“商戰(zhàn)”:不同邏輯引發(fā)的博弈

王若翰 肖灑

用馬云自己的話說：“今年是淘寶的‘本命年。”

這一年麻煩還真挺多，先是電視臺(tái)爆出淘寶有假貨，再是有關(guān)支付寶的質(zhì)疑，第三次就是由淘寶商城新規(guī)引發(fā)的“商戰(zhàn)”，在此事件上，淘寶被貼上了“打擊小企業(yè)”的標(biāo)簽。

關(guān)于這場“網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)”，似乎很難站在一個(gè)客觀的立場上為其下一個(gè)定義，“暴動(dòng)”？“維權(quán)”？“起義”？似乎都有失公允。也許，只有跳出商戰(zhàn)本身，以中國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢為背景，才能找到一些時(shí)代意義，一場改革帶來的“陣痛”，掀起一場網(wǎng)絡(luò)上的“滔天巨浪”，這一切，究竟在預(yù)示著什么？

中小賣家的呼聲

對(duì)于淘寶商城的“新規(guī)”，雖然相關(guān)人士給出了種種合理解釋，但作為在此事件中的利益受損方，許多中小賣家依然有著自己的苦衷。

有賣家在輕翼社區(qū)上發(fā)帖指出：“從內(nèi)因上講，我們兩個(gè)商城店鋪，一個(gè)旗艦店，一個(gè)專營店。按照淘寶的新規(guī)定，一共需要交納16+21=37萬。而作為品牌商，我們是生產(chǎn)、銷售一體的。每年的旺季是11月到來年的1月份。這個(gè)時(shí)期需要為高價(jià)值單品支付大批的貨款。如果按照新規(guī)繳費(fèi)，我們則不得不關(guān)閉一個(gè)店鋪，這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果是，大量備貨無法消化！”

“另外，從外因上說：今年淘寶的同期銷售已不能和去年相比。原因是淘寶給商家的盈利空間本身有限，去年高價(jià)值的產(chǎn)品，我們無需任何活動(dòng)，都可以銷售很好，但今年卻要縮水很多。這和淘寶的‘聚劃算、‘試用中心、‘淘金幣等有很大關(guān)系。淘寶在一手拉低了價(jià)格，降低了利潤空間的同時(shí)，將費(fèi)用暴漲10多倍-20倍。淘寶此舉，對(duì)于在運(yùn)營上本就舉步維艱的中小商家來說，無異于傷口上撒鹽！”

針對(duì)淘寶商城費(fèi)用上漲的問題，日前淘寶商城負(fù)責(zé)人顏喬在接受《新民周刊》專訪時(shí)明確表示：“淘寶此舉，絕不是為了多收錢，而是為了建立一個(gè)良性的市場秩序。眾所周知，淘寶商城入駐的均是企業(yè)級(jí)商家，此次新規(guī)出臺(tái)，是希望通過價(jià)格杠桿，增大商家的違約成本，促使商家提高商品和服務(wù)品質(zhì)。淘寶方也在積極地通過各種返點(diǎn)政策，建立市場激勵(lì)機(jī)制。在這種情況下，沒必要抓住費(fèi)用上漲不放，從客觀上講，淘寶乃至中國整個(gè)電子商務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，都是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的?！?/p>

盡管在淘寶商城的新規(guī)中，對(duì)于不能在商城繼續(xù)經(jīng)營的賣家，也給出了相應(yīng)的解決意見：如一鍵轉(zhuǎn)集市，并保留之前的信用點(diǎn)。但說起“商城”轉(zhuǎn)“集市”的矛盾，很多賣家依舊有自己的苦衷。

“明眼人都知道，淘寶商城是淘寶未來發(fā)力的重點(diǎn)，主要的流量資源和對(duì)外推廣都會(huì)集中在淘寶商城上。即使是在集市，商城賣家也依舊參與搜索排行，而且排名均在非商城賣家之前。如此一來，大部分集市上的用戶也被引到了商城賣家里。中小電商退居淘寶集市，不僅僅是“自降身價(jià)”，還要面對(duì)800萬賣家（實(shí)際活躍賣家約65萬左右）的激烈競爭?！憋@然，大多數(shù)無法適應(yīng)“新規(guī)”的中小電商，并不認(rèn)為淘寶商城為其提供的“轉(zhuǎn)集市”舉措是個(gè)好辦法。

在一些涉及淘寶商城促銷活動(dòng)的討論中，也有商家指出：“很多大促銷，對(duì)于淘寶來說是‘大餡餅，但對(duì)商家卻是‘雞肋，活動(dòng)當(dāng)日的5折購買，將利潤空間壓縮至‘0或‘負(fù)數(shù)。很多時(shí)候，我們都有舍不得賣的感覺！可是，如果不賣，連生意都沒有。尤其是淘寶‘聚劃算推出的各種活動(dòng)，大商家可以在折扣比其他商家更高的情況下進(jìn)行參與，而對(duì)于我們中小商家而言，即使是擠破腦袋參加了，也一定是以負(fù)利潤為代價(jià)！”

派代網(wǎng)分析師李成東在接受《新民周刊》專訪時(shí)指出：“淘寶方此次突然頒布新規(guī)，在決策上確有欠妥之處。秋冬季是網(wǎng)上零售的熱季，國內(nèi)主流B2C到第四季度能夠達(dá)到全年銷售額的40%以上，很多淘寶商城的中小賣家都囤積了大量的貨，留有少量的流動(dòng)資金，欲借冬季旺季銷售。但是這十幾萬的保證金，等于截?cái)嗔诉@些中小賣家的現(xiàn)金流，迫使他們只能退居淘寶集市。退居集市，意味著年末的計(jì)劃全部打亂，也就意味著破產(chǎn)。這對(duì)很多借錢進(jìn)入淘寶商城的小賣家們無疑是天大的打擊?！?/p>

但同時(shí)，李成東也指出：“淘汰中小賣家，引入大品牌、大賣家，使淘寶商城B2C化進(jìn)程的必然結(jié)果，更是電子商務(wù)發(fā)展的整體趨勢，中國電商的草根時(shí)代已經(jīng)過去，電子商務(wù)的“集團(tuán)軍”時(shí)代已經(jīng)到來了。隨著電子商務(wù)行業(yè)的門檻迅速拉高，商城已不再是中小賣家能玩的地方。再者，相對(duì)于‘京東商城、‘卓越等B2C購物網(wǎng)站的開放平臺(tái)而言，淘寶商城的收費(fèi)制度即使是在漲價(jià)后，也依然是相對(duì)門檻較低的?！?/p>

所謂“淘寶黑幕”

隨著事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，很多網(wǎng)民似乎已經(jīng)不僅僅將關(guān)注點(diǎn)鎖定在“新規(guī)”本身，網(wǎng)絡(luò)上各種攻擊淘寶及其高層管理人員的言論層出不窮。其中更有自稱為“知情人士”的筆者發(fā)帖，細(xì)數(shù)淘寶種種“黑幕”。

“開淘寶就像玩網(wǎng)游，剛開始進(jìn)入的門檻很低，但隨著級(jí)數(shù)的不斷升高，砸錢的地方也就越來越多！”透過這個(gè)形象的比喻，此帖詳細(xì)地列舉了淘寶包括“旺鋪”、“消費(fèi)者保障計(jì)劃”、“圖片空間”、“淘寶直通車”、“淘寶客推廣”、“超級(jí)賣霸”、“鉆石展位”、“搭配套餐”、“滿就送”、“量子恒道店鋪統(tǒng)計(jì)”等在內(nèi)的多項(xiàng)收費(fèi)制度，并指出：“用這些淘寶工具就像在賭博，基本上沒什么效果，而且很燒錢！”

同時(shí)，帖中還對(duì)淘寶關(guān)于“品牌授權(quán)”、“刷信譽(yù)”、“假貨”等問題進(jìn)行了披露，稱淘寶一直秉承的都是“錢規(guī)則！”

雖然后續(xù)的事件調(diào)查證實(shí)，此次針對(duì)淘寶的攻擊行為，除一些中小賣家的意氣用事之外，更有其他組織居心叵測的惡意煽動(dòng)、策劃因素造成，但不可否認(rèn)，淘寶方在此次的政策制定及善后措施方面，確有考慮不周之處。也正因如此，這場風(fēng)波，被認(rèn)為是“淘寶商城成立以來最大的危機(jī)”。

對(duì)于所謂的種種黑幕，分析師李成東認(rèn)為：“將所謂的‘砸錢，理解成淘寶對(duì)賣家的欺詐，這顯然是有失公允的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電商也逐漸向資金密集型行業(yè)轉(zhuǎn)變，店家要為前期投入做好充分的資金準(zhǔn)備。對(duì)于淘寶上的種種資金投入，客觀說，大賣家的參與確實(shí)提高了淘寶的價(jià)格門檻，但也僅僅是市場經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格變動(dòng)，中小商家要面對(duì)市場競爭，這樣的問題是難免的?！?/p>

信任缺失

面對(duì)這場“小泥鰍”們掀起的滔天巨浪，有媒體載文指出：“中小電商此舉固然有不理智的一面，但淘寶方在這起大戰(zhàn)的事件發(fā)源點(diǎn)上，也需要反思一下自己的做法是否有欠妥的一面。包括事發(fā)后，淘寶方開始態(tài)度十分強(qiáng)硬，擺出一副高姿態(tài)不肯‘妥協(xié)，使大多中小賣家的潛意識(shí)里充斥的看法是‘淘寶商城要趕盡殺絕，這從某種程度上也是導(dǎo)致中小賣家采取魚死網(wǎng)破做法的催化劑?！?/p>

談到淘寶方此次的“失策”，也有相關(guān)人士認(rèn)為：“淘寶方在出臺(tái)新規(guī)之后，應(yīng)該馬上公布相關(guān)善后補(bǔ)充條例，及時(shí)讓中小賣家對(duì)新規(guī)的不適應(yīng)得到安撫。但很遺憾，這次頒布的商城新規(guī)，在很多中小電商看來十分突然。加上有人居心叵測的惡意挑唆，一些之前刷信用后被淘寶處罰的人很容易地利用了中小電商的不滿情緒，將其轉(zhuǎn)變成了對(duì)淘寶商城的惡性敵意，從而導(dǎo)致了商城變‘殤城的尷尬局面?！?/p>

分析人士指出：“雖然從表面上看，此次商戰(zhàn)只是中小賣家與淘寶商城的利益博弈，但這起事件也彰顯了在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，普通網(wǎng)民已開始對(duì)產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)逐漸喪失信任?！?/p>

采訪期間，有中小電商向媒體透露：“新規(guī)出臺(tái)之前，有人曾聽到‘風(fēng)聲，為此，還有電商專門致電淘寶詢問此事，以便早做準(zhǔn)備。但之前面對(duì)電商們的詢問，淘寶方卻一直沒有承認(rèn)此消息屬實(shí)。正是這種隱瞞的態(tài)度，讓淘寶在電商中喪失了信任。因此，在新規(guī)出臺(tái)后，很多電商認(rèn)為通過‘和談途徑已不可能為自己爭取到權(quán)益。這種缺乏明智辨析行為的邏輯，也是導(dǎo)致攻擊事件發(fā)生的重要原因。”

關(guān)于此種說法，淘寶商城負(fù)責(zé)人顏喬在采訪中明確回應(yīng)：“隱瞞之說絕對(duì)是謠傳！我們在新規(guī)出臺(tái)之前，已經(jīng)通過交流會(huì)的形式和商城賣家有過溝通，參與的電商有大有小，并且來自各種商品領(lǐng)域。對(duì)于新規(guī)通過提高門檻的方式，優(yōu)化商城購物環(huán)境的做法，大家都很贊同，沒有強(qiáng)烈的反對(duì)聲音。畢竟，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，這是對(duì)商城賣家有利的舉措?！?/p>

新規(guī)修改，妥協(xié)還是策略？

“我們需要和平，不需要互相傷害；我們需要溝通，不需要彼此猜忌；我們需要對(duì)話，不需要成為敵人！”這是一句真誠的口號(hào)，在經(jīng)歷了一場天翻地覆的網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)之后，絕大多數(shù)中小賣家終于漸趨理性。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上一浪高過一浪的“和談”呼聲，此前一直表示“決不妥協(xié)”的淘寶方也終于在17日的淘寶商城媒體懇談會(huì)上，對(duì)“商城新規(guī)”做出了微調(diào)：馬云表示：對(duì)于已在Tmall的商家，此新規(guī)執(zhí)行點(diǎn)延后至明年9月30日，新商家則在明年1月1日起執(zhí)行。且阿里巴巴集體將投入18億進(jìn)一步扶植商城中小賣家發(fā)展。

對(duì)于此“微調(diào)政策”，外界眾說紛紜，有人猜測此態(tài)度是淘寶方迫于壓力的無奈之舉；也有分析人士指出，這正是淘寶的真實(shí)意圖，通過先漲、再延期的迂回策略，實(shí)現(xiàn)其漲價(jià)目的。

面對(duì)種種猜測，顏喬表示：“這次出臺(tái)的微調(diào)政策既不是妥協(xié)，也不是策略。關(guān)于這項(xiàng)對(duì)商城中小賣家的扶持政策，淘寶早就在考慮和醞釀，商城成立以來，我們也確實(shí)看到了一些中小電商的努力，也相信假以時(shí)日，他們會(huì)在商城的培育下成長起來，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。至于為什么偏偏在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)頒布，我只能說，網(wǎng)絡(luò)上的聚眾鬧事者加速了這一扶持政策的出臺(tái)，但我們此舉絕不是在向鬧事者妥協(xié)！如果沒有這次風(fēng)波，我們可能會(huì)將這項(xiàng)政策再斟酌一段時(shí)間，待到更成熟、完善時(shí)再推出?！?/p>

派代網(wǎng)分析師李成東在談到這個(gè)問題時(shí)指出：“通過價(jià)格杠桿來促進(jìn)淘寶商城的優(yōu)質(zhì)化轉(zhuǎn)型，是淘寶B2C化發(fā)展的必經(jīng)之路?！W(wǎng)購發(fā)展到今天，無數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)都可以證明，用戶的要求在提高，相對(duì)于傳統(tǒng)的淘寶網(wǎng)購平臺(tái)，消費(fèi)者更喜歡B2C的購物體驗(yàn)。在淘寶平臺(tái)上，淘寶方所能夠決定的用戶體驗(yàn)只有30%到40%，其他大部分依賴于淘寶商城賣家的實(shí)力；淘寶商城要達(dá)到B2C的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須要拉高門檻，否則可能將在未來兩三年內(nèi)丟掉帝國的位子?！?/p>

談到淘寶對(duì)新規(guī)做出的“微調(diào)”政策，李成東解釋：“新規(guī)代表了淘寶網(wǎng)購今后的主流發(fā)展趨勢，而‘微調(diào)則是考慮到一些中小賣家的實(shí)際情況而做出的‘補(bǔ)丁調(diào)整。這樣的‘微調(diào)使淘寶在改革的方式上更加人性化，彌補(bǔ)了之前新規(guī)突然發(fā)布的欠考慮之處?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)，“造反”無理

基于淘寶商城在媒體懇談會(huì)上對(duì)“新規(guī)”進(jìn)行的微調(diào)，來勢洶洶的“網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)”也終于接近了尾聲，一場兩敗俱傷的博弈，總算進(jìn)入了收尾的善后時(shí)期。但針對(duì)此次中小賣家對(duì)商城大賣家群起而攻之的“砸店”行為，社會(huì)各方均態(tài)度高度保持一致，認(rèn)為即使是為了“維權(quán)”，這種不道德的“暴動(dòng)行為”也并不值得肯定，并且此次“商戰(zhàn)”會(huì)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，給國內(nèi)的“電子商務(wù)行業(yè)”帶來極壞的影響。

有業(yè)內(nèi)人士在評(píng)論文章中指出：“正義并不是一味偏執(zhí)地打擊強(qiáng)者、維護(hù)弱者，而應(yīng)該用來保護(hù)‘合法者的合法權(quán)益。拿此次的‘淘寶商戰(zhàn)事件為例，所謂的弱者用違法的手段來進(jìn)行惡意攻擊，本著‘法不責(zé)眾的觀點(diǎn)，通過傷害無辜的賣家來給自己‘維權(quán)，這已不僅僅是擾亂商業(yè)秩序的問題，更是赤裸裸的暴行，是對(duì)他們高舉的公平正義旗幟的徹底玷污！”

淘寶商城負(fù)責(zé)人顏喬在提及網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)時(shí)，一再強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于這些通過不理智手段來破壞商城的非法鬧事者，我們決不妥協(xié)。很多差評(píng)機(jī)構(gòu)、刷信譽(yù)組織在這次事件中借機(jī)打擊淘寶，以實(shí)現(xiàn)他們不可告人的目的，這本身就是違法的。對(duì)于一些打著為自己爭取權(quán)益的旗號(hào)，通過鬧事手段，迫使淘寶接受其無理要求的無良電商，我們也絕對(duì)不會(huì)迫于壓力而退讓?！?/p>

提到10月21日，“新規(guī)微調(diào)政策”發(fā)布后，為何又有電商在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)支付寶發(fā)起攻擊。很多業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為：“這是一個(gè)非常壞的信號(hào)，它向人們傳達(dá)了這樣一種意識(shí)，即：出現(xiàn)問題后，通過不理智甚至是非法的手段將事態(tài)嚴(yán)重化，便可引起公眾及有關(guān)部門的重視，從而為自身爭取到最大的權(quán)益。淘寶商城對(duì)于‘新規(guī)的微調(diào)，讓一些人誤認(rèn)為只要一直鬧下去，淘寶方就會(huì)不斷做出妥協(xié)，接受其更多無理要求。基于此種可能性，有關(guān)部門應(yīng)該依照相關(guān)規(guī)定，對(duì)鬧事者施以適當(dāng)?shù)奶幜P。即便參與人數(shù)眾多，也應(yīng)該在一定程度上予以追究?！?/p>

派代網(wǎng)分析師李成東在接受采訪時(shí)也表示：“不管出于何種原因，這樣的攻擊都是違法的，應(yīng)該被定義為‘網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊行為，伴隨著國內(nèi)電子商務(wù)的壯大和升級(jí)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)法律也應(yīng)該進(jìn)一步完善。過去網(wǎng)購作為國內(nèi)的新興購物形式，由于其本身受到虛擬性的局限，相關(guān)部門更多將關(guān)注點(diǎn)放在了如何保障消費(fèi)者利益的層面。而通過此次‘網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)，則應(yīng)該考慮如何完善網(wǎng)購流程，制定相關(guān)法律，對(duì)損害商家利益的行為施以監(jiān)管和處罰，以保證國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)，能夠在完善的法律制度下健康發(fā)展。”