華山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究——基于游客網(wǎng)絡(luò)日志的文本分析

張高軍 李君軼 張 柳

(陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西西安710062)

1 引言

長期以來，旅游目的地形象研究一直是國內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)。在評價目的地旅游發(fā)展和目的地營銷成功與否的過程中，學(xué)界廣泛認(rèn)同旅游目的地形象是一項重要指標(biāo)(Tasci，Gartner，2007)。Greaves和Skinner(2010)以英國皇家迪恩森林為案例地的研究表明，良好的目的地形象可以有效提高游客的重游率，Chi和Qu(2008)利用結(jié)構(gòu)方程研究了旅游目的地形象感知，認(rèn)為積極的旅游目的地形象感知對目的地滿意度和忠誠度的提升具有積極影響。國內(nèi)旅游學(xué)界對旅游目的地形象的研究也表明，旅游目的地形象將對旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生相當(dāng)影響，它是旅游目的地營銷的重要內(nèi)容(黎潔，呂鎮(zhèn)，1996)。旅游目的地形象對于旅游目的地發(fā)展的重要性在國內(nèi)外已達(dá)成普遍共識。

借助中國知網(wǎng)和springer link、EBSCO等數(shù)據(jù)庫進(jìn)行文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外目的地形象感知研究普遍采用問卷調(diào)查方法獲取原始研究數(shù)據(jù)(Chi，Qu，2008;O’Leary，Deegan，2005;張宏梅，等，2011;李祗輝，2011)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的作用已從一個信息交流工具擴(kuò)展到數(shù)據(jù)與觀點(diǎn)來源、公共話語空間乃至具有重要現(xiàn)實影響的社交空間”(于海波，2011)。越來越多的游客通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，“利用網(wǎng)絡(luò)相互分享旅途體驗或感受，從而使得有關(guān)旅游的大量輿論信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上得以有效地交匯”(姚占雷，等，2011)，這就使得利用網(wǎng)絡(luò)獲取數(shù)據(jù)來研究旅游現(xiàn)象成為可能。

網(wǎng)絡(luò)日志自由、開放和共享的特性能夠較充分地反映出游客對旅游目的地形象的認(rèn)知和感受，可以藉此內(nèi)容研究游客對目的地形象的感知。已有一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，如:Choi等(2007)使用CATPACⅡ軟件，驗證了“文本分析方法不僅可以進(jìn)行定性研究，而且可以進(jìn)行定量研究”，進(jìn)而研究了澳門的旅游目的地形象。Huang等(2010)通過對網(wǎng)絡(luò)日志的研究認(rèn)為，積極的旅游目的地形象感知對游客的購買行為具有正面影響;張文和頓雪霏(2010)以網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行了歸納和分析，發(fā)現(xiàn)“大陸赴臺旅游者對臺灣旅游目的地形象的感知主要以正面評價為主”;高靜等人(2009)以網(wǎng)友點(diǎn)評為基礎(chǔ)，通過文本分析和對應(yīng)分析對國內(nèi)4個海濱旅游城市的感知形象進(jìn)行了分析，結(jié)果表明“國內(nèi)旅游者對海濱旅游城市整體形象的感知主要集中于風(fēng)景/自然吸引物、海灘、城市衛(wèi)生/干凈、特色美食/小吃/飲料等方面”。綜觀以網(wǎng)絡(luò)日志為數(shù)據(jù)源的研究成果，略顯不足的是，對目的地形象感知的研究多傾向于討論積極感知，而對目的地形象消極感知的關(guān)注有所欠缺?；诖?，延續(xù)已有研究成果的方向，本文通過采集有關(guān)華山旅游的網(wǎng)絡(luò)日志，運(yùn)用質(zhì)性研究的文本分析方法和扎根理論的方法，試圖從中系統(tǒng)地提取出華山旅游形象的積極感知因素和消極感知因素，既可以為目的地管理者提供參考，也可以作為豐富目的地形象研究方法的一種嘗試。

2 案例地?fù)袢?/h2>

華山是我國著名的“五岳”之一，位于西安市以東120km的華陰市境內(nèi)，北臨黃河，南依秦嶺。華山作為國家級風(fēng)景名勝區(qū)、5A級旅游景區(qū)，以“險”著稱，在國內(nèi)外享有很高聲譽(yù)，其2010年游客接待量153萬人次。但是華山風(fēng)景區(qū)在旅游收入、接待游客人次方面和其知名度不相匹配，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同類型山岳景點(diǎn)①接待人次數(shù)據(jù)的比較參見“中國旅游百強(qiáng)景區(qū)”排行榜(2010)，其中:廬山483萬、九華山423萬、衡山420萬、泰山396萬、云臺山391萬、五臺山321萬、武當(dāng)山230萬。該榜單由“中國旅游總評榜組委會”(其成員為全國22 家主流媒體)發(fā)布，詳見:http:∥www.yoo66.com.bqjq/。。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)上存在大量與華山旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)日志及網(wǎng)友點(diǎn)評，便于從中分析游客對華山旅游形象的感知，以探究提升華山旅游形象和吸引力的途徑。因此，本文選擇華山作為研究對象。

3 數(shù)據(jù)獲取

本文通過以下途徑收集研究資料:百度、Google等知名搜索引擎的搜索結(jié)果;攜程、驢媽媽、游多多、到到旅游網(wǎng)以及華山吧等旅游虛擬社區(qū);新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)等知名網(wǎng)站旅游頻道。由于所獲相關(guān)游記數(shù)量過于龐大(僅通過百度搜索關(guān)鍵詞“華山游記”就獲得相關(guān)詞條達(dá)一百多萬條)，故按以下條件進(jìn)行篩選:①2008－2009年之間點(diǎn)擊量超過2000次的游記和2010年以來點(diǎn)擊量超過1500次且回復(fù)超過10條的游記(考慮到網(wǎng)絡(luò)日志對潛在游客的影響力);②游記中對華山旅游有細(xì)致的和帶有情感傾向的描述(入選日志必須信息完整且可用于文本分析)。經(jīng)過篩選，截至2011年2月14日，本文最終得到92篇網(wǎng)絡(luò)日志

通過對表1所列各大旅游網(wǎng)站的檢索(截至2011年2月14日)，共得到2046條網(wǎng)友點(diǎn)評，其中好評1874條，好評率91.59%(見表1)。有172條對華山旅游不足之處的評論，連同華山吧內(nèi)9條對華山旅游的負(fù)面評論，共搜集到對華山旅游的181條負(fù)面評論。這92篇華山游記和181條負(fù)面評論即為本研究的原始數(shù)據(jù)。

表1 從各個旅游網(wǎng)站獲取的華山旅游評論數(shù)據(jù)

4 華山旅游形象的積極感知因素分析

對92篇網(wǎng)絡(luò)日志進(jìn)行分析和歸納，從中提取出華山旅游形象的積極感知因素主要有7個，分別是:險峻壯觀、自我挑戰(zhàn)之地、圓夢之地、武林圣地、風(fēng)景俊秀、寄情之地、紅色旅游之地(見圖1)。其中華山之“險”在92篇游記中有89篇提及，占樣本總量的96.74%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它積極感知因素;“自我挑戰(zhàn)之地”、“圓夢之地”、“武林圣地”可分為一組，對游客影響比較明顯;其余3個為第三類積極感知因素，對游客吸引力有限。

華山之“險峻壯觀”無疑令游客印象最為深刻，在日志中游客多次使用“自古華山一條道”、“華山真是太險了”、“刀劈斧砍”等語句形容華山。從樣本來看，華山游客最主要的旅游體驗就是“險在華山”。如網(wǎng)友“老陸”所說:

“華山，是我心儀已久的一座山，因為一個險字吸引了我?！?/p>

“自我挑戰(zhàn)之地”為華山形象的第二大積極感知因素。隨著游客旅游觀的逐漸成熟，他們需要更高層次的旅游體驗，即自我實現(xiàn)。正如網(wǎng)友“我是麒麒媽媽”在游記中所說:

“華山之行存在于我們的計劃中很久了，不僅僅是為了征服五岳，還因為它出了名的險峻，總是忍不住讓人生出挑戰(zhàn)的欲望?！?/p>

圖1 華山形象的各積極感知因素比例

“圓夢之地”是華山形象的第三大積極感知因素。由于種種原因，使得部分游客對華山向往已久。到訪華山，不是因為別的，僅僅是和華山有個約定。如網(wǎng)友“mdxlaichen”所說:

“有朋自遠(yuǎn)方來，華山是重要一站，正好一道了卻我的小小心愿?！?/p>

排在第4位的華山形象積極感知因素是“武林圣地”。金庸、古龍、梁羽生等人的武俠小說幾乎影響了所有中國青少年，在青少年心中埋下了親近華山的種子。樣本分析也顯示了武俠小說塑造的華山形象對游客產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，18.48%的游客在游記中坦言受到武俠小說的影響。正如一位攜程網(wǎng)會員所言:

“金庸的武俠小說，伴隨很多人的成長。令人向往的獨(dú)孤九劍、氣勢磅礡的洪七公大戰(zhàn)歐陽鋒、小龍女的活死人墓、全真七子、袁承志等讓人耳熟能詳?shù)臉蚨?，總是讓人在午夜夢回中，彷佛置身處華山之巔，與重陽真人論劍談道，與周伯通左右互搏。而這一天，終于與心愛的老婆攜手登上華山，感受一下諸多俠義之源:華山!”

令人意外的是，山岳景觀中一般比較重要的積極感知因素——山岳風(fēng)景在華山游客心目中只排在第5位，僅有11.89%的游客認(rèn)為華山“風(fēng)景俊秀”對自己而言是積極感知。從游客日志中可以看出，山岳風(fēng)景之所以在華山游客心目中吸引力有限，并不是因為華山風(fēng)景不美，而是因為人們對華山之“險峻”的強(qiáng)烈感知遮蔽了對“俊秀”的感知。如網(wǎng)友“學(xué)習(xí)游”所說:

“山美。想了半天形容華山的詞字，不知取舍，最終指尖敲出的卻是這俗俗的“美”字。華山以險著稱，世人盡知，“刀削斧劈”，貼切真實。不過，也許人們有先入為主的感覺，到了華山，只關(guān)注其險，卻錯過了其他?！?/p>

華山旅游形象的第6個積極感知因素是“寄情之地”。作為“中華五岳”中的西岳，華山在游客心中是一座具有恒久魅力的山，從游記中可以讀出作者被華山強(qiáng)烈地吸引，“情有所系”。這部分游客的行為動機(jī)可能源于對華山的一種情感依戀。如網(wǎng)友“daiao”和“角落里的娃娃”在游記中寫道:

“最近一些日子想爬華山的沖動越來越強(qiáng)烈，于是約了幾個好友，打算親自體驗一下華山的情懷?！薄澳抢镉凶皆诘任遥恢倍歼@么覺著。”

“紅色旅游之地”是華山形象的第7個積極感知因素。該部分游客數(shù)量不多，他們的旅游動機(jī)中滲入了一些個人的特殊情感。如一位游多多網(wǎng)友所言:

“小時候在野外看智取華山的電影，給我的童年留下來深刻的印象，今天能夠親自來登華山，心里覺得很是興奮。”

由上述可知，從92篇游客的網(wǎng)絡(luò)日志中提取出7個華山旅游形象的積極感知因素，但是我們發(fā)現(xiàn)，華山旅游資源中非常重要的兩類資源——文化旅游資源和地質(zhì)旅游資源，卻被網(wǎng)友忽視而未出現(xiàn)在華山旅游形象的積極感知因素之列。

華山躋身“五岳”之一，其本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵必然極為厚重，但通過對網(wǎng)絡(luò)日志的分析后發(fā)現(xiàn)，僅有兩篇游記提到華山的文化旅游資源。其一為網(wǎng)友“丹鳳街”在游記中寫道:“這座自古以來被人津津樂道的奇險天下第一山，兒時的我已有了諸多幻想:‘沉香劈山救母’、‘吹蕭引鳳’、‘韓愈投書’、‘華山論劍’種種傳說已使我神游許久”。其二為網(wǎng)友提到了西岳廟是歷代皇帝祭祀華山神的地方。僅此而已，在92篇日志中僅有兩篇。

其實，華山的文化底蘊(yùn)絲毫不遜于其它名山大川。華山是道教圣地，道家老祖陳摶、華山派創(chuàng)始人郝大通、以及歷代文人墨客都在此留下了種種勝跡和傳說。華山的地質(zhì)旅游資源非常豐富，如地質(zhì)遺跡、巖石遺跡、構(gòu)造遺跡、花崗巖山峰地貌遺跡、花崗巖山谷地貌遺跡、花崗巖微型地貌遺跡、地質(zhì)災(zāi)害遺跡等等。游客對華山的這兩大資源的忽視，反映出華山對這些資源還未曾開發(fā)或開發(fā)力度不足，也說明了這些方面是華山進(jìn)行深度開發(fā)，繼續(xù)提升旅游競爭力的重要著力點(diǎn)。

5 華山旅游形象的消極感知因素分析

相比游客對華山旅游形象的積極感知因素，點(diǎn)評中所指出的華山旅游的不足更加值得深思。這些不足直接制約著華山旅游的開發(fā)高度。要將旅游業(yè)做大做強(qiáng)，一方面要保持自身的優(yōu)勢，另一方面要盡可能的彌補(bǔ)劣勢，修復(fù)旅游開發(fā)過程中的短板因素。游客對華山是寬容的，在181條負(fù)面評論中鮮有差評，但這并不意味著華山旅游盡如人意。誠如一位游多多網(wǎng)友在點(diǎn)評中所寫:

“身為一名陜西人，華山又是陜西的品牌，我實在是不愿意給華山差評，但華山里面的住宿實在是太差了，價格貴就不說了，被褥還又濕又潮，而且在餐廳吃飯時候還吃出來亂七八糟的東西?！?/p>

本文使用扎根理論的方法對181條游客的負(fù)面評論進(jìn)行概念化、逐一登錄并提煉，經(jīng)過三級編碼過程，最終將這181條負(fù)面評論凝煉為5個核心類屬、13個二級子類，如表2所示。

從表2中可以看出，在所列5個核心類屬中，“旅游體驗”類消極感知因素所占比列最高，為28.18%。旅游體驗所蘊(yùn)含的需求結(jié)構(gòu)是構(gòu)成旅游競爭力的重要因素(龍江智，2010)，因此，如何在原有基礎(chǔ)上豐富游客體驗成為彌補(bǔ)華山旅游短板的首要問題。在與旅游體驗相關(guān)的負(fù)面點(diǎn)評中，有一部分問題可能是緣于游客自身的個體因素，包括個體的體質(zhì)、旅游閱歷及旅游態(tài)度等。還有一部分問題是客觀因素造成的，如網(wǎng)友提到的由于天氣原因沒能看到日出;對于這樣的情況，景區(qū)可以通過完善氣象監(jiān)測系統(tǒng)來預(yù)先告知游客，以避免游客出現(xiàn)過大的心理落差而導(dǎo)致旅游體驗降低。游客還提出了旅游開發(fā)過程中華山景觀遭受破壞的問題，對此開發(fā)者應(yīng)慎重對待。

表2 游客對華山負(fù)面評論逐級編碼過程

在負(fù)面評論中占比第二的核心類屬是華山景區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。在此核心類屬中包含了游客最為不滿的二級子類問題，即華山的食宿問題。樣本中13.81%的負(fù)面評論指向華山的食宿。另外，被游客廣為詬病的景區(qū)廁所問題在華山景區(qū)同樣存在，華山的服務(wù)設(shè)施不完善也引起了游客的負(fù)面評論。

在“旅游安全”核心類屬中，“財產(chǎn)安全”問題更令游客擔(dān)憂，其在負(fù)面評論13個二級子類中位列第五。安全需要是人的本能需要，安全問題是人們出行時考慮的重要因素，安全保障欠缺的旅游目的地將弱化其本應(yīng)有的吸引力。

在“旅游服務(wù)”核心類屬中，游客主要對華山景區(qū)工作人員的服務(wù)意識缺乏、人員素質(zhì)和服務(wù)效率等有所不滿，而工作人員服務(wù)意識的落后將直接影響到游客的旅游體驗。

在有關(guān)華山景區(qū)環(huán)境問題的負(fù)面評論中，游客的批評多指向華山的衛(wèi)生環(huán)境。雖然在多數(shù)情況下衛(wèi)生環(huán)境的破壞是由于部分游客亂扔垃圾造成的，但景區(qū)保護(hù)環(huán)境的宣傳和管理不力也是原因之一。隨著華山游客的增多，華山景區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境問題已日漸凸顯。

6 研究結(jié)論

本文以華山為案例地，利用網(wǎng)絡(luò)日志研究旅游目的地形象，取得了良好的研究效果。在研究過程中使用了文本分析法和扎根理論的方法，系統(tǒng)地提取出游客對華山旅游形象感知中的積極感知因素和消極感知因素，主要結(jié)論如下:

(1)游客對華山形象的積極感知因素主要有7個，分別是:險峻壯觀、自我挑戰(zhàn)之地、圓夢之地、武林圣地、風(fēng)景俊秀、寄情之地、紅色旅游之地。

(2)華山旅游形象的積極感知因素來源中不包括兩個重要的類別——華山的人文旅游資源和地質(zhì)旅游資源。這兩類資源在網(wǎng)友的游記中極少被提到，反映出華山在旅游開發(fā)中對自身所具有的深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的地質(zhì)資源未予以應(yīng)有的重視。

(3)游客對華山旅游形象的消極感知因素可分為5個核心類屬和13個子類。應(yīng)采取切實措施對這些不足加以改進(jìn)，以提高游客滿意度，進(jìn)而提升華山的旅游形象。

本文的不足在于，研究過程中只是對網(wǎng)絡(luò)日志和點(diǎn)評進(jìn)行了簡單的量化，并未考慮權(quán)值因素，如依據(jù)網(wǎng)絡(luò)日志作者在論壇或網(wǎng)站上的威望或等級賦予相應(yīng)權(quán)值。這是本文的一大缺憾，需要在以后的研究中予以完善。

(注:本文還得到陜西師范大學(xué)中央高校基本科研費(fèi)項目《旅游信息科學(xué)的若干理論和方法初步研究》(09SZZD06)的資助。)

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