組織結(jié)構(gòu)與品牌個性相關(guān)性分析的理論框架

長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 李麗

VirginiaSlims通常被認為是女性的，而Marlboro被認為是男性的；Appel被認為是年輕且富有活力，BIM被認為是年長沉穩(wěn)的。這些各具特性的品牌除了因品牌的使用者、形象代言人、產(chǎn)品外觀設(shè)計、進入市場先后等促使品牌個性形成等因素有關(guān)之外，是否與品牌的塑造者——企業(yè)組織本身有關(guān)呢？是否與企業(yè)組織的運行機制，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)特性有關(guān)呢？

1 品牌個性的塑造

品牌個性的來源大體上可分為兩類。第一類“基于人”，是指所有與品牌相關(guān)的人員的個性特征，比如品牌典型使用者、公司員工、公司CEO、品牌形象代言人等。第二類“基于組織”，指所有組織制定的關(guān)于品牌的決策流程，包括產(chǎn)品類別及聯(lián)想，品牌名稱、符號與標識，廣告風(fēng)格、價格和分銷渠道等。

十多年來，國內(nèi)外品牌個性領(lǐng)域研究成果不少，主要包括品牌個性的內(nèi)涵、基于顧客感知價值的表現(xiàn)形式、不同文化傳統(tǒng)背景下品牌個性構(gòu)成維度分析與測量模型、品牌個性與消費者個性之間的關(guān)系等等。不難看出，學(xué)者們基本上立足于品牌個性的直接來源，“基于人”的角度來研究品牌個性。這點與企業(yè)在塑造品牌個性的導(dǎo)向上不謀而合。品牌個性發(fā)展之初所盛行的基于企業(yè)品牌個性的塑造，隨著市場競爭加劇，市場隔閡變小，消費者的“自我”個性化要求強烈的情況下而產(chǎn)生的基于消費者的品牌個性的塑造。

而組織作為品牌個性塑造的載體不僅僅影響品牌個性的定位，品牌傳播方式的選擇，品牌策略的執(zhí)行等等；由于其提供了品牌個性塑造過程開展所需要的內(nèi)部條件，還進一步影響組織的品牌個性塑造。然而，在國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究中，卻沒有從組織——品牌個性間接來源的角度來研究品牌個性的塑造。

2 組織結(jié)構(gòu)的特性

組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵體現(xiàn)為組織的運行機制與組織能力，不僅包括組織個體中實際的職責(zé)和權(quán)力分配，也包括計劃和控制體系，以及決策、協(xié)調(diào)和執(zhí)行等過程。組織結(jié)構(gòu)的特性變量，即組織集權(quán)化、組織規(guī)范化和組織專業(yè)化。

組織集權(quán)化指的是決策權(quán)威是否被高層管理者或被委托的中、低經(jīng)理所緊緊把握。組織的集權(quán)化程度與委托的責(zé)任與權(quán)力的數(shù)量有關(guān)，集權(quán)化程度越高，越能減少因缺乏信息和技巧而產(chǎn)生的人為性失誤，更能加強對行動的控制。在集權(quán)化組織中，傳播途徑和責(zé)任相對清晰，決策的傳遞非常迅速。

組織規(guī)范化是組織的正式規(guī)則和流程支配企業(yè)管理決策和工作關(guān)系的程度，其組織重點是放置在內(nèi)部特定的履行職責(zé)的規(guī)則和程序。規(guī)則通過組織活動協(xié)調(diào)組織成員和組織的利益。在穩(wěn)定的投資環(huán)境下處理簡單或重復(fù)任務(wù)，正式規(guī)則和程序可能導(dǎo)致增加效率,降低管理成本。

組織專業(yè)化是指組織中任務(wù)和活動被細分的程度以及在執(zhí)行任務(wù)時員工控制的程度。在復(fù)雜的環(huán)境中，擅長于各自領(lǐng)域的專家們，通常被授予實質(zhì)性權(quán)力決定最好的方法來完成他們的任務(wù)。當組織在其環(huán)境發(fā)生變化時，專家能夠迅速做出回應(yīng)。

組織協(xié)調(diào)工作的主體和方式?jīng)Q定了組織結(jié)構(gòu)的形式。不同的組織特性(集權(quán)化、規(guī)范化和專業(yè)化)或多或少適合不同的經(jīng)營策略，而這些組織特性正是組織結(jié)構(gòu)分析的核心。

3 同一性理論及其在品牌個性塑造中的運用

自我同一性概念是以自我為基礎(chǔ)的，認為自我同一性的形成是自我作用的結(jié)果，同時自我和同一性也是相互作用的，自我同一性的形成和確立標志著自我的發(fā)展和成熟，自我同一性是自我的核心動力因素。

把同一性理論擴展到組織，認為當組織面對環(huán)境復(fù)雜、信息不對稱以及涉及組織目標和價值觀的問題時，產(chǎn)生持久而深入的分歧和困惑，引發(fā)對組織文化、組織哲學(xué)、市場定位、組織成員身份的追問，建構(gòu)組織的自我定義，規(guī)定組織的本質(zhì)特征及其在社會中的位置，并最終表現(xiàn)為組織的同一性。

品牌個性的塑造應(yīng)是以企業(yè)組織和消費者為共同導(dǎo)向下構(gòu)建的。這樣，品牌個性的自我同一性才是建立在企業(yè)組織目標中的理想自我和現(xiàn)實生活中消費者體驗到的本我的同一性。從組織管理者與利益相關(guān)者聯(lián)合的視角構(gòu)建組織同一性模型，本文提出包含組織和利益相關(guān)者對品牌個性定位策略、評價的反思和概括、品牌個性的塑造和象征，同一性相關(guān)反饋的解釋以及認知來構(gòu)建品牌同一性(見圖1)。

圖1 品牌同一性的構(gòu)建模型

該模型從品牌認同的角度來聯(lián)結(jié)組織與消費者對品牌同一性形成與發(fā)展的作用，認為品牌同一性形成與發(fā)展是組織和消費者關(guān)系的函數(shù)。組織的自我定義；對品牌個性知覺的可信性；對消費者利益相關(guān)者的力量，其合理性和緊迫性的要求以及消費者的網(wǎng)絡(luò)特征的知覺會影響品牌同一性的保持或變革。外部消費者利益相關(guān)者的自我定義、與品牌聯(lián)系的顯著性、可接近性和重要性程度成為影響品牌同一性變化發(fā)展的變量。

4 基于同一性理論的組織結(jié)構(gòu)特性與品牌個性的相關(guān)性分析

根據(jù)Jennifer.Aaker(1997)品牌個性的五個維度，基于品牌同一性形成和發(fā)展的動態(tài)過程，構(gòu)建了組織結(jié)構(gòu)與品牌個性相關(guān)性的理論框架(圖2)。

圖2 組織結(jié)構(gòu)與品牌個性相關(guān)性假設(shè)的邏輯關(guān)系

4.1 組織集權(quán)化與品牌個性的塑造的關(guān)系

在集權(quán)化組織中，當品牌個性存在差異時，組織能迅速采取行動保護維護品牌同一性?；蚋淖兤放苽€性原來的定位，或者改變組織來減少組織目標中的品牌個性與消費者心中的品牌個性的不一致。這種快速、果斷、高效反應(yīng)以及決策與行動的一致性，往往傳遞著堅強、有信心、可信賴的個性特質(zhì)。而高度集權(quán)化組織的領(lǐng)導(dǎo)者往往具有專制、果敢的管理個性，讓消費者容易感受該企業(yè)品牌的強壯男性的強韌甚至帶點粗野的個性魅力。因此，集權(quán)化企業(yè)更容易塑造強壯、稱職的品牌個性。

4.2 組織規(guī)范化與品牌個性的塑造的關(guān)系

高度的規(guī)范化程序的組織被稱為機械化組織，在穩(wěn)定的投資環(huán)境中，這種規(guī)范化組織在確定了其品牌的定位和目標，其品牌戰(zhàn)略基于組織內(nèi)部特定的規(guī)則和程序的規(guī)范性，對保持品牌個性的持續(xù)一致性的推行有利。這種穩(wěn)定而持續(xù)反應(yīng)了誠實誠心的、真實的、道德的品質(zhì)特征，同時也流露出對自身的自負。因此，規(guī)范化組織匹配純真、有教養(yǎng)的品牌個性。

4.3 組織專業(yè)化與品牌個性的塑造的關(guān)系

專業(yè)化組織成員在與消費者互動的過程中，以自身的假設(shè)和價值觀來理解和反思組織，形成組織的自我定義，通過這種反思過程將形成的品牌同一性嵌入組織結(jié)構(gòu)中。因此，在表達其品牌個性時，憑借其專業(yè)的權(quán)威，也容易獲得技術(shù)性團隊認可的；也因其技術(shù)性，讓人感到其富于想象的、創(chuàng)新的、積極的等印象。因此，專業(yè)化組織更偏向于既是稱職型，又極具刺激性的品牌個性。

[1]Keller, Kevin L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 1993,57(1).

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[6][美]埃里克·H·埃里克森著,孫名之譯. 同一性:青少年與危機[M].杭州:浙江教育出版社,1998.