李寧:“90后”廣告的價(jià)值解構(gòu)

王新業(yè)

李寧“90后”廣告創(chuàng)意，把握住了運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的構(gòu)成要素，確定了對(duì)成本與增值的基本價(jià)值鏈，從戰(zhàn)略上調(diào)整優(yōu)化了李寧品牌的自身價(jià)值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。

不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對(duì)一成不變不敢茍同。別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量。你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷路，沿著舊地圖找不到新大陸。這是“90后”李寧的真實(shí)寫照，也是李寧公司換標(biāo)后第一次以這樣的宣傳創(chuàng)意方式在消費(fèi)者面前亮相。

萬事開頭難，而一旦開好了頭，隨后的工作開展起來往往是順風(fēng)順?biāo)?。廣告創(chuàng)意也是如此，如果在前期的訴求策略上沒有任何突破，后期表現(xiàn)形式的創(chuàng)新也就很難。

正如著名傳媒創(chuàng)意人米切爾·J·沃爾夫所言：產(chǎn)生良好心理體驗(yàn)的創(chuàng)意廣告本身也可以看成是對(duì)消費(fèi)者某種精神上的給予，所以消費(fèi)者也愿意為這類廣告付費(fèi)。當(dāng)創(chuàng)意通過媒介充分傳播出來，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿足，產(chǎn)生價(jià)值時(shí)，這個(gè)廣告的商業(yè)價(jià)值才能真正實(shí)現(xiàn)。那么，究竟李寧“90后”廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的價(jià)值符號(hào)在哪里呢?主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

個(gè)性展現(xiàn)

美國“創(chuàng)意革命時(shí)期”的旗手李?yuàn)W·貝納認(rèn)為：“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”他認(rèn)為廣告創(chuàng)意“最重要的任務(wù)是把它(戲劇性)發(fā)掘出來加以利用，并找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。

對(duì)于李寧這支新廣告而言，李寧目前必須要發(fā)展屬于自己的個(gè)性，有了個(gè)性，才能真正為消費(fèi)者所記住，才能更為有力地走向世界。因?yàn)椤俺錾?，源自本色”，同時(shí)在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)從中高收入者走向大眾的營銷策略轉(zhuǎn)換。所以它充分以表現(xiàn)自我、力求個(gè)性為中心的創(chuàng)意要求，去抓住展現(xiàn)90后年輕人好動(dòng)、好表現(xiàn)自我的特點(diǎn)。

精彩概念

李寧的廣告創(chuàng)意的幾個(gè)階段，可以從其廣告口號(hào)中清晰地體現(xiàn)出來。每一次口號(hào)的變換，都有如一道分水嶺，標(biāo)志著李寧策略重心的轉(zhuǎn)移。比如90年代初，李寧一句“中國新一代的希望”雖然顯得有點(diǎn)老土，但卻質(zhì)樸地道出了當(dāng)時(shí)李寧的初哀，而且從一開始就從概念訴求著手，在產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳上并不戀戰(zhàn)，少走了許多彎路；

“把精彩留給自己”是一個(gè)進(jìn)步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動(dòng)作至今仍留在人們腦海中。它標(biāo)志著李寧的核心概念由關(guān)注產(chǎn)品本身向廣泛的人文關(guān)懷轉(zhuǎn)變，而這一普遍人文關(guān)懷因素的注入，是李寧能否為世界接受的關(guān)鍵。

而這則新廣告中，從國際化策略看出李寧廣告創(chuàng)意及核心概念變換。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等明星、質(zhì)樸而富有感染力的語言、充滿力量和美感的雙杠動(dòng)作非常符合“90后”的概念——我運(yùn)動(dòng)，我任性，我特立獨(dú)行，我相信自己!

創(chuàng)新融合

在“90后”主要的方向確定后，李寧會(huì)根據(jù)具體的創(chuàng)意元素與廣告結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)廣告策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，李寧再次體現(xiàn)出了與眾不同的創(chuàng)造力。這則廣告主要有兩條線索：一是情節(jié)線索，一是音樂線索。

在廣告情節(jié)上，這則廣告通過年輕一代的言語心聲和肢體動(dòng)作，表達(dá)了“自己從不標(biāo)新立異，但又不失與時(shí)俱進(jìn)”的主題，這個(gè)過程活靈活現(xiàn)，既慷慨激昂，又輕松愉悅。

在音樂上，從廣告開始，音樂一直是典型的溫文爾雅的旋律，這種的方法再一次表達(dá)了：“生活是需要競(jìng)爭(zhēng)的?無論遇到什么樣的艱難險(xiǎn)阻，你我他都需要朝氣蓬勃地重新出發(fā)……”

心靈致動(dòng)

現(xiàn)實(shí)生活中“90后”們天生活躍、激情澎湃的獨(dú)特個(gè)性，不知不覺地將李寧品牌的主力消費(fèi)者的熱情延續(xù)和發(fā)展著。盡管并不是每一個(gè)人都會(huì)購買，但至少，通過這樣另類的傳播，主力消費(fèi)群中，負(fù)面的影響在減弱，甚至很少出現(xiàn)了。

從這個(gè)層面來講，李寧“90后”廣告創(chuàng)意利用媒體的傳播無疑打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。盡管開始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，這些都是“90后”表達(dá)自己觀點(diǎn)和態(tài)度的一個(gè)突破口和價(jià)值觀的重合點(diǎn)，非常能夠引起他們的共鳴。而在無數(shù)次的不尋求“標(biāo)新立異”之后，群體的觀點(diǎn)也開始變得關(guān)鍵和正面了。也就說彰顯自我的現(xiàn)在，有話題就是生產(chǎn)力，只是需要引導(dǎo)和管理這種生產(chǎn)力，并通過娛樂、互動(dòng)、興趣創(chuàng)造新的需求和價(jià)值判斷才是另類的傳播精髓。

不言而喻，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)就像一條曲折蜿蜒的道路，廣告創(chuàng)意則像行駛在這條路上的汽車，如果這輛汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時(shí)改變方向，而是隨心所欲，漫無目的前行，將慢慢遠(yuǎn)離市場(chǎng)，遠(yuǎn)離消費(fèi)者。當(dāng)合乎時(shí)代的廣告創(chuàng)意通過一種帶有強(qiáng)烈功利性和明確的經(jīng)濟(jì)目的傳播活動(dòng)時(shí)，就盡可能地將商品的某些信息通過某種方式告訴消費(fèi)者，所以傳播內(nèi)容本身的質(zhì)量、數(shù)量將影響到傳播效果。

在這一點(diǎn)上，李寧“90后”廣告創(chuàng)意，正好把握好住了運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的構(gòu)成要素，確定了對(duì)成本與增值的基本價(jià)值鏈，從戰(zhàn)略上調(diào)整優(yōu)化了李寧品牌的自身價(jià)值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。

責(zé)任編輯：玉茗