旅游目的地形象、定位和品牌化:概念辨析和關系闡釋

曲 穎 李天元

(1.東南大學人文學院，江蘇南京211189;2.南開大學旅游與服務學院，天津300071)

1 引言

20世紀90年代以來，隨著經(jīng)濟全球化進程的加快和旅游市場競爭的日趨激烈，如何通過“營銷制勝”已成為目的地管理組織面臨的一個關鍵問題，這一問題引起了學術界和業(yè)界的廣泛重視。有三個重要概念貫穿、引領了整個目的地營銷過程，成為這一研究領域炙手可熱的話題，即:目的地形象(destination image)、目的地定位(destination positioning)和目的地品牌化(destination branding)。然而，目前旅游學界對三者概念內(nèi)涵和相互關系的認識還比較模糊(Cai，2002;高靜，2009)，理論闡釋也不多。本文在廣泛吸納西方學者相關觀點的基礎上，對這三個概念的內(nèi)涵及其內(nèi)在關系提出了一些基本見解，旨在為目的地營銷實踐活動以及后續(xù)研究提供一個認識的途徑。同時，由于當前目的地營銷已進入一個全新的“品牌化”時代(Ekinci，2003)，傳統(tǒng)營銷技術正在經(jīng)歷著不同程度的革新，在新視野下，“形象”和“定位”是如何與“品牌化”聯(lián)系、融匯并共同服務于有效目的地營銷的，這也是本文研究的側重點。

2 概念辨析

2.1 目的地形象

國際上關于目的地形象的研究最早可追溯到20世紀70年代(Pike，2002)，至今已發(fā)展成為旅游研究中關注者最多、成果最豐碩的領域之一。在我國，關于目的地形象問題的探討至少也已有10多年的歷史(李天元，2007)，對其定義，學者們一直以來都未能達成共識，界定方式因人而異(Gallarza，et al.，2002)，在具體用法上也多有不同(Jenkins，1999)，因此目的地形象研究也被評判為“非理論性”和“缺乏概念框架”(Fakeye，Crompton，1991)。但是，盡管存在諸多的不一致，該研究日益表現(xiàn)出的一個傾向于規(guī)范化的主流趨勢:從需求角度來理解和界定目的地形象。換言之，盡管旅游研究中曾有從供給角度分析問題所做的“投射性形象(projected image)”和“接收性形象(received image)”的區(qū)分(Kolter，Barich，1991)，絕大多數(shù)學者的研究和應用都表明，他們傾向于認可和接受目的地形象是一個用于表征旅游者個體對目的地主觀感知和態(tài)度的概念。這點可以從國際旅游研究中一些被廣泛引述的目的地形象定義中反映出來，如Crompton的定義“目的地形象是一個人對目的地信念、想法和印象的總和”(Crompton，1979);Baloglu和McCleary的定義“目的地形象是一種表示旅游者個人態(tài)度的概念，它指個體對旅游目的地的認識、情感和印象”(Baloglu，McCleary，1999)。

2.2 目的地定位

“定位理論”最初由Ries和Trout于20世紀60年代末提出，到目前為止，最常被引述的經(jīng)典定義為Lovelock所提出的“建立并維持一個企業(yè)或其產(chǎn)品在市場中的獨特地位的過程”(Lovelock，1991)。這一定義，實質上是一個基于戰(zhàn)略角度的寬泛界定，它意味著完整的定位工作范疇囊括了開發(fā)定位戰(zhàn)略、物化展示定位戰(zhàn)略、向目標市場溝通定位戰(zhàn)略、落實定位戰(zhàn)略所做承諾和監(jiān)控定位戰(zhàn)略實施有效性的多方面連續(xù)營銷實踐活動在內(nèi)，這些活動最終指向為一個企業(yè)或其產(chǎn)品建立(維持)獨特的市場地位。

國外已有研究對目的地定位的界定所見不多，主要是直接引述Lovelock的觀點，將其界定為:“在目標市場的旅游者心目中為一個目的地建立并維持一個獨特地位的過程”(Crompton，et al.，1992;Echtner，Ritchie，1993)。因此，目的地定位的內(nèi)涵相應地也應包含開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略、物化展示目的地定位戰(zhàn)略、向目標市場溝通目的地定位戰(zhàn)略、落實目的地定位戰(zhàn)略所做承諾、監(jiān)控目的地定位戰(zhàn)略實施有效性五大工作環(huán)節(jié)。

開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略是開端環(huán)節(jié)，也是最為基礎和關鍵的一環(huán)，并統(tǒng)攝、指導所有其他環(huán)節(jié)工作的開展。我們通常所說的“定位”是“目的地營銷的重中之重”、“目的地一切營銷活動的立足點”，主要是基于這部分工作的意義而言的。Plog(2004)對目的地定位概念所做的解釋，反映了“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”這一基礎工作環(huán)節(jié)實質內(nèi)涵，他指出，“定位就是要識別和確定某一產(chǎn)品或服務的重要品質，以便能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務的特色(內(nèi)含利益)?！笔聦嵣?，絕大多數(shù)營銷文獻(包括特定的目的地營銷文獻)在涉及對定位這一概念的探討時指的也是開發(fā)定位戰(zhàn)略的工作內(nèi)涵。一方面，是由于這部分工作對整體定位工作成效的關鍵性，另一方面，則是對于定位工作范疇中的其他環(huán)節(jié)還存在品牌化、整合營銷傳播、產(chǎn)品質量管理、營銷績效評估等專門領域的深入研究。

物化展示目的地定位戰(zhàn)略、向目標市場溝通目的地定位戰(zhàn)略、落實目的地定位戰(zhàn)略所做的承諾，總體上可以劃歸為開發(fā)出的目的地定位戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)。而監(jiān)測目的地定位戰(zhàn)略實施有效性，則指對定位戰(zhàn)略的實施是否帶來了預期市場效果的監(jiān)控和檢測。正是由于這一環(huán)節(jié)的存在，使得目的地定位成為一個包含若干反饋步驟在內(nèi)的循環(huán)往復的綜合過程(見圖1)，圖1描繪了目的地定位概念的內(nèi)涵范疇，虛線框中為對某一工作環(huán)節(jié)可能采取的診斷指標。

圖1 目的地定位概念的內(nèi)涵范疇

2.3 目的地品牌化

雖然一般營銷領域中的品牌化研究興起于20世紀40年代，將品牌化理論應用于旅游目的地則是比較晚近的事(20世紀90年代末)(Gnoth，1998)。目的地品牌化的出現(xiàn)，被認為主要是由其所面臨的現(xiàn)實市場和營銷環(huán)境所驅動的:全球旅游業(yè)競爭的激烈、目的地之間可替代性增強、旅游消費者行為的日趨成熟和挑剔、相似的目的地促銷技術、緊張的目的地營銷經(jīng)費等(Pike，2004)。相應地，該領域研究也表現(xiàn)出很強的由實踐所驅動、并在一定程度上滯后于實踐發(fā)展的特點。Park和Petrick(2006)指出，盡管品牌化運動在目的地之間日益盛行，卻一直缺乏關于品牌化要求什么、以及它如何與現(xiàn)行營銷技術相區(qū)分的界定。Pike(2009)對10年(1998～2007)目的地品牌化文獻的回顧亦發(fā)現(xiàn)，有近一半文獻的關注點都是具體目的地品牌化的案例分析，而完全以概念界定為焦點的文章只有4篇。至今為止，學界和業(yè)界都尚未對目的地品牌化包含的問題是什么形成一致觀點，但關于這一概念的認識的確經(jīng)歷了一個由淺入深的過程。

在研究早期，對這一概念的認識非常模糊和局限:學者們對其未作界定而直接應用、將其等同于目的地形象、目的地(重)定位或目的地形象打造(Cai，2002)、將其理解為簡單的標識或口號化運動(Tasci，Kozak，2006)等等。近年來一些學者提出了相對完善和切合的目的地品牌化定義，其中Blain等所提出的定義被認為是到目前為止最全面的(Pike，2009):“目的地品牌化是一系列市場營銷活動:(1)支持創(chuàng)造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等;(2)一致地傳達對與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗的期望;(3)鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系;(4)降低消費者的搜尋成本和感知風險;這些活動共同作用于創(chuàng)造一個能夠積極影響消費者目的地選擇的目的地形象”(Blain，et al.，2005)。這一定義，通過融合品牌、品牌資產(chǎn)、旅游體驗、目的地形象、品牌對買賣雙方功能等內(nèi)涵，鮮明地揭示了目的地品牌化實踐的實質:即它是將“品牌化”模式應用于目的地情境而產(chǎn)生的一個有著明確界定的目標、運作方法、實施規(guī)范和預期市場效果的整合一系列市場營銷活動在內(nèi)的動態(tài)戰(zhàn)略營銷過程。就其所包括的內(nèi)涵范疇而言，同樣可以將其分解為與“目的地定位”基本上相對應的五大工作環(huán)節(jié):開發(fā)目的地品牌本體(destination brand identity)、物化展示目的地品牌本體、向目標市場溝通目的地品牌本體、落實目的地品牌本體所做承諾和監(jiān)測目的地品牌資產(chǎn)(destination brand equity)(見圖2)。

圖2 目的地品牌化和目的地定位基本上相對應的內(nèi)涵范疇

3 關系闡釋

3.1 目的地定位和目的地形象之間的關系

3.1.1 聯(lián)系

在研究起源上，目的地定位研究最初是由目的地形象研究所驅動的(Prayag，2007)，目的地形象自然地成為了了解目的地之間相對感知定位的起點，被用作最主要的定位分析指標(曲穎，李天元，2011)。因此，在理論層面上，目的地形象被認為是目的地定位中的關鍵概念(Pike，Ryan，2004)，目的地定位研究也主要是在目的地形象的范疇內(nèi)來開展的(Gallarza，et al.，2002)。在應用層面，目的地形象被認為代表旅游者對與目的地相連的大量聯(lián)想和信息片段簡化、提煉的產(chǎn)物(Reynolds，1965)，可直接對消費者的目的地選擇過程發(fā)揮重要影響，同時又因旅游產(chǎn)品的無形性成為目的地之間主要可資利用的競爭工具。由此，目的地定位過程通常伴隨著一個面向目標市場旅游者的積極形象打造過程，任何目的地定位戰(zhàn)略的直接目標即為強化目標受眾已經(jīng)持有的積極形象、糾正負面形象或創(chuàng)建一個新形象(Pike，Ryan，2004)。

3.1.2 區(qū)別

在研究和實際運用中，人們?nèi)菀讓⒛康牡囟ㄎ还ぷ鞯韧诔Ｒ姷哪康牡匦蜗笳{(diào)查工作(destination image investigation)(Crompton，et al.，1992)。但事實上，二者之間存在以下三點顯著差異:

第一，形象調(diào)查的任務是對某單一目的地的形象進行測量，而定位則需將游客對目的地的感知納入競爭參考框架之內(nèi)，在若干個競爭目的地之間做比較。定位的最終落腳點為在消費者心目中占據(jù)一個獨特位置，所謂“位置(position)”指的是一個產(chǎn)品在特定品質上相對于競爭者的感知，它不同于對自身形象的簡單測量。Pike(2006)曾指出，形象只是反映市場吸引力的指標，位置才是反映市場競爭力的指標。

第二，形象調(diào)查可以反映出游客對一個目的地更全面品質的感知，而定位只涉及對各競爭目的地在共有品質上的感知作比較。定位調(diào)研的目標是要識別出自身產(chǎn)品中那些能與競爭者實現(xiàn)積極差異化的“決定性品質(discriminate qualities)”，并不是要系統(tǒng)地分析、測量每個競爭目的地的形象，因此通常不會將某個目的地獨具的專有品質納入其調(diào)研設計之中。但是，在針對一個具體目的地開展的形象調(diào)查中，運用“非結構化方法(non-structured approach)”來提取當?shù)氐莫毺仄焚|確是非常重要和加以提倡的(Echtner，Ritchie，1993)。

第三，形象調(diào)查只是以目的地形象為單一分析對象，而定位則可以采取關于游客目的地感知的非常寬泛的分析指標，如游客滿意度、目的地個性等(曲穎，李天元，2011)。形象是目的地定位普遍采用的一個重要指標，但不是唯一指標。定位本質上反映的是一種戰(zhàn)略意識和運作機制，并不特定以哪一個感知概念作為分析指標。

3.2 目的地定位與目的地品牌化之間的關系

3.2.1 聯(lián)系

在旅游研究中，目的地定位和目的地品牌化可以說是兩種存在較大共性、興起于不同時代的目的地營銷理念，分別依靠“定位理論”和“品牌化理論”。

二者的聯(lián)系首先反映在其理論深處的共性上，即二者共同強調(diào)對目的地實現(xiàn)差異化。定位的終極目標是要建立和維持在消費者心目中的獨特地位，而品牌的一個核心功能便被界定為使自身產(chǎn)品與其他賣者的產(chǎn)品相區(qū)分(Aaker，1991)。

第二，如前所述，從完整的內(nèi)涵范疇來看，二者都可被理解為整合、囊括一系列連續(xù)市場營銷活動的綜合性戰(zhàn)略營銷過程，包含在內(nèi)容實質上基本相對應的五大工作環(huán)節(jié)，這些工作環(huán)節(jié)在實操過程中表現(xiàn)出較強的重合性和內(nèi)在聯(lián)系。以“開發(fā)目的地品牌本體”和“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”這兩個對應的基礎、核心環(huán)節(jié)的闡釋為例，其他工作環(huán)節(jié)類似?！捌放票倔w(brand identity)”是品牌理論中的一個重要概念，Aaker(1996)將其界定為:“品牌戰(zhàn)略者期望予以打造和維持的一組獨特品牌聯(lián)想”。品牌本體為品牌提供方向、目的和含義，是品牌戰(zhàn)略愿景的核心和品牌聯(lián)想的驅動器。它反映所有品牌要素(brand elements)對意識和形象的貢獻，將目的地與競爭對手相區(qū)分的所有特征和活動都旨在鑄就其所投射的品牌本體的強度和獨特性(Keller，1998)。因此，“開發(fā)目的地品牌本體”在目的地品牌化實踐中具有與“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”在整體目的地定位工作中對等的重要地位和價值，奠定品牌化運作的根基，引導、統(tǒng)合其系列營銷活動的開展。當前，隨著品牌化作為一種創(chuàng)新性目的地營銷方法的日益盛行，原本分屬兩種運作機制的“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”和“開發(fā)目的地品牌本體”工作逐漸實現(xiàn)了統(tǒng)一、融合?！伴_發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”被內(nèi)化為更寬廣框架下的“開發(fā)目的地品牌本體”工作的一部分;“開發(fā)目的地品牌本體”在一定程度上可以操作化為“開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略”，即實施所謂的目的地品牌定位工作——把目的地定位按照一種給品牌定位的方法來運作。正是基于兩個工作環(huán)節(jié)之間的這種內(nèi)在對應和重合關系，Plog(2004)指出，目的地定位為目的地品牌化的成功開展奠定了戰(zhàn)略基礎，是目的地品牌化的必要前奏步驟。

3.2.2 區(qū)別

目的地定位和目的地品牌化之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

第一，雖然二者完整內(nèi)涵范疇下包含了一系列相似的營銷活動，但依靠各自的理論基礎目的地定位和目的地品牌化表現(xiàn)出不同的工作傾向點。目的地定位關注的是如何在消費者心目中建立和維持一個獨特地位，尋找到這一獨特地位(即能夠在消費者心智階梯上實現(xiàn)領先占位的產(chǎn)品品類信息)成為定位工作者至關重要的任務。因此，目的地定位主要把工作重心放在形成一個可資利用的核心定位理念這一前期基礎性范疇上，即目的地定位和目的地品牌化相對應的五個工作環(huán)節(jié)中的第一個。相比之下，目的地品牌化的傾向點則為二者相對應的五個工作環(huán)節(jié)中的第二個:物化展示品牌本體。品牌本體物化在品牌化過程中的重要性不言而喻。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義即為:“一種名稱、專有名詞、標識、符號或設計，或它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來?！盉erthon等(1999)亦強調(diào)，品牌最終充當關系構建所圍繞的標志。這些物化手段(或稱品牌要素)構成了品牌本體的外在承載物，使其內(nèi)涵被識別和快速、簡潔地傳達。強大品牌往往都具有表現(xiàn)突出的載體形式，能產(chǎn)生積極的視覺和心理效果。Cai(2002)指出，品牌化區(qū)別于傳統(tǒng)營銷技術的一個重要特征就是“一組一致品牌要素”在朝向強大品牌本體的形象打造過程中所發(fā)揮的統(tǒng)一作用。目的地定位和目的地品牌化各自的內(nèi)涵傾向點在上文圖2中以陰影背景進行了標示(見圖2)。

第二，對于開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略和開發(fā)目的地品牌本體這兩個基礎工作環(huán)節(jié)，雖然二者在各自體系中具有對應的功能價值，在實際工作中亦趨向融合，但二者在內(nèi)、外部導向的視角上顯示出細微差異。定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品在消費者心智中的創(chuàng)造性實踐，被稱作真正以消費者為主體的理論(金琳，2009)。雖然目的地產(chǎn)品情況也是開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略不可或缺的考慮要素，但這一過程產(chǎn)生的核心定位理念具有更強的外部市場導向，直接以消費者心智中的一個獨特地位為塑造對象，進而與旅游市場對目的地的現(xiàn)實感知掛鉤?？傮w上看，開發(fā)目的地品牌本體是一個具有雙重導向功能的過程:對內(nèi)要能整合各內(nèi)部利益相關者的力量，促進其形成團結一致、精誠合作打造目的地品牌的意愿;對外要能迎合目標市場的興趣和需求，使品牌可在消費者心目中與競爭對手相區(qū)分。但是，就品牌本體概念本身而言，它具有一個很明顯的內(nèi)部焦點:通過明確陳述組織的愿景、價值、精髓或個性來指導和驅動組織內(nèi)部成員。品牌決策政治和社區(qū)意見平衡是致使目的地品牌化復雜于一般產(chǎn)品/服務品牌化的兩個主要緣由(Pike，2005)，故而這意味著開發(fā)目的地品牌本體這一過程會在內(nèi)部整合上傾注更多的力量。因此，從嚴格意義上講，目的地品牌本體比目的地核心定位理念具有更強的內(nèi)部導向色彩，而目的地核心定位理念的視角更傾向于外部，比目的地品牌本體向著形成市場上的實際目的地感知更加邁進了一步。下圖展示了上述的這一細微差異，其中開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略被內(nèi)置于開發(fā)目的地品牌本體的框架之下(見圖3)。

圖3 開發(fā)目的地定位戰(zhàn)略和開發(fā)目的地品牌本體工作環(huán)節(jié)在內(nèi)外部導向上的細微差異

3.3 目的地品牌化和目的地形象之間的關系

3.3.1 聯(lián)系

與目的地定位的研究軌跡相一致，作為一個晚近興起的研究領域，目的地品牌化也首先嘗試依靠和借鑒已有較豐碩研究積累的目的地形象研究體系。因此，形象因其在廣泛研究情境下被證實的對旅游者目的地決策的關鍵影響作用也成為了目的地品牌化實踐觸及終端消費者不可或缺的一個重要工具。在這個意義上，旅游者一方的目的地形象形成過程，被認為是目的地品牌化關注的核心(Cai，2002)。相應地，“積極形象打造”作為一個有機組成成分被納入目的地品牌化過程，是其整體工作范疇中完成開發(fā)品牌本體和物化展示品牌本體后面環(huán)節(jié)工作的關鍵。Cai(2002)在其提出的目的地品牌化模型中，將品牌形象打造放置在其所描述的目的地品牌化遞歸過程所圍繞中軸之上，中軸的其他兩個構成成分分別為品牌本體和品牌要素組合(見圖4)。

Cai應用Anderson(1983)的“擴散激活(spreading activation)”原理對形象打造和品牌之間的關系進行了解釋。消費者的知識結構被看做由節(jié)點(nodes)及其之間的鏈環(huán)(links)組成，節(jié)點代表儲存在其中的信息，而鏈環(huán)代表信息之間聯(lián)系的強度。節(jié)點在接收外部信息或處理內(nèi)部信息時被激活，激活的擴散取決于與被激活節(jié)點相連的鏈環(huán)的數(shù)目和強度，這一機制傾向于處理與激活源聯(lián)系最緊密的信息節(jié)點。以此來界定品牌化，品牌可以用記憶中的一個節(jié)點來代表，而反映為與品牌相連的所有聯(lián)想的品牌形象就成為與品牌節(jié)點相連的其他信息節(jié)點(Keller，1998)。因此，目的地品牌形象打造就等同于識別與目的地品牌最相關的各種聯(lián)想，并通過不斷提供外界刺激物激活品牌節(jié)點的方式來強化這些聯(lián)想與品牌之間的聯(lián)系。

圖4 Cai(2002)提出的目的地品牌化模型

3.3.2 區(qū)別

目的地品牌化和目的地形象之間的區(qū)別根植于這兩個研究體系在研究思路和傳統(tǒng)上的基本差異，其兩點主要區(qū)別如下:

第一，如前所述，從其定義實質出發(fā)，傳統(tǒng)目的地形象研究主要關注市場上的現(xiàn)實感知形象，因而其常規(guī)研究焦點為“旅游者一方如何形成目的地形象”或“目的地形象形成的影響媒介”(Gartner，1993);而目的地品牌化研究體系在對待形象問題上則強調(diào)目的地供給方開發(fā)的品牌本體對形象的引導作用。Cai(2002)在其模型中重點澄清了形象打造和品牌化這兩個概念之間存在的混淆，指出盡管形象打造非常接近品牌化，但它與品牌化之間還缺乏一個關鍵的鏈環(huán):品牌本體。Cai將Gartner(1993)的形象組成成分與Keller(1998)的品牌聯(lián)想分類進行了平衡對接分析，認為目的地品牌化的獨特之處就在于通過由品牌本體決定的三類品牌聯(lián)想(屬性、利益、態(tài)度)來驅動目的地形象打造過程，旨在影響旅游者一方形成與其相一致的對應三類目的地形象成分(認知、情感、意動)。在圖4中可以清晰地看到這一品牌聯(lián)想模塊的驅動作用(用陰影標示)。因此，目的地品牌化使得分析目的地理想預期感知和現(xiàn)實市場感知之間的缺口成為可能，進而可應用這一分析結果來協(xié)助旨在打造與品牌本體相一致的形象營銷活動。在這個意義上，目的地品牌化被認為克服了以往目的地形象打造的缺陷，為目的地營銷提供了一個好的起點，為形象管理提供了一個完備的框架(Kavaratzis，2004)。

第二，雖然目的地形象是目的地品牌化影響終端消費者的一個直接的重要工具，但品牌化旨在與消費者構建的是比積極形象感知更為寬泛的關系網(wǎng)絡，品牌的涵義遠遠大于形象。品牌理論認為，強大品牌給買賣雙方帶來的附加值主要是因“品牌資產(chǎn)”所致，因而目的地品牌化的終極指向是塑造目的地品牌資產(chǎn)而不僅是目的地形象。Keller將“基于顧客的品牌資產(chǎn)(CEEB，Customer-based Brand Equity)”界定為“品牌知識(brand knowledge)對于顧客對品牌營銷反應所產(chǎn)生的差異化影響”(Keller，1998)。這一個概念共包含五個維度:品牌知名度、品牌聯(lián)想(形象)、感知質量、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)的其他專有權(專利、商標、渠道關系等)。Keller亦指出，品牌知名度和品牌形象共同構成了作為品牌資產(chǎn)來源的品牌知識?？梢姡蜗笫瞧放瀑Y產(chǎn)的來源也是其重要組成部分，但卻不足以表征其全部內(nèi)涵。Hsu和Cai(2009)指出，只有當一致的品牌知識被轉化為旅游者與品牌之間的情感紐帶時，品牌才能贏得成功，而品牌信任和品牌忠誠是這一紐帶的核心表現(xiàn);因此要將目的地形象研究提升到目的地品牌化的層次，應關注將目的地形象作為目的地品牌知識的一部分與更能揭示品牌化實質內(nèi)涵的其他關鍵概念(如品牌信任、品牌忠誠)進行整合研究。Tasci和Kozak(2006)在其提出的“目的地品牌、形象、衍生物及其相互關系模型”中，亦強調(diào)了品牌和形象內(nèi)涵之間的區(qū)別，認為，形象只是目的地品牌含義和價值的一個組成部分，與其他成分(個性、價值、文化、使用者、專利等)一起作用于消費者行為，而目的地品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生源自所有這些成分和他們之間的關系。

4 結束語

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營銷研究和實踐中三個至關重要的概念，學術界對其從理論層面所做的探討十分有限，認識的不足導致了實踐和應用層面的模糊。本文基于從研究現(xiàn)實和未來發(fā)展需要的考慮，對三個營銷概念的內(nèi)涵及其相互關系進行了梳理，分析了在當前的目的地品牌化這一新的研究框架下，三者是如何既統(tǒng)一融合又各具特色地發(fā)揮營銷職能的。

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