變“易碎品”為“耐用品”

高健

[關(guān)鍵詞]證券市場(chǎng)；金融新聞；讀者

“在瑞士草原上，看到一頭黑白乳牛，令人心曠神怡。但是，當(dāng)你看到了一萬(wàn)頭黑白乳牛，你的眼皮已經(jīng)快要闔上。如果，這時(shí)候草原上出現(xiàn)一頭紫色乳?！辈挥弥v，你一定眼睛一亮，精神為之一振。在這部名曰《紫?！返臅校髡哔愃埂じ咄√岢鲆粋€(gè)觀點(diǎn)：在任何競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)需要“紫牛產(chǎn)品”，若你做不到“卓越非凡”。市場(chǎng)必歸于脫穎而出的勝利者。換言之，必須與眾不同，必須站在“最”的一端，顯示自己的獨(dú)一無(wú)二，當(dāng)紫牛出現(xiàn)了，市場(chǎng)也出現(xiàn)了。

高汀是一位杰出的營(yíng)銷創(chuàng)意人，他從市場(chǎng)端（消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買行為）觀察產(chǎn)品研發(fā)的重要性——假使你制造出來(lái)的產(chǎn)品與你競(jìng)爭(zhēng)者所制造出來(lái)的產(chǎn)品雷同甚至一模一樣，請(qǐng)問(wèn)：你的生存機(jī)會(huì)有多少？

從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，如何研發(fā)“紫牛產(chǎn)品”，如何增強(qiáng)證券新聞的“可讀性”，就成為擺在我們面前的首要問(wèn)題。

1993年，隨著《上海證券報(bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》先后創(chuàng)刊，中國(guó)出現(xiàn)第一批證券方面的金融類報(bào)紙。這類報(bào)擁有了一定受眾群，但是，基本限于證券投資者，非證券投資者依然不大關(guān)心。1998年，我國(guó)從經(jīng)濟(jì)短缺轉(zhuǎn)為過(guò)剩，同時(shí)，為消除亞洲金融風(fēng)暴的影響，我國(guó)采取了一系列宏觀調(diào)控的貨幣政策。在這一背景下，金融作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心地位顯現(xiàn)，老百姓開(kāi)始關(guān)注財(cái)經(jīng)新聞。于是，金融報(bào)道進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。這一年，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)了財(cái)稅金融專版，首次在黨中央機(jī)關(guān)報(bào)上刊登股市K線圖。此后，各家報(bào)紙開(kāi)始在這一領(lǐng)域爭(zhēng)奪讀者，紛紛創(chuàng)辦各種名目的金融證券專版或附屬周報(bào)。同時(shí)，各廣播、電視臺(tái)也紛紛開(kāi)設(shè)金融證券的專題節(jié)目。

如今，隨著金融市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，尤其是證券市場(chǎng)波瀾壯闊的改革，股市的漲漲跌跌更加牽動(dòng)著千家萬(wàn)戶的心。目前，在我省各大媒體中，幾乎都開(kāi)辟了證券專版。那么，如何在眾多的省內(nèi)媒體中占有一席之地？《新晚報(bào)》證券版的優(yōu)勢(shì)在哪里？缺點(diǎn)又在哪里？

一、樹(shù)立權(quán)威意識(shí)，傳遞“背后的故事”

近一段時(shí)間，記者在對(duì)讀者的走訪中了解到以下幾點(diǎn)：第一，與幾年前相比，當(dāng)前，投資者對(duì)證券市場(chǎng)了解頗深，但是，由于經(jīng)濟(jì)生活中功利心驅(qū)動(dòng)，如何把握個(gè)股機(jī)會(huì)，如何會(huì)買又會(huì)賣？仍然是投資者首要關(guān)心的問(wèn)題。第二，現(xiàn)在，滬深兩市股票眾多，主板市場(chǎng)、中小板市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)，如何沙里淘金？為投資者釋疑解惑，仍然是辦版一個(gè)重要著眼點(diǎn)。第三，現(xiàn)在，政策面、基本面透明度很高，但是，如何讓投資者深刻地理解新聞背后的價(jià)值，仍然是編輯記者力求達(dá)到的目標(biāo)。

基于以上的調(diào)查結(jié)果，新晚報(bào)證券版的編輯們達(dá)成共識(shí)：刻意在紙媒中尋找薄弱之處切入，凝聚特色，做出差異。在編輯過(guò)程中，著重把握內(nèi)容的選取和提煉。重點(diǎn)要把握好基調(diào)，把握好主旋律，多以權(quán)威數(shù)據(jù)和簡(jiǎn)明評(píng)論使投資者知道盤面表現(xiàn)背后的深層次內(nèi)容。這就是講述“背后的故事”。因?yàn)?，面?duì)電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體而言，報(bào)紙已無(wú)時(shí)差優(yōu)勢(shì)可利用。電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播與行情同步的報(bào)道頻率，使報(bào)紙一直視為生命的新聞“時(shí)效性”顯得蒼白。而在金融市場(chǎng)，掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，成為投資者獲得利益的關(guān)鍵。如何把“冷飯”炒熱？這是擺在編輯們面前一道難題。既然缺乏時(shí)效性，就要盡可能地給讀者提供在其他地方不可能讀到的原創(chuàng)性文章，提供“增值”內(nèi)容做出特色。增值內(nèi)容就是解釋事實(shí)和深度分析，增加背景，發(fā)表不同的觀點(diǎn)，挖掘“背后的故事”。編輯在組織稿件時(shí)，面對(duì)板塊、個(gè)股、市場(chǎng)的變化，著重點(diǎn)不在于對(duì)當(dāng)日走勢(shì)解讀，而是通過(guò)對(duì)宏觀政策面、市場(chǎng)基本面、資金流向、主力運(yùn)作思路等方面進(jìn)行細(xì)微地分析，從而為投資者提供投資指導(dǎo)。另外，劃分受眾群，進(jìn)行有針對(duì)性的分眾傳播。分眾傳播，實(shí)際上是因受眾各異的需要而進(jìn)行的有差別的傳播。例如，細(xì)化欄目，基金、期貨、股市、外匯等，滿足不同需求的投資者；內(nèi)容上，既有針對(duì)初入市場(chǎng)的投資教育，也有對(duì)有經(jīng)驗(yàn)投資者的友情提示。

隨著我國(guó)證券市場(chǎng)在世界金融市場(chǎng)的權(quán)重地位日益提升，現(xiàn)在，關(guān)于證券市場(chǎng)的報(bào)道已經(jīng)是信息綜合化。所以，不再只以與本國(guó)關(guān)系大小作為稿件取舍的標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)注意從全球經(jīng)濟(jì)角度報(bào)道，不單純就眼下問(wèn)題講眼下事件?，F(xiàn)在，證券市場(chǎng)已不是單純的市場(chǎng)行情及相關(guān)信息，各種影響金融的因素，包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和世界各主要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況、世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況和各國(guó)貨幣情況等，都吸引著受眾的眼球。而這也是編輯記者位需要注意的。

二、增強(qiáng)貼近性，最大限度獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入

一提起金融新聞，就想到了枯燥的數(shù)字和干巴巴的評(píng)述，似乎貼近性和可讀性是社會(huì)新聞的“專利”。孰不知，在傳媒手段不斷增加的今天，如何爭(zhēng)取受眾、贏得受眾，是增強(qiáng)權(quán)威性的基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，貼近性是一張“市場(chǎng)準(zhǔn)入證”，沒(méi)有貼近性和可讀性，金融新聞的權(quán)威性和指導(dǎo)性就無(wú)從談起。我們?cè)诠ぷ鲗?shí)踐中深深感到，許多陳舊的經(jīng)濟(jì)新聞樣式，已越來(lái)越受到讀者的冷落。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新的報(bào)道環(huán)境，必須轉(zhuǎn)變以往對(duì)金融新聞作用的認(rèn)識(shí)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕园l(fā)現(xiàn)、預(yù)測(cè)問(wèn)題和為受眾解惑政策面、基本面為主，多些信息、多些特色、多些服務(wù)內(nèi)容。與此同時(shí)，關(guān)注人的活動(dòng)和命運(yùn)、追蹤新聞事件、剖析經(jīng)濟(jì)問(wèn)題等新的報(bào)道樣式已成為金融新聞的“招牌菜”。

1.關(guān)注人物活動(dòng)，金融新聞才能活化，才能出新出彩。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最活躍起的因素仍然是人，當(dāng)然，在金融新聞中關(guān)注人的活動(dòng)，并不是說(shuō)要把它寫成一般的人物通訊，而是要把人的活動(dòng)同經(jīng)濟(jì)工作緊密結(jié)合起來(lái)。另外，我們提出，切忌“貪大”，盡可能尋找經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)側(cè)面。比方說(shuō)寫券商經(jīng)營(yíng)，主要是突出企業(yè)管理者的人格力量，寫出人的思想境界與精神風(fēng)貌。

2.突出事件，金融新聞才有“生機(jī)”，才能有持久的生命力。新聞是“易碎品”，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)新聞一般是一連串的數(shù)字加上干巴巴的幾條措施，這樣的新聞，很難有持久的生命力。新聞的本體是事實(shí)，要使今天的新聞成為明天的歷史，就必須關(guān)注經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一件件具體而又生動(dòng)的事件。

3.剖析金融問(wèn)題，新聞才能吸引讀者，才能正確引導(dǎo)輿論。只有緊緊抓住經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”、“疑點(diǎn)”、“難點(diǎn)”問(wèn)題，并加以多側(cè)面地展示和開(kāi)掘，才能吸引讀者。記者在采寫新聞過(guò)程中，不能滿足于簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是要跳出金融看金融，努力尋找新視角，挖掘新材料，傳播新觀念。□（編輯/李舶）