迪斯尼:從主題游樂(lè)園到消費(fèi)品巨頭

王新業(yè)

迪斯尼在世界娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，無(wú)論到哪里都所向披靡，無(wú)所畏懼。它總是率先定位“娛樂(lè)企業(yè)”，然后去打造分布廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)。這也是傳統(tǒng)的迪斯尼商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式即先通過(guò)電影、電視制作娛樂(lè)內(nèi)容，再發(fā)展成為衍生的消費(fèi)品授權(quán)、主題樂(lè)園的主要原因。特別是自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，有超過(guò)25座城市擁有其5000多家零售點(diǎn)，包括獨(dú)立品牌門店、大賣場(chǎng)和百貨店中的品牌專柜、品牌專區(qū)等，預(yù)計(jì)到2012年，迪斯尼的零售點(diǎn)將達(dá)到1.5萬(wàn)個(gè)，并且覆蓋至眾多二、三線城市。

盡管如此，在“量滿足”的時(shí)代里，消費(fèi)者需要的是“消費(fèi)極大化”，在他們看來(lái)，較多的物質(zhì)并不意味著生活水平的高質(zhì)量，只有擁有足夠“可變的東西”發(fā)展自己的生活風(fēng)格，才是真正的追求所在。這點(diǎn)上，迪斯尼文化實(shí)際上還從未真正熏陶過(guò)中國(guó)消費(fèi)者。如何通過(guò)消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)一步提升迪斯尼在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位，同時(shí)整體提升迪斯尼品牌地位，就成了迪斯尼的當(dāng)務(wù)之急。

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式

迪斯尼可以說(shuō)是娛樂(lè)行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的一個(gè)娛樂(lè)品牌。現(xiàn)代化的企業(yè)管理手段，加上行之有效的銷售手段，通過(guò)品牌營(yíng)銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營(yíng)方式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的終極目標(biāo)。

它的商業(yè)模式采用的是“輪次收入”模式。即首先以迪斯尼電影和動(dòng)畫大片的票房保障了第一輪收入；第二輪收入自然來(lái)自這些已公映的電影的拷貝銷售和錄像帶發(fā)行所獲得的利潤(rùn)，這兩輪環(huán)節(jié)的運(yùn)作可以保證迪斯尼成本的收回；其次是品牌價(jià)值鏈的第三個(gè)環(huán)節(jié)，也是極其重要的部分，迪斯尼依靠在主題公園增添新的電影或動(dòng)畫角色吸引游客前來(lái)，并使其樂(lè)于為這種大銀幕與現(xiàn)實(shí)世界完美結(jié)合的奇妙感受付鈔票；第四輪收入是特許經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)的產(chǎn)品。遍布美國(guó)和全世界范圍內(nèi)無(wú)以計(jì)數(shù)的迪斯尼特許經(jīng)營(yíng)伙伴在銷售其品牌產(chǎn)品，同一動(dòng)畫形象以不同的形式出現(xiàn)在眾多的商品上。此外，迪斯尼一直在不斷收購(gòu)最強(qiáng)勢(shì)的媒體，借助電視媒體的力量擴(kuò)大迪斯尼及迪斯尼產(chǎn)品的影響力，環(huán)環(huán)緊扣地運(yùn)作其品牌價(jià)值鏈。

但目前迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有完整地進(jìn)入中國(guó)。由于迪斯尼的電視頻道一直難以落地，迪斯尼在中國(guó)倒著來(lái)，消費(fèi)品業(yè)務(wù)充當(dāng)了先鋒。在迪斯尼有一個(gè)概念叫做娛樂(lè)循環(huán)，通過(guò)迪斯尼的影視、主題樂(lè)園以及授權(quán)消費(fèi)品等不同平臺(tái)帶給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)。目前在迪斯尼的業(yè)務(wù)構(gòu)架中，媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂(lè)以及主題樂(lè)園構(gòu)成了迪斯尼的主要銷售收入，消費(fèi)品以收取授權(quán)金為主，比如僅僅2009年的零售額已經(jīng)超過(guò)300億美元。

其實(shí)，從成立伊始，迪斯尼就一直堅(jiān)持多元化戰(zhàn)略來(lái)逐步擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)觸角和贏利范圍，只是鑒于各地的條件而區(qū)別對(duì)待。它將“創(chuàng)意內(nèi)容”發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)基地”，超越了動(dòng)畫卡通的局限，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)為自己建立起龐大的傳媒系統(tǒng)以達(dá)到整合營(yíng)銷的功能。這就使在媒體繁多、信息過(guò)量、干擾大增的條件下，有關(guān)迪斯尼的信息可以有效地送達(dá)。迪斯尼早在1983年就建立起自己的電視頻道，之后逐步收購(gòu)包括美國(guó)廣播電視臺(tái)ABC、FOX傳媒在內(nèi)的多家電視媒體來(lái)增強(qiáng)集團(tuán)在電視傳媒領(lǐng)域的實(shí)力。如今，迪斯尼的主要業(yè)務(wù)構(gòu)成有影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假村以及消費(fèi)產(chǎn)品。其中，主題公園和度假村占40%，媒體網(wǎng)絡(luò)占34%，消費(fèi)產(chǎn)品和影視娛樂(lè)分別占14%和12%。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一種利潤(rùn)模式叫做“利潤(rùn)乘數(shù)模式”，即一個(gè)大于1的利潤(rùn)基數(shù)為被乘數(shù)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)波次的創(chuàng)新、擴(kuò)張、延伸，即相乘后，升級(jí)為新的利潤(rùn)之積。顯然，積的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被乘數(shù)的利潤(rùn)。其中的乘數(shù)起了關(guān)鍵作用。對(duì)于擁有強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)娛樂(lè)品牌的公司來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)乘數(shù)模型是一個(gè)強(qiáng)有力的贏利機(jī)器。一旦投入巨資建立了一個(gè)品牌，消費(fèi)者就會(huì)在一系列的產(chǎn)品上認(rèn)同這一品牌。企業(yè)就可以用不同的形式，從某一產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或是服務(wù)中，重復(fù)地收獲利潤(rùn)。迪斯尼正是利用了品牌“迪斯尼”作為乘數(shù)，在后面乘以各種經(jīng)營(yíng)手段通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)手段獲得了豐厚利潤(rùn)。

創(chuàng)造“體驗(yàn)價(jià)值”

以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，與時(shí)俱進(jìn)地圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的體驗(yàn)生活方式。這是迪斯尼現(xiàn)代消費(fèi)生活的一種心理訴求。

20世紀(jì)60年代，貝麗卡的媽媽過(guò)生日時(shí)，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料，同時(shí)看看迪斯尼的動(dòng)畫片；20世紀(jì)80年代，貝麗卡過(guò)生日時(shí)，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，外加“米老鼠”背包一個(gè)；21世紀(jì)初，貝麗卡的女兒過(guò)生日時(shí)，貝麗卡會(huì)把整個(gè)生日聚會(huì)交給“迪斯尼俱樂(lè)部”來(lái)舉辦。在一個(gè)叫紐幫德的舊式農(nóng)場(chǎng)，貝麗卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過(guò)小山，穿過(guò)樹林。貝麗卡為此付給迪斯尼一張146美元的支票。貝麗卡女兒的生日祝辭上寫著：生日最美妙的東西并非物品。這是一個(gè)美國(guó)人的生日體驗(yàn)，也是迪斯尼從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷再到體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程。

別小看這一特定要求和體驗(yàn)訴求，它可是如今許多城市的致勝法寶。如果一所城市按照人們的這種訴求去營(yíng)造溫馨的都市氛圍，獨(dú)特的城市格調(diào)，那么充裕的資金、高質(zhì)的人才、創(chuàng)新的技術(shù)都會(huì)慕名而來(lái)，因?yàn)闆](méi)有什么比精神舒適與環(huán)境融洽更沁人心脾了。如今迪斯尼財(cái)富等效應(yīng)的井噴，無(wú)不源于策劃與經(jīng)營(yíng)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷惟妙惟肖的極致演繹?！跋胂蠊こ處焸儭弊層慰统两谝粋€(gè)夢(mèng)幻王國(guó)，通過(guò)消費(fèi)者親身的興奮體驗(yàn)來(lái)大獲寵幸。

突圍本土化

跨國(guó)公司之所以能成為跨國(guó)公司，其背后肯定有特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，而這些特色絕對(duì)體現(xiàn)了母土特色。它們?cè)谕鈬?guó)的分支機(jī)構(gòu)必須在保持這種母土特色的基礎(chǔ)上根據(jù)分支機(jī)構(gòu)所在國(guó)的地理、人文狀況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。否則，很難在當(dāng)?shù)亓⒆愫桶l(fā)展。這是因?yàn)?，分支機(jī)構(gòu)面對(duì)的消費(fèi)者有別于母國(guó)的消費(fèi)者。

面對(duì)這種局面，迪斯尼中國(guó)提出以本土化策略突圍。這個(gè)本土化計(jì)劃還包括在電視、主題樂(lè)園以及消費(fèi)品等方面的拓展。在未來(lái)5年中，迪斯尼將開發(fā)更多具有中國(guó)特色的本土形象的系列人物，并預(yù)計(jì)迪斯尼中國(guó)消費(fèi)品20%的收入將來(lái)自本土的系列人物形象。

因地制宜。在全球各地的迪斯尼樂(lè)園以及其零售業(yè)務(wù)當(dāng)中，最不成功的要數(shù)巴黎迪斯尼樂(lè)園，由于其忽視了法國(guó)和歐洲本土文化對(duì)美國(guó)文化的抵制，開園以來(lái)經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的虧損。而香港迪斯尼樂(lè)園以及在建的上海迪斯尼項(xiàng)目中，迪斯尼便充分考慮中國(guó)和亞洲文化的影響，增設(shè)許多香港、上海的獨(dú)有項(xiàng)目和產(chǎn)品，通過(guò)因地制宜和本土化經(jīng)營(yíng)，把迪斯尼樂(lè)園打造成了一個(gè)具有獨(dú)特魅力和帶有中國(guó)及亞洲特色的游樂(lè)天堂。

文化融合。為了融入中國(guó)文化，迪斯尼采取了眾多措施，比如香港的風(fēng)水理念便是其中之一：在從火車站到大門的走道上，專門設(shè)計(jì)一個(gè)拐彎，以確保氣不會(huì)溜過(guò)入口而跑到東海里；每建好一座建筑，都會(huì)舉行焚香儀式，甚至專門挑選被認(rèn)為是黃道吉日的9月12日，作為首次開放時(shí)間等。

專有特色。以香港迪斯尼樂(lè)園為例，為滿足多元化零售的需要，迪斯尼配備了多元化的廚房，供應(yīng)亞洲各地的美食，既有中國(guó)各地的不同食品，也會(huì)有其他國(guó)家如泰國(guó)、菲律賓、印度、新加坡的美味，根據(jù)不同的節(jié)日安排不同的食品；香港迪斯尼還與香港本地著名的珠寶商店“周生生”達(dá)成合作關(guān)系，由“周生生”為迪斯尼樂(lè)園設(shè)計(jì)特色珠寶，其中部分珠寶只在園內(nèi)售賣。

跨越文化差異

“讓園內(nèi)所有的人都能感到幸?！边@是迪斯尼的基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這不僅針對(duì)游樂(lè)園，也包括其零售業(yè)態(tài)，如圖書、食品、服裝、飾品等。因此從接受方面考慮，消費(fèi)者不一定非喜歡本土化的產(chǎn)品，迪斯尼吸引人的其實(shí)是充滿夢(mèng)想與冒險(xiǎn)的夢(mèng)幻情景。造成這一沖突其中的原動(dòng)力便是文化落差。那么，迪斯尼是如何跨越這道門檻的呢？

釋放員工。除了特別要求外，迪斯尼絕大部分人員均從本地招募。為了更好的為游客提供服務(wù)，有的迪斯尼樂(lè)園提前三個(gè)月就對(duì)員工采取了嚴(yán)格的培訓(xùn)，同時(shí)在招募“演員”時(shí)還特別要求應(yīng)聘人員必須掌握當(dāng)?shù)啬刚Z(yǔ)、英語(yǔ)等語(yǔ)言。以待崗前培訓(xùn)。當(dāng)培訓(xùn)開始時(shí)，新員工都要在迪斯尼大學(xué)上一門叫做“迪斯尼傳統(tǒng)”的課，課程詳細(xì)介紹了迪斯尼發(fā)展的歷史以及迪斯尼樂(lè)園的精神所在，宗旨所在。之后便隨著培訓(xùn)員走入公園里，當(dāng)一回客人。接下來(lái)便是正式的入職培訓(xùn)期。待學(xué)會(huì)了全部的技能后，員工的創(chuàng)新就開始了。

制勝服務(wù)。迪斯尼的“SCSE理念”服務(wù)有口皆碑，它已成為各類企業(yè)爭(zhēng)先效仿的榜樣?！癝CSE理念”即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），其內(nèi)涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職員彬彬有禮；第三保證演出充滿神奇；最后是在滿足以上三項(xiàng)準(zhǔn)則的前提下保證工作的高效率。正是由于迪斯尼長(zhǎng)期堅(jiān)持這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)承諾，才打造了迪斯尼優(yōu)質(zhì)、高效、細(xì)致的服務(wù)水準(zhǔn)，贏得了顧客良好的口碑效應(yīng)和忠誠(chéng)度。

事實(shí)上，在任何情況下，保障安全是迪斯尼樂(lè)園及其衍生消費(fèi)首要的價(jià)值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時(shí)，工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會(huì)采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動(dòng)途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會(huì)減少收入，而且會(huì)招來(lái)等待入園游客的不滿，但是安全始終是第一考慮。在一些驚險(xiǎn)、刺激的娛樂(lè)項(xiàng)目中，公園都會(huì)有詳細(xì)的安全提示，并為有特殊需要的游客提供專門服務(wù)，比如在觀看唐老鴨等四維電影時(shí)，劇院第一排的固定座椅是專門為老人、年齡太小的兒童準(zhǔn)備的，公園在讓他們感受立體電影逼真效果的同時(shí)，也保護(hù)他們的安全。

總而言之，消費(fèi)者購(gòu)買的雖然是迪斯尼的某個(gè)單一物件，但真正追求的卻是其所顯現(xiàn)的文化思想、個(gè)性形象和情感體驗(yàn)。也就是說(shuō)只有自身不斷轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式、創(chuàng)造“體驗(yàn)價(jià)值”、突圍本土化渠道、跨越文化差異，才能更好的為消費(fèi)者傳遞全新的生活理念，創(chuàng)造舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，并讓終端體驗(yàn)營(yíng)銷成為迪斯尼與消費(fèi)者之間的亮麗風(fēng)景和美學(xué)表情。

這一切，或許真的能幫助迪斯尼實(shí)現(xiàn)從主題游樂(lè)園到消費(fèi)品巨頭的華麗轉(zhuǎn)身。

（作者系北京啟威視訊科技有限公司聯(lián)席總監(jiān)）