企業(yè)擴(kuò)張的最佳途徑:品牌延伸

梁水源 王立明

雷基特·基澤爾印度有限責(zé)任公司(簡稱RBlL)的背景

RBIL是英國雷基特·基澤爾上市公司(Reckltt Bencklser Plc)旗下設(shè)在印度的子公司。母公司生產(chǎn)的家庭清潔用品是世界品牌，在60個(gè)國家有分廠，其產(chǎn)品在2004年銷往180個(gè)國家，年度銷售收入38.71億美元，凈利潤5.86億美元。印度的分公司創(chuàng)立于1951年，當(dāng)時(shí)稱為Reckltt&ColmanIndla;。1999年12月份與荷蘭的分公司合并以后，改稱為雷基特·基澤爾印度有限責(zé)任公司(RBIL)。RBIL占總公司全球收入的4％。

公司有兩大系列產(chǎn)品：一是家用產(chǎn)品系列：紡織物防護(hù)品；建筑物(如墻、地面、屋頂、木制品等)防護(hù)漆；表面去污劑、防害蟲劑、空氣清新劑；衛(wèi)生間用的清潔劑等等家用產(chǎn)品。二是非處方藥品：防腐劑、殺菌劑、乳霜軟膏、止痛藥等柜臺(tái)出售的非處方藥品。在上述兩大類產(chǎn)品的市場上，RBIL一直處于領(lǐng)先地位。雖然生產(chǎn)的品種繁多，但是85％的收入是來自于一兩個(gè)品牌產(chǎn)品的收入。

公司現(xiàn)有20個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。其中，防蟲劑、香皂、護(hù)膚品、紡織物防護(hù)品、建筑物墻面漆等占到總收入的74％。2001年度主要產(chǎn)品占總收入的份額是：建筑物裝修防護(hù)品51.7％，化妝品20.7％，洗衣粉系列11.3％，藥品13％，食品及其他3.4％。RBIL遵循“瞄準(zhǔn)市場，搶抓機(jī)遇”的發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)放在如何進(jìn)行市場定位上。首先，擠垮那些未加入行業(yè)協(xié)會(huì)的競爭對(duì)手。然后，集中優(yōu)勢(shì)兵力，優(yōu)質(zhì)低價(jià)，集中打垮那幾個(gè)加入行業(yè)協(xié)會(huì)的比較強(qiáng)硬的競爭對(duì)手。這個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)獲得巨大成功，使幾個(gè)商標(biāo)的商品在同類產(chǎn)品中處于市場的主導(dǎo)地位。此后不久，洗衣粉系列、非處方藥品遭遇了當(dāng)?shù)馗偁帉?duì)手的低價(jià)打壓，迫使RBIL的市場份額大幅度下降。

商標(biāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

只要有人提到防腐劑、殺菌劑，Dettol的形象立刻就會(huì)浮現(xiàn)在眼前。Dettol防腐劑、殺菌劑在全世界用途廣泛。尤其是液態(tài)的防腐劑，自1930年上市以來非常走俏，并一直保持著暢銷狀態(tài)，它是全世界幾十億人都知曉的品牌。Dettol商標(biāo)逐漸在消費(fèi)者心中形成了自己獨(dú)一無二的品牌價(jià)值和精品理念。在滅菌效果方面自始至終都保持著高度完美的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與最佳的防治效果，而且與人的皮膚接觸也是非常安全的。優(yōu)雅的字體，棕色的液態(tài)，別致的瓶子，綠色的商標(biāo)，獨(dú)特的氣味一起形成了產(chǎn)品的特色。用戶對(duì)品牌的信賴來自于消費(fèi)者的贊譽(yù)。公司并沒有花廣告費(fèi)去宣傳自己的產(chǎn)品，但Dettol品牌幾十年來暢銷不衰，憑的是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，可靠可信。Dettol品牌穩(wěn)打穩(wěn)扎，逐步占領(lǐng)市場，鞏固市場，領(lǐng)導(dǎo)市場。其徽標(biāo)是由白色反光的亮劍，綠色背景，劍代表它滅菌與處理感染的核心優(yōu)勢(shì)，白色表示它與醫(yī)院是聯(lián)系在一起的，綠色表示可持續(xù)發(fā)展、無公害、可防腐保鮮的綠色食品。

Dettol滅菌液于1930年代首先出現(xiàn)在英國各大婦幼醫(yī)院里，其用途僅限于分娩殺菌。當(dāng)時(shí)，分娩死亡率比較高，主要是由分娩引起的發(fā)燒所致。醫(yī)生使用了Dettol滅菌液以后，發(fā)現(xiàn)孕婦死亡率下降了近50％，結(jié)果獲得了醫(yī)院同行的普遍認(rèn)可。在1933年，Dettol滅菌液就開始大批量生產(chǎn)，并且因?yàn)閷?duì)普通百姓的小傷口感染有防護(hù)作用而走進(jìn)了英國的干家萬戶。二戰(zhàn)又使它譽(yù)滿全球，它與磺胺藥物一起廣泛地使用于治療傷員。在軍隊(duì)里用作消毒劑，士兵們帶著它跨過歐洲大陸，從敦克爾克到緬甸仰光，很快就成了戰(zhàn)爭裝備不可或缺的部分。二戰(zhàn)時(shí)，英國的Dettol生產(chǎn)基地在赫爾。而赫爾成了敵人轟炸的首要軍事目標(biāo)?，F(xiàn)在，新廠建在英國的約克郡的戴爾河谷，非常安靜而再也未受過驚擾。

落戶印度

1933年，Dettol來到印度。Dettol防腐劑、殺菌液；Dettol漱口劑；Dettol分娩防感染乳膏等產(chǎn)品都同時(shí)被總公司介紹進(jìn)來了。

起初，這些產(chǎn)品都屬于處方藥品，醫(yī)院專用。后來逐漸地走進(jìn)普通百姓家庭。而且是隨著人們健康意識(shí)與日常衛(wèi)生意識(shí)的不斷提高，從而使銷售量也在不斷增加。Dettol一直都主宰著印度的防腐劑、殺菌劑市場，從沒遭遇過任何競爭對(duì)手。Dettol的普遍受歡迎的美譽(yù)來自于各個(gè)方面：AC Neilson調(diào)查公司的最可信賴的品牌評(píng)比中，年年排名第一；2002年印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)代》雜志品牌調(diào)查中，評(píng)為印度最值得信賴的品牌。

Dettol的收入情況是1990年2.7億盧比，僅僅8年時(shí)間就翻了五倍。到了1998年是16.8億盧比，到了2001年達(dá)到23億盧比。到了2002年，Dettol品牌的收入占總公司總收入的8％，而Dettol品牌主要收入來自于防腐劑、殺菌劑、肥皂、洗手液。

Dettol為印度的老百姓提供了價(jià)廉物美的家庭防護(hù)產(chǎn)品，幫助他們改善了家庭成員的健康狀況與衛(wèi)生條件。在印度普通老百姓的心里，它已經(jīng)形成了一個(gè)獨(dú)特的、傳統(tǒng)的、牢固的信任與依戀，被老百姓親切地稱為“殺菌之王”，無論什么樣的傷口，人們首先想到的是它。印度人民無論從情感上還是從理智上都把Dettol當(dāng)成了家庭衛(wèi)生的“守護(hù)神”。因此這個(gè)牌子一直起著兩個(gè)作用：實(shí)用性與情感性。實(shí)用性是指防(使人們遠(yuǎn)離病菌)與治(治療傷口)兩個(gè)方面。情感性是指愛心與呵護(hù)：Dettol就像媽媽一樣為家庭成員與孩子精心治療著磕磕碰碰的傷與痛。Dettol設(shè)計(jì)的廣告形象是一位母親正在閱讀兒子從寄宿學(xué)校的來信。母親不再擔(dān)心兒子，雖然兒子遠(yuǎn)離了家。因?yàn)樗o兒子帶上了Dettol。這個(gè)形象把Dettol與顧客，以及那些已許久不用Dettol的人們用情感的紐帶聯(lián)系在一起。

品牌延伸靈感的產(chǎn)生

1980年代末期，Dettol遇到了較大的麻煩。盡管是婦孺皆知的品牌，在防腐殺菌領(lǐng)域里是龍頭老大的專利產(chǎn)品，卻也面臨著史無前例的滯銷。銷量大幅度下滑，產(chǎn)品庫存積壓嚴(yán)重，已上架的貨也賣不出去。連這種居家必備之品也賣不動(dòng)，大大地出乎公司的預(yù)料之外。針對(duì)這個(gè)問題，公司提出了新的市場戰(zhàn)略：通過廣告，告訴大家防腐殺菌液具有多種用途：可作洗衣液、地板去污劑、沐浴液、剃須液等等。這個(gè)高招果然靈驗(yàn)，銷量開始回暖。這個(gè)偶然成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)公司啟發(fā)很大。公司決定向消費(fèi)者介紹每個(gè)產(chǎn)品的第二用途。隨之，就萌發(fā)了所謂的品牌延伸戰(zhàn)略：我們不能僅僅滿足于介紹產(chǎn)品的第二用途，而是積極地開發(fā)產(chǎn)品的第三用途，甚至更多用途。讓Dettol產(chǎn)品更大范圍地服務(wù)于我們的日常生活。

品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)

1980年代，首先對(duì)Dettol香皂進(jìn)行了品牌延伸。之后RBIL陸續(xù)嘗試過8種產(chǎn)品延伸，從漱口劑到滑石粉等等，其中大部分產(chǎn)品的延伸嘗試效果不佳，不值得一

提。這里介紹比較成功的四種：

Dettol香皂。Dettol香皂是1981年引進(jìn)的產(chǎn)品，它是公司的第一個(gè)品牌延伸產(chǎn)品。起初，是以優(yōu)質(zhì)香皂上市的，是在“愛心與呵護(hù)”平臺(tái)上面市的。1986年時(shí)，市場份額僅僅是0.5％，在對(duì)手林立的香皂市場上，新出的Dettol把它作為一個(gè)抗菌香皂來面市，擺在了殺菌的平臺(tái)上。同時(shí)，這個(gè)香皂成功的另一個(gè)原因是消費(fèi)者衛(wèi)生與環(huán)保意識(shí)的不斷提高。許多人開始覺得，空氣已被嚴(yán)重污染，在洗臉或沐浴時(shí)使用抗菌香皂或抗菌沐浴液可以起到保護(hù)作用。公司迎合人們的安全與保護(hù)的心理：我們這個(gè)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供100％的保護(hù)。Dettol皂香就這樣逐漸在市場上站穩(wěn)了腳，市場份額由2001年的3％提高到了2005年的13.6％。Dettol香皂的銷售收入由1995年的2.105億盧比，提高到了2005年的18.494億盧比。

隨后，公司又啟動(dòng)了幾條品牌延伸生產(chǎn)線，其實(shí)也就是Dettol的變種來開發(fā)香皂市場。1999年，它引進(jìn)了Dettol FreshI-個(gè)純香味保健香皂。2000年又開發(fā)了DettolExtra——含有濕潤劑的香皂投入市場。2001年繼續(xù)實(shí)施它的品牌延伸戰(zhàn)略，研制開發(fā)了寶寶系列香皂，專門服務(wù)于2—6歲的兒童。

2004年，公司又推出了一款新的延伸產(chǎn)品，Dettol護(hù)膚香皂，主要是針對(duì)女性使用的。在2006年，又引進(jìn)了另一種香皂稱之為Dettol Cool。它富含薄荷醇，釋放出一種涼爽清新的氣息，讓人倍感清爽，是專門針對(duì)青少年消費(fèi)者使用的。盡管開發(fā)了一系列的延伸產(chǎn)品，公司的業(yè)績并沒有發(fā)生可觀的增長。除了Dettol護(hù)膚香皂之外，其他的延伸產(chǎn)品市場表現(xiàn)比較平淡。

Dettol液體香皂。在1990年代中期，香皂行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇迫使RBIL對(duì)外尋找產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)明。早年，H1ndustan Lever公司已經(jīng)開發(fā)了Lifebuoy牌液體香皂，通過投幣或刷卡自動(dòng)售賣機(jī)出售，使銷售成本下降，而且還打著環(huán)保健康牌，一直與Dettol較勁競爭。但好景不長，自動(dòng)售賣機(jī)老是出毛病，最后還是以失敗而告終。但是卻引發(fā)了RBIL的靈感——?jiǎng)?chuàng)造了塑料瓶裝液體香皂，在市場上一炮打響，銷貨量連年巨增。2003年，公司又研發(fā)了液體香皂的變種——Dettol護(hù)膚洗手液，投入市場以后，深受青睞。2006年推出了又一個(gè)變種——Dettol敏感洗手液，是在原來的香皂配方中加入丙三醇(甘油)起防凍護(hù)膚作用。

同時(shí)，公司將沐浴液進(jìn)行了三種形式的延伸與變種，稱之為“原味”沐浴液、“護(hù)膚”沐浴液、“清涼”沐浴液，給消費(fèi)者營造一種清香爽滑的舒服氛圍，價(jià)格偏高，主要針對(duì)上流社會(huì)的消費(fèi)者。這些延伸的變種產(chǎn)品是作為一種奢侈品而上市的。Dettol的沐浴液與Dettol洗手液比較，市場競爭力就要略差一些。

Dettol液體香皂，尤其是洗手皂，已經(jīng)被衛(wèi)生部選定為家庭急救包里的指定用品，所以銷售量在幾年中成倍上漲，在市場上獨(dú)占鰲頭。到2004年市場份額已達(dá)到44.5％

Dettol通用創(chuàng)可貼。1991年公司上市了Dettol牌創(chuàng)可貼，其主要競爭對(duì)手是由JOJ公司生產(chǎn)的Band-Aid牌創(chuàng)可貼。JQJ是醫(yī)用創(chuàng)可貼市場的龍頭老大。RBIL希望JQJ把注意力和資源轉(zhuǎn)移到它一直在支持的Savlon創(chuàng)可貼上去。逼迫JQJ采取了防御策略，積極研發(fā)了許多Band-Aid的變種來對(duì)付Dettol醫(yī)用創(chuàng)可貼。

Dettol醫(yī)用創(chuàng)可貼上市的目的非常明確：以攻為守，通過與JQJ搶占創(chuàng)可貼市場份額的方式，迫使競爭對(duì)手采取防御姿態(tài)。事實(shí)上，消費(fèi)者也頃利接受了Dettol醫(yī)用創(chuàng)可貼，因?yàn)镈ettol牌子很亮，一直與醫(yī)藥聯(lián)系在一起，所以一般的小刀傷、擦傷以及其它外傷，人們使用Dettol醫(yī)用創(chuàng)可貼還是非常放心的。

品牌延伸到了個(gè)人防護(hù)用品。2006年，RBIL開發(fā)出了系列個(gè)人防護(hù)用品。比如，除臭劑，防護(hù)霜，潔凈劑等等，意在進(jìn)一步鞏固與擴(kuò)大Dettol在日常消費(fèi)品市場的份額，目的非常明確：就是要充分發(fā)揮品牌的杠桿作用，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。立足品牌，延伸品牌，迅速占領(lǐng)個(gè)人防護(hù)用品市場。這種發(fā)展理念已經(jīng)遠(yuǎn)離了殺菌獲利的基本形象，從而使品牌越來越多功能與多樣化。

責(zé)任編輯：張靜