基于灰色關(guān)聯(lián)分析的旅游目的地感知形象評價(jià)差異研究：以旅西游客為例＊

楊 妮，馬耀峰

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安710062)

一、引言

旅游者對旅游目的地感知的研究，國外主要集中在旅游形象感知的影響因素、形象感知類型、形象感知行為模式、形象感知營銷等不同層面。Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和 Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影響因素，認(rèn)為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動機(jī)、旅游決策、服務(wù)質(zhì)量的感受以及滿意程度等因素存在密切關(guān)系[1－6]。Henkel、Roy等對影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究[7]。Gunn、Gartner等對旅游形象感知的類型進(jìn)行了研究[8－10]。Carmen、Joseph和Chenting等對旅游形象感知的行為模式進(jìn)行了研究[11，12]。Kotler和 Barich、Butler、Gartner等對旅游感知形象的營銷管理進(jìn)行了研究[13－15]。

2010年10月17日，筆者分別以“感知形象”、“游客滿意度”、“游客感知形象滿意度”為主題在CNKI數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，結(jié)果析出感知形象相關(guān)研究記錄210條，析出游客滿意度相關(guān)研究記錄452條，而游客感知形象滿意度這一交叉領(lǐng)域研究的相關(guān)記錄僅有2條。經(jīng)過對文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)相關(guān)研究多集中在旅游感知形象的影響因素、旅游形象設(shè)計(jì)的概念、內(nèi)涵和營銷等方面。例如，毛端謙、張捷等在對江西4座名山的游客感知形象差異研究中，簡單涉及了游客感知滿意度的問題[16]。朱玉芳、程柯對游客感知形象的滿意度評價(jià)的內(nèi)涵提出了全新認(rèn)識：S＝Cz＋Vf＋Vg，即游客感知形象滿意度為游客感知景區(qū)的核心景觀資源滿意度、游客感知景區(qū)的服務(wù)和管理滿意度的和，并以武陵源景區(qū)為例，采用因子分析、理論演繹等分析方法證實(shí)了該理念的正確性[17]。程柯以武陵源風(fēng)景名勝區(qū)為例進(jìn)行實(shí)證分析，強(qiáng)調(diào)了以游客感知形象為中心的滿意度管理對成熟知名類型旅游景區(qū)在應(yīng)對未來競爭中的重要性[18]。

顯然，國內(nèi)外在感知形象與滿意度相結(jié)合這一領(lǐng)域的研究較欠缺，游客“感知景區(qū)(實(shí)體)形象”的范圍及性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于滿意度管理中“感知質(zhì)量”的范圍及性質(zhì)。在文獻(xiàn)梳理中還發(fā)現(xiàn)，雖有學(xué)者對進(jìn)行感知形象的差異性研究，但僅限于國內(nèi)區(qū)域之間或是國外區(qū)域之間的研究，缺乏大尺度的差異分析。鑒于此，本文采用灰色關(guān)聯(lián)分析及相關(guān)分析，以旅西游客為例，在大尺度上探索國內(nèi)、國際游客感知滿意度的規(guī)律及二者的關(guān)系。從而為西安建設(shè)國際一流旅游目的地這一目標(biāo)提供科學(xué)依據(jù)，對西安旅游業(yè)的發(fā)展提供建設(shè)性意見，并對其可持續(xù)發(fā)展起到指導(dǎo)作用。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

(一)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

本文研究采用調(diào)查問卷的方式收集原始資料。結(jié)合國內(nèi)外旅游目的地感知形象研究文獻(xiàn)資料，共總結(jié)出35項(xiàng)感知形象滿意度評價(jià)指標(biāo)，并以此為主體設(shè)計(jì)了中、英兩類語種調(diào)查問卷，問卷還包括了游客人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征、游客對目的地熟悉度調(diào)查的內(nèi)容。研究對象為旅西的國內(nèi)游客和入境游客，問卷調(diào)查時(shí)間為2010年6～7月，采用隨機(jī)發(fā)放問卷并當(dāng)場收回的方式，同時(shí)也結(jié)合深度訪談。主要調(diào)查地點(diǎn)為游客較為密集的兵馬俑、大雁塔、鼓樓、清真寺、陜西省歷史博物館、華清池、鐘樓等景區(qū)，調(diào)研中共發(fā)放英文問卷600份，中文問卷1 200份，經(jīng)過審核，分別收回有效問卷582份、1 065份，有效率分別達(dá)97%、88.75%。運(yùn)用SPSS17.0對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，一般而言，α系數(shù)大于0.5小于0.7時(shí)，認(rèn)為可靠性一般，可作進(jìn)一步分析。軟件分析結(jié)果顯示Cronbach’s Alpha值為0.862，大于Nunnally和Berntein研究推薦的0.70，說明本研究問卷在游客感知形象滿意度上具有較高的內(nèi)在信度。

(二)研究方法

目前，國外的研究方法主要有因子分析、T－tests、聚類分析、重要性－表現(xiàn)性分析等。國內(nèi)的研究方法主要有：(1)層次分析法、因子分析法、模糊綜合評價(jià)法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析、Co－plot分析和多元回歸分析等[19]；(2)根據(jù)美國的 ASCI指數(shù)構(gòu)建的 TSCI指數(shù)、結(jié)構(gòu)方程模型、SERVQUAL模型；(3)鄧聚龍教授提出的灰色系統(tǒng)中的灰色關(guān)聯(lián)分析法。游客滿意度的研究是通過對游客進(jìn)行問卷調(diào)查而獲得的信息，調(diào)查的對象只是部分游客，而且游客人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征上的差異使問卷所獲得的信息產(chǎn)生異同，這些問題恰恰是灰色關(guān)聯(lián)分析可以解決的[20]，因此本文選用灰色關(guān)聯(lián)分析法。

三、游客感知形象滿意評價(jià)的實(shí)證研究

(一)確定數(shù)據(jù)分析數(shù)列

確定比較序列(子序列)X1＝｛X1(i)｜i＝1，2，3，……，35｝，比較序列對應(yīng)的是問卷調(diào)查中基于旅游六要素設(shè)計(jì)的35個(gè)旅游目的地感知形象的滿意度評價(jià)指標(biāo)，即按序分別對應(yīng)的是“空氣質(zhì)量高、易找到合適住處、有有趣的地方參觀、安靜、城鎮(zhèn)化水平高、不擁擠、很適宜進(jìn)行露天活動、有高品質(zhì)餐廳、便捷性高、適宜的購物設(shè)施、有良好的體育設(shè)施、有高品質(zhì)的住宿、夜生活／娛樂豐富多彩、可享受集市／節(jié)日和展覽、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、游客可做不同的活動、公共安全良好、康樂設(shè)施良好、清潔和衛(wèi)生良好、交通良好、物有所值、食品豐富美味、有許多名勝古跡／博物館、居民友好、氣候宜人、有吸引人的自然景點(diǎn)、這里有輕松的氣氛、這里有不同的倫理道德、距離適宜、社會環(huán)境良好、景觀豐富、自然環(huán)境良好、文化景點(diǎn)有一定吸引力、郵電通訊發(fā)達(dá)、旅游咨詢系統(tǒng)發(fā)達(dá)”，指標(biāo)采取態(tài)度量化法，即采用李克特量表法，分別對5級態(tài)度“不贊成、不太贊成、不好說、一般贊成、贊成”賦予“1、2、3、4、5”的值，滿意程度越高，對應(yīng)的分值就越高。對問卷獲得原始數(shù)據(jù)運(yùn)用加權(quán)平均法(見公式1)得出每一指標(biāo)的綜合得分。

s—感知滿意值，pi—給感知因子打i分的游客百分比，i＝1，2，3，4，5。由公式(1)得表1。

表1 游客感知形象滿意值計(jì)算

續(xù)表1

參考數(shù)列(母序列)X0＝｛X0(i)｜i＝1，2，3，……，35｝，一般認(rèn)為，游客未游覽旅游目的地之前，對目的地的旅游六要素各方面內(nèi)容期望值都是最高的，故將每個(gè)指標(biāo)的最大值設(shè)為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(即5)較為科學(xué)合理。

(二)數(shù)據(jù)的無量綱化和關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算

由于原始數(shù)據(jù)序列具有不同的量綱或數(shù)量級，為了保證分析結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，增強(qiáng)各要素之間的可比性，需要用初值化法對數(shù)據(jù)序列進(jìn)行無量綱化處理。

然后，再根據(jù)無量綱化后的數(shù)據(jù)結(jié)果，進(jìn)行關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算。

式中ri—關(guān)聯(lián)系數(shù)；參考序列和比較序列(i取1、2、3……、35)；按經(jīng)驗(yàn)ρ應(yīng)取值0.5。結(jié)果見表2。

(三)游客感知形象總體評價(jià)計(jì)算

式中，R－游客感知形象評價(jià)；n＝35；i取1、2、3、……、35。由公式(4)計(jì)算得國內(nèi)游客對西安的感知形象總體評價(jià)值為0.610，國外游客的總體評價(jià)值為0.569。將游客滿意度得分劃分為5個(gè)等級(見表3)，則得出國內(nèi)游客對西安感知形象的總體評價(jià)為“好”，入境游客的總體評價(jià)為“一般”。

表2 原始因子的無量綱化及灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算

表3 游客滿意度分級

(四)游客感知評價(jià)體系

依游客滿意度分級表對感知因子的關(guān)聯(lián)系數(shù)(見表2)進(jìn)行等級劃分，按照等級高低排列，由表2數(shù)據(jù)可知國內(nèi)游客、國際游客感知形象評價(jià)均缺失“很差”這一類，故兩組數(shù)據(jù)均可分為4類，結(jié)果如表4所示：

表4 游客感知形象評價(jià)分類

(五)游客對目的地熟悉度

問卷調(diào)查結(jié)果(見圖1)顯示，國內(nèi)游客對西安的熟悉度明顯高于入境游客。

圖1 國內(nèi)(左)、入境(右)游客對西安的熟悉度

分別為反映熟悉度的4種態(tài)度賦值，即“一無所知＝1，略知一二＝2，基本了解＝3，知根知底＝4”，再套用公式1，得出國內(nèi)、入境游客對西安的總體熟悉度分別為2.34、2.09。

(六)相關(guān)分析

Pearson相關(guān)系數(shù)計(jì)算公式為：

對它的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)是計(jì)算t統(tǒng)計(jì)量，公式為：

t統(tǒng)計(jì)量服從自由度為n－2的t分布。

1.運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)公式(5)將國內(nèi)、入境游客對35個(gè)感知因子的滿意度進(jìn)行相關(guān)分析，(5)式中，xi、yi分別為國內(nèi)、入境游客的感知因子關(guān)聯(lián)系數(shù)(見表2)；n＝35。運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行分析得出，國內(nèi)、入境游客感知評價(jià)的相關(guān)系數(shù)為0.679，在指定顯著性水平為0.01時(shí)(雙邊檢驗(yàn))，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的相伴概率小于等于0.01(在表格中的顯示為.000)，即兩組數(shù)據(jù)顯著相關(guān)，且為正相關(guān)(見圖2)。由下圖可更直觀地看出兩大旅西游客群對各感知因子的滿意評價(jià)趨勢是基本一致的。

圖2 游客感知形象滿意評價(jià)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)

2.運(yùn)用公式(5)對游客對目的地的熟悉度和總體感知評價(jià)值進(jìn)行分析。運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行分析，得出兩組變量的相關(guān)系數(shù)高達(dá)1.000，在指定顯著性水平為0.01時(shí)(雙邊檢驗(yàn))，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的相伴概率小于等于0.01(在表格中顯示為.000)，即兩組數(shù)據(jù)顯著相關(guān)，且為正相關(guān)。該結(jié)果表明，游客對某地的熟悉度越高，其感知評價(jià)也就相應(yīng)越高。

四、結(jié)論與討論

游客滿意度、感知形象研究作為旅游地理學(xué)研究的重要組成部分，一直受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，但將二者結(jié)合研究的專門文獻(xiàn)較少。本文基于西安市社會科學(xué)基金項(xiàng)目“西安國際旅游目的地形象體系研究”的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在以往研究的基礎(chǔ)上使用灰色關(guān)聯(lián)分析與相關(guān)分析，運(yùn)用DPS9.50標(biāo)準(zhǔn)版、SPSS17.0及EXCEL對游客感知因子打分的數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，得出以下結(jié)論：

1.游客對西安的感知形象滿意度總體上較好，國內(nèi)游客和入境游客對西安的感知形象滿意趨勢是一致的，但國內(nèi)游客的滿意度值較高。既有研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對目的地的熟悉度增加，其感知風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)降低[21，22]，那么旅游者的期望－感知差異會相應(yīng)降低，本研究的結(jié)果證明了此研究結(jié)論的科學(xué)性，并得出了更深層的研究結(jié)論，即得出感知評價(jià)值與熟悉度呈顯著正相關(guān)。

2.國內(nèi)游客對西安的人文類旅游資源、景觀豐富、食物豐富美味、有趣的地方參觀的感知形象因子滿意度最高；同時(shí)，對西安的自然旅游資源、旅游通訊及咨詢系統(tǒng)、居民友好及旅游六要素中的吃、住、娛、購也有較高的評價(jià)；認(rèn)為西安的城市設(shè)施及環(huán)境、旅游交通、城鎮(zhèn)化水平較一般，并沒有達(dá)到游客的心理期望水平。今后，在這些方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)改善和建設(shè)；游客認(rèn)為西安的空氣質(zhì)量很差，并且城市非常擁擠，這兩點(diǎn)遠(yuǎn)低于游客的期望水平?？偠灾?，國內(nèi)游客對西安的旅游感知形象評價(jià)較高，主要表現(xiàn)在對吃、住、游、購、娛這5方面及居民友好度、旅游通訊及咨詢系統(tǒng)非常滿意，今后，在旅游形象策劃和宣傳時(shí)應(yīng)突出這些優(yōu)勢；而對城市基礎(chǔ)設(shè)施、社會環(huán)境、空氣質(zhì)量和交通不甚滿意，因此，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)解決這些旅游形象感知要素，以提高整體旅游感知形象。

入境游客認(rèn)為，西安最讓他們滿意的是有有趣的地方參觀、有許多的名勝古跡／博物館；其次是景點(diǎn)有吸引力、居民友好度、公共安全、物有所值、購物、游樂這些因子也有較高的評價(jià)；然后是認(rèn)為西安的交通太擁擠，其余感知因子的評價(jià)僅為一般?？偠灾?，國外游客對西安旅游感知形象滿意評價(jià)一般，只在游、購這2方面評價(jià)較高，對交通很不滿意，對其余感知因子的滿意評價(jià)均為一般。因此，應(yīng)當(dāng)在建設(shè)國際一流旅游目的地的實(shí)際工作中凸顯游、購的優(yōu)勢，重點(diǎn)解決交通問題、城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境、相關(guān)配套的旅游服務(wù)設(shè)施不能滿足游客需求的問題。

3.兩大游客群體在感知形象滿意評價(jià)上的共同點(diǎn)是：

對編號為2、3、10、16、23、24、26、33的指標(biāo)評價(jià)較高，這表明西安的旅游資源、旅游購物、居民友好對游客都具有很強(qiáng)的吸引力，這些方面即為西安旅游形象要素中的長板，應(yīng)當(dāng)予以保持和重點(diǎn)宣傳。

對編號為5、7、9、11、15、18、19、20、25、27、28、29、30的指標(biāo)評價(jià)一般，對編號為1和6的指標(biāo)評價(jià)較低，這表明西安的空氣質(zhì)量和交通狀況遠(yuǎn)低于游客的期望，那么，在對感知評價(jià)為一般的要素重點(diǎn)建設(shè)和改善的同時(shí)，更要全力解決空氣質(zhì)量和交通擁擠的問題，合理規(guī)劃道路網(wǎng)，以增強(qiáng)城市的整體吸引力。

4.兩大游客群體在感知形象滿意評價(jià)上的主要差異表現(xiàn)在：編號為31、33的指標(biāo)差異最大，即景觀豐富和文化景點(diǎn)有一定吸引力。在這兩個(gè)指標(biāo)上，國內(nèi)游客的感知形象滿意度均遠(yuǎn)高于入境游客。因總體上入境游客對西安的熟悉度遠(yuǎn)低于國內(nèi)游客，因而對該目的地抱有極高的期望值，增加了感知風(fēng)險(xiǎn)，從而造成滿意度值低于國內(nèi)游客。

最后需要指出的是，本文的研究是以西安游客為研究對象，其部分結(jié)論難免存在一定局限性。本研究中發(fā)現(xiàn)的國內(nèi)游客對旅游目的地感知形象的總體滿意度高于入境游客，但差異甚微，而是呈顯著正相關(guān)。本文的另一重要結(jié)論是：游客對旅游目的地的熟知度與其感知評價(jià)值成呈顯著正相關(guān)。這兩個(gè)結(jié)論是否也適用于其他類型的目的地，還需進(jìn)一步的研究證實(shí)。

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