PL族的消費(fèi)行為解構(gòu)

虞陶唐

一個(gè)時(shí)代必然有一個(gè)與眾不同的特征，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)刻，“快文化”成為人們生活的主旋律那是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。而?dāng)人們突然充滿了“慢下來”的渴望，渴望過一種不再承受太大壓力的生活的時(shí)候，消費(fèi)模式又會(huì)發(fā)生怎樣的改變呢？

一個(gè)時(shí)代必然有一個(gè)與眾不同的特征，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)刻，“快文化”成為人們生活的主旋律那是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。而如今，用這一文化來形容都市人群的生活，已經(jīng)不再那么貼切了。

因?yàn)?，任何事物的發(fā)展是有一個(gè)規(guī)律可遵循的，物極必反，現(xiàn)在的時(shí)代，人們充滿了“慢下來”的渴望，渴望過一種舒適的生活，不必再承受太大的壓力，即使有壓力，也需要時(shí)不時(shí)地釋放和安撫。于是，PL族漸漸浮出了水面。

消費(fèi)基礎(chǔ)的特征

PL族，一個(gè)隨著生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新族群， P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life）。PL族大多出生在1970-1985年之間，事業(yè)有成。這個(gè)族群具有鮮明的特點(diǎn)：聰明的頭腦、堅(jiān)強(qiáng)的意志和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，是社會(huì)的中流砥柱；他們每天出入中高檔的寫字樓，擁有不菲的收入；他們穿著光鮮靚麗，注重生活品質(zhì)；他們注重休閑的慢生活方式；注重生活的質(zhì)量和水準(zhǔn)，并且努力追求精益求精的完美；他們所追求倡導(dǎo)的生活品質(zhì)是時(shí)尚、奢華、智能、舒適、休閑。

PL族的生活相對(duì)于忙亂的都市人來講，是一種值得向往和追求的境界。它讓迷茫的都市人看到了完美生活的方向。因?yàn)镻L族的生活節(jié)奏已經(jīng)開始有意識(shí)地放慢。比如，在購買習(xí)慣上，PL族注重產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格以及舒適的程度；在休閑方面，野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游一直是主流風(fēng)尚；在選擇家居產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)和享受放在第一位，這也是衛(wèi)浴“阿波羅”流行開來最主要的原因所在；而在情感方面，PL族也是盡可能追求一種完美的和諧。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，PL族在中國的族群大約有5000萬，多集中在北京、上海、廣州、深圳、青島、大連、成都、杭州等大中城市，他們大多推崇高貴、優(yōu)雅、休閑，用智慧和勤勞實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，是社會(huì)精英，是國家的中流砥柱，是消費(fèi)的主力。

消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變

PL一族代表著潮流，帶有西方的生活形態(tài)特征，是這個(gè)消費(fèi)行為的主要代言人。不過，他們同時(shí)也具有更傳統(tǒng)的思維觀念。主要差別在于，PL族批判西方的個(gè)人主義，更容忍規(guī)章制度，而且對(duì)權(quán)威和服務(wù)抱有尊敬；他們對(duì)西方某些社會(huì)制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態(tài)，移民到西方國家。正是由于這些原因，其消費(fèi)文化也在悄然發(fā)生變化。

一般來說，消費(fèi)文化可以分為客觀的消費(fèi)文化和主觀的消費(fèi)文化。客觀的消費(fèi)文化是指通過社會(huì)形式表現(xiàn)出來的消費(fèi)文化，主要包括生產(chǎn)消費(fèi)文化和媒體消費(fèi)文化。存在于個(gè)體身上支配其消費(fèi)行為的知識(shí)、信仰、價(jià)值觀念、道德取向、審美情趣等主觀消費(fèi)文化，是在客觀的社會(huì)globrand.com消費(fèi)文化中形成的，社會(huì)消費(fèi)文化熏陶、培養(yǎng)著主體消費(fèi)文化。而PL族所營造的高品位消費(fèi)文化也就是從客觀消費(fèi)文化入手的。

轉(zhuǎn)變生產(chǎn)消費(fèi)文化。通過生產(chǎn)凝結(jié)在產(chǎn)品中的價(jià)值觀念、道德取向、審美情趣，以及反映在產(chǎn)品上的文化規(guī)范和文化傾向稱為生產(chǎn)消費(fèi)文化。生產(chǎn)者在生產(chǎn)某種商品時(shí)，也同時(shí)生產(chǎn)了一種消費(fèi)文化，而消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是商品的使用價(jià)值，更重要的是商品的文化價(jià)值。PL族的消費(fèi)理念是屬于相對(duì)有品位的，有些產(chǎn)品的使用價(jià)值和技術(shù)含量比較高，但缺少深厚的文化底蘊(yùn)。這要求生產(chǎn)商必須以產(chǎn)品的文化價(jià)值作為產(chǎn)品質(zhì)量的根本目標(biāo)和基本標(biāo)準(zhǔn)，讓PL族通過實(shí)實(shí)在在的商品感受到社會(huì)進(jìn)步的文化準(zhǔn)則和文化要求，并以這種文化準(zhǔn)則和要求來規(guī)范自己的生活。

轉(zhuǎn)變媒體消費(fèi)文化。如果說，生產(chǎn)消費(fèi)文化是一種產(chǎn)業(yè)文化的話，那么，媒體消費(fèi)文化則是一種文化產(chǎn)業(yè)（即通過生產(chǎn)精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來的消費(fèi)文化）。媒體消費(fèi)文化是通過電視、廣播、報(bào)刊傳播的文化信息以及反映在商品廣告中的文化傾向。在大眾媒介時(shí)代，人們的消費(fèi)方式往往被現(xiàn)代傳播系統(tǒng)所影響，媒體文化實(shí)際上也就成了消費(fèi)的文化。但在PL族的消費(fèi)觀里，文化工業(yè)既是產(chǎn)業(yè)也是意識(shí)形態(tài)，媒體消費(fèi)文化必須從觀念上改變引導(dǎo)PL族接受社會(huì)的消費(fèi)文化。

消費(fèi)模式的策略

一個(gè)族群的消費(fèi)模式不僅對(duì)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)增長有重要推動(dòng)作用，同時(shí)也對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展有深遠(yuǎn)影響。針對(duì)PL族的消費(fèi)特性，為了更好的借用生活方式創(chuàng)造時(shí)尚流行符號(hào)的活動(dòng)，具體可以從以下幾方面著手。

提供富有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。PL族要求有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以區(qū)別于他人，讓自己有一種獨(dú)一無二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態(tài)。而非常有利的一點(diǎn)是，他們對(duì)新產(chǎn)品的接受能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，這也給生產(chǎn)廠家進(jìn)行營銷活動(dòng)提供了一個(gè)有利的前提。

提供一個(gè)可以充分發(fā)揮其聰明才智的空間。提供有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)這一結(jié)論只是一個(gè)前提，要注重的是在后續(xù)的營銷活動(dòng)中怎樣去提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，異常火熱的開心網(wǎng)，也是網(wǎng)絡(luò)在充分意識(shí)到在群居社會(huì)中自我表現(xiàn)的需要的基礎(chǔ)上開設(shè)出來的。這就給了PL族一個(gè)專區(qū)，可以形成非常之高的品牌忠誠度。

多樣化網(wǎng)絡(luò)商店。由于網(wǎng)絡(luò)商家不需要支付高額的店面租金，也不需要雇傭?qū)з徣藛T，因此同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上往往可以得到更多實(shí)惠。所以在PL族眼里網(wǎng)購是其主要的消費(fèi)模式。目前，網(wǎng)絡(luò)購物在中國的普及率為26.2%，在韓國為57.3%，在美國為67.8%，均高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率，這表明對(duì)PL族來說還有很大的發(fā)展空間，未來網(wǎng)購將成為一大發(fā)展趨勢(shì)。

打造有信用的傳播方式。在這方面，任何企業(yè)應(yīng)該先考慮生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，建立信用的根本。顧客收到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才會(huì)感覺到滿意。從而達(dá)到，一傳十，十傳百的推廣效果。這樣通過和傳播渠道的合作，來降低銷售企業(yè)的起步成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上這是一種各自利用資源相互共享收益的模式。

實(shí)施有效的誘導(dǎo)。PL族消費(fèi)易受廣告等各種信息影響，所以可以通過有效的營銷手段和營銷技巧影響他們慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就要在企業(yè)營銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這樣有利于促進(jìn)企業(yè)市場營銷效益的實(shí)現(xiàn)。

不可否認(rèn)，在某種特定的消費(fèi)理念中，企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須密切結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)，重新審視并調(diào)整自己的營銷模式，明確自己的市場定位，樹立自身的企業(yè)品牌，給他們提供完美的銷售服務(wù)。同時(shí)在策略實(shí)施的過程中，密切關(guān)注形勢(shì)的發(fā)展和變化，才能獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴與認(rèn)同，從而獲得良好的發(fā)展。

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