對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品利益屬性的認(rèn)識(shí)及其思考

許麗娟

產(chǎn)品利益屬性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，是產(chǎn)品在不同領(lǐng)域差異性（不同于其他產(chǎn)品的性質(zhì)）的集合。也就是說(shuō)，產(chǎn)品利益屬性是產(chǎn)品性質(zhì)的集合，是產(chǎn)品差異性的集合。決定產(chǎn)品利益屬性的因素，由不同領(lǐng)域組成。每個(gè)因素在各自領(lǐng)域分別對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行性質(zhì)的規(guī)定。產(chǎn)品在每個(gè)屬性領(lǐng)域所體現(xiàn)出來(lái)的性質(zhì)在產(chǎn)品運(yùn)作的過(guò)程中的作用不同、地位不同、權(quán)重不同。呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的產(chǎn)品就是這些不同屬性交互作用的結(jié)果。下面我就產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用談?wù)動(dòng)^點(diǎn)和看法。

一、品牌敏感

品牌敏感是決定消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的前置心理變量之一，指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中是否重視品牌名稱。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)心品牌是什么，將品牌作為重要決策依據(jù)，那么就可以稱其對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品品牌敏感。Kapferer和Laurent針對(duì)法國(guó)1618個(gè)家庭用戶研究的20大類(lèi)產(chǎn)品中，平均而言，品牌敏感最高的5種產(chǎn)品為香檳酒、礦泉水、香水、咖啡和香皂；品牌敏感最低的5種產(chǎn)品由低到高依次為短裙、膠水、吸塵器、床墊和電池。但是，作者也特別指出，按照產(chǎn)品來(lái)研究品牌敏感是一個(gè)“嚴(yán)重錯(cuò)誤”，因?yàn)閷?duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌敏感程度十分懸殊。比如，對(duì)于洗衣粉，以100為基數(shù)，有的消費(fèi)者品牌敏感指數(shù)高達(dá)154，有的則低至52。因此，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中并不存在一個(gè)“平均”的消費(fèi)者，品牌敏感更多地屬于個(gè)體變量，受到多種個(gè)體變量的影響。

二、文化價(jià)值觀

以Hofstede為代表的學(xué)者們?yōu)殛U明全球不同的文化對(duì)于個(gè)人行為的影響奠定了基礎(chǔ)，文化代表著作為社會(huì)成員的人所獲取的知識(shí)、信仰、規(guī)范、價(jià)值和傳統(tǒng)等。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，Kamakura和Novak認(rèn)為，文化價(jià)值觀是消費(fèi)者態(tài)度和行為形成的決定因素，有助于對(duì)消費(fèi)者行為形成更加持久而深刻的理解。

中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心是儒家思想，南懷瑾認(rèn)為，儒家思想構(gòu)成了中國(guó)人過(guò)去甚至當(dāng)今生活不可或缺的組成部分。雖然儒教文化是所有受到儒家思想影響的國(guó)家和地區(qū)的共同特點(diǎn)，但中國(guó)無(wú)疑是該地區(qū)的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推動(dòng)力”這一反映儒教思想的特定文化維度上，儒教并非一種宗教，而是以社會(huì)為核心的一個(gè)思想體系。它超越了個(gè)人，個(gè)人存在以家庭和社會(huì)為基礎(chǔ)，個(gè)人行為需要考慮到家庭影響和社會(huì)作用。中國(guó)人的生活方式集中于由儒教文化所確立的一系列社會(huì)關(guān)系上。在該體系下，所有的消費(fèi)都具備了一種社會(huì)功能。具體而言，在以儒教文化為特征的社會(huì)中，影響消費(fèi)者行為的社會(huì)價(jià)值有4種：社會(huì)中的互相依存、集體需要和個(gè)人需求的平衡、層級(jí)制度和從屬于社會(huì)的合理性。

文化總是與傳統(tǒng)相連，反映著人們深植于傳統(tǒng)和歷史之中的共同價(jià)值觀，這些價(jià)值觀使不同文化得以區(qū)別，互相之間具有較為明確持久的界限。但是，任何文化都非靜止凝固的，而會(huì)因內(nèi)部創(chuàng)新性個(gè)體的張力，以及外部環(huán)境的壓力而處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不斷撞擊中。中國(guó)現(xiàn)代文化價(jià)值觀一方面形成于中國(guó)文化的自身演進(jìn)，另一方面來(lái)源于對(duì)西方文化的吸收借鑒。從1978年中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，“現(xiàn)代化”就成為中國(guó)文化的新核心。著眼于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，“現(xiàn)代化”思想下出現(xiàn)了中國(guó)新的文化價(jià)值觀，如現(xiàn)代、科技和質(zhì)量等。這表明，當(dāng)代中國(guó)文化既包含家庭等傳統(tǒng)因素，又吸吶了現(xiàn)代、科技等現(xiàn)代因素。

三、產(chǎn)品利益屬性

消費(fèi)者需求是一切消費(fèi)者行為的本源，未滿足的需求就成為直接引發(fā)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者行為的有關(guān)文獻(xiàn)中，消費(fèi)者需求被分為三大類(lèi)：功能性需求、體驗(yàn)性需求和象征性需求。相應(yīng)的，產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的利益可以分為三類(lèi)：功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益。從顧客價(jià)值的角度，產(chǎn)品的不同利益屬性與顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中所獲價(jià)值相對(duì)應(yīng)，即功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。研究表明，為消費(fèi)者帶來(lái)不同利益的產(chǎn)品或特定產(chǎn)品中的不同利益屬性和價(jià)值感知經(jīng)常直接地或作為調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者行為。

四、研究假設(shè)

1.文化價(jià)值觀對(duì)品牌敏感的影響

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，儒家文化強(qiáng)調(diào)行為的社會(huì)性，中國(guó)社會(huì)在儒家文化價(jià)值觀影響之下，象征性需求十分旺盛，象征性消費(fèi)非常普遍，針對(duì)具有象征意義的高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的炫耀性消費(fèi)成為時(shí)尚。品牌具有身份象征功能，在重視行為象征意義的中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下，可以推斷，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地關(guān)注品牌，重視品牌，傾向于購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品利益屬性對(duì)品牌敏感與文化價(jià)值觀關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

本研究基于有形產(chǎn)品，以外在價(jià)值為主，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值利益包含功能性和象征性兩大類(lèi)，前者用于解決個(gè)人的實(shí)際問(wèn)題，后者主要用于滿足個(gè)人與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系。Bhat和srinivas明確指出，雖然產(chǎn)品可以按照功能性價(jià)值和象征性價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)，兩類(lèi)價(jià)值確為不同概念，但是它們完全可以共存于同一個(gè)產(chǎn)品中，并不矛盾。因此，本文不將二者對(duì)立起來(lái)，而是共同研究產(chǎn)品中象征性和功能性利益屬性對(duì)于中國(guó)文化與品牌敏感的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

我們認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化都有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌敏感，但該作用還受到產(chǎn)品利益屬性的影響。原因在于，品牌功能主要體現(xiàn)在質(zhì)量符號(hào)和身份象征兩方面，如果產(chǎn)品具備高功能性利益，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)名牌以保證獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)品牌更為敏感；如果產(chǎn)品具備高象征性利益，消費(fèi)者也會(huì)更加借助品牌來(lái)顯示身份地位和個(gè)性品位，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的敏感度。由此，我們推斷產(chǎn)品的高功能性和高調(diào)節(jié)感與文化價(jià)值觀的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。