基于游客期望感知分析的旅游景區(qū)開發(fā)研究：以青龍瀑布為例＊

周學軍 ，張 焰

(重慶三峽學院 經(jīng)濟與管理學院，重慶 萬州404100)

一、引言

青龍瀑布位于重慶市萬州區(qū)甘寧鎮(zhèn)甘寧河段，距重慶市萬州區(qū)主城區(qū)34km，距新城26km，318國道改線后，距新城僅18km，乘車20分鐘可到達。瀑布寬115m，高64.5m，瀑布面積達7 417.5m2，被譽為“亞洲第一瀑布”，是重慶市市級風景名勝區(qū)。2009年12月19日，由浙江國際旅游集團投資的青龍瀑布群(核心區(qū))創(chuàng)建國家AAAA級景區(qū)升級改造工程正式啟動，擬在兩年之內(nèi)將青龍瀑布景區(qū)建成國家AAAAA級旅游景區(qū)。因此，在青龍瀑布景區(qū)開發(fā)改造過程中，如何挖掘資源內(nèi)涵、完善旅游基礎(chǔ)接待設(shè)施、設(shè)置旅游活動項目等開發(fā)重點是景區(qū)開發(fā)商亟需解決的現(xiàn)實問題。本文通過市場調(diào)查，明晰游客對該旅游目的地的評價，對促進景區(qū)的有效開發(fā)，具有積極的現(xiàn)實意義。

本課題的研究目的主要在于運用調(diào)查問卷的形式，獲取真實的市場信息，調(diào)查影響游客旅游體驗因素的重要度及游客的滿意度，以通過IPA方法(重要性—績效性分析法，Importance－Performance Analysis)對景區(qū)開發(fā)因素進行區(qū)分，以期為景區(qū)的開發(fā)辨明方向，把握開發(fā)重點，促進景區(qū)的有效開發(fā)利用。

二、文獻綜述

(一)關(guān)于研究方法

本研究采用重要性—績效性分析法，該方法于1977年由馬提拉和詹姆士(Martilla＆James)提出[1]，隨后伊萬斯和晁恩(Evans＆Chon)將該方法引入旅游研究，對美國兩個旅游目的地進行了研究[2]。尹萊特和牛頓(Enright＆Newton)以香港為例，運用IPA方法分析了旅游從業(yè)者對香港作為國際旅游目的地的評價，為香港提高國際旅游競爭力指明了方向[3]。喬安娜和蘇珊(Joanna Tonge＆Susan A.Moore)以西澳大利亞海洋公園為例，運用IPA、服務(wù)質(zhì)量差距(service quality gap)兩種方法研究了游客的滿意度，為海洋公園的經(jīng)營與管理提供了相應(yīng)的對策[4]。國內(nèi)學者謝麗佳通過采用該方法研究了上海會展業(yè)的發(fā)展情況，為上海會展業(yè)未來工作重點和營銷資源配置提出了參考建議[5]。周學軍運用IPA方法，以三峽旅游線路為例，研究了旅行社的服務(wù)質(zhì)量[6]。本研究采用IPA方法，通過對游客的期望績效感知進行研究，為景區(qū)的后續(xù)開發(fā)提供借鑒意見。

(二)關(guān)于景區(qū)開發(fā)

H.R.Seddighi等從理論和實證研究的角度，利用服務(wù)質(zhì)量、廣告及政治的不穩(wěn)定性分析了游客選擇和評價旅游目的地的行為[7]。Yooshik Yoon等用結(jié)構(gòu)方程模型方法，從推拉動機、滿意度和目的地忠誠度的角度，研究了旅游者的旅游動機，認為旅游目的地經(jīng)營者應(yīng)該提高游客的滿意度以增強旅游目的的競爭力[8]。Ching－Fu Chen等通過對目的地形象及感知價值進行分析，認為旅游目的地形象對游客行為意圖會產(chǎn)生直接或間接的影響[9]。國內(nèi)關(guān)于旅游景區(qū)開發(fā)的研究主要集中在開發(fā)模式、各種景區(qū)的開發(fā)研究等方面。

從國內(nèi)外的研究進展來看，基于游客的期望及感知的旅游景區(qū)開發(fā)研究相對并不多見，本文采用IPA方法研究游客對旅游目的地的評價，為旅游景區(qū)的開發(fā)提出相應(yīng)的對策與建議，以促進旅游資源的有效開發(fā)與利用。

三、研究方法

本研究通過試調(diào)查將問卷最初與旅游景區(qū)相關(guān)的27項測量項目調(diào)整為包含19項特征項的正式問卷。調(diào)查時，旅游之前，要求被調(diào)查者在調(diào)查問卷上標出影響他們選擇旅游目的地的19個因素的重要程度。接著，游覽完青龍瀑布之后，要求被調(diào)查者評價對青龍瀑布在這19個方面的滿意程度。重要性問卷及滿意度問卷均采用5點式李克特量表。問卷的后半部分是對人口統(tǒng)計因素的統(tǒng)計，包含了性別、年齡、客源地、信息渠道、停留時間和花費等方面。

在對被調(diào)查者的選擇上，主要針對“三峽游”游客，以便于問卷的發(fā)放與回收。此次調(diào)研共發(fā)放問卷400份，回收問卷364份，其中17份問卷為無效問卷，最后的樣本由347份有效問卷組成，問卷的回收率和有效率分別為91%和95.3%。

調(diào)查結(jié)束后，將調(diào)查結(jié)果輸入SPSS 17.0數(shù)據(jù)庫，通過頻數(shù)、均值和標準偏差測度游客對青龍瀑布景區(qū)的感知及滿意程度，并通過獨立樣本t檢驗分析了重要性和績效之間的關(guān)系，便于以坐標軸的形式繪制出IPA方格圖，從而更好地對數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析和討論。

四、研究結(jié)果

(一)人口統(tǒng)計學特征分析

在347位被調(diào)查者中，男性161位，占46.4%，女性186位，占53.6%。67.1%的游客在40歲以下。受過高等教育(大專及以上)的游客占69.7%。70.3%的個人收入集中在2 000元以下①。游客主要來自重慶市范圍內(nèi)，占總數(shù)的87%。84.1%的游客主要通過旅行社和親朋好友獲得旅游信息。90.8%的游客在青龍瀑布停留一天以內(nèi)，82.1%的游客花費在100元以內(nèi)。

(二)旅游者對青龍瀑布旅游特征的重要性感知

表1列出了19個特征項的均值及標準偏差，其均值在3.86到4.57之間，說明被訪游客對這些特征的重要性期望較高，標準偏差均小于1，說明被訪游客對景區(qū)特征的重要性認同度較高?！鞍踩Ｕ?4.57)”、“景區(qū)服務(wù)質(zhì)量(4.56)”、“優(yōu)美的自然環(huán)境(4.52)”、“交通便利程度(4.34)”、“環(huán)境衛(wèi)生狀況(4.29)”依次是平均得分最高的5個因子。旅游活動作為一種休閑方式，一般而言游客都希望能在陌生的地方求新求異，而在此過程中，因環(huán)境的變化，游客對外界產(chǎn)生警惕心理，從而對安全保障的期望比較高。景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)美的自然環(huán)境并重，說明游客期望的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的旅游資源，服務(wù)質(zhì)量甚至更為重要。交通作為旅游業(yè)的三大支柱之一，其便利程度關(guān)系到游客的時間、經(jīng)濟成本，同時也會對游客的旅游體驗產(chǎn)生直接影響。環(huán)境衛(wèi)生狀況是景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的直接體現(xiàn)，也是衡量景區(qū)等級的一個重要因素。

相對而言，“特色餐飲的提供(3.64)”、“景區(qū)的廣告宣傳(3.61)”、“景區(qū)娛樂活動項目(3.52)”、“旅游商品／土特產(chǎn)的提供(3.17)”均值較低，排名靠后，即重要性程度較低，同時，這4個特征項的標準偏差相對較大，說明游客對這些特征項的態(tài)度差別較大，認同度不高。青龍瀑布作為自然類觀光旅游景區(qū)，屬于三峽旅游線路的一個景點，接待的絕大多數(shù)為三峽順道游游客，停留時間較短(見表1)，所以景區(qū)的特色餐飲、廣告宣傳、娛樂活動項目對游客而言顯得不是很重要。旅游的發(fā)展促使人們追求高品質(zhì)的旅游活動，而旅游經(jīng)營商為了最大限度地獲取利益，盲目增加旅游購物活動，極大地傷害了游客的旅游熱情，引起了強烈的不滿和抱怨，同時青龍瀑布景區(qū)尚未開發(fā)出影響力較大的特色旅游商品，導致“旅游商品／土特產(chǎn)的提供”得分最低。

表1 青龍瀑布旅游特征的重要性感知的平均得分排序

(三)旅游者對青龍瀑布旅游特征的績效感知

通過對績效問卷進行整理分析，旅游者的滿意度及標準偏差如表2所示，19個特征項的績效平均得分在2.91至3.63之間，相比旅游者對青龍瀑布旅游特征的重要性期望感知而言，績效感知的得分較低，說明游客對青龍瀑布景區(qū)的開發(fā)及經(jīng)營現(xiàn)狀滿意度較低，標準偏差小于1，說明游客的意見較為一致。平均得分最高的4個特征項為“導游的解說服務(wù)(3.63)”、“優(yōu)美的自然環(huán)境(3.63)”、“景區(qū)服務(wù)質(zhì)量(3.36)”、“安全保障(3.36)”，其中3個特征項的重要性感知得分也排在前面，說明青龍瀑布景區(qū)在這幾個方面的表現(xiàn)基本和游客的期望相吻合，但是總體得分較低，青龍瀑布景區(qū)應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加大景區(qū)的開發(fā)力度，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，提高服務(wù)質(zhì)量。

與之相對的得分較低的5個特征項是“交通便利程度(3.04)”、“特色餐飲的提供(2.94)”、“旅游商品／土特產(chǎn)的提供(2.93)”、“景區(qū)的住宿條件(2.92)”、“景區(qū)娛樂活動項目(2.91)”。結(jié)合旅游者對青龍瀑布旅游特征的重要性期望感知結(jié)果來看，除“交通便利程度”之外的其他4個因子是旅游者最不重視的特征。不重視僅是相對而言，并不意味著不在乎，這些方面如果配套或服務(wù)不到位，將成為游客不滿意態(tài)度的主要來源。青龍瀑布目前正在大力開發(fā)新項目，按照規(guī)劃，青龍河沿岸會開發(fā)出鄉(xiāng)村度假區(qū)、休閑娛樂區(qū)、江景避暑養(yǎng)生區(qū)等休閑觀光區(qū)，力爭將景區(qū)打造成休閑度假旅游區(qū)，這就需要相應(yīng)的配套設(shè)施設(shè)備，包括景區(qū)的交通、餐飲、住宿、娛樂活動項目以及旅游商品的提供等方面。

表2 青龍瀑布旅游特征的績效感知的平均得分排序

(四)重要性與績效感知的獨立樣本t檢驗

在前文分析的基礎(chǔ)上，本研究通過獨立樣本t檢驗(Independent－Samples T Test)(詳見表3)分析了青龍瀑布旅游特征的重要性期望感知與績效感知之間的差異。由分析結(jié)果可知，滿意度的均值均低于重要性，表明青龍瀑布景區(qū)的實際表現(xiàn)遠低于旅游者的期望值。通過對t值得觀察可知，絕大多數(shù)特征項的重要性和績效之間的差異較為顯著。T統(tǒng)計量的相伴概率(P值)均小于顯著性水平0.05，也說明青龍瀑布各個旅游特征的重要性和績效感知平均值存在顯著差異。另外，從樣本均值差的95%置信區(qū)間看，區(qū)間不跨0，這也說明重要性和績效感知均值存在顯著差異。由此可知，青龍瀑布景區(qū)需要從各個方面入手，改善交通狀況，完善旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，開展促進游客旅游體驗的旅游活動項目，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，為游客創(chuàng)造一個良好的旅游環(huán)境，從而使之獲得滿意的旅游體驗。

表3 青龍瀑布旅游特征的重要性與績效感知t檢驗

(五)青龍瀑布旅游特征項的重要性與績效感知的IPA分析

本文利用表3數(shù)據(jù)，以績效為橫軸，績效的總平均值為分割點，以重要性為縱軸，重要性的總平均值為分割點，各個因子根據(jù)各自的重要性及績效均值被映射在圖中，從而繪制成IPA方格圖(圖1)。

圖1 旅游者對青龍瀑布景區(qū)評價的IPA分析圖

象限Ⅰ為“繼續(xù)保持”區(qū)域，這一區(qū)域重要性和績效都較高，因子B、C、D、E、F、G、J、L、M 落入這一區(qū)域，具體指的是B環(huán)境衛(wèi)生狀況、C社區(qū)居民的友善程度、D優(yōu)美的自然景觀、E歷史文化遺跡、F景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、G景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、J安全保障、L導游的解說服務(wù)、M游覽線路的安排。相對而言，這9個特征項的績效感知均值較高，但值得注意的是這些特征項的重要性期望感知均值均高于績效感知均值，青龍瀑布景區(qū)在繼續(xù)保持優(yōu)勢的同時，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加大開發(fā)力度，挖掘資源內(nèi)涵，進一步完善景區(qū)的基礎(chǔ)接待設(shè)施。尤其需要注意的是，景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、安全保障4個特征項的重要性和績效感知差異較為明顯，需要在這幾個方面采取有效措施，以切實提高游客的滿意度。

象限Ⅱ為“重點改善”區(qū)域，其特點為重要性較高而績效較低，因子“A交通便利程度”、“O門票定價的合理性”落入這一區(qū)域，這兩個特征項的均值差異都超過了1，尤其是因子“交通便利程度”的均值差異是所有特征項中最大的(1.30)，說明游客對這兩項的重要性期望感知與績效感知差異較為明顯。盡管青龍瀑布距萬州區(qū)主城區(qū)僅34km，但是路況欠佳，同時散客和團隊客人有顯著的區(qū)別，團隊游客一般是三峽順道游游客，旅行社專程有大巴車接送，速度稍快，而散客前往青龍瀑布一般是在西山車站乘坐通往附近村鎮(zhèn)的中巴車，車況較差，而且時間難以保證，往往在一個小時以上，這一特征項標準偏差較大(0.792)也說明了這一點。景區(qū)目前門票定價50元，而整個景區(qū)游玩僅需要兩個小時，景區(qū)內(nèi)景點較少，景觀可觀賞價值不高，很難讓游客有物有所值之感。

象限Ⅲ為“毋需優(yōu)先”區(qū)域，其特點為重要性及績效均較低，因子H、K、P、Q、R落入這一區(qū)域，分別指的是景區(qū)娛樂活動項目、特色餐飲的提供、景區(qū)的知名度、景區(qū)的廣告宣傳、景區(qū)的住宿條件。青龍瀑布目前的營銷宣傳主要是通過旅行社、報紙雜志以及戶外廣告，只有重大節(jié)慶活動時才會進行大規(guī)模的媒體宣傳，顯然難以擴大景區(qū)的知名度。同時，青龍瀑布正值規(guī)劃建設(shè)時期，尚處于觀光游階段，游客停留時間較短，花費較少，導致重要性期望感知較低，但并不意味著游客對此不關(guān)注，隨著景區(qū)的深度開發(fā)，這些因子如果跟不上將會成為景區(qū)發(fā)展的瓶頸。

象限Ⅳ為“表現(xiàn)過度”區(qū)域，這一區(qū)域重要性較低而績效較高，“N景區(qū)的擁擠程度”、“S景區(qū)的指示標志”兩個特征項落入這一區(qū)域。青龍瀑布景區(qū)面積約為60km2，可供游人游覽的面積為60 000m2，游客合理密度為每人20m2，游覽時間最多為3小時，每日開放9小時，由此可知面積瞬時容量為3 000人，面積日容量為9 000人，而目前景區(qū)游客量遠遠達不到這么多，所以游客在景區(qū)并不感到擁擠。青龍瀑布景區(qū)有神鷹守潭、黑馬教子、水簾洞等許多自然景觀，每一處景觀均有特色解說牌，景區(qū)指示標志相對較為完善。但是景區(qū)的標識系統(tǒng)整體而言還存在很多問題，標識牌年久失修不夠清楚、不符合旅游景區(qū)標識牌規(guī)范、在必要的地方缺乏相應(yīng)的警示牌、指示牌等。

五、研究結(jié)論

青龍瀑布景區(qū)在深入開發(fā)過程中應(yīng)該有重點地完善提高相應(yīng)的影響因子，除前文所述，還有幾個問題需要予以關(guān)注。

首先，完善景區(qū)的基礎(chǔ)旅游接待設(shè)施，如安全防衛(wèi)措施，在觀瀑臺及游步道設(shè)置防護欄；路面濕滑地段、易發(fā)生坍塌地段設(shè)立警示牌并采取相應(yīng)的防衛(wèi)措施；觀音洞設(shè)置休息區(qū)、衛(wèi)生間、售貨點等輔助設(shè)施。同時完善景區(qū)的娛樂活動設(shè)施，重點是水上娛樂活動。針對水體旅游資源開發(fā)的特點，研究旅游者的體驗需要及心理特征，開發(fā)增進游客旅游體驗的景區(qū)產(chǎn)品，延長游客的停留時間，促進景區(qū)產(chǎn)品的深度開發(fā)。

其次，加強環(huán)境管理，保護景區(qū)資源。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級標準》的相關(guān)標準，對景區(qū)的環(huán)境、衛(wèi)生狀況進行整改，比如垃圾箱的設(shè)置、污水的排放等。

第三，加強營銷推廣，提高景區(qū)知名度。通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)媒體等多種途徑整合營銷，擺脫目前對旅行社的依賴。定期舉辦節(jié)慶活動，并借助“三峽國際旅游節(jié)”等節(jié)慶活動的影響力，充分利用節(jié)慶營銷。同時注重服務(wù)質(zhì)量的提升，重視游客的口口相傳，提高景區(qū)的知名度和美譽度。

注釋：

①在被調(diào)查者中有學生團，此部分人在回答問卷時“收入”選擇了1 000元以下， 所以總體而言游客的收入水平應(yīng)該要高一些。

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