4P 營(yíng)銷(xiāo)策略助力成品油銷(xiāo)售

趙艷豐

國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，企業(yè)要在市場(chǎng)中贏得主動(dòng)，爭(zhēng)取到更多的顧客，僅在質(zhì)量和成本方面用力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須制定實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)。4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略是油品銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用的一種基本營(yíng)銷(xiāo)策略。

對(duì)批發(fā)用戶(hù)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略

批發(fā)是成品油銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)最激烈、受市場(chǎng)行情影響最大、價(jià)格緊貼市場(chǎng)的成品油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，同時(shí)又是銷(xiāo)售成本最低的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。因此，要把批發(fā)業(yè)務(wù)搞好，必須對(duì)批發(fā)用戶(hù)做好各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合。

1.產(chǎn)品策略。批發(fā)用戶(hù)一般消費(fèi)量大、消費(fèi)較穩(wěn)定，也是較為穩(wěn)定的客戶(hù)，因此對(duì)此部分用戶(hù)首先要在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)把關(guān)，建立產(chǎn)品信賴(lài)度策略，讓用戶(hù)感覺(jué)你的成品油質(zhì)量好、數(shù)量足，信賴(lài)你的產(chǎn)品，最終接受你的產(chǎn)品。其次要加強(qiáng)宣傳，通過(guò)宣傳提高品牌的知名度，在消費(fèi)者心中樹(shù)立質(zhì)量過(guò)硬、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的良好形象。特別是在新標(biāo)準(zhǔn)的油品試銷(xiāo)之前就要做好宣傳鋪墊，在推廣時(shí)更要注重宣傳的延伸。

2.價(jià)格策略。對(duì)于機(jī)構(gòu)用戶(hù)，可以針對(duì)其不同需求，采取批零搭配、量?jī)r(jià)互動(dòng)、優(yōu)先供應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。面對(duì)社會(huì)加油站的低價(jià)銷(xiāo)售，中國(guó)石化銷(xiāo)售企業(yè)可以采取以下措施應(yīng)對(duì)：使大部分社會(huì)加油站成為公司的加盟站，可以達(dá)到主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格的目的。對(duì)社會(huì)加油站的低價(jià)傾銷(xiāo)進(jìn)行反擊，可以利用油品資源充足的優(yōu)勢(shì)，使用可以上下浮動(dòng)8%的權(quán)利，對(duì)社會(huì)加油站適當(dāng)進(jìn)行價(jià)格反擊。地方煉廠是社會(huì)加油站的主要供應(yīng)方，可以采取收購(gòu)地?zé)捰推?，盡力掌握資源。

3.分銷(xiāo)策略。批發(fā)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力與油庫(kù)設(shè)施密切相關(guān)，如果油庫(kù)位置離批發(fā)客戶(hù)近，客戶(hù)的進(jìn)貨運(yùn)雜費(fèi)低，方便用戶(hù)提貨，批發(fā)的優(yōu)勢(shì)就比較明顯。除了自提的批發(fā)用戶(hù)以外，還應(yīng)做好批發(fā)配送工作，掌握批發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，及時(shí)送油上門(mén)，最大限度地方便批發(fā)用戶(hù)。

4.促銷(xiāo)策略。由于批發(fā)用戶(hù)多為企業(yè)，銷(xiāo)量較大，對(duì)其主要采取根據(jù)銷(xiāo)量折價(jià)優(yōu)惠的策略，銷(xiāo)量越大、優(yōu)惠越多，使其成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)。

5.服務(wù)策略。批發(fā)用戶(hù)用量大，用量較為穩(wěn)定，一般均為銷(xiāo)售企業(yè)的大客戶(hù)，所以在服務(wù)策略方面主要圍繞大客戶(hù)建立一套完善的大客戶(hù)管理體系，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，鞏固客戶(hù)關(guān)系，最終贏得客戶(hù)。

對(duì)零售用戶(hù)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略

零售市場(chǎng)是成品油銷(xiāo)售企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源、競(jìng)爭(zhēng)之基。積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，不斷擴(kuò)大零售市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)控制能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.產(chǎn)品策略。地處國(guó)道省道旁的加油站，服務(wù)必須多樣化、迅速、方便。城市中心高檔汽車(chē)用戶(hù)，對(duì)成品油的質(zhì)量、數(shù)量均很重視，并且希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如附帶擦車(chē)、洗車(chē)、汽車(chē)檢測(cè)等服務(wù)，對(duì)價(jià)格不太在意。針對(duì)他們的需求，可以進(jìn)行加油站產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如設(shè)立星級(jí)油站，提供星級(jí)服務(wù)。城市中的出租車(chē)司機(jī)既關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量，也關(guān)注價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)成品油等候的時(shí)間長(zhǎng)短等，針對(duì)他們的需求可開(kāi)設(shè)出租車(chē)通道，或設(shè)立自助加油站等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)加油站的服務(wù)對(duì)象主要是農(nóng)村消費(fèi)者，用油機(jī)具以拖拉機(jī)、農(nóng)用運(yùn)輸車(chē)為主，柴油銷(xiāo)量比較大，因此要做好柴油質(zhì)量與農(nóng)業(yè)機(jī)具的使用知識(shí)方面的宣傳，正確地引導(dǎo)消費(fèi)。

2.價(jià)格策略。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常性惡意降低零售價(jià)的行為，可以采取差異化的價(jià)格策略：一是授予各分公司1%的零售價(jià)格浮動(dòng)作價(jià)權(quán)，采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”價(jià)格跟進(jìn)。二對(duì)于不具備接納更多的車(chē)輛、銷(xiāo)售量較小的加油站的降價(jià)，采取不予理睬策略，避免采取以銷(xiāo)量大的加油站降價(jià)去應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售量小的加油站的不合算做法。三是對(duì)于相鄰省區(qū)的大幅度降價(jià)，采取臨近加油站價(jià)格相同，逐次提高，實(shí)行梯級(jí)保護(hù)的辦法，以確保大部分地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定。四是對(duì)一些對(duì)手加油站銷(xiāo)售量較大，但實(shí)力較弱的情況，采取短時(shí)期跟進(jìn)甚至略低于對(duì)手價(jià)格的策略，有意削減對(duì)手銷(xiāo)售量。

3.分銷(xiāo)策略。打造強(qiáng)勢(shì)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新建高等級(jí)公路沿線、城市新區(qū)等市場(chǎng)空白點(diǎn)，申報(bào)立項(xiàng)新建加油站。對(duì)地理位置優(yōu)越、規(guī)模大、效益良好的社會(huì)加油站，以收購(gòu)為主。對(duì)位置佳、車(chē)流量大，但規(guī)模小、設(shè)施陳舊的加油站進(jìn)行改造。

4.促銷(xiāo)策略。加油站的促銷(xiāo)方式多種多樣，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況和需要靈活運(yùn)用。常用的是廣告促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣兩類(lèi)。

5.服務(wù)策略。加油站在提供加油服務(wù)時(shí)，賣(mài)出的不僅僅是油品，更重要的是服務(wù)。對(duì)一個(gè)加油站來(lái)說(shuō)，在位置、價(jià)格等外部因素既定的情況下，服務(wù)是吸引客戶(hù)的主要因素。在服務(wù)策略方面，首先要制定規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從加油員來(lái)說(shuō)應(yīng)包括五個(gè)方面：一是統(tǒng)一服飾，掛牌上崗，有優(yōu)良的外觀形象，微笑服務(wù)。二是服務(wù)程式有序、協(xié)調(diào)、規(guī)范。三是主動(dòng)提供延伸服務(wù)，如幫助司機(jī)檢查車(chē)胎是否氣足，潤(rùn)滑油脂是否夠用，幫助司機(jī)擦洗車(chē)門(mén)、車(chē)窗，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的沖洗等。四是提供相應(yīng)的知識(shí)與咨詢(xún)服務(wù)。包括向司機(jī)介紹油品性能與使用、更換方法等。五是有主動(dòng)爭(zhēng)取、引導(dǎo)過(guò)路車(chē)輛進(jìn)站的態(tài)度與能力。