品牌提升，安徽準(zhǔn)備好了嗎？

■本刊記者 李 紅 張道剛 賀海峰

“建議把品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)濟(jì)提升到一個(gè)更高層面，提升到轉(zhuǎn)型發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度，作為一個(gè)政績(jī)考核的指揮棒?！?/p>

品牌是轉(zhuǎn)型發(fā)展的利器

《決策》：品牌，不僅是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。安徽省的地區(qū)生產(chǎn)總值已經(jīng)跨過(guò)萬(wàn)億元大關(guān)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變的宏觀背景下，品牌培育的重要性、迫切性愈益彰顯。加速安徽崛起，不僅要拼工業(yè)，更要拼品牌。對(duì)此應(yīng)怎樣看？

王強(qiáng)：在發(fā)展中，桐城始終面臨著一個(gè)很大的尷尬，就是經(jīng)常被區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、資源優(yōu)勢(shì)突出的縣域超越。我到桐城以后，一直思考在未來(lái)的縣域競(jìng)爭(zhēng)中，桐城靠什么取勝？一言以蔽之，品牌經(jīng)濟(jì)。

2010年，桐城擁有市級(jí)以上名牌、商標(biāo)品牌企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入達(dá)80億元以上、出口交貨值近10億元、上繳稅收3.6億元，分別占全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的60%、出口總量的90%和稅收總量的60%以上。桐城有品牌，有名牌產(chǎn)品，以及由此帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)集群、品牌集群，這就是桐城具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)模式。為什么重視品牌？要從桐城的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看問(wèn)題。無(wú)論走到哪里，品牌是通行證。桐城因?yàn)槠放贫裢庥绪攘ΑＶ灰@一點(diǎn)看透了，在支持品牌、建設(shè)品牌問(wèn)題上，很多結(jié)就能解得開了。

雖然桐城已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但我們必須清醒地看到，桐城仍然處于發(fā)展的爬坡期和轉(zhuǎn)型期，發(fā)展中存在著諸多不足。一是經(jīng)濟(jì)總量不大，發(fā)展步子不快。特別是缺少大項(xiàng)目、大品牌企業(yè)的支撐。一個(gè)海爾的含金量，相當(dāng)于多少個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)？二是拉動(dòng)發(fā)展的外力不足。桐城的優(yōu)勢(shì)在于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍，但劣勢(shì)在于只有民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。一些中小企業(yè)還缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，僅僅滿足于貼牌生產(chǎn)，沒有創(chuàng)品牌的意識(shí)和魄力。有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的意識(shí)薄弱、技巧缺乏，簡(jiǎn)單地將品牌作為推銷產(chǎn)品的廣告亮點(diǎn)。

我的理解，品牌是轉(zhuǎn)型發(fā)展的利器。因此，必須以壯大企業(yè)規(guī)模、提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)為根本，打造特色品牌集群，不斷夯實(shí)“品牌興市”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。當(dāng)然，從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)、品牌城市，是一個(gè)不斷遞進(jìn)的過(guò)程，每一個(gè)層次往上推進(jìn)，都有不同的側(cè)重。百年老店、馳名商標(biāo)，有一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程，但必須咬定青山不放松，持之以恒地抓下去。

吳克明：安徽雖然是經(jīng)濟(jì)后發(fā)地區(qū)，但在品牌發(fā)展方面是有很好的基礎(chǔ)的，既有一些過(guò)去老品牌的整合，也有像奇瑞這樣的新品牌的崛起。在全面轉(zhuǎn)型過(guò)程中，安徽要打造更多具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌，還要增強(qiáng)緊迫感。

在這個(gè)過(guò)程中，安徽要發(fā)揮科教優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加快自主創(chuàng)新的步伐，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。創(chuàng)新不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，創(chuàng)新是一種行為，是一個(gè)過(guò)程，是一種企業(yè)家精神。創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新，還包括著管理的創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新、企業(yè)文化的創(chuàng)新，觀念的創(chuàng)新以及制度的創(chuàng)新。我們必須找到適合企業(yè)特點(diǎn)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，以及一種走向開放的創(chuàng)新發(fā)展模式，還要走安徽特色的創(chuàng)新發(fā)展道路。

在品牌與創(chuàng)新上，品牌是在不斷的創(chuàng)新，任何一個(gè)品牌如果離開了創(chuàng)新，就不可能成為真正的大品牌。實(shí)際上品牌的構(gòu)建過(guò)程就是創(chuàng)新的過(guò)程，要把創(chuàng)新的元素加進(jìn)去，打造出更多的創(chuàng)新型品牌。所以，安徽要走出一條有自主創(chuàng)新能力、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新型品牌經(jīng)濟(jì)道路，徽商要變成一個(gè)區(qū)域創(chuàng)新品牌，甚者整個(gè)安徽都變成一個(gè)創(chuàng)新型的發(fā)展地區(qū)，構(gòu)建安徽創(chuàng)新的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌以及文化品牌。

品牌能給企業(yè)帶來(lái)什么

《決策》：我們知道，企業(yè)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)家可能更關(guān)心的是，品牌到底能給企業(yè)帶來(lái)哪些實(shí)實(shí)在在的利益與好處。

王強(qiáng)：我舉一個(gè)例子。桐城市范崗鎮(zhèn)是全國(guó)最大的油漆刷、滾筒刷生產(chǎn)基地，占全國(guó)市場(chǎng)份額的50%以上。但產(chǎn)業(yè)集聚水平低，缺少有影響力的品牌。受國(guó)際金融危機(jī)影響，“沒名沒姓”的產(chǎn)品紛紛丟城失地，而省著名商標(biāo)“午馬”、“河山”牌制刷卻逆勢(shì)增長(zhǎng)30%以上。

所以，一個(gè)產(chǎn)品要想長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，離不開一個(gè)有生命力的品牌作為支撐。企業(yè)一旦從品牌戰(zhàn)略中嘗到甜頭，就會(huì)主動(dòng)去做這件事情。桐城的鴻潤(rùn)羽絨被多年來(lái)一直是“墻內(nèi)開花墻外香”，國(guó)內(nèi)銷售是薄弱環(huán)節(jié)。從2005年開始，鴻潤(rùn)逐步加大了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的品牌推廣力度，取得了明顯成效。集團(tuán)帶頭人夏吉國(guó)發(fā)自肺腑地說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不怕沒有產(chǎn)品就怕沒有知名品牌。如今，鴻潤(rùn)集團(tuán)的品牌推廣費(fèi)用每年以50%的幅度遞增。

章燎原：我們詹氏從1995年開始做山核桃，當(dāng)時(shí)還只是初級(jí)化的作坊式加工。1998年開始，我們意識(shí)到了品牌的重要性，開始做品牌。我們將詹氏定位為高端，就是定位為禮品來(lái)做。這是個(gè)大膽的突破，以前人們把山核桃只是當(dāng)做休閑食品，價(jià)值并不高。我們要做“炒貨中的茅臺(tái)”，做精加工。為什么呢？我舉個(gè)例子，我們買空調(diào)，首先想到三個(gè)品牌，肯定是格力、美的、海爾，或者是格力、美的、奧克斯，或者是格力、奧克斯、志高。無(wú)論怎么想，肯定有格力，這就是品牌的效果。如果資金充足的話，肯定第一選擇就是格力，不會(huì)有其他的考慮。這就是第一品牌的選擇性問(wèn)題，我們詹氏就這么定位：要買山核桃，首先就想到詹氏。

攝影吳成和

但是為什么消費(fèi)者一定要首選詹氏呢？首先，我們有原產(chǎn)地的保護(hù)，有“寧國(guó)山核桃”的大旗。以前浙江那邊企業(yè)生產(chǎn)的也叫“寧國(guó)山核桃”，但是現(xiàn)在不行了，它們只能叫“杭州小核桃”。其次，就是消費(fèi)者的信任。雖然我們價(jià)位高，但是選料和加工都是一流的，價(jià)位高使得我們能夠有更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保證中去，這樣就形成了一個(gè)良性循環(huán)。還有一個(gè)方面，就是已經(jīng)樹立起了良好的口碑，形成了品牌影響力。

2005年以來(lái)，伴隨著品牌的成長(zhǎng)，我們的品牌戰(zhàn)略有了徹底的飛躍，擁有了一定的消費(fèi)群體。同時(shí)，詹式公司也在追尋品牌的多元化。譬如吃開心果、松子，你腦海里想不出一個(gè)品牌來(lái)，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的空白，我們推出了詹氏的開心果、松子等產(chǎn)品。這樣以后消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，腦海里第一個(gè)冒出的品牌就是詹氏。2010年以后，我們又出了一個(gè)新的品牌，就是“殼殼果”，這個(gè)產(chǎn)品是定位在白領(lǐng)，就是辦公室食品，而且是有益身心健康的綠色食品。我們計(jì)劃在2014年能夠?qū)崿F(xiàn)上市，上市本身也是在做品牌。

汪舵海：以前，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品太多了，總共包括20多個(gè)品種，但絕大多數(shù)都處于低端，過(guò)于粗放。2005年以來(lái)，我們開始抓大放小，引進(jìn)新技術(shù)、新材料，主攻氣缸套、鋁活塞、曲軸等少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品。我們屬于傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，一步跨入一流企業(yè)，難度比較大。我們就是從打響“白兔湖”品牌入手，2005年申報(bào)成為安徽省著名商標(biāo)，2008年獲批中國(guó)馳名商標(biāo)。同時(shí)，著力抓好質(zhì)量、銷量?jī)蓚€(gè)方面，成為國(guó)內(nèi)外知名的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)零部件生產(chǎn)骨干企業(yè)。

客觀地說(shuō)，我們的產(chǎn)品質(zhì)量還不能與德國(guó)、日本、美國(guó)的企業(yè)抗衡，但足以占領(lǐng)東南亞、南美、中東市場(chǎng)。2011年上半年，我們參與了4項(xiàng)全國(guó)性的標(biāo)準(zhǔn)制定，申報(bào)了16項(xiàng)專利?，F(xiàn)在我們正在建設(shè)國(guó)家級(jí)的技術(shù)研發(fā)中心。到2015年，我們將，建成國(guó)內(nèi)一流的“華祥汽配工業(yè)園”，初步形成國(guó)際化品牌。

陸定光：現(xiàn)在品牌建設(shè)的成功與否，最關(guān)鍵的要素就是怎么設(shè)計(jì)與管理品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)，就是從感覺、觸覺、思想、行為等這些方面，看一個(gè)品牌的承諾價(jià)值與消費(fèi)者個(gè)人的風(fēng)格有什么關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者希望追求的價(jià)值有什么關(guān)系。雪花啤酒為什么會(huì)成功？他主攻年輕市場(chǎng)。它的廣告很益智的，對(duì)年輕人，它說(shuō)雪花啤酒暢想成長(zhǎng)，這是年輕人追求的一種個(gè)人價(jià)值，它告訴你我現(xiàn)在放松了，年輕人可以享受我的成功，暢想成長(zhǎng)。這就是品牌創(chuàng)新體現(xiàn)的威力。

在縣域經(jīng)濟(jì)的考核上，對(duì)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的地區(qū)進(jìn)行加分，可以作為一個(gè)政績(jī)考核的指揮棒，以點(diǎn)帶面。種子都不撒，怎么能長(zhǎng)成樹呢？

品牌提升，政府何為

《決策》：打造名牌產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量，不是一日之功，不會(huì)一蹴而就。在這一過(guò)程中，企業(yè)會(huì)遇到哪些困惑？需要政府給予什么支持？

汪建國(guó)：品牌的核心是質(zhì)量。打造品牌企業(yè)，必須落實(shí)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。這是一個(gè)不斷提升管理創(chuàng)新、人的素質(zhì)、技能、工作標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程，一定要貫穿到員工的意識(shí)中。此外，還要得到市場(chǎng)的認(rèn)可，用戶的認(rèn)可，金杯銀杯不如老百姓的口碑。

對(duì)于品牌，政府、企業(yè)都很重視，但對(duì)于消費(fèi)者，既重視又輕視。因?yàn)橐坏┠愠隽嗣?，市?chǎng)上往往就會(huì)出現(xiàn)大量的假冒偽劣產(chǎn)品。消費(fèi)者出于價(jià)格的考慮，可能更愿意選擇替代品。而地方政府，一旦涉及地方利益，比如稅收，可能就會(huì)睜一只眼閉一只眼。所以，有時(shí)候企業(yè)的投入未必能夠得到正比例的回報(bào)。這樣一些企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面投入的回報(bào)，不是立桿見影，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，動(dòng)力就不足。我們也參與國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，但如果把標(biāo)準(zhǔn)定得太高，其實(shí)自己吃虧。因?yàn)槟闾岣哔|(zhì)量，別人未必也提高。這實(shí)在是一個(gè)悖論。

《決策》：政府能夠?yàn)槠髽I(yè)做些什么支持呢？

王強(qiáng)：我覺得核心問(wèn)題是動(dòng)力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，誰(shuí)來(lái)做？誰(shuí)來(lái)加大投入？要讓企業(yè)感覺到，品牌雖然是無(wú)形的，但是很有價(jià)值。不讓企業(yè)感受到價(jià)值，企業(yè)就會(huì)弄虛的，所以，必須質(zhì)量、品牌一起抓。一定要找到企業(yè)家的動(dòng)力源、動(dòng)力機(jī)制。我們要善于跟企業(yè)家交朋友，要走進(jìn)他的內(nèi)心深處，把企業(yè)家的顧慮打消掉。各行有各行的規(guī)律，要讓企業(yè)家認(rèn)同品牌的價(jià)值。

比如鴻潤(rùn)，是出口產(chǎn)品，產(chǎn)量也很大，國(guó)外有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，質(zhì)量很好。但我對(duì)他們說(shuō)，鴻潤(rùn)盡管是中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌，但只是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的中國(guó)馳名商標(biāo)，是企業(yè)、專家眼里的名牌，還不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)影響力的概念。鴻潤(rùn)要實(shí)現(xiàn)這個(gè)躍升，主要矛盾是市場(chǎng)營(yíng)銷不夠，品牌影響不夠。以前鴻潤(rùn)老是宣傳自己的企業(yè)“重合同、守信用”，我讓他們學(xué)一學(xué)雨潤(rùn)祝義才。祝義才提出了一個(gè)理念，“食品工業(yè)是道德工業(yè)”。我把鴻潤(rùn)的廣告詞改了一下，“鴻潤(rùn)，致力于改善人的睡眠質(zhì)量，做床上用品的世界級(jí)品牌”。

王普：寧國(guó)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)非常珍視企業(yè)家群體的作用。我們每年春節(jié)第一個(gè)拜訪的就是企業(yè)家，幾個(gè)知名的企業(yè)家我們都要登門拜訪，然后搞一個(gè)聯(lián)歡。我們還評(píng)選“功勛”。評(píng)上“功勛”，開會(huì)時(shí)可以坐到市委常委之后、副市長(zhǎng)之前，企業(yè)家對(duì)此非常踴躍，2010年評(píng)選了14位“功勛”，都給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)大家的積極性。

為了更好的發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，建議把品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)濟(jì)提升到一個(gè)更高的層面，提升到安徽全面轉(zhuǎn)型發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度。另外，在縣域經(jīng)濟(jì)的考核上，對(duì)獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的地區(qū)進(jìn)行加分，可以作為一個(gè)政績(jī)考核的指揮棒，以點(diǎn)帶面。種子都不撒，怎么能長(zhǎng)成樹呢？同時(shí)，有了面，點(diǎn)上肯定會(huì)冒出來(lái)，這是相輔相成、相得益彰的?？傊瑥姆N子到小苗，從小苗到大樹，是有規(guī)律性的，政府和企業(yè)要共同努力。