息的收集和整理工作，可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能進(jìn)行營銷和推廣。在出行方式上，游客最喜愛與親友結(jié)伴或是網(wǎng)上報名AA出游，通過俱樂部或協(xié)會，采取自駕車或背包獨(dú)行的比例也占有較大比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過旅行社參與特種旅游的比例。這些數(shù)據(jù)表明，海島探險旅游中，游客追求一種自由選擇與無拘無束的狀態(tài)。這是體驗經(jīng)濟(jì)下個性化和定制化的體現(xiàn)，但由于當(dāng)前海島探險旅游管理與運(yùn)營的不規(guī)范，也為活動的健康持續(xù)發(fā)展埋下了隱患，對海島探險旅游的規(guī)范管理提出了更高的要求。

總之，海島探險游客有著多樣化、高層次的需求，在群體中，存在性別、年齡、經(jīng)驗、需求的差異，但不同群體又有自身的共性。針對這些共性需求加以分析利用，不僅能為海島探險旅游的體驗管理提供有價值的依據(jù)，更能引導(dǎo)海島探險旅游向著更成熟健康的階段發(fā)展。

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