企業(yè)戰(zhàn)略管理中的平衡計(jì)分卡運(yùn)用

吳 曄

改革開放以來，中國一直使用的是勞動(dòng)力密集和物價(jià)低廉的方式支撐起了中國企業(yè)的獨(dú)有經(jīng)濟(jì)形式。但同時(shí)也該看到管理粗放、經(jīng)濟(jì)管理不嚴(yán)、創(chuàng)新能力較差、結(jié)構(gòu)不合理等制約著企業(yè)的成長。作為企業(yè)管理層，找出企業(yè)存在的問題，分析如何加強(qiáng)管理，是企業(yè)生存的有效手段。

一、現(xiàn)階段戰(zhàn)略管理存在的問題

1.戰(zhàn)略理解的誤區(qū)

首先，戰(zhàn)略總讓人感覺遙不可及，在許多企業(yè)里它更是被蒙上了一層神秘的面紗，許多員工往往認(rèn)為這是企業(yè)高層的事，和自己并無多大關(guān)系，以致形成高層、中層無得力幫手，基層漠不關(guān)心“企業(yè)戰(zhàn)略”的局面。其次，很多企業(yè)管理當(dāng)局往往把績效管理等同于業(yè)績考核，認(rèn)為考核就是為發(fā)獎(jiǎng)金提供依據(jù)，因此只注重對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的結(jié)果考核。事實(shí)上戰(zhàn)略性績效管理不僅僅涉及業(yè)績考核與激勵(lì)，更側(cè)重于對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略制定及實(shí)施過程的考核評(píng)價(jià)與管理，考核的指標(biāo)也不僅僅是一兩個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，還涉及很多非財(cái)務(wù)指標(biāo)方面的內(nèi)容，如客戶方面指標(biāo)、創(chuàng)新方面指標(biāo)、員工學(xué)習(xí)與發(fā)展方面指標(biāo)等。

2.戰(zhàn)略實(shí)施的誤區(qū)

有些企業(yè)把戰(zhàn)略當(dāng)成是句口號(hào)，卻根本不考慮企業(yè)自身實(shí)際情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，更不注意社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響，這就造成了他們制定的戰(zhàn)略本身非常空洞，缺乏實(shí)施的可行性。

二、正確運(yùn)用策略管理

實(shí)踐中應(yīng)用的戰(zhàn)略性績效管理體系主要有平衡計(jì)分卡法（Balanced Score Card），它強(qiáng)調(diào)了績效管理從人員考核和評(píng)估的工具轉(zhuǎn)變，又提出了一套具體的指標(biāo)框架體系，包括：（1）學(xué)習(xí)與成長；（2）內(nèi)部管理；（3）客戶價(jià)值；（4）財(cái)務(wù)?？茖W(xué)的BSC體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與績效目標(biāo)的整合。平衡計(jì)分卡的核心思想就是通過四個(gè)方面的指標(biāo)之間的相互驅(qū)動(dòng)的因果關(guān)系展現(xiàn)組織的戰(zhàn)略軌跡，以實(shí)現(xiàn)績效考核、績效改進(jìn)以及戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略修正的戰(zhàn)略目標(biāo)過程。它把績效考核的地位上升到組織的戰(zhàn)略層面，使之成為組織戰(zhàn)略的實(shí)施工具。

戰(zhàn)略績效管理策略的制訂：針對(duì)不同的戰(zhàn)略選擇，我們通過分析可以發(fā)現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)要素，或者說，贏的關(guān)鍵所在，而這些才是我們制訂戰(zhàn)略績效管理體系的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。以下我們列舉一例，看如何將“戰(zhàn)略-競(jìng)爭(zhēng)要素-戰(zhàn)略績效管理“有效地結(jié)合起來。

以國際龍頭制藥企業(yè)澳洲Blackmores制藥公司為例，由于這是一個(gè)專業(yè)化非常強(qiáng)的領(lǐng)域，因而能否提出針對(duì)客戶的、員工的以及企業(yè)自身等專業(yè)化的解決方案，就成為這類企業(yè)存在的價(jià)值和理由，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。因此，系統(tǒng)集成企業(yè)的戰(zhàn)略績效管理應(yīng)圍繞如何強(qiáng)化和表現(xiàn)專業(yè)化能力展開。具體來說：

1.保持并不斷擴(kuò)大現(xiàn)有的借款能力

在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，一個(gè)公司的借款能力對(duì)于該公司的財(cái)政穩(wěn)定具有至關(guān)重要的作用。它是整個(gè)公司產(chǎn)品制造流程和市場(chǎng)營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。作為制藥公司的領(lǐng)頭羊，盡管在2008年，Blackmores的ROA1和ROE2經(jīng)歷了下滑，但其財(cái)政能力依然穩(wěn)健。因而，為了增強(qiáng)公司的借款能力，一方面要控制公司的債務(wù)合計(jì)數(shù)，另一方面要增強(qiáng)公司的產(chǎn)品的盈利能力。

一個(gè)有穩(wěn)健經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的公司能夠滿足債權(quán)人短期的現(xiàn)金需求以及長期的營業(yè)收入增長，進(jìn)而雙方都能進(jìn)行更為長遠(yuǎn)的發(fā)展，這正是我們所謂的雙贏結(jié)果。同時(shí)，穩(wěn)健的財(cái)政支持有利于公司內(nèi)部員工的利益，因?yàn)樾碌墓ぷ鲌?chǎng)所可以建立，新的工作設(shè)備也有待添置，一個(gè)良好的工作場(chǎng)所和先進(jìn)的設(shè)備是公司科技創(chuàng)新以及研發(fā)的基礎(chǔ)，股東價(jià)值也能夠通過借款能力的增加而增加。

（1）公司的負(fù)債與股權(quán)比率的下降，會(huì)導(dǎo)致公司償還能力的減弱。長期投資環(huán)境的安全性取決于對(duì)大環(huán)境下（全球金融危機(jī)）的詳細(xì)分析，不過緊縮債務(wù)政策必不可少，以免影響其他的同類企業(yè)。

（2）根據(jù)最新的財(cái)務(wù)分析，Blackmores公司的財(cái)務(wù)政策被認(rèn)為是極其成功的政策，使其營業(yè)額有很大幅度的增長。但是節(jié)約成本是擴(kuò)大利潤增加收入的重要組成部分。從這個(gè)層面上看，公司的一個(gè)有效的低成本的策略可以通過增值活動(dòng)行之有效的實(shí)施，當(dāng)然非增值活動(dòng)應(yīng)該減小到最小程度。同時(shí)，和供應(yīng)商保持一種持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系是降低相應(yīng)議價(jià)能力和原材料成本的保障。

2.產(chǎn)品的創(chuàng)新——多元化經(jīng)營

根據(jù)Blackmores公司的策略，公司的產(chǎn)品盡力滿足各種階級(jí)的需求。但是幼兒或者是老人常會(huì)覺得藥丸難以吞咽，將藥丸改型，在很大程度上將會(huì)刺激公司的銷售額。對(duì)于對(duì)手來說，這絕對(duì)是一個(gè)擴(kuò)大影響市場(chǎng)份額的好辦法。這種策略的成功運(yùn)用取決于一個(gè)公司的市場(chǎng)領(lǐng)頭地位、研發(fā)能力、資本管理和銷售能力。從某種意義上來說，公司持續(xù)增長的銷售量和收入的增長，將會(huì)使得公司利潤不斷增加從而增加股東價(jià)值。因?yàn)樵摲N策略能夠提高股東價(jià)值，促銷的積極效應(yīng)能夠激發(fā)股東的參與熱情，同時(shí)不斷提高的原材料的需求量，供應(yīng)商也會(huì)因此受益。顧客同時(shí)也能從新產(chǎn)品中受益。新產(chǎn)品的上市會(huì)受到更多顧客的歡迎，包括幼兒和老人。這個(gè)策略的意義對(duì)于不愿意面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的債權(quán)人可能會(huì)覺得策略很有風(fēng)險(xiǎn)性，因而拒絕借給該公司更多的借款。但是，樂觀派的債權(quán)人則會(huì)有相反的舉動(dòng)。

（1）產(chǎn)品的多樣性，以制藥公司為例，粉末、營養(yǎng)液和甜點(diǎn)式藥丸，能夠廣泛的被消費(fèi)者接受，這個(gè)建議可以幫助Blackmores贏得新的顧客群。同樣，其他的公司也可以借用新產(chǎn)品的推廣贏得顧客的青睞。

（2）對(duì)于不同的企業(yè)，可以和療養(yǎng)院、學(xué)?；蛘叱薪㈤L期穩(wěn)定的關(guān)系，可以通過分發(fā)免費(fèi)的試用產(chǎn)品來拓展新的市場(chǎng)。建立新的消費(fèi)組織。當(dāng)然想要在這樣的市場(chǎng)上占有穩(wěn)定的份額，需要當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)組織的協(xié)同合作。對(duì)于想在市場(chǎng)上占有更多份額的其他公司，也可以借助外界的力量，或者說是宣傳效應(yīng)，將產(chǎn)品推廣到千家萬戶。

3.擴(kuò)展?jié)撛诘暮Ｍ馐袌?chǎng)

Blackmores的一條戰(zhàn)略即擴(kuò)展海外市場(chǎng)——新西蘭以及一些亞洲國家。Blackmores現(xiàn)在開始正在考慮中國市場(chǎng)。鑒于Blackmores這種優(yōu)勢(shì)，或許撬開中國的大門將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)，可以做到國內(nèi)市場(chǎng)國際化。海外市場(chǎng)的推廣意味著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的就業(yè)率將提高。因而更多的高級(jí)管理者可以起到監(jiān)督海外市場(chǎng)的作用，海外市場(chǎng)的消費(fèi)者也會(huì)從中受益。

對(duì)于其他公司，利用本身的品牌效應(yīng)進(jìn)軍海外市場(chǎng)是一個(gè)巨大的法寶。隨著不斷擴(kuò)展的市場(chǎng)，產(chǎn)品會(huì)廣受外國消費(fèi)者的歡迎。采用這一策略，民眾會(huì)享受高質(zhì)量的產(chǎn)品，享有更高質(zhì)量的生活品質(zhì)。

4.建立和穩(wěn)定消費(fèi)者忠誠度

按照常理，產(chǎn)品的受歡迎程度和市場(chǎng)的份額大小主要取決于消費(fèi)者。從內(nèi)因講，Blackmores已經(jīng)在澳大利亞建立起該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并有一定的品牌效應(yīng)，因而進(jìn)一步拓展其他市場(chǎng)以提高它的銷售額。第一階段直指客戶市場(chǎng)，研究顧客的購買力和對(duì)產(chǎn)品的需求量。第二階段則是建立穩(wěn)定長久的顧客忠誠度。

美國資深營銷專家Jill Griffin認(rèn)為，顧客忠誠度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時(shí)，獲利便可提升25%到100%。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對(duì)企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當(dāng)重要的任務(wù)。

保持顧客忠誠度以提升股東價(jià)值，當(dāng)然最本質(zhì)的原因還是因?yàn)樘岣吡虽N售額，相應(yīng)的公司的利潤也隨之提高。顧客滿意度的提高，會(huì)使顧客的議價(jià)能力減弱，因?yàn)樵谒麄兛磥?，即使價(jià)格有所上漲也絕對(duì)是物有所值。而顧客忠誠度的建立，也是其他公司難以效仿的。

（1）建議公司提供個(gè)人咨詢服務(wù)。咨詢服務(wù)可以通過免費(fèi)的形式向公眾開放，形式多樣，比如進(jìn)行講座，發(fā)送郵件，或者發(fā)放宣傳冊(cè)。還可以附帶提供一些免費(fèi)服務(wù)，顧客可以分成不同小組，比如根據(jù)年齡，職業(yè)，性別等等。通過這些活動(dòng)的舉行，良好公眾形象會(huì)隨之建立。顧客受益，公司也能因銷售量的增長而獲利，可謂雙贏。

（2）公司管理層還可以考慮促銷活動(dòng)，比如“買十送一”活動(dòng)。這樣做的好處在于更多的顧客會(huì)傾向于那免費(fèi)贈(zèng)送的“一”，從而提升股價(jià)和公司利潤。

三、結(jié)束語

綜上所述，戰(zhàn)略管理為企業(yè)提供戰(zhàn)略性的服務(wù)，是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然要求。盡管目前還不完全成熟，但是它的許多技術(shù)方法、思維方式頗具有可操作性、靈活性。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)改革的深入，戰(zhàn)略管理必將有更廣闊的發(fā)展前景，使企業(yè)獲得持久的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。本文提到的平衡記分卡法將有助于企業(yè)績效考核，公司應(yīng)該科學(xué)合理的擬定考核指標(biāo)，充分發(fā)揮管理的作用，以確保戰(zhàn)略管理的有效實(shí)施。

[1]方偉群.酒店與管理公司贏的策略，中國旅游出版社，2007；1.

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