諾基亞:十年河?xùn)|十年河西

蔡玉梅

正應(yīng)了“十年河?xùn)|十年河西”的諺語，十年前引領(lǐng)手機(jī)時(shí)代潮流的諾基亞，如今已現(xiàn)頹勢，正被后來居上的蘋果迎頭趕上，痛失行業(yè)老大的寶座。

昔日光彩褪色

10年前，諾基亞是那個(gè)時(shí)代歐洲最成功的企業(yè)，在全球也是出類拔萃的佼佼者，不但主導(dǎo)新興的手機(jī)市場，還打造出手機(jī)業(yè)最強(qiáng)大的品牌。

想當(dāng)年，對市場十分敏感的諾基亞在通信技術(shù)從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)變的過程中，抓住機(jī)遇，一舉超越了摩托羅拉，確立了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，一度是全球最閃亮的金字招牌。那時(shí)候，蘋果還是一只“跟屁蟲”，尾隨諾基亞吃點(diǎn)市場殘羹剩飯。

然而風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，市場調(diào)研公司Strategy Analytics發(fā)布的今年第二季度全球智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)顯示，諾基亞雖然仍以40.3％的市場份額排名第一，但其智能手機(jī)平均售價(jià)已從去年第二季度的181歐元，一路降至今年第一季度的155歐元和第二季度的143歐元，大大影響了諾基亞的盈利能力。

2009年，諾基亞在全球銷售手機(jī)4.41億部，銷售量世界第一，是蘋果的16.8倍，但其市場值只有蘋果的1／8。諾基亞的利潤率曾達(dá)到33％，今年上半年卻只有10％，蘋果雖未公布其利潤率，但參照黑莓手機(jī)46％的利潤率，諾基亞當(dāng)羞愧得無地自容。

在資本市場，諾基亞也是江河日下。自從蘋果于2007年1月推出1Phone，諾基亞的股價(jià)已跌掉60％。

根據(jù)跨國品牌調(diào)研及咨詢公司所做的2010年100家強(qiáng)勢品牌調(diào)查，諾基亞跌到43名，12個(gè)月內(nèi)排名直線滑落30名。

更為糟糕的是，曾經(jīng)為諾基亞殫精竭慮、忠貞不二打江山的高管們似乎也對諾基亞失去了信心，紛紛叛離而去。

傲慢扼殺創(chuàng)新

在諾基亞稱雄全球手機(jī)市場的10年中，諾基亞登高望遠(yuǎn)，傲視群雄，睥睨天下，以為“一招鮮吃遍天”，背著行業(yè)“帶頭大哥”的包袱不求上進(jìn)。因此有人說，傲慢扼殺了諾基亞的創(chuàng)新精神。

當(dāng)諾基亞陶醉于頭頂?shù)墓猸h(huán)飄飄然時(shí)，蘋果、黑莓等曾經(jīng)的追隨者卯足勁追了上來。從產(chǎn)品影響力來看，這兩年，諾基亞“角色反串”，已經(jīng)從當(dāng)初的領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，即便是它全力打造、新近上市的最新智能手機(jī)N8，也不得不承認(rèn)其技術(shù)定位是1Dhone的追隨者，自身產(chǎn)品已經(jīng)喪失了領(lǐng)導(dǎo)力。因此，不難理解在iphone和N8之間，消費(fèi)者所作的明智選擇——iphone仍然是消費(fèi)者的首選。雖然在總體份額上，諾基亞依然是行業(yè)老大，但只是薄利多銷、搶占市場份額而已，滿足那一點(diǎn)點(diǎn)的虛榮心。

在傲慢的心理挾持之下，諾基亞的市場嗅覺顯得十分麻木。當(dāng)手機(jī)成為消費(fèi)者不斷追求功能完善的精神炫耀，成為市場淘汰周期極短的快速消費(fèi)品時(shí)，市場制勝的法寶不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”。作為曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者，諾基亞手機(jī)在市場上的霸主地位無人可撼，大家都在一窩蜂地跟著它跑，它卻不緊不慢地踱著四方步，甚至像龜兔賽跑中的兔子一樣躺在大樹下睡大覺。當(dāng)諾基亞一覺醒來，揉著惺忪的睡眼四處張望尋找對手時(shí)，蘋果早已從它身邊擦肩而過，將其甩到身后。

盡管諾基亞擁有全球最強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，卻錯過了發(fā)展“智能型”手機(jī)的新機(jī)會。

在2G時(shí)代，由于客戶關(guān)注的是手機(jī)通話質(zhì)量、外觀時(shí)尚、電池性能等因素，多型號的諾基亞手機(jī)可以通過提供不同型號的手機(jī)讓不同的客戶滿意從而獲得巨大的市場份額。可是在智能手機(jī)市場中，隨著3G業(yè)務(wù)的不斷普及，客戶的胃口被吊高了，更關(guān)注的是移動上網(wǎng)的快捷性和個(gè)性化應(yīng)用的多樣性，而蘋果長期在電腦行業(yè)集硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件同步開發(fā)的模式恰逢其時(shí)，迎合了智能手機(jī)客戶的消費(fèi)心理，因而脫穎而出。

諾基亞在智能手機(jī)上比蘋果慢一拍，在于它對所使用的操作系統(tǒng)塞班(symbian)“舊情”難割。symbian早已跟不上手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的時(shí)代，而蘋果的ios、谷歌的android卻是風(fēng)生水起，大行其道。在三星、摩托羅拉、索尼愛立信等著名品牌手機(jī)都與symbian“勞燕分飛”，轉(zhuǎn)而青睞android的IT潮流之下，諾基亞卻情絲難斷，還在執(zhí)著地?fù)肀ymbian。諾基亞似乎很重感情，symbian系統(tǒng)曾為諾基亞智能手機(jī)開疆拓土，立下汗馬功勞。如今要舍棄，未免下不了手。更何況從一種系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為另一種系統(tǒng)，勢必要牽一發(fā)而動全身，諾基亞猶豫不決。symbian真正成了諾基亞的一塊雞肋，一個(gè)包袱，一塊心病。

而諾基亞寄予厚望的MeeGo計(jì)劃，隨著MeeGo開發(fā)部核心高管的離職，又平添幾分不安。MeeGo是由英特爾的Moblin與諾基亞的高端系統(tǒng)Maemo整合而成，諾基亞把翻身的賭注押在MeeGo操作系統(tǒng)上，如今實(shí)施該計(jì)劃的關(guān)鍵人物半路上“溜號”，對諾基亞的打擊可想而知。

力圖重拾輝煌

有道是瘦死的駱駝比馬大。眼下，諾基亞畢竟還雄據(jù)著手機(jī)市場份額的制高點(diǎn)，其業(yè)績也可圈可點(diǎn)。截至9月30日的第三季度，諾基亞凈利潤為5.29億歐元(約合7.379億美元)，環(huán)比增長1.33％，而去年同期虧損5.59億歐元。

超過預(yù)計(jì)的業(yè)績讓投資者著實(shí)興奮不已，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，芬蘭股市的諾基亞股價(jià)大幅上漲8％，美國股市的盤前交易中諾基亞股價(jià)亦上漲7.7％。

新上任的諾基亞總裁兼CEO史蒂芬·埃洛普躊躇滿志，對諾基亞重拾輝煌充滿信心。

新官上任三把火。埃洛普上任伊始，放的第一把火是裁員1800人，裁員對象主要集中在Symbian智能手機(jī)開發(fā)部門。顯而易見，這是一個(gè)“一石二鳥”的舉措，既節(jié)約了勞動力成本，又是對Symbian大動手術(shù)發(fā)出信號，可望最終甩掉Symbian這個(gè)包袱。

從產(chǎn)品角度而言，諾基亞N8新近上市，對蘋果iphone是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。諾基亞N8不僅內(nèi)置了優(yōu)酷、芒果TV、土豆、央廣新浪和搜狐娛樂等國內(nèi)最熱門的互聯(lián)網(wǎng)視頻功能，還內(nèi)置了免費(fèi)的Ovi地圖及覆蓋70多個(gè)國家的步行和駕駛導(dǎo)航服務(wù)。N8是一款頭頂諾基亞旗下諸多“首款”光環(huán)的重磅機(jī)型，是承載諾基亞很多誠意的一款手機(jī)，也是諾基亞目前為止最好的智能旗艦手機(jī)，其市場影響不可估量，借此扳回?cái)【?，是為諾基亞打翻身仗的“>中鋒隊(duì)”。

就市場而言，諾基亞自上個(gè)世紀(jì)80年代中期切入中國市場以來，努力追趕中國改革開放的腳步，利用移動通信領(lǐng)域釋放的巨大空間開拓耕耘，爭得了頭彩，并樹立起良好的口碑。中國這個(gè)全球最大的新興市場，是諾基亞重振雄風(fēng)的戰(zhàn)場，諾基亞可依仗其在中國建立的忠誠度較高的龐大的客戶群固守市場占有率，繼續(xù)保持行業(yè)老大地位。

況且，雖然在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了暫時(shí)的下滑，但是諾基亞公司創(chuàng)新的基因沒有消失，廣闊的智能手機(jī)市場沒有消失，只要諾基亞保持完整的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，諾基亞就能打破“盛極而衰”的魔咒，還有機(jī)會重整旗鼓。

責(zé)任編輯：玉茗