廣東農(nóng)產(chǎn)品地理品牌發(fā)展制約因素分析

□文/梁天寶 鄧保國(guó)

國(guó)內(nèi)對(duì)地理品牌的研究主要是從法律角度，將地理品牌等同于地理標(biāo)志或產(chǎn)地標(biāo)志名稱進(jìn)行界定。我們將農(nóng)產(chǎn)品地理品牌界定為標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，并以地域名稱加產(chǎn)品名稱冠名的，由一個(gè)地區(qū)內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所有且一定消費(fèi)群體對(duì)其標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品的特定價(jià)值有著明確功能認(rèn)知和情感認(rèn)知的公共品牌。該公共品牌標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要依賴于自然地理位置和氣候。

一、地理品牌發(fā)展制約因素綜述

（一）地理品牌知曉度。品牌的知曉度往往由品牌的知名度和認(rèn)知度來(lái)衡量。地理品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度，就是在某個(gè)特定地區(qū)域中，人們知曉該品牌農(nóng)產(chǎn)品所占的比例。而認(rèn)知度是指大眾對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息知曉的深度，它是在知曉產(chǎn)品名稱的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品各方面信息的了解程度，它深深地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。Keller認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的不同程度的了解（即品牌知識(shí)）會(huì)引起對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉和對(duì)品牌持有喜愛(ài)的、強(qiáng)烈的和獨(dú)特的聯(lián)想記憶時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)這一行為的發(fā)生概率就會(huì)很大，即品牌認(rèn)知（包括品牌知識(shí)和品牌形象）直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)意愿。故我們假設(shè)：

S1：農(nóng)產(chǎn)品地理品牌知曉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌認(rèn)知差異程度。牛永革和李蔚（2005）在調(diào)查居住在山西省以外的受訪者對(duì)山西老陳醋眾多的企業(yè)品牌的認(rèn)知結(jié)果發(fā)現(xiàn)，100%的受訪者知曉山西老陳醋這一地理品牌，其中有80%以上的消費(fèi)者無(wú)法感受不同企業(yè)品牌之間的鮮明差異，企業(yè)品牌呈現(xiàn)趨同化認(rèn)知。我們認(rèn)為，“地理品牌+企業(yè)品牌”的形式是母子品牌模式，消費(fèi)者對(duì)母品牌根深蒂固的認(rèn)知必然會(huì)淡化對(duì)子品牌的關(guān)注，從而導(dǎo)致無(wú)法感受子品牌的差異。

消費(fèi)者對(duì)地理品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌認(rèn)知差異不大導(dǎo)致的結(jié)果是地理品牌作為公共物品的負(fù)外部性暴露無(wú)遺，外部企業(yè)或個(gè)別農(nóng)戶的投機(jī)行為，摻雜使假，以假亂真，造成的外部株連，嚴(yán)重?fù)p害了地理品牌的形象和聲譽(yù)，進(jìn)而削弱了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，減少購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生概率。因此，我們假設(shè)：

S2：地理品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌認(rèn)知差異與地理品牌知曉度顯著正相關(guān)。

S3：地理品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌認(rèn)知差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

（三）地理品牌溢價(jià)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為較高的價(jià)格表示投入的生產(chǎn)要素成本較高，所以價(jià)格昂貴代表優(yōu)良的質(zhì)量。品牌溢價(jià)是指消費(fèi)者愿意為那些擁有好的信譽(yù)的品牌付出更多的代價(jià)，以減少不確定性帶來(lái)的損失。有學(xué)者也認(rèn)為價(jià)格既是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品需要支出貨幣多少的標(biāo)志，又是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，高價(jià)格導(dǎo)致更高的產(chǎn)品質(zhì)量知覺(jué)，產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。地理品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格較同類普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，這種溢價(jià)被認(rèn)為是獨(dú)有的歷史傳承和特有的產(chǎn)地生態(tài)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的稀有和優(yōu)良品質(zhì)的貨幣體現(xiàn)，消費(fèi)者愿意積極接受并付諸行動(dòng)。因此，我們假設(shè)：

S4：農(nóng)產(chǎn)品地理品牌溢價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

（四）地理品牌農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)隨著外部購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的變化而變化。Sharma認(rèn)為商店的設(shè)計(jì)、周圍環(huán)境、商店氛圍和對(duì)售貨員的感覺(jué)會(huì)直接影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿；Kotler（1974）認(rèn)為商店氛圍是一種通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的設(shè)計(jì)，以期望使消費(fèi)者產(chǎn)生某些特定的情緒，來(lái)提高消費(fèi)者購(gòu)物的機(jī)會(huì)。Spangenberg、Crowley 和 Henderson（1996）等研究指出友好愉悅的環(huán)境特性和顧客對(duì)環(huán)境所營(yíng)造出的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿有直接關(guān)系。可見(jiàn)，購(gòu)物的環(huán)境是購(gòu)物者體驗(yàn)的一部分，會(huì)影響顧客的評(píng)估與相關(guān)購(gòu)物意愿。故有假設(shè)：

S5：地理品牌農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

二、數(shù)據(jù)收集

本研究以廣東獲國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證的砂糖橘為調(diào)查目標(biāo)。按消費(fèi)習(xí)慣歸類，砂糖橘屬于便利品，消費(fèi)者分布廣泛，因此本次調(diào)查采用便利抽樣，抽樣單位為砂糖橘消費(fèi)者個(gè)體?？紤]到研究條件限制和砂糖橘消費(fèi)的區(qū)域性因素，地理范圍界定在廣州市區(qū)。問(wèn)卷是經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)收集與匯整整理而得。根據(jù)Gorsuch（1983）的觀點(diǎn)，因子分析時(shí)經(jīng)濟(jì)而有效的樣本量要求是樣本量與變量數(shù)的比例應(yīng)在5∶1以上，理想的樣本量為變量數(shù)的10～25倍。本研究所涉及的變量有14個(gè)，理想樣本量應(yīng)在140～350之間。本研究發(fā)放問(wèn)卷200份，回收篩選有效問(wèn)卷158份，有效問(wèn)卷率為79%。有效問(wèn)卷來(lái)自于廣州市區(qū)超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)隨機(jī)攔截填寫(xiě)。

表1 四維度模型擬合度指標(biāo)

三、數(shù)據(jù)處理與分析

（一）潛變量初步驗(yàn)證。我們假設(shè)影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿的潛在變量有四個(gè)，為檢驗(yàn)觀測(cè)變量X1～X13的合理性，同時(shí)為證實(shí)四維假設(shè)模型的合理性，我們運(yùn)用LISREL8.7進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)X3、X6的因子載荷都小于0.4，分別為0.04 和 0.33， 按 Aaker、Fournier 和Brasel2001提出的標(biāo)準(zhǔn)，我們刪掉這兩個(gè)觀測(cè)變量。接下來(lái)我們檢驗(yàn)這四維模型與數(shù)據(jù)之間是否擬合，用擬合度來(lái)對(duì)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)。運(yùn)用LISREL8.7，我們得到四維度模型擬合度指標(biāo)如表1。（表1）從表1中指標(biāo)數(shù)據(jù)看，x2/df值小于3，近似誤差的均方根RMSEA值0.044，在0.05以下，且其 90%的置信區(qū)間上限為（0.00；0.091），CFI、GFI和 AGFI都符合理想值條件，而NFI也接近于理想值，說(shuō)明擬合情況是比較理想的。

表2 潛變量因子負(fù)載及合成信度

此外，我們還要對(duì)量表的效度和信度進(jìn)行評(píng)價(jià)。按照Anderson and Gerbing（1988）的建議，為了測(cè)定潛在變量的信度，對(duì)每個(gè)因子的合成信度系數(shù)ρ進(jìn)行計(jì)算，大于0.6即可接受。（表2）從表2我們可以看到值都大于0.6，表明量表的信度是合理的。

（二）概念模型驗(yàn)證。本研究旨在建構(gòu)制約因素及購(gòu)買(mǎi)意向的因果模式，利用結(jié)構(gòu)方程模式對(duì)假設(shè)概念模型進(jìn)行驗(yàn)證。表3表明，ξ1和ξ4這三個(gè)制約因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑系數(shù)γ在0.05的水平上都顯著，ξ3的路徑系數(shù)在0.01水平上顯著，且都大于0，說(shuō)明這三個(gè)制約因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響，即S1、S4、S5 均成立；ξ2標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)不顯著，S3不成立。通過(guò)相關(guān)分析我們可以得知，地理品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌認(rèn)知差異與地理品牌知曉度在0.05水平上存在顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.28，假設(shè)S2得到驗(yàn)證。因此有一種可能，地理品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌認(rèn)知差異可能通過(guò)直接影響地理品牌知曉度從而間接作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，這一假設(shè)有待后續(xù)研究證實(shí)。（表3）

四、結(jié)論和建議

從數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接作用的有地理品牌知曉度、品牌溢價(jià)和消費(fèi)場(chǎng)所環(huán)境。知名度與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所環(huán)境對(duì)消費(fèi)意愿的影響程度最大；企業(yè)品牌認(rèn)知差異對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿無(wú)顯著影響；品牌溢價(jià)雖然對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，但影響程度不明顯，這與消費(fèi)者可接受的最高溢價(jià)有關(guān)。在以往的研究中，同作為高附加值的農(nóng)產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品平均意愿溢價(jià)在20%～30%之間?？梢?jiàn)，在一定范圍內(nèi)的溢價(jià)能夠起到促進(jìn)消費(fèi)意愿的作用，但當(dāng)市場(chǎng)實(shí)際溢價(jià)超過(guò)30%后，溢價(jià)將會(huì)對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

表3 四個(gè)制約因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

綜上所述，我們可以從以下幾個(gè)方面入手突破制約。第一，應(yīng)打造較高的品牌知名度。塑造品牌知名度首先應(yīng)明確塑造主體。由于地理品牌的公共屬性，品牌擁有者和使用者不統(tǒng)一，因此塑造品牌知名度這一職能應(yīng)由當(dāng)?shù)卣蜣r(nóng)協(xié)承擔(dān)，具體做法是“取用于民”。此外，塑造品牌知名度還應(yīng)注重方式，較有效的塑造方式是整合營(yíng)銷傳播。傳播手段以公關(guān)宣傳為主，輔以廣告。如，借助地理品牌農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)資源稟賦和悠久的歷史傳承，相關(guān)企業(yè)或地區(qū)農(nóng)協(xié)可以將產(chǎn)地地域與旅游產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系，開(kāi)設(shè)地理品牌農(nóng)產(chǎn)品示范園區(qū)作為新的品牌接觸點(diǎn)，充分發(fā)揮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品旅游休閑功能，保證整合營(yíng)銷傳播的力度和效果；第二，加強(qiáng)終端管理。地理品牌農(nóng)產(chǎn)品作為典型的特色農(nóng)產(chǎn)品，存在終端管理失控的問(wèn)題，如陳設(shè)簡(jiǎn)陋、布局雜亂、真假混售、服務(wù)無(wú)差異化等，因此應(yīng)改善終端消費(fèi)環(huán)境。首先，應(yīng)扁平化銷售，盡量減少中間環(huán)節(jié)，最好采用直銷專賣連鎖、超市專柜等形式；其次，導(dǎo)入CIS，統(tǒng)一陳設(shè)和布局，提高柜面可識(shí)別性；第三，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的接受程度。地理品牌農(nóng)產(chǎn)品作為非必需品，可以考慮靈活的針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群制定不同等級(jí)的價(jià)格。

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[2]Kevin Lane Keller.Brand Synthesis：The Multidimensionality of Brand Knowledge[J].Journal of Consumer Research，2003.29.12.

[3]牛永革，李蔚.地理品牌共享模式研究模型與實(shí)證.中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)2006年年會(huì)暨第四次全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)論文集，2006.