對“受眾”的再思考

戴淮明

[關(guān)鍵詞]受眾；大眾傳播；受傳客體；活躍主體；真正主人

一、受眾是大眾傳播的受傳客體

受眾在大眾傳播活動中處于何種地位?受眾是大眾傳播的受傳客體。傳播活動作為信息授受活動，其基本內(nèi)容就是傳方傳遞信息而受方獲取信息。傳播者站在信息傳播的起點上。沒有傳方的發(fā)，就沒有受方的收。就信息的傳播運動來說，傳播者處于主動狀態(tài)，接受者則處于被動狀態(tài)。

有人認為，受眾作為信息傳播的受傳客體，是只能聽由傳播者控制和擺布的。 20世紀20年代曾流行過“槍彈論”，它認為傳播者好比射手，大眾傳媒傳播的信息就像槍彈，只要傳播者扣動扳機，受眾就會像“靶子”一樣應聲而倒。這種“傳媒至上”理論，流行了10年左右，由于不合事實而聲消跡滅。

對大眾傳播研究卓有建樹的政治學者拉斯維爾，提出了有名的5W公式，這一模式，既明晰地表述了傳播的過程，又使傳播學研究得以條分縷析。盡管它對反饋和社會制約有所忽略、存在缺陷，但畢竟具備了理論色彩，而受眾研 究也已經(jīng)提上了日程，可謂功不可沒。后來，香農(nóng)和韋弗提出了數(shù)學模式，施拉姆提出了循環(huán)形模式，德弗勒提出了雙向環(huán)形模式，引入了“反饋”理論……隨 著大眾傳播研究的日益深入，受眾的地位日益受到重視。受眾不是完全被動，而是能動的，這一點已受到廣泛肯定。

但是，在大眾傳播實踐中，不少人的認識存在視角障礙，認為傳播系統(tǒng)既然是個控制系統(tǒng)，傳播者是施控者，接受者是受控者，即使重視反饋，受眾也終竟是被動的控制對象。他們從事物表象、主觀感覺出發(fā)，總覺得我寫你讀，我說你聽，我攝你看，我發(fā)你收，既然主動權(quán)在我，就可以認定傳播者是傳播活動的主人、主宰。這種重傳而輕受的錯誤思維定式，不斷發(fā)揮著負面影響力。

二、受眾是信息需求的活躍主體

受眾以“受”為特征。一個“受”字，無形中滲溢出多少被動感、消極感!難道，受眾在傳播活動中，真的處在消極、被動的地位嗎?難道，傳播者真的享有傳播活動的支配權(quán)，而受眾僅是受其影響、承其福禍的附庸嗎?不。這是傳播者基于錯覺而形成的自我夸大，是與現(xiàn)實背道而馳的主觀性定位。

傳播活動是人類信息需求的產(chǎn)物，沒有信息需求就沒有傳播。人類的基本需求是人類全部活動的原動力。

人類要生存、要發(fā)展，必須以各種手段滿足自身需求：物質(zhì)需求和文化需求。

我們重點分析文化需求。人類的物質(zhì)活動和精神活動，都是憑借信息而認識和改造主客觀世界及其關(guān)系的活動?？陀^世界自發(fā)顯現(xiàn)其性狀的信息，是自然信息；經(jīng)人腦加工，憑借特定符號(語言、文字、圖像……)授受的信息則是社會信息，即文化信息。文化需求的實質(zhì)是文化信息的授受。人們通過文化信息而知世界之貌、識事物之質(zhì)、感身之所受、樂情之所衷。這種文化需求，可以通過個人對個人的人際傳播來滿足，可以從社會團體的組織傳播來滿足，也可以通過功能更強大的大眾傳播來滿足。人的一生都是物質(zhì)的、文化的需求者。對物質(zhì)財富的求索和對文化信息的求索，就是每個人以至全人類的生命運動過程。人的這兩種需求又是相互交織、相互為用的。作為需求主體的積極活躍，是真正的本質(zhì)性的積極活躍。

三、受眾是文化市場的真正主人

人類的傳播史也是信息需求發(fā)展史。大眾傳媒的誕生和發(fā)展，正是隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人類有了更大信息需求的產(chǎn)物。一切傳媒，包括人媒和物媒，都是人類延長感官、求索信息的工具。受眾，正是利用大眾傳播媒介求索信息的主人。

大眾傳媒是信息的載體、信息的物化。傳播者的傳與接受者的受，是與文化市場的市場行為兩位一體的。是誰決定著大眾傳播事業(yè)的衰榮呢?是由大眾傳播設備生產(chǎn)多少，信息生產(chǎn)、傳出多少來決定呢，還是由受眾購買信息載體的狀況、接收信息的狀況決定呢?顯然真正的尺度是后者。一張日銷百萬份的報紙與一份幾乎無人問津的報紙(它當然也可以印百萬份)孰盛孰衰，不言自明。這里起決定作用的是買報人而不是辦報人。信息求索者是大眾傳播的主人，應該并非費解之事。

文化市場是交換、買賣文化信息的市場。信息需求者是怎樣步入文化市場、從事文化消費的呢?這取決于文化消費三要素：

1．財力要素，即文化購買力。文化消費，是以充當一切商品等價物的特殊商品即貨幣去購買文化信息享用權(quán)的行為。受眾必須是具有文化購買力的人。沒能力付出貨幣者，就沒機會享用大眾傳媒的信息。貧困地區(qū)看不到電影、電視，甚至聽不到廣播，都是基于文化購買力的制約。而隨著改革開放進程，書籍、報刊、廣播、電視等大眾傳媒在很多貧困地區(qū)登堂入室了：使用大眾傳媒的變化，反映了文化購買力的變化。

2．受力要素，即讀、視、聽和欣賞、理解文化信息的能力。這種能力因人而異。大眾傳媒傳播的文化信息具有多重價值的復合性，不同受眾對信息的接納，具有各取所需的多層次特征：有的只使用表層價值，有的也使用淺層價值，有的則可開掘利用深層價值。受眾是對大眾傳媒具有不同層次受力的人。

3．動力要素，就是需求者具有的各種各樣的信息需要。這種需要因職業(yè)、信仰、年齡、性別、民族、愛好、經(jīng)歷、習慣、文化水平、生活狀況等等的不同而不同。財力要素、受力要素只是人們接受大眾傳播的可能性，只有在動力要素作用下，這種潛在可能才可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行動?，F(xiàn)在是信息時代，信息大潮伴隨著經(jīng)濟熱潮而洶涌澎湃。人們面對日新月異的大環(huán)境，必須隨時了解環(huán)境的狀態(tài)和變化，必須由表及里地把握事物的實質(zhì)，必須和外界進行認識溝通與情感溝通，必須不斷進行環(huán)境調(diào)適和自我調(diào)節(jié)——因而對知、識、感、樂之文化信息有著日益增長的需要。正是伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場的繁榮，文明的進步，物質(zhì)需求者不斷激發(fā)、增強了文化需求，他們成群結(jié)隊地走進了文化市場。受眾，都是對各種文化信息具有迫切需要的人。

當然，信息的復合性始終包孕著傳播者從政治上、思想上影響受眾的巨大能量。如果從事宣傳學研究，當然也可以對宣傳現(xiàn)象、宣傳行為、宣傳意識進行適當?shù)膹娬{(diào)，但是，面對日趨繁榮的文化市場而要運用大眾傳媒進行宣傳的傳播者們，必須接受信息需求者的苛刻選擇，學會在市場機制下按照受眾需求慘淡經(jīng)營的宣傳術(shù)。站在市場里而不承認市場，出售文化形態(tài)的商品而否認其為商品，是會犯唐·吉珂德的“錯誤”的。

受眾是大眾傳播的受傳客體，是信息需求的活躍主體。全心全意為受眾的文化需求服務，就是為人民服務宗旨的貫徹實施，是大眾傳播事業(yè)的光榮職責。□（編輯/永安）