產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的桂林高端旅游市場(chǎng)開發(fā)策略分析＊

胡雨凱

（廣西師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西 桂林541004）

一、研究背景

近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前我國(guó)正積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，由粗放式發(fā)展向集約式發(fā)展轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)行了較深入的研究，對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的概念、內(nèi)容、特征等進(jìn)行了界定和分析。其中，謝春山、孟文等將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型界定為一國(guó)或地區(qū)在一定歷史時(shí)期內(nèi)，根據(jù)國(guó)際和國(guó)內(nèi)環(huán)境，通過(guò)特定的產(chǎn)業(yè)或財(cái)政金融政策，對(duì)其現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)整［1］。在2008年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局明確提出了“全面貫徹落實(shí)黨的十七大精神，加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”，“我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略是要由旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)發(fā)展”，這也成為未來(lái)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的總體發(fā)展戰(zhàn)略思路和方向。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界嶄新而內(nèi)涵豐富的研究課題。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，桂林旅游業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模并取得了較大的成就。2009年，桂林旅游業(yè)再創(chuàng)新高，全市共接待游客1 860.08萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入126.92億元人民幣。2009年，桂林被國(guó)家確定為國(guó)家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)，2010年，桂林被國(guó)家確定為國(guó)家服務(wù)業(yè)綜合改革試點(diǎn)區(qū)。在旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下，面對(duì)有利形勢(shì)，桂林應(yīng)該抓住發(fā)展機(jī)遇，積極地推進(jìn)本地旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力開發(fā)高端旅游產(chǎn)品，開辟新的旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)桂林旅游業(yè)快速、高效而和諧的發(fā)展。本文將對(duì)此進(jìn)行研究，為桂林高端旅游開發(fā)提出可靠的對(duì)策和有效的建議。

二、高端旅游概念及評(píng)價(jià)體系

（一）高端旅游概念

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)旅游業(yè)不斷地成長(zhǎng)和完善、旅游者的體驗(yàn)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，高端旅游逐漸成為人們討論的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)高端旅游進(jìn)行了一定的研究和討論，取得了一些成果。杜海憶認(rèn)為，高端旅游是指具有一定素養(yǎng)的旅游個(gè)體或群體在旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)層次及消費(fèi)方式等方面明顯高于平均消費(fèi)水平和消費(fèi)層次且明顯不同于大眾旅游的一種正在興起的旅游形式［2］；魏小安則認(rèn)為，所謂高端旅游，就是各類旅游產(chǎn)品中居于塔尖地位的產(chǎn)品，高端旅游基本的要求就是花費(fèi)高、時(shí)間長(zhǎng)、要求高，和高端對(duì)應(yīng)的不是低端而是大眾，高端應(yīng)該是個(gè)性化的、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，本身缺乏可參照性［3］。此外，其他學(xué)者也對(duì)高端旅游的概念、內(nèi)涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了研究。其中，喻學(xué)才、王健民將高端旅游的含義概括為：高端旅游是具有高素質(zhì)的旅游者、具有高品位和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、具有高質(zhì)量和特色的生態(tài)環(huán)境和人文旅游資源、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)服務(wù)的旅行社、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)的投資商、具有高資質(zhì)和高素質(zhì)管理部門的現(xiàn)代旅游［4］。本文將把這個(gè)定義作為研究的概念基礎(chǔ)。高端旅游是基于高端旅游資源，為高要求的旅游者提供高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的一種新型旅游方式。

（二）高端旅游評(píng)價(jià)體系

喻學(xué)才等初步建立了高端旅游評(píng)價(jià)體系，該體系界定高端旅游（A）由6個(gè)維度組成，它們分別是高端旅游者（A1）、高端產(chǎn)品（A2）、高端旅行社（A3）、高端旅游投資商（A4）、政府高端旅游管理（A5）以及高端生態(tài)環(huán)境及人文資源質(zhì)量（A6）。高端旅游是一個(gè)體系，是由6個(gè)方面共同組成的系統(tǒng)。該體系采用相乘的模式，因?yàn)槿绻渲腥魏我痪S度沒有達(dá)到高端旅游的基準(zhǔn)，都會(huì)損害高端旅游的品牌和信譽(yù)，這就稱不上是真正的高端旅游。

該體系的數(shù)學(xué)表達(dá)式就是：A＝ A1×A2×A3×A4×A5×A6，設(shè)每一項(xiàng)都達(dá)到基準(zhǔn)值為“1”，則有：1＝1×1×1×1×1×1。由于一般都不可能達(dá)到這樣高的基準(zhǔn)，只可能達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)值。因此，該體系設(shè)立了5個(gè)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.9，二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.8，三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.7，四級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.6，五級(jí)標(biāo)準(zhǔn)0.5。具體見表1：

表1 高端旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)表

由表1可見，只有達(dá)到一級(jí)（總體得分0.53分以上）時(shí)，才符合高端旅游的標(biāo)準(zhǔn)要求。本文將采用這一評(píng)價(jià)體系對(duì)桂林高端旅游市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行分析。

三、桂林高端旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）桂林高端旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)條件分析

桂林旅游業(yè)規(guī)模已經(jīng)初步形成，大眾旅游市場(chǎng)已經(jīng)開發(fā)得十分完善，這為桂林進(jìn)行高端旅游市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)造了有利條件。本文將主要從供給—需求這個(gè)角度對(duì)桂林進(jìn)行高端旅游開發(fā)的有利條件進(jìn)行分析。

1.從供給方面來(lái)看，桂林旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及已經(jīng)取得的成就為桂林高端旅游開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。本文利用喻學(xué)才構(gòu)建的高端旅游評(píng)價(jià)體系對(duì)桂林進(jìn)行高端旅游開發(fā)的基礎(chǔ)供給條件進(jìn)行分析，具體情況如表2。從表2可以看出，依據(jù)該評(píng)價(jià)體系的數(shù)學(xué)表達(dá)式，桂林高端旅游（A）＝ A1×A2×A3×A4×A5×A6，桂林高端旅游分值位于二級(jí)至一級(jí)之間，這說(shuō)明桂林具備了開發(fā)高端旅游市場(chǎng)的基本供給條件和基礎(chǔ)，桂林高端旅游資源十分豐厚，旅游基礎(chǔ)設(shè)施也較完備，這都是未來(lái)桂林大力開發(fā)高端旅游的優(yōu)勢(shì)。

表2 桂林高端旅游評(píng)價(jià)表

2.從需求方面來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)仍以大眾旅游為主，高端旅游處于起步階段，國(guó)內(nèi)高端旅游客源相對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家較少，因而本文主要從入境旅游人數(shù)、旅游外匯收入和境外旅游客源國(guó)3個(gè)角度來(lái)分析桂林高端旅游開發(fā)所具備的需求優(yōu)勢(shì)，具體分析如下：

從圖1中可以得出，經(jīng)過(guò)最近幾年的發(fā)展，桂林接待的入境旅游人數(shù)總體上呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2006年旅游人數(shù)突破100萬(wàn)大關(guān)，入境旅游人數(shù)屢創(chuàng)新高，這為桂林進(jìn)行高端旅游開發(fā)提供了可靠的海外客源；旅游外匯收入逐年增長(zhǎng)，2007年旅游外匯收入首次超過(guò)20億元，這為桂林高端旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了充足的財(cái)力基礎(chǔ)。

圖1 桂林入境旅游人數(shù)及旅游外匯收入情況

表3顯示，桂林境外客源主要來(lái)自于歐美、東亞等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)的國(guó)民收入高，居民受教育程度較高，因而高端旅游者客源充足，這為桂林未來(lái)發(fā)展高端旅游市場(chǎng)提供了充足的高端旅游客源。

表3 2006－2007桂林主要客源國(guó)入境旅游人數(shù)和增長(zhǎng)情況

（二）桂林高端旅游發(fā)展劣勢(shì)條件分析

桂林旅游業(yè)發(fā)展較完備，且進(jìn)行高端旅游開發(fā)的客源條件和基礎(chǔ)供給條件十分充足。但在多年的旅游業(yè)發(fā)展中，桂林旅游業(yè)也尚存在許多亟待解決的問(wèn)題，這都阻礙未來(lái)桂林高端旅游市場(chǎng)的發(fā)展，具體情況如下：

1.高端產(chǎn)品劣勢(shì)。目前，桂林已經(jīng)開發(fā)有樂滿地、龍勝溫泉等集旅游、休閑、度假于一體的高端旅游產(chǎn)品，還有3家高爾夫球場(chǎng)和多家休閑中心，但這些高端旅游產(chǎn)品內(nèi)容過(guò)于單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)都是以溫泉度假或是高爾夫休閑為主，與國(guó)內(nèi)開發(fā)的高端旅游產(chǎn)品類型相似甚至是重復(fù)，高端旅游產(chǎn)品缺乏特色，這就很難吸引眾多的高端旅游者，而且產(chǎn)品過(guò)于單一，沒有鮮明特色，這將使得桂林旅游的重游率降低，回頭客很少。產(chǎn)品方面的劣勢(shì)是致命的，它將直接影響一個(gè)旅游目的地的生命周期。所以，桂林在未來(lái)發(fā)展高端旅游時(shí)，要特別注重高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)。

2.高端旅游投資商劣勢(shì)?，F(xiàn)階段，在桂林進(jìn)行旅游投資的公司主要以港澳臺(tái)商為主，其中以桂林樂滿地和愚自樂園為代表，桂林也吸引了一些有名的酒店品牌集團(tuán)前來(lái)進(jìn)行投資建設(shè)，其中的代表就是喜來(lái)登、香格里拉等，但其投資規(guī)模還是過(guò)小，進(jìn)入桂林投資的真正的國(guó)際大品牌仍很少，這將影響到桂林高端旅游開發(fā)的資金來(lái)源。

3.旅游發(fā)展質(zhì)量劣勢(shì)。旅游發(fā)展質(zhì)量主要從旅游收入構(gòu)成來(lái)分析，旅游收入主要由商品性收入和勞務(wù)性收入兩部分組成。商品性收入主要來(lái)自于旅游者游購(gòu)?qiáng)?種活動(dòng)中，而勞務(wù)性收入主要來(lái)自食住行3種基礎(chǔ)性消費(fèi)［5］。商品性收入越高，說(shuō)明該地區(qū)的旅游發(fā)展質(zhì)量越高。本文主要從旅游外匯收入構(gòu)成來(lái)分析桂林旅游發(fā)展質(zhì)量，具體情況如圖2：

圖2 桂林旅游外匯收入情況

從圖2中可以看出，2000～2007年，桂林旅游外匯構(gòu)成中的勞務(wù)性收入和商品性收入都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但勞務(wù)性收入的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品性收入，且勞務(wù)性收入的增長(zhǎng)速度明顯快于商品性收入的增長(zhǎng)速度。這說(shuō)明，在過(guò)去近10年的發(fā)展中，桂林旅游業(yè)的總體規(guī)模得到了較大提升，但旅游發(fā)展質(zhì)量卻十分滯后。雖然近年來(lái)桂林旅游業(yè)得到了充分發(fā)展，但桂林旅游業(yè)的發(fā)展方式仍是以粗放式發(fā)展為主，大眾旅游產(chǎn)品開發(fā)較完善，而高端旅游產(chǎn)品建設(shè)較落后。

四、桂林高端旅游市場(chǎng)開發(fā)的對(duì)策和建議

（一）桂林高端旅游市場(chǎng)開發(fā)的戰(zhàn)略構(gòu)想

桂林旅游業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，為未來(lái)高端旅游市場(chǎng)開發(fā)奠定了良好的資源、設(shè)施和客源基礎(chǔ)，但由于在發(fā)展過(guò)程中過(guò)度追求數(shù)量而忽視質(zhì)量，桂林旅游發(fā)展質(zhì)量不高，這一定程度上會(huì)阻礙桂林高端旅游的發(fā)展。面對(duì)各種發(fā)展機(jī)遇，在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，桂林應(yīng)該積極地開發(fā)高端旅游市場(chǎng)。結(jié)合自己的實(shí)際情況和特色，桂林應(yīng)該大力發(fā)展休閑度假旅游和會(huì)展旅游，建設(shè)山水休閑度假區(qū)［6］。

總體思路是，桂林未來(lái)進(jìn)行旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，不是用休閑度假旅游代替觀光旅游，而是以觀光旅游為主，大力發(fā)展休閑度假和會(huì)展旅游。由于目前及未來(lái)幾年，旅游業(yè)仍將以打造旅游產(chǎn)品為主，因而，在未來(lái)5～10年內(nèi)，桂林在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，仍要以打造觀光旅游產(chǎn)品為主，高端旅游產(chǎn)品為輔，但要不斷提升大眾旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，大力發(fā)展具有桂林特色的高端旅游產(chǎn)品。借助桂林山水這一品牌，構(gòu)建具有桂林特色的山水度假區(qū)，將山水旅游資源同高端度假、休閑、會(huì)議等旅游產(chǎn)品相結(jié)合。

空間布局是，以陽(yáng)朔、雁山為主的東南區(qū)域主打自然觀光、生態(tài)旅游，大力開發(fā)高端休閑度假旅游、高爾夫旅游等；以臨桂和龍勝為代表的西部及西南區(qū)域，主打休閑度假旅游，在再造一個(gè)新桂林的基礎(chǔ)上，桂林市西南區(qū)域可大力發(fā)展山水度假旅游；以靈川和恭城為代表的北部和東部區(qū)域，可發(fā)展人文觀光旅游和農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，大力發(fā)展農(nóng)家樂等旅游項(xiàng)目；以七星區(qū)和疊彩區(qū)等為代表的中部區(qū)域應(yīng)該大力發(fā)展生態(tài)工業(yè)旅游。此外，桂林市區(qū)還應(yīng)該大力發(fā)展會(huì)展旅游，市區(qū)交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完備，住宿條件良好，可以滿足高端旅游者和商務(wù)人士的旅游需求。

（二）桂林高端旅游市場(chǎng)開發(fā)的具體措施

1.完善旅游法律和法規(guī)，制訂嚴(yán)格的規(guī)則制度，規(guī)范桂林旅游市場(chǎng)；推出多種優(yōu)惠政策，吸引國(guó)外高端旅游投資商。旅游市場(chǎng)秩序混亂是我國(guó)旅游業(yè)界普遍存在的問(wèn)題，全國(guó)各地經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)導(dǎo)游坑騙旅游者、旅游景區(qū)違章建設(shè)和開發(fā)、旅游相關(guān)部門亂收費(fèi)等，桂林也時(shí)常出現(xiàn)這些問(wèn)題，這嚴(yán)重影響了桂林旅游形象。這些問(wèn)題的出現(xiàn)是由目前旅游界法律法規(guī)體系不完善、執(zhí)行力度不夠等造成的，因此，在未來(lái)發(fā)展高端旅游時(shí)，桂林旅游行政部門應(yīng)該積極地完善本地旅游規(guī)章制度，加大執(zhí)行力度，維護(hù)好高端旅游者的權(quán)益，從而為桂林吸引更多的高端旅游客源。此外，通過(guò)稅收優(yōu)惠、政策傾斜等手段，吸引國(guó)內(nèi)外著名的高端旅游投資商。

2.培養(yǎng)高水平的旅游人才，提高旅游從業(yè)人員的旅游技能和職業(yè)道德，構(gòu)建有效的桂林旅游人才庫(kù)。高端旅游的運(yùn)行需要高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員和高水平的旅游人才。因而，在未來(lái)發(fā)展中，桂林市政府要加大對(duì)旅游從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)道德教育，其中特別是要嚴(yán)格培訓(xùn)導(dǎo)游人員和酒店服務(wù)人員；在人才培養(yǎng)方面，桂林市可以依托廣西師范大學(xué)、桂林理工大學(xué)、桂林旅游高等?？茖W(xué)校等教育部門和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大力培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游專門人才，充實(shí)旅游人才庫(kù)，并且通過(guò)這些大學(xué)及其他研究機(jī)構(gòu)來(lái)提高桂林旅游研究水平，以促進(jìn)桂林高端旅游發(fā)展。

3.完善市區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，提高桂林旅游基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量。桂林市政府主要應(yīng)該從食住行游購(gòu)?qiáng)?個(gè)方面來(lái)提升桂林旅游基礎(chǔ)設(shè)施?！笆场奔床惋?、小吃等，雖然桂林三寶較有特色，但與個(gè)別旅游地區(qū)存在雷同現(xiàn)象，桂林應(yīng)該多建設(shè)一些具有本地特色的餐飲企業(yè)，開發(fā)一些有桂林特色的食品菜肴；在“住”方面，在現(xiàn)有住宿設(shè)施的基礎(chǔ)上，要提高這些設(shè)施的質(zhì)量，以滿足高端旅游者的需求；在“行”方面，桂林要不斷完善市內(nèi)交通、省際交通等來(lái)提高可進(jìn)入性，為高端旅游者提供便利；在“游購(gòu)?qiáng)省狈矫?，要多開發(fā)一些具有本地特色的高端旅游產(chǎn)品，如建立高端旅游購(gòu)物中心、高端娛樂中心等，以滿足旅游者的高端需求。

4.開發(fā)有特色和高質(zhì)量的高端旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展山水度假旅游產(chǎn)品和會(huì)展旅游產(chǎn)品。桂林的特色就是桂林山水，因而旅游企業(yè)在進(jìn)行高端旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)該緊緊抓住這一特色，遵循高端、高質(zhì)量、個(gè)性化等原則。今后開發(fā)高端旅游產(chǎn)品時(shí)，桂林旅游企業(yè)可以將山水和度假相結(jié)合，建設(shè)山水度假區(qū)，依托桂林特有的風(fēng)景秀麗的山水自然風(fēng)光，建設(shè)度假區(qū)——山水莊園。此外，桂林旅游企業(yè)還可以大力發(fā)展會(huì)展旅游，桂林會(huì)展設(shè)施完善，且桂林每年都會(huì)舉辦一定數(shù)量的國(guó)際、國(guó)內(nèi)會(huì)展會(huì)議等活動(dòng)，所以桂林旅游企業(yè)應(yīng)該把握這些現(xiàn)有的高端旅游客源，擴(kuò)張桂林高端旅游客源市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)桂林高端旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

5.加大市場(chǎng)宣傳力度，建設(shè)桂林山水度假品牌，構(gòu)建桂林旅游新形象——高端旅游勝地。桂林的旅游企業(yè)包括當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾吐糜尉皡^(qū)等，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)該以桂林山水度假品牌為主，為桂林樹立高端旅游勝地這一新的旅游形象。目前，桂林在旅游者心目中的形象是山水觀光旅游勝地，這種形象在旅游者心目中已經(jīng)根深蒂固，為了扭轉(zhuǎn)這一形象，桂林當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)可以借助旅游廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段來(lái)宣傳桂林旅游新形象，在原有形象的基礎(chǔ)上，再加入山水度假旅游勝地這一新的形象。

［1］ 謝春山，孟文.旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的理論研究［J］.遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（1）：37－40.

［2］ 杜海憶.我國(guó)高端旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策建議［J］.武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007，（3）：395－399.

［3］ 魏小安.高端旅游的特點(diǎn)與發(fā)展［N］.中國(guó)旅游報(bào).2005－11－30.

［4］ 喻學(xué)才，王健民.高端旅游的基準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)探討［J］.旅游科學(xué)，2006，（2）：11－12.

［5］ 王宇.高端旅游引起的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革［J］.廣西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（4）：82－83.

［6］ 劉柱.旅游學(xué)學(xué)科體系框架與前沿領(lǐng)域［M］.北京：中國(guó)旅游出版社，2008.