體育產(chǎn)品經(jīng)營促銷決策選擇分析

劉亞淵、布光、闞學(xué)穎/文

(作者：劉亞淵，單位：華北電力大學(xué)科技學(xué)院；布光，單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)體工部；闞學(xué)穎，單位：河北遷安市木廠口鎮(zhèn)中心完全小學(xué)）

如同人體不可缺肢一樣，體育經(jīng)營不可缺少促銷手段。即使體育經(jīng)營單位的體育產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價格合理，然而若促銷不力，體育消費(fèi)者就不能更好地認(rèn)識或理解其體育商品，體育消費(fèi)者對體育商品的陌生或冷淡，意味著體育經(jīng)營單位已做的種種努力將前功盡棄。因此，體育經(jīng)營單位必須重視對促銷手段的研究。

體育經(jīng)營促銷的含義及作用

（一）體育經(jīng)營促銷的含義

促銷，即促進(jìn)銷售，是指體育經(jīng)營單位在其經(jīng)營活動中，通過人員或非人員的方法傳播體育商品信息。體育經(jīng)營促銷，是指在體育市場中營銷人員通過各種渠道有針對性地向體育消費(fèi)者傳遞體育商品或服務(wù)的信息，激發(fā)他們的欲望和興趣，喚起需求，以實(shí)現(xiàn)購買行為，或以提高聲譽(yù)為目的的經(jīng)營活動。

（二）體育經(jīng)營促銷的作用

促銷是體育經(jīng)營單位整體營銷活動不可缺少的組成部分，具有不可忽視的作用。

1. 傳遞信息，溝通渠道

現(xiàn)代市場營銷貫穿著復(fù)雜的信息溝通系統(tǒng)，整個營銷過程是商流、物流和信息流的有機(jī)結(jié)合過程，而信息流是商流和物流的前導(dǎo)。促銷的實(shí)質(zhì)就是通過信息傳遞，一方面將體育經(jīng)營單位體育商品的性能、特點(diǎn)與作用及可以提供的服務(wù)等信息傳遞給體育消費(fèi)者，引起其注意，調(diào)動其購買；另一方面及時了解體育消費(fèi)者和協(xié)作者對體育商品的看法和意見，迅速解決體育經(jīng)營中的問題，從而密切體育經(jīng)營單位經(jīng)營者和體育消費(fèi)者之間的關(guān)系，加強(qiáng)分銷渠道各環(huán)節(jié)間的協(xié)作，加速體育商品的流通。

2. 誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售

體育消費(fèi)者的購買行為通常具有可誘導(dǎo)性，促銷的落腳點(diǎn)是誘導(dǎo)需求，喚起體育消費(fèi)者對體育經(jīng)營單位及其體育商品的好感。當(dāng)一種體育商品滯銷時，體育經(jīng)營單位通過促銷策略去改變需求，甚至可創(chuàng)造出新的需求，從而延緩體育商品的市場壽命。

3. 突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢

體育產(chǎn)品競爭是現(xiàn)代體育經(jīng)營單位爭奪體育消費(fèi)者的焦點(diǎn)。當(dāng)競爭激烈時，體育經(jīng)營單位可通過促銷，突出其體育產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳其體育產(chǎn)品與其他體育產(chǎn)品的差異，強(qiáng)調(diào)能給體育消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益等，促使體育消費(fèi)者偏愛本單位的體育產(chǎn)品，從而有利于加強(qiáng)體育經(jīng)營單位在體育市場競爭中的優(yōu)勢。

4. 提高聲譽(yù)，鞏固市場

體育經(jīng)營單位的形象和聲譽(yù)是一種無形資產(chǎn)，直接影響其體育產(chǎn)品銷售。體育經(jīng)營單位聲譽(yù)不佳，會使體育經(jīng)營單位銷售量滑坡，導(dǎo)致其體育市場地位的不穩(wěn)定。通過促銷，可以提高體育經(jīng)營單位聲譽(yù)，美化體育經(jīng)營單位形象，從而穩(wěn)定其體育市場的占有率，鞏固其體育產(chǎn)品的體育市場地位。

體育經(jīng)營促銷組合的內(nèi)容與選擇

（一）體育經(jīng)營促銷組合的內(nèi)容

所謂體育經(jīng)營促銷組合是指體育經(jīng)營單位在體育市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的綜合運(yùn)用。體育經(jīng)營促銷組合包括推的策略和拉的策略兩個方面。促銷組合運(yùn)用的好壞，關(guān)系到體育經(jīng)營單位的體育產(chǎn)品能否順利流轉(zhuǎn)到體育消費(fèi)者手中，關(guān)系到體育經(jīng)營單位經(jīng)營活動的成敗。

1. 人員推銷

人員推銷是指推銷人員通過與體育消費(fèi)者的人際接觸，以勸說的方式直接向體育消費(fèi)者推銷體育產(chǎn)品或體育服務(wù)的活動。它是為建立、發(fā)展和保持一種以相互有利的交易關(guān)系為目的的人們之間面對面的關(guān)系。與廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等非人員推銷相比，人員推銷很有特點(diǎn)：一是推銷人員與目標(biāo)體育消費(fèi)者直接聯(lián)系，面對面洽談。二是人員推銷往往可促成即時購買，這是廣告不能相比的。三是人員推銷可促進(jìn)體育經(jīng)營單位與體育消費(fèi)者從純粹的買賣關(guān)系發(fā)展到友誼關(guān)系。四是把宣傳、銷售、服務(wù)綜合在一起，方便了體育消費(fèi)者，增強(qiáng)了體育消費(fèi)者對體育經(jīng)營單位的信任和依賴。五是在推銷的同時，可進(jìn)行市場調(diào)查、預(yù)測、信息反饋等工作，為體育經(jīng)營單位制訂長遠(yuǎn)計劃奠定了基礎(chǔ)。

2. 廣告

廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定的媒體，針對目標(biāo)體育消費(fèi)者傳播商品或勞務(wù)信息的促銷行為。體育經(jīng)營單位可以借助于報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體來傳遞本單位所提供的體育商品信息，以此吸引體育消費(fèi)者的注意。

3. 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系營銷以外的用以激發(fā)體育消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)營效益的促銷方式。這種方式常用于體育實(shí)物產(chǎn)品的營銷。對體育消費(fèi)者營業(yè)推廣的方式有：折價券促銷、產(chǎn)品成列和演示促銷、有獎銷售、贈送禮品、免費(fèi)贈送產(chǎn)品資料等。

4. 公共關(guān)系

公共關(guān)系是一個組織與公眾之間為了增進(jìn)信任和了解而進(jìn)行的各種交往的總稱。具體說，就是一個企業(yè)為樹立良好的信譽(yù)，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，在各方面取得公眾的信任和支持，而采取的一系列措施和行動。公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：一是主動消除社會對體育經(jīng)營單位的不滿情緒；二是使本單位的職工自覺宣傳本單位的優(yōu)點(diǎn)；三是積極創(chuàng)造條件，通過報紙、雜志、電臺、電視等進(jìn)行非廣告的新聞宣傳；四是遵紀(jì)守法，模范執(zhí)行國家政策。

綜上所述，廣告、人員推廣、營業(yè)推廣及公共關(guān)系這四種主要促銷方式各有特點(diǎn)，如表1所示。

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（二）體育經(jīng)營促銷組合的選擇

促銷組合的選擇是指在各種不同的促銷組合中確定最佳組合的策略。最佳組合策略的確定應(yīng)當(dāng)根據(jù)促銷目標(biāo)要求、體育經(jīng)營單位與體育市場狀況等，合理選擇，有機(jī)搭配，形成整體的促銷組合。

1. 促銷費(fèi)用

在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，往往使體育經(jīng)營單位難以決策。促銷媒體不同，費(fèi)用差異很大，然而，最佳促銷組合費(fèi)用最高。體育經(jīng)營單位應(yīng)全面衡量、綜合比較，使促銷費(fèi)用發(fā)揮出最大效用。不同媒體的收費(fèi)不同，電視、電臺不同的時段，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)不同的類型、不同的發(fā)行量收費(fèi)是不同的。

2. 體育產(chǎn)品類別

體育產(chǎn)品類別不同，購買差異就很大，不同類別的體育產(chǎn)品應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略。購置時，一般要經(jīng)過研究、磋商、審批等手續(xù)。因此，應(yīng)以人員推銷為主，配合廣告與公共關(guān)系。而小型的運(yùn)動器材主要是為體育消費(fèi)者個人或家庭從事體育活動服務(wù)的，具有面廣量大的特征，故應(yīng)以廣告宣傳為主，結(jié)合營業(yè)推廣，輔之以人員推銷和公共關(guān)系。

3. 體育產(chǎn)品生命周期

體育經(jīng)營單位應(yīng)根據(jù)體育產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，選擇不同的促銷組合(參見表2)。

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在投入期，體育產(chǎn)品初上市，鮮為人知，體育經(jīng)營單位應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳，配合營業(yè)推廣等方式刺激購買。在成長期，廣告依然是主要的宣傳方式，但人員推銷的使用要增強(qiáng)。尤其對于健身器材等這類體育產(chǎn)品，此階段有條件的體育經(jīng)營單位可結(jié)合營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式。在成熟期，體育市場競爭日益激烈，體育經(jīng)營單位可適當(dāng)減少促銷費(fèi)用，集中有限的促銷費(fèi)用，做好防御性廣告，突出體育經(jīng)營單位的聲譽(yù)，顯示體育產(chǎn)品的魅力，穩(wěn)固和擴(kuò)展體育市場。體育產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，體育經(jīng)營單位應(yīng)以營業(yè)推廣為主，輔之以提醒式廣告，此階段的促銷費(fèi)用不宜過多。

4. 體育市場狀況

規(guī)模小且相對集中的體育市場(團(tuán)體票、團(tuán)體會員、球迷協(xié)會等)，應(yīng)突出人員推銷策略；范圍廣且較分散的體育市場(散客)，則應(yīng)多采用廣告、公共關(guān)系及營業(yè)推廣。此外，體育經(jīng)營單位應(yīng)考慮體育市場競爭狀況，根據(jù)自身與對手的實(shí)力分析和比較，選擇針鋒相對的促銷方式或避其鋒芒的促銷組合。