從商業(yè)價值創(chuàng)造談購物中心的人流動線設(shè)計

王一斐 馬 巖

1 購物中心與人流動線

購物中心是以步行為特征的綜合性購物環(huán)境。人流動線指顧客在購物中心內(nèi)步行活動的點連接在一起形成的空間路線。良好的動線設(shè)計能增強購物中心的集客能力，指引顧客進行有效流動，創(chuàng)造商業(yè)價值。如何進行動線組織，提高商鋪到達率，進而使商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商獲得最大的租金回報，是購物中心建筑設(shè)計中至關(guān)重要的問題。

2 購物中心人流動線的評價指標(biāo)

購物中心動線設(shè)計成功與否首先是基于商業(yè)價值判斷的。合理組織動線，使人流貫穿全場，經(jīng)過所有的商鋪，是動線設(shè)計的目標(biāo)。基于此，本文概括出人流動線的四個評價指標(biāo)。

2.1 可見性

商鋪的可見性強弱決定了該商鋪所在位置的租金價值，應(yīng)盡量保證購物中心各商鋪的可見性。

2.2 易達性

可見性是易達性的基礎(chǔ)，只有“可見”，才能“易達”。易達性要求動線簡潔，方便顧客盡快到達目標(biāo)商鋪。

2.3 導(dǎo)向性

動線應(yīng)具有引導(dǎo)性和方向性，使顧客能不知不覺按照設(shè)計規(guī)定的線路行走，并能盡快找到目標(biāo)商鋪和出入口等。

2.4 均衡性

均衡性指應(yīng)盡量保證動線上每一點都能獲得充足的人流量，使每個商鋪都具有較高的商業(yè)價值。

3 購物中心水平人流動線分析

水平人流動線構(gòu)成了購物中心平面的骨架。水平人流動線設(shè)計是整個人流動線設(shè)計的根本出發(fā)點。

3.1 水平人流動線的基本組成方式

動線設(shè)計的目的是提高商鋪的人流到達率，需重點處理的是商鋪與通道的關(guān)系。本文因此將水平人流動線的組成方式分為以下四類。

3.1.1 單通道環(huán)流式

兩側(cè)商鋪共用一條通道，能最大程度地減少公共區(qū)域面積、提高可租賃面積，多適用于體量較小或商業(yè)區(qū)域狹長的購物中心。深圳的COCO Park占地面積達3萬m2[1]，地形方正，但其地塊中心規(guī)劃了大型廣場，商業(yè)平面呈U字形，仍然采用了純粹的單通道環(huán)流式動線，屬于一個特例。

3.1.2 雙通道環(huán)流式

兩側(cè)商鋪各有一條獨享的通道，中間設(shè)架空、花車等，兩條通道通過次通道連接，增強了各層商鋪的可見性和易達性，適用范圍較廣。深圳中信城市廣場是典型的一例。

3.1.3 環(huán)島式

在動線上選擇適宜的位置設(shè)主力店，形成“小島”，周圍設(shè)一般商鋪，通道圍繞主力店一周。這種動線方式較為單一，通常會結(jié)合其他動線方式一起使用。例如深圳益田假日廣場的主力店全明星滑冰俱樂部與其周圍商鋪構(gòu)成環(huán)島式動線，并結(jié)合單通道、雙通道環(huán)流式共同組成地下二層的平面。

3.1.4 復(fù)合式

新建項目很少會采用單一的動線組織方式，而是根據(jù)項目具體情況，吸收以上各動線的優(yōu)勢，組成更為靈活多變的復(fù)合式動線。

3.2 水平人流動線理想模型分析

動線設(shè)計的關(guān)鍵是避免顧客走重復(fù)的路，一次性逛完購物中心內(nèi)所有商鋪。把握住這點，從最簡單的單通道環(huán)流式看起，這種平面可滿足顧客一次性逛完所有商鋪的要求(見圖1)。但是這種布局，顧客只能看到其所在層的商鋪，無法兼顧其他層的商鋪?？稍诖嘶A(chǔ)上擴大通道寬度，在通道中設(shè)中庭，使兩側(cè)商鋪各有一條獨享的通道，成為雙通道環(huán)流式(見圖2)。如果中庭的尺度過大，那么在長邊一側(cè)的顧客想到對面的商鋪購物，需繞中庭一周，商鋪易達性較弱，于是可以在狹長中庭間選擇適宜位置設(shè)連廊(見圖3)。

圖1 單通道環(huán)流式

圖2 雙通道環(huán)流式

由此展開，水平人流動線的理想形式是通過一條主動線連接所有商鋪，并在某些節(jié)點上形成通路，成為可以回環(huán)的流線，通常是連接多個中庭形成的環(huán)形動線系統(tǒng)。深圳萬象城一期就是一個完美實現(xiàn)了線性回環(huán)的經(jīng)典案例(見圖4)。實際操作中，由于不同項目情況不同，一條主動線往往無法滿足要求，需要通過兩條或多條主動線連接商鋪。這時顧客在購物中心內(nèi)的行走路線就有了多種選擇，容易迷失方向，需要對主力店、中庭等節(jié)點進行特別處理，加強空間的可識別性和導(dǎo)向性。在動線復(fù)雜的情況下，動線應(yīng)盡量分主次，主動線應(yīng)形成回路。例如廣州正佳廣場，占地面積達5.7萬m2[1]，單層建筑面積較大，主動線由內(nèi)外兩個環(huán)形組成，兩條主動線通過放射形與次動線連接(見圖5)。

圖3 中庭尺度過大時的設(shè)計

圖4 深圳萬象城水平人流動線設(shè)計

圖5 廣州正佳廣場水平人流動線設(shè)計

4 購物中心垂直人流動線分析

購物中心的樓層越高，商業(yè)價值越低。垂直人流動線設(shè)計的目的是將人流吸引至商業(yè)價值較低的樓層，主要通過垂直交通工具來實現(xiàn)。

購物中心的垂直交通工具包括扶梯、觀光梯、垂直梯和樓梯等。扶梯是購物中心中顧客使用率最高的交通工具，一般設(shè)置在入口和中庭附近。設(shè)計時應(yīng)保證顧客在扶梯附近能看到上下樓層的下一個動線連接。觀光梯能創(chuàng)造空間的動感和活力，一般設(shè)在主中庭內(nèi)。垂直梯方便顧客到達目標(biāo)樓層，但顧客在乘坐過程中無法看到和經(jīng)過商鋪，缺少商業(yè)價值。通常設(shè)置得比較隱蔽，需借助導(dǎo)視牌才能找到。樓梯在購物中心的使用率非常低，應(yīng)在滿足疏散寬度基礎(chǔ)上盡量壓縮其面積。可以考慮將部分疏散樓梯移至室外步行街，結(jié)合景觀要求，設(shè)計成室外樓梯。

5 購物中心人流動線的商業(yè)設(shè)計策略

購物中心人流動線設(shè)計是確定主力店數(shù)量和位置，規(guī)劃人流動線的布局走向，并沿線布置其他商鋪，通過水平和垂直方向上的動線科學(xué)引導(dǎo)人流。在不斷吸引顧客到此進行購物活動的過程中，購物中心也就實現(xiàn)了其商業(yè)價值。

5.1 通過業(yè)態(tài)布置引導(dǎo)人流

主力店具有良好的品牌聲譽，是購物中心吸引人流的主要來源。布置主力店時，應(yīng)考慮主力店與購物中心主入口的關(guān)系。如果將主力店設(shè)在入口附近，會降低一般商鋪的人流到達率;若將其設(shè)在遠(yuǎn)離主入口的中后端，則會大大提升動線前端商鋪的人流到達率。如果購物中心有數(shù)家主力店，則需拉開店與店間的距離，促使顧客經(jīng)過其間所有商鋪。主力店一般規(guī)模較大，把主力店多層分布既能滿足主力店的面積要求，又能夠吸引人流到高層。也可根據(jù)實際情況，把主力店布置在較高樓層來吸引人流。

餐飲娛樂等目的性業(yè)種，具有強烈的集聚人流的作用。通常營業(yè)時間與一般商鋪不同，須考慮與其他商鋪分區(qū)管理的問題。平面上可將其設(shè)在購物中心遠(yuǎn)離主入口的位置或兩側(cè);垂直方向可根據(jù)規(guī)范要求，設(shè)在較高樓層或地下，提高不易到達樓層的人流量。

5.2 線形店面長度的最大化

購物中心的經(jīng)營收入主要來自租金:主力店收益相對穩(wěn)定，但單位收益較低;而一般商鋪單位收益較高。因此，一般商鋪的數(shù)量直接影響購物中心收入。購物中心是由線狀空間(步行街)和節(jié)點空間(主力店、中庭等)組成的，只有爭取線形店面長度的最大化，才能實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

5.3 曲直結(jié)合的動線形式

曲直結(jié)合的形式既能使顧客把握動線整體格局，不至迷失方向，又能激發(fā)顧客繼續(xù)向前的欲求，不會一覽無余。同時，曲的方式應(yīng)盡量平緩，使顧客在不經(jīng)意間改變自己的行進路線。實際應(yīng)用中，動線較長的地方可做成曲線，避免產(chǎn)生動線過長的心理感覺;動線較短的地方可做成直線，提高商鋪的利用率。

5.4 中庭設(shè)計

中庭是水平人流動線節(jié)點上的序列高潮，更是組織垂直人流動線的關(guān)鍵點。中庭設(shè)計是人流動線設(shè)計的重點，對創(chuàng)造購物中心商業(yè)價值起到舉足輕重的作用。

上海正大廣場是國內(nèi)少有的創(chuàng)造了11層有商業(yè)價值的經(jīng)典案例，原因是正大廣場把貫穿2層～5層的“峽谷式中庭”作為組織人流的核心。顧客一進入，就被扶梯自然引入4層，在此重新分配人流，提升了各層商業(yè)價值。這種借助中庭吸納組織人流的手法值得借鑒。

5.5 節(jié)點的設(shè)置

根據(jù)蘆原義信的空間模數(shù)理論[2]，人流動線上每20 m～25 m要作些變化。這種變化，可通過界面形式變化實現(xiàn)，也可通過設(shè)置節(jié)點實現(xiàn)。節(jié)點指購物中心的中庭、主力店、通道交匯處等。在人流動線上靈活布置節(jié)點，可打破動線過長帶來的單調(diào)感覺;在節(jié)點設(shè)座椅、景觀小品，還可緩解顧客購物時的疲勞。當(dāng)購物中心中不止一條動線時，節(jié)點對于加強動線的可識別性更具有特別重要的作用。

6 結(jié)語

人流動線設(shè)計是創(chuàng)造購物中心商業(yè)價值的關(guān)鍵。動線設(shè)計沒有定式可循，必須結(jié)合項目實際情況具體問題具體分析。本文旨在拋磚引玉，以期引發(fā)更多關(guān)于動線設(shè)計的思考。

[1]香港科訊國際出版有限公司.商業(yè)廣場Ⅱ[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社，2008:40-77，120-129，226-325.

[2][日]蘆原義信.外部空間的設(shè)計[M].尹培桐，譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社，1985:18-22.