喬布斯的“金”蘋果密碼

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蘋果電腦的市場占有率僅為8%左右，其另一個重要產品iPhone只占全球手機市場的3%；但是，另一個數(shù)據(jù)是，1000美元以上高端筆記本電腦市場蘋果占據(jù)了90%；盡管iPhone只占全球手機市場的3%，利潤卻超過遠遠超過市場占有率達30%的諾基亞。如何來解釋？

8月25日，喬布斯宣布辭去蘋果公司CEO一職，并推薦前COO(首席運營官)蒂姆·庫克接任。要保證蘋果能繼續(xù)引領潮流，以令消費者驚艷的產品和服務跑在競爭對手前面，現(xiàn)在就得仰仗庫克和他的副手們了。

盡管近期蘋果公司屢屢遭遇勞工、環(huán)保等方面的批評，但其聲譽還在持續(xù)走高?！缎腋！冯s志2008、2009、2010年連續(xù)三年將蘋果公司評為“全美最受尊重的企業(yè)”。2010年蘋果的品牌價值達到1532.85億美元，高居世界第一。排名第二的Google為1114.98億美元，排名第三的IBM為1008億美元，排名第五的微軟為782億美元。

蘋果公司2010年營業(yè)額為652.3億美元，稅后純利達到140.1億美元，總資產凈值477.9億美元?？芍^富可敵國。當然，蘋果的神話還沒有結束。8月12日蘋果公司的股價達到376.99美元。8月9日，蘋果公司市值曾一度超越美國石油巨頭?？松梨冢蔀槭澜缡兄档谝坏纳鲜泄?。

蘋果的經濟學密碼

事實上，蘋果電腦的市場占有率僅為8%左右，其另一個重要產品iPhone只占全球手機市場的3%；但是，另一個數(shù)據(jù)是，1000美元以上高端筆記本電腦市場蘋果占據(jù)了90%；盡管iPhone只占全球手機市場的3%，利潤卻超過遠遠超過市場占有率達30%的諾基亞。如何來解釋？

5月7日，意大利羅馬，10/11意甲第36輪，AC米蘭提前兩輪奪得意甲冠軍，球員們在球場上拿著iPad慶祝。

世界IT界總是把中國珠三角看做噩夢，什么產品只要被中國珠三角盯上，一定會被模仿得利潤為零。但蘋果產品的銷售率在中國市場為何依然居高不下？

作為一個經濟學研究者，我一直在試圖找尋這些問題的答案。后來，當我看到蘋果公司的哲學是“綜合性的美的設計”（comprehensive aesthetic design）時，才突然頓悟：蘋果公司能夠如此成功，密碼只有7個字：滿足消費者偏好。

消費者不僅僅需要電腦產品打字、運行程序、聽音樂等“功能”，還有對其“美”的需求。美難以名狀。用哲學家的話來說，能夠讓人們一看見就引起某種愉悅的同情共感的產品一定是美的。就像張大千的畫，一看就能讓人想起兒童的靈性和天真——誰都會覺得兒童的什么都是美好的，所以張大千的畫是無價之寶。回到蘋果產品。如果用縱軸設定為產品的“功能”，橫軸設定為產品的“美”，通過經濟學中相關曲線的分析可以得出，在更高的人均收入條件下，人們會愿意放棄對于“功能”的很多支付而換取哪怕是一點點的“美”。

企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，必須了解、尊重消費者偏好。如果關于人類更高的追求是在“美”而不是“功能”這一命題沒有錯誤，那么消費者在收入更高的階段時必將趨向于“美”的選擇。蘋果產品就把握住了這一消費者偏好的真諦。

用美來賺錢的IT公司

蘋果公司從成立之初就把“美的設計，滿足消費者對于美的追求”作為企業(yè)哲學，整個企業(yè)歷經坎坷，但這一點從未改變。

1976年喬布斯（與沃茲涅克和韋恩）成立蘋果電腦公司之前，專心研究過字體學，研究如何動筆使字體更優(yōu)美，如何改變字母間距離使字體更美，從而傳達出書寫的美。

他后來把這種對美的追求帶到了蘋果。哪怕是出讓股份都顯示出這一點：1978年蘋果準備股票上市時，蘋果同意施樂公司預購蘋果100萬美元的股票，但作為附加條件，施樂要允許蘋果工程師們研究使用施樂的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。其實這些圖形施樂已經遺棄了，但蘋果的工程師卻意識到這些圖形能夠給消費者帶來美感，寧愿以出售股份來換回這些美的源泉。

20世紀80年代時由于觀點分歧喬布斯辭去在蘋果公司的職務，蘋果暫時偏離了過去的理念。但蘋果公司于1996年12月以4.3億美元收購喬布斯創(chuàng)立的NeXT電腦公司，喬布斯重新回到蘋果公司，讓蘋果又拾回了過去的理念。

他回來后迅速砍掉許多與電腦相關度不高的業(yè)務，集中精力聚焦于開發(fā)能為消費者帶來美感的產品。此后不僅開發(fā)出了iMac電腦，還開發(fā)出了劃時代的iPod產品，實現(xiàn)了設計藝術和音樂的美好結合。

回顧蘋果公司35年的企業(yè)發(fā)展史，我們看到蘋果在始終如一地只做一件事。這里需要引申一下，企業(yè)的最終目的是實現(xiàn)利潤最大化，但實現(xiàn)的方式各不相同。

綜觀世界各類企業(yè)，不外以下四類：第一類靠出售資源實現(xiàn)利潤最大化。比如塞浦路斯的很多企業(yè)，都是靠出售銅礦盈利。當然這也使得塞浦路斯的國民富裕起來，2009年的人均GDP為29619.5美元。塞浦路斯，國名在希臘文中是“銅”的意思，國家素以產銅著稱，但近年來銅礦源接近枯竭，國家名字已經開始名不副實。

第二類靠初加工資源實現(xiàn)利潤最大化。比如突尼斯的企業(yè)，由于該國的自然資源主要有磷酸鹽、石油、天然氣等，所以該國企業(yè)大多從事以磷酸鹽為原料的化工業(yè)和石油開采業(yè)，這兩項工業(yè)也成為國家的經濟支柱（突尼斯2009年人均GDP為3851.6美元）。

第三類企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的模式被譽為最高端的模式，即是利用資本市場分享世界資源的租金。比如美英等國的很多企業(yè)就是這種模式。英國主要工業(yè)資源都需要進口，但英國企業(yè)利用發(fā)達的金融系統(tǒng)實行對外投資、占有股份，由此實現(xiàn)對其他國家資源的租金分享。這一種模式被越來越多的企業(yè)所模仿，包括中國的很多企業(yè)。

蘋果公司走的是另外一條路（算為第四類），完全依靠創(chuàng)造美的產品來實現(xiàn)利潤最大化，并成為了世界市值最高的企業(yè)。

這對于只關注于通過資本市場多元化投資實現(xiàn)利潤的很多中國企業(yè)來說，是一個很好的啟示案例。當前很多企業(yè)看見房地產市場利潤高，便一窩蜂涌進來，看見金融業(yè)利潤高，也想盡一切辦法擠入金融市場。短期來看是獲得了一些利潤，但長期來看，中斷了對于主業(yè)的創(chuàng)新追求，企業(yè)必然沒有長足的后勁。

讓你因喜歡MP3而愛上音樂

蘋果的第一代產品雖然只能緩慢地每秒顯示60字，但比當時的所有電腦簡約了很多，蘋果人認為簡約就是美。盡管最終AppleI一共生產了200部，但由于其簡潔性，設計師沃茲贏得了設計大師的名譽，為蘋果日后樹立好形象奠定了基礎。

1976年，沃茲完成AppleII的設計，使得個人電腦第一次有塑料外殼，第一次具有高分辨率圖形功能，其售價高達1295美元。由于這一設計，沃茲于1979年獲得霍普獎。該獎是專門為有杰出貢獻的青年計算機科學家而設的，從1971年起一般每年僅獎勵一人。AppleII在電腦界被廣泛譽為締造家庭電腦市場的產品。

此后喬布斯致力于開發(fā)圖標更加美化、用戶友好的電腦，這便是1984年1月發(fā)布的Apple Macintosh。Macintosh成為計算機工業(yè)發(fā)展史上的一個里程碑。

2001年蘋果又推出iPod數(shù)碼音樂播放器，這一產品形象可愛、手感舒適，讓不愛聽音樂的人也開始聽起了音樂。我想這一評論是符合消費者行為的。人們對一個商品的最高支付是其最高保留價格，最高保留價格與其審美愉悅有很大的關系。比如吃飯吃菜，用不同的碗裝上，人們愿意吃的意愿以及效用估價是不一樣的。如果不是這樣的話，為什么很多飯店絞盡腦汁探索用什么碗來盛菜盛飯呢？在日本北海道有一家飯館，夾菜的筷子就是直接從楊樹上折下來的樹枝，讓人感覺原汁原味，他家的飯菜自然就賣得更貴些。

同樣道理，一樣的音樂，用iPod播放出來，人們可能更愛聽。2007年，蘋果宣布售出第一億部iPod，是史上銷售速度最快的MP3播放器。直至2008年，iTunes Store已擁有50億首歌曲下載量。iPod使音樂產業(yè)數(shù)以百萬計的從業(yè)人員獲利。2011年第二季度Apple就已銷售了754萬臺iPod。喬布斯驕傲地說，“比去年收入增長了82%，利潤增長了125%”。

iPad、iPhone同樣是技術和美的完美結合。2010年1月27日，蘋果公司推出平板電腦產品iPad，采用iPhone OS操作系統(tǒng)，售價499美元起。2011年第二季度Apple出售了925萬臺iPad，比去年同期增長了183%。剛剛在西直門地鐵站我看見了iPad的廣告，這正是我這一篇稿件寫到一半的時候，我注意到了蘋果的一句口號，“我們要創(chuàng)造這個星球最可愛的技術產品”。

2007年蘋果推出iPhone，截至2009年9月，iPhone銷量高達3430萬部。2011年第二季度蘋果銷售了2034萬臺iPhone，比去年同期增長了142%。

2008年10月15日蘋果公司推出的MacBook、MacBook Pro系列筆記本電腦更是其企業(yè)哲學的鮮活體現(xiàn)。這種全新設計的筆記本電腦使用精密鋁合金材料水切割而成，又使用了全新的玻璃材質Multi_Touch觸控板，的確很美觀。2011年第二季度蘋果就已全球銷售了395萬臺Mac。

通過對于技術和美的深刻探索，讓蘋果的盈利空間變成無限大，這就是蘋果能夠成功的一大奧妙所在。

當然，蘋果也為“執(zhí)著于滿足消費者偏好”付出過沉重的代價。比如AppleIII。80年代，AppleII的銷售還很好，但蘋果希望推出更美更簡潔的產品給消費者——Apple III。當時喬布斯覺得散熱扇“不好看”因而將其省略了，結果導致電腦發(fā)熱過度，市場銷售非常糟糕，后來即使降價促銷，也無法挽回AppleIII的失敗。不過，這次失敗并沒有擊垮蘋果，反而使蘋果對消費者偏好的追求來得更有經驗了。

缺口蘋果的傳奇

相信每一位打開蘋果公司網(wǎng)站的人都會感嘆其網(wǎng)頁也像蘋果產品一樣的令人愉悅。哪怕是一個小小的圖標，都可以看出與蘋果產品有某種內在一致性。

創(chuàng)立蘋果電腦公司時，創(chuàng)造者之一韋恩設計的公司商標為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆畫。該圖標只在AppleI上使用過，AppleII發(fā)行時用的商標改為了喬布斯委托廣告設計的，一個彩虹色的有缺口的蘋果圖案。這個標識被一直使用至1998年，直到iMac產品發(fā)布時進行了修改，變更為單色系列。2007年再次變更為金屬質地，帶有陰影的銀灰色圖案，一直使用至今。

蘋果的營銷活動非常專注，就是不斷地讓公眾知曉這個“缺口的可愛的蘋果”。比如1984年1月22日的第十八屆美國橄欖球超級杯大賽期間，蘋果公司用基于喬治·奧韋爾的小說《一九八四》改編的電影《一九八四》來作為蘋果的廣告讓缺口的蘋果在全世界深入人心。

簡言之，消費者為什么要購買一種產品？從經濟學的角度來看，一定是這種產品比其他所用產品帶來的消費者剩余更大。消費者剩余是消費者最高心理估價與市場均衡價格（市場供需平衡時的產品價格）之間的差。簡單地說，就是產品能夠滿足消費者偏好的同時，又讓購買者認為更值。

很多企業(yè)想的是通過拉低市場均衡價格來招攬消費者購買，但蘋果公司走的是另一條路。他們通過對于技術和美的深刻探索，讓消費者的最高估計不斷提高——美總是無價的，因而蘋果的盈利空間就是無限的，這就是蘋果能夠成功的一大奧妙所在。希望國內會有更多的企業(yè)像蘋果公司一樣專心于此。