影視給力圖書 觀影視同期書的銷售之道

歐陽沛

摘 要：影視和影視藝術(shù)的誕生創(chuàng)造了現(xiàn)代傳媒形式的革新，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里,傳統(tǒng)藝術(shù)門類的生存狀態(tài)都或多或少地受到了影響，圖書的創(chuàng)作及其銷售也因此受到不小沖擊，并試圖借助影視求得生存之道。將小說改編成電影，依托熒屏尋求受眾，為圖書擴(kuò)大市場提供了可能。

關(guān)鍵詞：影視；圖書；影視同期書；暢銷

中圖分類號：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0066-02

電影傳播專家馬克?波斯特曾在《第二媒介時(shí)代》中指出，迄今為止人類文明史上出現(xiàn)過四個(gè)相對獨(dú)立卻又互為滲透的媒介時(shí)代：口傳媒介時(shí)代、印刷媒介時(shí)代、播放媒介時(shí)代以及數(shù)字媒介時(shí)代。在口傳媒介時(shí)代，知識分子是先哲、圣人或?qū)?；在印刷媒介時(shí)代，知識分子是學(xué)術(shù)權(quán)威；在播放媒介時(shí)代，知識分子變成了憤世嫉俗、自命清高的批判者；而到了數(shù)字傳媒時(shí)代，作為一個(gè)精神性集群的知識分子則有可能在社會(huì)生活中逐漸消失。[1]

單靠傳統(tǒng)印刷媒介實(shí)現(xiàn)圖書作品暢銷的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，影視作為當(dāng)下流行的傳播媒介,一方面為圖書的生存拓寬了途徑，讓讀者走出“個(gè)人閱讀的時(shí)代”,進(jìn)入“群體消費(fèi)的時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)由“從紙媒到電媒”、“從文字到視覺”的飛躍。[2]另一方面又使圖書面臨著“屈從影視還是獨(dú)立發(fā)展”的尷尬境遇。傳統(tǒng)圖書與影視兩者關(guān)系如何？圖書在多元化的現(xiàn)代市場中如何實(shí)現(xiàn)突圍？本文試以《讓子彈飛》、《山楂樹之戀》、《蝸居》等影視同期書為例，對以上問題進(jìn)行探究。

一、影視來襲，圖書何去

“影視同期書”的產(chǎn)生來源于影視與圖書的聯(lián)姻，本質(zhì)上是暢銷書的概念：一是指將原本暢銷或經(jīng)典的圖書改編成影視作品，以視頻的形式呈現(xiàn)給觀眾，近期代表為《讓子彈飛》；二是指將某部熱播劇改編成為圖書，以文字的形式呈現(xiàn)給讀者，近期代表為《2012（系列）》。本文重點(diǎn)分析“影視同期書”的第一個(gè)方面：從電影到圖書及電影對圖書產(chǎn)生的影響。

90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影視作為一種新興媒介飛速發(fā)展，成為最受歡迎的媒介樣式，并日益走進(jìn)人們的日常生活，以傳統(tǒng)造紙業(yè)和印刷業(yè)為主要傳播媒介的圖書創(chuàng)作卻因其傳播方式狹隘、視覺沖擊力弱、對受眾知識要求較高等方面的原因，使其發(fā)展有限，后勁不足。

不可否認(rèn)的是，我們正面臨著一個(gè)視覺文化的時(shí)代, 文化符號屈于圖像的霸權(quán)已是一個(gè)不爭的事實(shí)，文字逐漸淪為圖像的“奴仆”退居次席。“在這個(gè)圖像橫行的年代…… 圖像的力量為文字壯膽?！?[3]影視憑借其快速、生動(dòng)、形象的傳播形式在文化消費(fèi)領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨，成為大眾寵兒。單純執(zhí)著于傳統(tǒng)圖書創(chuàng)作和發(fā)行的方式已不再適合當(dāng)下多元化的媒體形勢。電子書逐漸掩蓋傳統(tǒng)紙質(zhì)書的灼熱光輝；互聯(lián)網(wǎng)海量信息撼動(dòng)著依靠傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生的純文學(xué)的傳統(tǒng)地位；人們對于生活的多元化、快餐化、淺顯化、大眾化需求給需要較多精力和知識力投入的傳統(tǒng)圖書帶來沖擊。

以近期的熱播電影《讓子彈飛》為例。熟悉影片的觀眾不在少數(shù)，卻鮮有人知曉該片的故事來源、劇本改編背景。它來源于作家馬識途的小說《夜譚十記》。96歲高齡的馬識途是一位才思敏捷，筆耕不輟，創(chuàng)作成就卓著的作家。1942年，他開始創(chuàng)作長篇《夜譚十記》，這部小說記載了國家的苦難與重生，刻畫了老一輩為社會(huì)蒼生的付出與執(zhí)著，該小說1982年完稿，歷經(jīng)40年，三度被毀，三度重寫。

這部作品并沒有給馬老作家?guī)硖貏e驚天動(dòng)地的名氣，也并沒有讓他因此得到很多物質(zhì)上的恩賜，對馬老先生來說，此部作品給他帶來的精神上的慰藉遠(yuǎn)過于物質(zhì)上的所得。他所居住的成都市指揮街8號院，這個(gè)臨近鬧市的老舊小區(qū)，是四川省人大老干部的宿舍，素來平和安寧，馬識途在此已居住數(shù)十年，《夜譚十記》并沒有讓他走出這座大院，也并沒有讓這座大院因此有所不同。大眾知曉馬識途的名字也更多的是從他是四川省文聯(lián)主席、四川作協(xié)主席等稱謂中獲得，熟悉《夜譚十記》的人少之又少。2010年之前，《夜譚十記》只有兩個(gè)版本：第一是1983年人民文學(xué)出版社發(fā)行的版本；第二是2005年四川文藝出版社出版的《馬識途文集》版本。它們一直被放在中國文學(xué)書架上，卻始終乏人問津。

二、影視給力圖書

但到2010年，《夜譚十記》卻突然紅火起來，馬識途所居住的老式大院也一夜間熱鬧非凡。作家馬識途也許一輩子沒有想過，在他正沉默而安靜地享受晚年時(shí)，曾經(jīng)耗費(fèi)了他半輩子也沉寂了半輩子的的作品《夜譚十記》正給影視界帶來一場不小的震動(dòng)。老少觀眾從此記住了由他的《夜譚十記》之《盜官記》改編的電影——《讓子彈飛》。2010年底，由姜文導(dǎo)演，周潤發(fā)、葛優(yōu)等主演，改編于馬識途小說《盜官記》的《讓子彈飛》首度上映。短短一個(gè)月，票房達(dá)到6.6億元，直奔7億元大關(guān)。觀影人次已突破1800萬，創(chuàng)下華語片新紀(jì)錄。老書換新顏，《讓子彈飛》的熱播讓馬識途原著《夜譚十記》一時(shí)洛陽紙貴。重印后，一個(gè)星期內(nèi)又加印了三次，并且兩天內(nèi)被搶購一萬冊。在四川出版發(fā)行后，經(jīng)資料整合，《夜譚十記》又以“新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽毙聦櫟纳矸菰诒本﹫D書訂貨會(huì)正式亮相。這本寫于上世紀(jì)80年代的老書居然成了現(xiàn)場最火的四川本土?xí)充N書，而最大的原因正是——它是熱播電影《讓子彈飛》的原著。

從之前單純依靠傳統(tǒng)媒介發(fā)行的圖書《夜譚十記》的冷清到電影《讓子彈飛》的火熱，再到受電影熱播的影響致使原著小說暢銷，這樣的實(shí)例在影視改編史上屢見不鮮，試圖依靠影視等現(xiàn)代傳播媒介讓傳統(tǒng)圖書暢銷的方式越來越受到廣大圖書發(fā)行商、創(chuàng)作者的歡迎，其中成功與失意參半。但不可否認(rèn)的是，從總體上來講，電影的熱播的確為相關(guān)圖書的發(fā)行提供了一條生存之道。2007年，六六創(chuàng)作長篇小說《蝸居》，2008年1月該書上市，銷量一片大好。緊跟其后，六六又以超百萬的天價(jià)售出了《蝸居》的電影版權(quán)，而這一次改編更為圖書銷售錦上添花，電視劇《蝸居》播出后近一個(gè)月內(nèi)，同名圖書多次加印，加印數(shù)量超過10萬冊。

除此之外，近期電影《杜拉拉升職記》、《山楂樹之戀》、美國電影《哈利波特》、《禁閉島》等的熱播帶動(dòng)相關(guān)圖書的暢銷也都證實(shí)了影視給力小說，能取得雙贏效果的可能。小說創(chuàng)作不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，而是把視野拓寬到多元化媒介傳播的方式中去。圖書改編成影視作品并借此帶動(dòng)自身的發(fā)展，在某種程度上印證了多元化媒介形式的合流；表現(xiàn)了在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人類生活多樣化的當(dāng)下，幻想依靠單純紙質(zhì)出版形式以獲得圖書暢銷的觀念的逐漸落伍。在此種情形下，圖書工作者一方面要使傳統(tǒng)圖書趕上“影視”這趟班車，使純文本走上熒屏，并擴(kuò)大自身影響；另一方面，要加強(qiáng)圖書創(chuàng)作的質(zhì)量，好的圖書作品永遠(yuǎn)是珍貴的藝術(shù)品，并且將為影視作品注入新鮮血液，增添其活力。影視與圖書捆綁上市的關(guān)系，是一種媒體互動(dòng)方式，書賣得好，改編成電視劇就會(huì)好，電視劇拍得好，編成書也會(huì)好看，這是互相促進(jìn)相輔相成的概念。由此看來，好的圖書改編成影視作品，好的影視作品改編成圖書，完全有可能成為圖書在影視時(shí)代求得生存與發(fā)展的一種突圍方式。

三、創(chuàng)造與借力，圖書創(chuàng)作的出路

不同的傳播媒介在不同的時(shí)代占據(jù)著不同的地位，有著不同的作用，享受著不同的“待遇”。在當(dāng)今以視覺文化為主的時(shí)代，傳統(tǒng)圖書走向衰落成為一種必然趨勢，圖書與影視的聯(lián)姻也成為圖書求得自身發(fā)展的一種必然選擇。從這方面看來，圖書出版的出路在于：一方面借助優(yōu)秀影視作品的一臂之力，擴(kuò)大自身市場認(rèn)知度，提高自身傳播的廣泛性；另一方面又不屈從影視，堅(jiān)持借力與創(chuàng)造并重，學(xué)習(xí)影視傳播方式但又不盲目跟風(fēng)改編，憑借自身切實(shí)的文學(xué)、藝術(shù)魅力獲得觀眾（讀者）的認(rèn)可。圖書創(chuàng)作與發(fā)行的出路不妨參考以下幾點(diǎn)：

首先，圖書創(chuàng)作借鑒利用影視藝術(shù)技巧。 “精英文學(xué)”不能自恃其高，應(yīng)走向社會(huì)，走進(jìn)市場。除開上文中的《讓子彈飛》外，《蝸居》作者六六在這方面做出了較好的范例，原著小說形象的畫面感，描寫性語言的生動(dòng)化，用字精練、簡潔等特點(diǎn)讓小說不但保持了圖書應(yīng)有的特質(zhì)，并具備了足夠的影視元素。小說出版兩年來，已相繼傳出珠影、中影、華誼兄弟等影視大腕競相爭奪拍攝權(quán)的消息。如今，《蝸居》的作者六六已而成功躋身于電影改編權(quán)百萬俱樂部。正是“什么都可以市場化，文學(xué)也一樣，迎合市場，適應(yīng)市場，并不是媚俗，但沒有市場卻是尷尬的。[4]”優(yōu)質(zhì)圖書改編成影視作品帶動(dòng)了是整個(gè)傳媒市場與文化市場的活躍，產(chǎn)生的是多重效益，創(chuàng)造的是多樣化作品，適應(yīng)了多元化市場的需求。

其次，圖書生產(chǎn)者必須創(chuàng)新作品，提高作品質(zhì)量，不能純粹從商業(yè)價(jià)值論作品總體價(jià)值。真正優(yōu)秀的圖書作品終究會(huì)得到市場和受眾的認(rèn)可，優(yōu)秀的圖書作品是利用有限的文字對無限的精神領(lǐng)域的超越，讀者可以充分發(fā)揮自我想象與主觀能動(dòng)性，在這些方面，浸透著機(jī)械味、金錢味、技術(shù)味的影視是無法具備的。這就要求圖書作品第一要保持創(chuàng)新、創(chuàng)造、藝術(shù)的高度，既不拒絕新媒體，也要執(zhí)著文學(xué)藝術(shù)與傳統(tǒng)媒介的人格操守，堅(jiān)定文學(xué)藝術(shù)信仰，不主動(dòng)迎合新媒體，不為迎合影視商業(yè)價(jià)值任意改變創(chuàng)作初衷，削弱作品本身的文學(xué)性、藝術(shù)性、思想性；第二，在參與影視創(chuàng)作期間，要敢于批判，敢于顛覆，敢于發(fā)出一個(gè)文學(xué)藝術(shù)工作者的聲音。在這一方面，張愛玲興許可以作為借鑒。“揭露電影對日常生活的包裝，或者說讓大眾從電影為日常生活所創(chuàng)造虛假的幻想中醒來”是她小說的重要主題?！凹饶艹撩杂陔娪?，又能對電影保持著清醒的反省與批判能力，這是張愛玲與電影建立起的一種深刻的聯(lián)系?！盵5]

再次，相關(guān)文化部門也應(yīng)高度重視圖書作品與影視的“聯(lián)姻”，在給予肯定與支持的同時(shí)，擴(kuò)大其生產(chǎn)創(chuàng)造能力,更應(yīng)制定相關(guān)規(guī)定與準(zhǔn)則，規(guī)范影視圖書市場，完善文化管理體制,發(fā)揮傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介的雙重效力，使傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介共同服務(wù)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)，促進(jìn)圖書與影視市場的互助與共贏，優(yōu)秀的圖書作品尤其是優(yōu)質(zhì)暢銷圖書讀者眾多，為改變是小說改編的影視作品的潛在觀眾，當(dāng)這些作品改編為影視作品后，他們是期待觀看者中最為穩(wěn)固的群體；同時(shí)優(yōu)質(zhì)圖書作品在情節(jié)等方面為大眾所推崇，這也是電影成功的前提，并能夠反過來推動(dòng)圖書的發(fā)行。

總言之，縱觀當(dāng)下中國圖書市場與影視市場發(fā)展的現(xiàn)狀，影視這一現(xiàn)代傳播媒介若想完全取代傳統(tǒng)的圖書傳播媒介，一定時(shí)期內(nèi)是絕非可能的，圖書閱讀在今后很長一段時(shí)期內(nèi)都將是人們主要的生活習(xí)慣之一。但不可否認(rèn)的是，圖書出版業(yè)目前存在諸多問題與困境，此種情形下，圖書業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)新思路，不斷創(chuàng)作出好的作品；其次要革新銷售策略，緊跟市場，立足時(shí)代之需；再次，不妨拓寬視野，理性并有效地利用其他媒體形式如影視資源的傳播優(yōu)勢，將圖書資源與影視資源結(jié)合起來，相互給力，相互促進(jìn)，并完善其各個(gè)環(huán)節(jié)不足之處，促進(jìn)二者和諧發(fā)展，共享最優(yōu)效果。

參考文獻(xiàn)：

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