酒有可仙能網(wǎng)是潛伏的“大鱷”嗎？

文 · 李雪 圖 · 由酒仙網(wǎng)提供

郝鴻峰設(shè)計了一種全新的合作模式——“酒類網(wǎng)絡(luò)代理商”，它包括了普通網(wǎng)絡(luò)代理商、線上獨家代理商以及線上定制產(chǎn)品銷售商等，可以一攬子解決眾多有爭議的問題

繼今年4月獲得2000萬美元的風(fēng)投后，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰向《中國新時代》記者確認(rèn)，第二輪融資也已在近日敲定，數(shù)額為5000萬美元。至于用途，郝鴻峰則表示，酒仙網(wǎng)的推廣主要靠口碑和重復(fù)購買，不會投那么多的廣告，資金將主要用于兩個方面。其一，倉儲物流建設(shè)，目標(biāo)是在各個省會城市設(shè)立分倉，在地級以上城市形成800家以上的物流配送網(wǎng)點，以提升配送速度與完善服務(wù)體驗。其二，ERP等信息系統(tǒng)的研發(fā)升級。酒仙網(wǎng)成立之后，投入最大的就是信息系統(tǒng)的建設(shè)，目前郝鴻峰已經(jīng)為這個系統(tǒng)花費了上億元。

另辟蹊徑

去年底今年初，如果你問在哪里買茅臺便宜，不少人會告訴你：日本、美國，甚至越南，除了中國。這種國內(nèi)外價格倒掛的現(xiàn)象與我國酒類市場的格局密切相關(guān)。

在我國，多數(shù)酒類企業(yè)依靠各級批發(fā)零售渠道，而渠道商則依靠層層加價或者拿返點的形式盈利。傳統(tǒng)代理商是分級制：全國總代、省代、地級市代、一批、二批、終端，一般有五、六個環(huán)節(jié)。每層代理商加價30%到50%，如此一來，從出廠價到最終售價就已翻了2到3倍，五糧液的出廠價500元，而在飯店賣到1500元，其中1000元的差價，都被流通環(huán)節(jié)給吃掉了。

酒類電子商務(wù)網(wǎng)站可以縮短渠道，解決渠道加價的問題。郝鴻峰是在2009年9月清華大學(xué)EMBA電子商務(wù)課上意識到這一點的，電子商務(wù)的新模式讓他看到酒類B2C其實大有市場潛力。那時，酒類電子商務(wù)在國內(nèi)基本上還是空白。

當(dāng)時，郝鴻峰的百世酒業(yè)是山西省最大的白酒經(jīng)銷商，銷售額在10億元以上，但是業(yè)務(wù)局限在山西，投資回報穩(wěn)定但增長空間有限。要想讓傳統(tǒng)的酒類代理生意有較大的突破，就必須借助于創(chuàng)新的銷售模式，他開始盤算著把自己在傳統(tǒng)行業(yè)積累的資源搬到線上。

2009年10月，郝鴻峰聚集1億元的山西民間資本創(chuàng)立了酒仙網(wǎng)。2010年5月，酒仙網(wǎng)將總部搬到北京。2010年10月，經(jīng)過調(diào)整，酒仙網(wǎng)從一個基于電話行銷電子商務(wù)企業(yè)升級為基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售企業(yè)。

郝鴻峰稱，“酒仙網(wǎng)的一般產(chǎn)品最少能低20%-30%，一些進口紅酒比市場零售價低50%。因為不管酒仙網(wǎng)處在鏈條的哪個環(huán)節(jié)，都會省掉后邊鏈條的費用。事實上，酒仙網(wǎng)的多數(shù)品種都處在鏈條比較高的位置，核心的產(chǎn)品都是從廠家直接采購，非核心的產(chǎn)品也是從總代那里拿過來的?！币悦┡_為例，經(jīng)過艱苦的談判，酒仙網(wǎng)和茅臺股份公司達成了協(xié)議：茅臺股份公司將以出廠價向酒仙網(wǎng)直接供貨，直接將網(wǎng)站銷售的茅臺酒價拉低了300元，從而實現(xiàn)了茅臺網(wǎng)上酒售價比市場低三成的目標(biāo)。酒仙網(wǎng)上53度飛天茅臺的價格是1099元，而其在北京的市場銷售價是1500元左右，在廣東可以賣到1600多元。甚至于很多零售商爭搶著從酒仙網(wǎng)上拿貨，致使酒仙網(wǎng)不得不在銷售旺季實行一些限購規(guī)定。

但事情進展并不順利。按照原先的設(shè)計，酒仙網(wǎng)希望在保證一定利潤的前提下，將網(wǎng)站在售白酒、紅酒平均價格降低三成，降價部分來源于酒類廠家的政策支持、渠道費用節(jié)省、營銷推廣費用這三塊。而現(xiàn)實是，除了渠道費用外，其他兩個環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了問題。網(wǎng)銷模式未獲得酒類廠家的廣泛支持，傳統(tǒng)渠道的抵制更使其處境艱難。

酒仙網(wǎng)的點擊量和銷售量雖然大幅增長，但日子并不好過——降價三成的承諾兌現(xiàn)，其實是賠本賺吆喝；如果不兌現(xiàn)，就連吆喝也沒有了。2010年11月，網(wǎng)站運營兩個月后虧損高達980萬！

不久，酒仙網(wǎng)等到了時機，輿論對于酒業(yè)市場渠道的冗長以及暴利的關(guān)注，使酒水廠商開始認(rèn)真考慮減少渠道中間環(huán)節(jié)的必要性。

目前，酒仙網(wǎng)已成長為國內(nèi)最大的綜合酒類電子商務(wù)企業(yè)。郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)目前正處在一個高速的成長期，“目前，酒仙網(wǎng)產(chǎn)品涵蓋白酒、紅酒、洋酒、黃酒，大概2000個種類。現(xiàn)在每個月品種的增速為1000左右，到今年年底，酒仙網(wǎng)的酒類品種應(yīng)該突破10000種。原來我們的倉儲是一兩千平方米，新的庫房擴建完后將達到一萬平方米。在營業(yè)額方面，酒仙網(wǎng)上半年的月均營業(yè)額在2000萬左右?，F(xiàn)在是電子商務(wù)的淡季，也是白酒銷售的淡季，更是積累品牌資源的時期。9月份應(yīng)該會突破5000萬，到年底則會有一個集中式的爆發(fā)，預(yù)計會突破1億?！?/p>

對未來，郝鴻峰信心十足地說：“中國白酒市場容量很大，一年的總銷售額在5000億。我們2011年的銷售額目標(biāo)為5億，預(yù)計虧損在8000萬左右。當(dāng)然這些虧損都是良性的，更確切地說，應(yīng)該是前期投入。我們還計劃，在三年內(nèi)完成百億的銷售目標(biāo)，爭取2014年實現(xiàn)上市。”

模式創(chuàng)新

對酒類廠家而言，不管原有渠道和自建渠道有多少，酒類電子商務(wù)是一個大趨勢。郝鴻峰說，“80后現(xiàn)在肯定不喝茅臺，因為喝不起；但10年后，他們還會不會喝，這很難說。因為80后習(xí)慣的購物方式是網(wǎng)購，而不是傳統(tǒng)渠道?，F(xiàn)在，大家都會覺得，占領(lǐng)電子商務(wù)是占領(lǐng)80后的消費模式和消費心理，那些具有戰(zhàn)略眼光的廠家對此十分關(guān)注。就好像雅戈爾和凡客。在2000年，男生穿雅戈爾是非常驕傲的事，但現(xiàn)在，凡客已成時尚了，雅戈爾用30年做的事，凡客只用了3年。”

盡管酒類電子商務(wù)網(wǎng)站能實現(xiàn)渠道扁平化，代表著酒業(yè)流通未來的發(fā)展趨勢。但價格沖突，總是讓酒仙網(wǎng)與傳統(tǒng)模式之間充滿了不和諧的聲音。為此，郝鴻峰設(shè)計了一種全新的合作模式——“酒類網(wǎng)絡(luò)代理商”，它包括了普通網(wǎng)絡(luò)代理商、線上獨家代理商以及線上定制產(chǎn)品銷售商等，可以一攬子解決眾多有爭議的問題。

郝鴻峰解釋說，這一模式的核心在于其完成了線上產(chǎn)品和與傳統(tǒng)代理產(chǎn)品的區(qū)隔化，比如線上消費者部分，可以向知名廠商進行專門定制，產(chǎn)品、價格、合同均與傳統(tǒng)代理商有明顯的差異，既照顧到了酒仙網(wǎng)線上讓利于消費者的利益，同時又不傷害傳統(tǒng)代理商的利益。

借助這一模式，酒仙網(wǎng)成功完成了與諸多酒類品牌的合作，不僅與茅臺、五糧液、長城的合作出現(xiàn)了突破性進展，還與酒鬼酒、四特酒、張裕、寧夏紅等先后簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，以最高級別代理商的價格，向酒仙網(wǎng)直供旗下全線產(chǎn)品，一舉改變了酒仙網(wǎng)依靠董事會輸血降價的尷尬?！邦A(yù)計到今年年底，全國會有30多家大型知名品牌酒類企業(yè)與我們達成線上的戰(zhàn)略合作。”

郝鴻峰還透露，“酒仙網(wǎng)肯定會和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品有所重合，但是盈利模式、核心競爭力會靠定制產(chǎn)品來體現(xiàn)。目前，酒仙網(wǎng)向廠家定制產(chǎn)品因性價比高，銷售情況不錯，可以占到月營業(yè)額的20%-30%?！?/p>

最后的贏家

郝鴻峰認(rèn)為，電子商務(wù)是一樁好生意，酒類的電子商務(wù)是一樁更好的生意，但酒類電子商務(wù)最后可能只能容納兩、三家企業(yè)?！半娮由虅?wù)是非常容易形成壟斷的行業(yè)，比如京東一家就占到B2C 70%-80%，當(dāng)當(dāng)一家占了圖書電子商務(wù)的90%以上。在酒類電子商務(wù)結(jié)果也是這樣，如果有一家企業(yè)占80%，第二名占5%，其余的就不好做了，所以就會留下兩三家。我們有信心，未來酒仙網(wǎng)在這個行業(yè)里的優(yōu)勢會繼續(xù)保持下去。因為第一是時間，酒仙網(wǎng)2009年就開始做了，另外是資本的門檻，在開始時，我真的沒想到會投這么多錢；如果今天再讓我選擇，我不知道是否還會選擇這個生意，因為要拿幾個億去做這樣的生意，確實挑戰(zhàn)蠻大?！?/p>

提及目前與其他類型酒類電子商務(wù)平臺的競爭時，郝鴻峰表現(xiàn)出一種淡定，“到目前為止，這種競爭是良性的，或者嚴(yán)格意義上來說，沒有競爭。例如說煙酒在線，它是基于地面店的商業(yè)模式，不是網(wǎng)站；其次，煙酒在線大部分的營業(yè)額是靠洋酒來完成的，但酒仙網(wǎng)70%的營業(yè)額是白酒來完成的。各家也有各家吸引投資商的優(yōu)勢，投資就像‘相親’，我們會認(rèn)為自己的‘愛人’是最好的，其實只是‘對了眼’而已。投資也是一樣，這在很大程度上，已經(jīng)超越了普通的商業(yè)模式，而是取決于投資人和創(chuàng)業(yè)者的追求是不是一致。酒仙網(wǎng)的追求是做全世界最大的酒類零售網(wǎng)。”

另一方面，在郝鴻峰看來，傳統(tǒng)酒類銷售模式雖然難逃夕陽產(chǎn)業(yè)的命運，但這是一個溫水煮青蛙的過程，“傳統(tǒng)銷售渠道的經(jīng)銷商，一開始肯定會對電子商務(wù)充滿了恐懼，但現(xiàn)在會比較理性地看待了。白酒行業(yè)的年銷售額是5000億，紅酒是幾百億，我們2010年的線上銷售額如達到5億，不及行業(yè)的千分之一，所以不會給市場帶來大的影響。目前，到網(wǎng)上買酒的只是少數(shù)，酒類電子商務(wù)是傳統(tǒng)流通渠道的一個有效補充。未來3年左右，它不會成為主渠道。10年內(nèi)，酒類電子商務(wù)平臺有可能分享酒類行業(yè)50%的市場份額。傳統(tǒng)渠道份額會越來越小，但多久會徹底顛覆，我還不知道?！?/p>

也許，變化正在發(fā)生。去年底，五糧液廣東最大的經(jīng)銷商粵強酒業(yè)董事長王富強低調(diào)入股“煙酒在線”，或許這預(yù)示著傳統(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型設(shè)想。