老品牌產(chǎn)品創(chuàng)新對消費者購買意愿的影響研究

徐 靜，常亞平

(武漢紡織大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

如今產(chǎn)品創(chuàng)新是一種趨勢，特別是針對我國日漸消亡的老品牌企業(yè)來說產(chǎn)品創(chuàng)新更是企業(yè)的生存與發(fā)展之道。中國的老品牌產(chǎn)品大都經(jīng)過了幾十年乃至幾百年的發(fā)展，老品牌產(chǎn)品都又自己一套過去自認(rèn)為行之有效的企業(yè)組織行為模式，產(chǎn)品創(chuàng)新也就意味著企業(yè)的組織行為模式也必須滿足企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的需求，如何處理好過去的組織行為模式和現(xiàn)代制度之間的關(guān)系，這也是老品牌產(chǎn)品創(chuàng)新必須解決的問題。老品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新并不是盲目創(chuàng)新而是基于消費者對產(chǎn)品要求以及接受程度的創(chuàng)新，如產(chǎn)品外觀要求、產(chǎn)品品質(zhì)要求、產(chǎn)品功能要求等。

一、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)的提出

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)創(chuàng)新體系的重要組成部分，但學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品創(chuàng)新至今還沒有一個嚴(yán)格而統(tǒng)一的定義。產(chǎn)品創(chuàng)新是一個全過程的概念，包括新產(chǎn)品從設(shè)計到研發(fā)、試制、生產(chǎn)和商業(yè)化的全部活動。本文試圖以百雀羚化妝品作為研究對象從產(chǎn)品的功能創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新、象征創(chuàng)新三個維度入手，提出研究假設(shè)，研究我國老品牌產(chǎn)品創(chuàng)新對消費者感知價值的影響，進(jìn)而研究我國老品牌產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者購買意愿之間的關(guān)系。

（二）感知價值

Zeithaml 從消費者心理的角度，展開了他的消費者感知價值理論。他將消費者感知價值定義為消費者所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，因人而異，不同的消費者對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值并不相同：其次，價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)間的權(quán)衡，消費者會根據(jù)自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。Zeithaml通過引入心理學(xué)元素(如感知、權(quán)衡、評價)和經(jīng)濟學(xué)的元素(如收益、成本、效用)，豐富了價值概念。他將消費者而非企業(yè)置于決定性地位，完全站在消費者角度去審視公司為消費者設(shè)計、創(chuàng)造、提供的價值，強調(diào)了消費者導(dǎo)向和消費者對價值能否感知的重要性。

（三）創(chuàng)新與感知價值的關(guān)系

Zeithaml認(rèn)為感知價值是透過產(chǎn)品不同屬性的判斷后，對產(chǎn)品所產(chǎn)生的屬性感知，再由屬性感知提升為感知價值。感知價值的組成要素有三個層次：

一是低階的產(chǎn)品屬性層次，包括本質(zhì)屬性和外顯屬性。其中本質(zhì)屬性涉及到產(chǎn)品物質(zhì)上的特征，如大小、外形、性能、顏色等都是屬于本質(zhì)上的屬性。如果不改變產(chǎn)品本身的性質(zhì)，本質(zhì)屬性無法改變，而使用產(chǎn)品時，也是在使用這些屬性本身；外顯屬性是指和產(chǎn)品相關(guān)，但是卻不是屬于產(chǎn)品本身物質(zhì)上的線索。他們在定義上是在產(chǎn)品之外的，比如價格、品牌名稱或是廣告的層級都是與價值有關(guān)的外顯線索。除此之外，外顯屬性所產(chǎn)生的感知可分為兩種，分別是售價所產(chǎn)生的感知價格和由品牌名稱、知名度所產(chǎn)生的商譽；二是對低階產(chǎn)品屬性的感知： 高層次的抽象概念——感知價值。

根據(jù)上述理論研究，針對產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者感知價值關(guān)系，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè) 1-1：產(chǎn)品的功能創(chuàng)新對消費者的感知價值會有顯著的正向影響；

假設(shè) 1-2：產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新對消費者的感知價值會有顯著的正向影響；

假設(shè) 1-3：產(chǎn)品的象征創(chuàng)新對消費者的感知價值會有顯著的正向影響。

（四）創(chuàng)新與購買意愿的關(guān)系

關(guān)于創(chuàng)新與購買意愿的關(guān)系的研究，中外學(xué)者做出直接研究的比較少，現(xiàn)有的研究主要側(cè)重于對產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者滿意度評價因素的研究。

湖南大學(xué)的譚勇勝以戴安娜的評價模式為基礎(chǔ)，結(jié)合人類信息加工模型，提出了用戶滿意度的產(chǎn)品創(chuàng)新評價模型，使產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶滿意度之間的聯(lián)系更加明確，驗證了產(chǎn)品創(chuàng)新維度與用戶滿意度之間的關(guān)系。

鑒于現(xiàn)有的研究停留在產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶滿意度之間，本文假設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者購買意愿之間存在一定聯(lián)系，因此本文針對產(chǎn)品創(chuàng)新與購買意愿提出以下研究假設(shè)：

假設(shè) 2-1：產(chǎn)品的功能創(chuàng)新對消費者的購買意愿有顯著的正向影響

假設(shè) 2-2：產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新對消費者的購買意愿有顯著的正向影響

假設(shè) 2-3：產(chǎn)品的象征創(chuàng)新對消費者的購買意愿有顯著的正向影響

（五）感知價值與購買意愿的關(guān)系

Wood and scheer 認(rèn)為，貨幣成本是消費者為獲得某些產(chǎn)品或服務(wù)所必須放棄的貨幣數(shù)量，感知風(fēng)險則是消費者對于購買決策的結(jié)果和后果的不確定性感，所以價格是立即確定的支出，而風(fēng)險則是代表一種未來且不確定的可能花費或遭遇，風(fēng)險成本對購買行為的影響更顯著。感知風(fēng)險是購買產(chǎn)品時所必須承擔(dān)的精神成本，除了直接影響購買意愿外，也透過感知價值間接影響購買意愿，而且消費者對某產(chǎn)品的感知風(fēng)險越高，則對該產(chǎn)品的感知價值越低。

在前人分析的基礎(chǔ)上針對感知價值與購買意愿，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：感知價值對消費者的購買意愿有顯著的正向影響

通過上述研究背景和研究問題的論述，相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和分析，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新維度，產(chǎn)品創(chuàng)新定義，顧客感知價值和消費者購買意愿的理論探究，構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新維度與感知價值，產(chǎn)品創(chuàng)新維度對消費者購買意愿，消費者感知價值對購買意愿的影響模型。如圖1所示。

圖1 研究框架圖

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)的收集

本文在深度訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計問卷，選擇20人作為試調(diào)查對象，進(jìn)行試調(diào)查，分析調(diào)查結(jié)果之后進(jìn)一步善問卷，正式調(diào)查抽取200個樣本，收集 128 份有效問卷，回收率為64%。問卷回收完畢使用統(tǒng)計軟件SPSS做相關(guān)統(tǒng)計。

（二）樣本構(gòu)成

本文正式調(diào)查利用隨機抽樣方法中的整群抽樣方法，隨機抽取200個樣本，收集 128份有效問卷，回收率為64%，本研究的樣本構(gòu)成如表1。

表1 樣本構(gòu)成

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計

樣本的描述性統(tǒng)計主要是描述收回的有效問卷中各衡量項目的一些基本的統(tǒng)計量。附表中描述了產(chǎn)品創(chuàng)新維度、顧客對產(chǎn)品感知價值以及顧客的購買意愿等變量的統(tǒng)計信息，在所有變量中除了“包裝容器的材質(zhì)有改進(jìn)”這一敘述的值小于3以外，其他變量的值均大于3，說明產(chǎn)品功能創(chuàng)新，產(chǎn)品外觀創(chuàng)新，產(chǎn)品象征創(chuàng)新對消費者的感知價值及購買意愿有影響。

（二）因子分析

為了解白雀靈產(chǎn)品創(chuàng)新因子的結(jié)構(gòu)組成，分析各問題選項所對應(yīng)的三個維度尺度構(gòu)面，對14個問題選項進(jìn)行了探索性因子分析。本研究在因子分析前，首先針對KMO(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)與Bartlett（Bartlett's Test of Sphericity）做檢定。根據(jù)學(xué)者Kaiser的觀點，當(dāng)KMO值越大時，表示越適合進(jìn)行因子分析。問卷的KMO為0.68，依據(jù)Kaiser的判別標(biāo)準(zhǔn)，屬于良好，另外，Bartlett's球形檢定的卡方值(Chi.Square)為1769.947，Sig值為0.000達(dá)到顯著水準(zhǔn)，自由度為91，通過顯著性檢驗，表示相關(guān)矩陣有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析，通過因子分析最終得到14個因子。同樣，感知價值問卷的KMO為0.877，屬于優(yōu)良，另外，Bartlett's球形檢定的卡方值(Chi.Square)為476.842，Sig值為0.000達(dá)到顯著水準(zhǔn)，適合進(jìn)行因子分析。購買意愿的KMO為0.877，依據(jù)Kaiser的判別標(biāo)準(zhǔn)，屬于優(yōu)良。另外，Bartlett's球形檢定的卡方值(Chi.Square)為476.842，Sig值為0.000達(dá)到顯著水準(zhǔn)，表示相關(guān)矩陣有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。

（三）信度效度檢驗

本文利用SPSS統(tǒng)計軟件提供的信度分析功能，采用Cronbach'α信度系數(shù)測量問卷的內(nèi)在信度，分別計算了問卷各部分的信度系數(shù)。如果測量項目只有一個題，則該項目沒有a值，分析結(jié)果得出變量的α系數(shù)在0.820到0.919之間變動，均遠(yuǎn)大于 0.7，說明這些變量具有不錯的信度，各個變量都很可靠。

本研究對效度檢驗主要采用的SPSSl3.0中的驗證性的因子分析法，逐個對因變量和自變量的各個度量指標(biāo)進(jìn)行效度分析，計算出每個變量度量指標(biāo)對影響因素(研究變量)的因子載荷，從而對問卷結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗。

在社會行為科學(xué)研究中認(rèn)為，在一般情況下，因子載荷量大于0.4就被認(rèn)為是有效的。從因子分析的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，觀測變量X2的因子載荷量是最小的，但是也達(dá)到了0.517，其值大于0.4，因此都符合效度檢驗要求。

（四）假設(shè)檢驗

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新與感知價值的關(guān)系

為了驗證假設(shè)1-1、1-2、1-3，選用感知價值作為因變量，講產(chǎn)品創(chuàng)新的三個維度：產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品外觀創(chuàng)新、產(chǎn)品象征創(chuàng)新作為自變量，進(jìn)行回歸分析，如表2：

表2 回歸分析

從表2的回歸分析中可以得出以下結(jié)論：

產(chǎn)品外觀創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新對應(yīng)的 sig值都為0.000，均小于0.05，表示這些變量與感知價值之間的線性關(guān)系非常顯著；產(chǎn)品象征創(chuàng)新的sig值為0.449，大于0.05，表示產(chǎn)品象征創(chuàng)新與感知價值之間不存在顯著的線性關(guān)系。

綜上，產(chǎn)品外觀創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新，對感知價值有顯著的正向影響，即假設(shè)1-1和假設(shè)1-2成立；產(chǎn)品象征創(chuàng)新對感知價值沒有顯著的正向影響，即假設(shè) 1-3不成立。

（2）感知價值與購買意愿的關(guān)系

為了驗證這些假設(shè)3，選擇消費者的購買意愿作為因變量，選擇感知價值作為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，見表3。

表3 回歸分析

從表3的回歸分析中可以得出以下結(jié)論：

感知價值的sig值為0.000，小于0.05，表示感知價值與購買意愿之間的線性關(guān)系非常顯著。

通過上述統(tǒng)計可以看出，感知價值對顧客購買意愿有顯著的正向影響，即假設(shè)3成立。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新與購買意愿的關(guān)系

表4 回歸分析

從表4的回歸分析中可以得出以下結(jié)論：

產(chǎn)品象征創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新對應(yīng)的 sig值分別為0.001和0.000，均小于0.05，表示這些變量與購買意愿之間的線性關(guān)系非常顯著；產(chǎn)品外觀創(chuàng)新的 sig值為0.098，大于0.05，表示產(chǎn)品外觀創(chuàng)新與購買意愿之間的線性關(guān)系不顯著。

綜上，產(chǎn)品象征創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新對購買意愿有顯著的正向影響，即假設(shè)2-1與假設(shè)2-3成立；產(chǎn)品外觀創(chuàng)新對購買意愿沒有顯著的正向影響，即假設(shè)2-2不成立。

四、啟示

本文通過理論研究與實證研究的結(jié)合，為我國老品牌產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新方面提出了一些參考。老品牌企業(yè)要注重產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、象征創(chuàng)新。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品提出了更高的要求，我國老品牌要生存和發(fā)展就必須準(zhǔn)確把握產(chǎn)品創(chuàng)新信息，對產(chǎn)品和營銷手段適當(dāng)創(chuàng)新，研究消費者的購買過程與購買心理，通過產(chǎn)品創(chuàng)新影響消費者對自身企業(yè)產(chǎn)品的感知價值，進(jìn)而影響消費者的購買意愿。可以斷言，只有真正把握消費需求，做顧客導(dǎo)向的企業(yè)才能贏得顧客，保持持續(xù)的競爭力。這對我國老品牌企業(yè)來說任重而道遠(yuǎn)。

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