國際學(xué)術(shù)期刊的商業(yè)化發(fā)展與市場推廣

文/ Vicky Williams（英） 方理華

Vicky Williams

學(xué)術(shù)期刊作為科學(xué)研究的交流工具，源于早先各種討論會或沙龍的手稿。目前，學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)成為專業(yè)媒體的重要分支之一。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊以內(nèi)容為根本，并不存在任何商業(yè)或市場的概念。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊的種類日益增多，表現(xiàn)形式和發(fā)行渠道日趨多元化。社會分工在學(xué)術(shù)期刊出版領(lǐng)域也開始體現(xiàn)專業(yè)化，出現(xiàn)了專門負(fù)責(zé)期刊生產(chǎn)經(jīng)營的期刊社，以及專門從事期刊發(fā)行的代理商等。這種社會分工客觀上促進(jìn)了期刊業(yè)的發(fā)展，如大范圍的發(fā)行、快速數(shù)字化進(jìn)程以及先進(jìn)檢索技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用等，大大提高了期刊出版的工作效率，提升了內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性，在方便讀者的同時，進(jìn)一步加快了學(xué)術(shù)交流的步伐。

學(xué)術(shù)期刊是研究內(nèi)容的載體，其核心價值不僅體現(xiàn)在內(nèi)容本身，還體現(xiàn)在內(nèi)容的傳播和被使用上，良好的商業(yè)化發(fā)展和市場運作恰恰是實現(xiàn)后者的必備手段。在不同的社會環(huán)境背景下，期刊商業(yè)化發(fā)展與市場運作采用不同的模式。作為期刊的生產(chǎn)和經(jīng)營者，學(xué)術(shù)期刊的商業(yè)化發(fā)展與市場運作日益成為期刊社的重點工作。

期刊出版環(huán)境的變化

1665年，世界公認(rèn)的第一本學(xué)術(shù)期刊《哲學(xué)匯刊》出版。學(xué)術(shù)期刊出現(xiàn)的主要原因是越來越多的研究成果需要交流，需要以正式的文章形式搭建永久的知識體系，從而避免重復(fù)的研究工作。盡管圖書具有更悠久的歷史，但需要花費更多的時間去完成出版。隨著期刊的數(shù)量越來越多，刊物的重點越來越體現(xiàn)在主編、聲譽(yù)和各種排名上。

傳統(tǒng)期刊的模式至今還依然大量存在，但期刊的出版環(huán)境卻已發(fā)生很大的變化，這主要體現(xiàn)在各種相關(guān)人員的需求變化，各種質(zhì)量、相關(guān)度和可用性指標(biāo)的應(yīng)用，在高等教育領(lǐng)域的投入，以及越來越多與實踐相結(jié)合的要求等方面。在數(shù)字化出版方面，明顯地出現(xiàn)了傳統(tǒng)印刷向在線出版的轉(zhuǎn)變。與期刊相關(guān)的要求也出現(xiàn)了大幅提高，特別是在即時性、相關(guān)性和可用性等方面，使用者往往要求隨時、隨地以便捷的方式獲取想要的信息。

作為學(xué)術(shù)期刊社，除了傳統(tǒng)的獲取、證實、改進(jìn)、保存、組織和傳播研究信息外，還需要考慮提供適當(dāng)?shù)墓ぞ?，使各種信息能夠方便地與研究人員的日常工作聯(lián)系在一起，以提高內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性和可獲取性。另外，要成為出色的出版機(jī)構(gòu)，需要更多地參與研究過程，而不僅僅是充當(dāng)信息服務(wù)商和發(fā)布流程的被動處理器。

用戶需求將改變業(yè)務(wù)模式

隨著科技的發(fā)展和各種研究的深入，科學(xué)的迷宮越來越龐大和復(fù)雜，信息往往過于豐富。提供先進(jìn)的檢索技術(shù)，提升信息的可發(fā)現(xiàn)性和可獲取性，與研究團(tuán)體更多的交流，同時利用各種專業(yè)的社交網(wǎng)站開展各項工作顯得很迫切。

針對研究人員使用社交網(wǎng)站獲益的調(diào)查統(tǒng)計

最近，在一項針對涵蓋215個國家2414名研究人員使用社交網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在知曉和使用之間存在很大差距，即很多研究人員知道社交網(wǎng)站，但并不一定會使用它們。排名在前的研究人員社交網(wǎng)站分別是Skype、Wikipedia、YouTube和GoogleDocs，這些社交網(wǎng)站對于研究人員的首要作用是聯(lián)合寫作。調(diào)查問卷的所有回復(fù)結(jié)果在不同年齡段上沒有什么差異。

在該項調(diào)研中，我們還針對讀者對期刊社的期望作了問詢，結(jié)果顯示讀者期望最大的是出版內(nèi)容能在所有平臺上使用，其次是文章中數(shù)據(jù)能有相關(guān)鏈接，以及能使用更多的多媒體等。

新的信息載體帶來用戶需求和用戶行為的變化。隨著信息交換的速度空前加快，支付的形式也從單一的訂購模式發(fā)展為貸記模式、即時付款以及單篇支付等。同時，除了全文以外，文摘、視頻、音頻和附加的數(shù)據(jù)等都可以作為附屬產(chǎn)品進(jìn)行分類銷售。

目前，開放獲取出版主要是在科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域盛行，社會科學(xué)領(lǐng)域還在嘗試和摸索階段。根據(jù)運營主體分類，不僅有期刊社主持的開放獲取項目，還有由大學(xué)以及專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)托管的各類知識庫。開放獲取雖然具有免費傳播的優(yōu)勢，但并不能擺脫傳統(tǒng)的價值鏈條，即必須有人為信息的傳播埋單。因為成本從機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向作者，這給一些落后的以及發(fā)展中國家和地區(qū)的傳播帶來一定障礙，同時定價和業(yè)務(wù)模式也存在未知因素。假設(shè)價格設(shè)定沒有靈活可行的機(jī)制，在收入相對固定的前提下，會影響運營機(jī)構(gòu)增加投入的積極性。

獨特定位與精準(zhǔn)推廣

期刊發(fā)展的重點在于確保內(nèi)容的質(zhì)量和主題領(lǐng)域的獨特性，對目標(biāo)人群、主要競爭對手進(jìn)行分析，提升刊物的品牌效益，以及如何發(fā)現(xiàn)和利用相關(guān)的網(wǎng)站與合作者實現(xiàn)上述目標(biāo)。主編和編輯委員會是內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵，他們直接決定刊物的品牌和聲譽(yù)。很多主要期刊社采用的獨立主編模式，能夠保證內(nèi)容的可信度、完整性以及專業(yè)化和細(xì)分化。

盡管刊物的內(nèi)容本身有價值，但隨著海量信息的產(chǎn)生和流通，有必要針對刊物的目標(biāo)群體進(jìn)行特定的宣傳。很顯然，宣傳的方式已經(jīng)不知不覺地回避了直接推廣和紙質(zhì)材料，更多地使用電子郵件、社交網(wǎng)站等，主要關(guān)注增加作者群、提高使用量和促進(jìn)銷售等方面。在推廣過程中首先必須了解所要推廣的對象是潛在的作者還是現(xiàn)有的作者，是圖書館員還是終端使用者，等等。除了傳統(tǒng)的高等教育領(lǐng)域外，還必須關(guān)注各類公司和其他行業(yè)。

其次，刊物的推廣可以基于多個層面，例如有學(xué)科層面、刊物層面、特定期次、特定主題乃至指定的某篇文章、某個片段或某個觀點。在競爭方面，需要思考作者為什么投稿、用戶為什么訂購，從學(xué)科的覆蓋領(lǐng)域、編委隊伍、作者群體、排名、刊物的歷史以及出版文章需要的時間等方面來突出品牌特色并提升編輯服務(wù)。利用學(xué)術(shù)網(wǎng)站，對知名的思想引領(lǐng)者、具有影響力的學(xué)術(shù)團(tuán)體進(jìn)行采訪，制作播客，并不定期提供一些免費的內(nèi)容。會議是刊物推廣的重要場合，通過參加各種會議、贊助宴會，在會議期間召開編委會議，參與主題發(fā)言和各種小組討論，能夠很好地學(xué)習(xí)和收集各種觀點，結(jié)合刊物的編輯范圍做到有的放矢，找出真正的目標(biāo)人群，這些對刊物的推廣起著至關(guān)重要的作用。

學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字時代的新發(fā)展

印刷、郵政與交通事業(yè)的發(fā)展，使期刊的大范圍發(fā)行成為可能。隨著期刊讀者數(shù)量的增加，更多的出版機(jī)構(gòu)開始對期刊的出版與經(jīng)營產(chǎn)生興趣。期刊的商業(yè)化出版受政府對出版行業(yè)的法律法規(guī)的影響。國際期刊出版業(yè)在初期受到當(dāng)?shù)卣蛘呓虝膰?yán)格限制。隨著民主革命的進(jìn)程和政治體制的改革，許多歐洲國家開始逐步廢除出版前審查制度，實行追責(zé)制。期刊的出版也實現(xiàn)了由審批制向登記制的轉(zhuǎn)變。

世界上已經(jīng)有許多大型的學(xué)術(shù)期刊出版集團(tuán)，其中，少數(shù)資金雄厚的大集團(tuán)時常兼并一些著名的期刊社，期刊出版業(yè)的壟斷性日益加劇。在美國，20家大公司擁有美國主要的期刊社的產(chǎn)權(quán)，它們年度營業(yè)額之和，約占美國期刊出版業(yè)年度營業(yè)總額的一半。形成國際學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)化經(jīng)營的深層次原因是，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容環(huán)節(jié)需要專業(yè)化、細(xì)分化，而發(fā)行和傳播方面則需要市場化、集團(tuán)化。無論采用獨立主編、專業(yè)編輯、收購或和學(xué)（協(xié)）會、研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)合作，國際學(xué)術(shù)期刊大多遵循的是“經(jīng)營與學(xué)術(shù)分離”的出版原則，即使全額收購一本或者一個出版機(jī)構(gòu)的若干刊物，通常都會保留和繼承原有的編委隊伍；獨立主編、專業(yè)編輯、學(xué)（協(xié)）協(xié)會或者研究機(jī)構(gòu)只決定出版的內(nèi)容，不對刊物的經(jīng)濟(jì)效益負(fù)責(zé)，保持學(xué)術(shù)的獨立性并不受商業(yè)因素的干擾。另外，集團(tuán)化經(jīng)營還有效避免了學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)之間的直接競爭，更加有利于學(xué)術(shù)交流。

數(shù)字化的發(fā)展大大促進(jìn)了學(xué)術(shù)期刊的集團(tuán)化經(jīng)營，使來自不同地區(qū)、不同時間、不同語言的內(nèi)容在同一數(shù)字平臺出現(xiàn)成為可能，在方便生產(chǎn)經(jīng)營和管理的同時，以較低成本體現(xiàn)出規(guī)模效益。眾多大型的學(xué)術(shù)期刊并購項目都發(fā)生在數(shù)字化背景下?；隗w制的因素，中國的學(xué)術(shù)期刊還大量分散在各個研究和教育機(jī)構(gòu)，盡管有中國期刊網(wǎng)等信息服務(wù)商收集了大量期刊的內(nèi)容，但雙方的合作仍然是松散的，同樣的內(nèi)容往往同時出現(xiàn)在不同的信息服務(wù)商平臺，屬于二次出版合作的范疇。大量期刊出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字化發(fā)行方面的收入不足以維持刊物的發(fā)展，在沒有形成規(guī)模效益的情形下，也沒有完全實現(xiàn)經(jīng)營與學(xué)術(shù)的分離，這在某種意義上不僅限制了機(jī)構(gòu)的發(fā)展，同時也阻礙刊物學(xué)術(shù)水平的提高。

不同于出版業(yè)的發(fā)展，中國在科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究所產(chǎn)生的世界影響力有目共睹，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會科學(xué)顯然具有極大的發(fā)展空間，特別是在商業(yè)和管理領(lǐng)域。盡管目前在該領(lǐng)域公布的研究成果主要出自歐洲和北美，但全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)的增長正在改變整個世界。商業(yè)和管理的研究必須與世界主要經(jīng)濟(jì)體緊密關(guān)聯(lián)，進(jìn)而帶來不同文化間交流的客觀需求。毫無疑問，中國的經(jīng)濟(jì)正在引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國成為最熱門的地區(qū)之一，其中自然包括出版行業(yè)在內(nèi)。

新技術(shù)具有完全改變研究工作流程的潛力，這一點是我們必須相信和適應(yīng)的。所有的出版機(jī)構(gòu)和信息提供者都必須考慮將來人們會如何使用各種信息，并根據(jù)用戶習(xí)慣的改變而改變。以文章的形式為例，未來的文章不僅有題名、文摘和全文等內(nèi)容，還有動態(tài)的音像、數(shù)據(jù)表格和趨勢圖嵌入，以及有關(guān)文章應(yīng)有盡有的各種相關(guān)信息，如作者采訪錄、博客、主題論壇等。

細(xì)胞網(wǎng)關(guān)注相關(guān)研究最新進(jìn)展。

在質(zhì)量和影響力方面，影響因子會繼續(xù)扮演重要的角色，預(yù)計從2014年開始，全球會出現(xiàn)期刊使用因子和文章使用因子等深度分析工具。美國的科技公共圖書館（PLOS）已經(jīng)開發(fā)了科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域基于文章層面的評價標(biāo)準(zhǔn)和方法，包括文章使用統(tǒng)計、參考文獻(xiàn)數(shù)量、網(wǎng)上讀者評價、由讀者投票的文章排名等。

可以肯定，期刊出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行大量投入以適應(yīng)這些新趨勢是非常必要的。全球有大量的研究人員關(guān)注來自中國和關(guān)于中國的內(nèi)容。中國的期刊出版機(jī)構(gòu)可以利用各種形式的合作，提高內(nèi)容在國際范圍內(nèi)的傳播和使用，分享全球的用戶和網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)，最終達(dá)到在全球范圍提升品牌影響力的目的。

縱觀期刊業(yè)的發(fā)展歷史，開始由少數(shù)綜合性刊物起步，到后來越來越多的專業(yè)性、主題性刊物的出現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊出版形成細(xì)分化趨勢。隨著科學(xué)研究的深入，跨學(xué)科研究成為普遍現(xiàn)象。此外，數(shù)字化檢索技術(shù)的發(fā)展，使讀者能夠通過平臺實現(xiàn)一站式檢索和瀏覽，讀者越來越不關(guān)注刊物的名稱和出處，超級期刊開始出現(xiàn)。可以預(yù)見，期刊業(yè)正在經(jīng)歷一個“合—分—合”的輪回。對于多數(shù)具有國家經(jīng)費支持的中國期刊出版機(jī)構(gòu)而言，這是一個良好的發(fā)展機(jī)遇。如果能夠就內(nèi)容編輯、技術(shù)投入和市場推廣等方面做出努力，不僅能夠獲得較大發(fā)展，而且孕育著巨大的內(nèi)外部市場潛力。