中國國家形象廣告的視覺說服思維

李曉林

摘 要：在國家形象廣告中視覺說服能夠有效引發(fā)國際觀者的心理、態(tài)度和行為變化。文章分析了兩部國家廣告片在不同傳播理念下的視覺呈現(xiàn)，并從視覺說服主題確立及其表現(xiàn)論述了國家形象廣告如何執(zhí)行視覺說服思維。

關(guān)鍵詞：說服；國家形象廣告片；國際傳播

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0036-02

德國哲學(xué)家馬丁?海德格爾在1938年《世界圖像的時(shí)代》中陳述到“從本質(zhì)上看來，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！币曈X作為當(dāng)代傳播中的流行信息介質(zhì)，在反映和溝通我們所生活的世界同時(shí)也在說服觀者并創(chuàng)造世界。中國國家形象廣告片便試圖通過視覺傳播路徑改變和建立西方受眾對(duì)中國的認(rèn)知和判斷，從而提升國家形象，構(gòu)建國家發(fā)展的良好國際輿論環(huán)境。

一、兩種傳播理念下的國家形象視覺呈現(xiàn)

依據(jù)現(xiàn)代廣告和國際傳播理論，國家形象廣告片是指由國家政府主導(dǎo)或推動(dòng)，通過動(dòng)態(tài)影像將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的國家特定信息傳達(dá)給國際目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或者強(qiáng)化國際受眾對(duì)廣告發(fā)起國認(rèn)知和行動(dòng)為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。作為開啟了中國“軟實(shí)力”國際公關(guān)時(shí)代的國家工程，中國廣告片《中國制造》和國家形象《人物篇》體現(xiàn)出“說服”和“宣傳”兩種代表性傳播理念支配下的視覺形態(tài)，影響著未來國家形象片的走向。

心理學(xué)家羅杰?布朗指出說服是設(shè)計(jì)操縱符號(hào)以促使別人產(chǎn)生某種行為，并且說服努力的目的是符合被說服者的最大利益。如果傳播動(dòng)機(jī)只對(duì)信源負(fù)責(zé)便是宣傳。國家形象廣告要通過視覺元素引發(fā)國際觀者心理、態(tài)度和行為變化，實(shí)現(xiàn)跨國界的價(jià)值、情感和觀念認(rèn)同，就要在“利于中國”的同時(shí)尋求國際目標(biāo)受眾需求和解讀視角的最大化。中國形象片《中國制造》貫徹了視覺說服策略。2009年11月23日這部廣告片在CNN等國際主流媒體播放。30秒的視覺內(nèi)容是：晨跑者的跑鞋是“中國制造”糅合了美國運(yùn)動(dòng)科技；主婦打開的冰箱融合了歐洲風(fēng)格；年輕人使用的MP3結(jié)合了硅谷軟件；模特配飾加入了法國風(fēng)尚；往來世界各地的商務(wù)飛機(jī)更是全球合作下的“中國制造”。該片旨在改觀國際媒體和政客將“中國制造”視為“廉價(jià)和低質(zhì)”的刻板印象。此片“利他”意圖在于并未用第一人稱向觀眾宣傳“中國制造”的科技品質(zhì)和文化含量，而是從旁觀者視角，以中國為世界提供了什么為出發(fā)點(diǎn)，描述了伴隨西方民眾五種高品質(zhì)生活場景的用品都是來自中國與世界高端企業(yè)、流行風(fēng)尚和頂級(jí)精英合作的事實(shí)。這則廣告提供了“中國制造”帶來的隨心、安全、優(yōu)越的西方生活視覺形象，使西方觀眾產(chǎn)生視覺認(rèn)同感、心理接近感和態(tài)度親和感，進(jìn)而化解“中國制造”信譽(yù)危機(jī)。2009年11月25日，香港Media雜志網(wǎng)站上87%的人表示“喜歡”這則廣告?！度宋锲穭t有著較為強(qiáng)勢的利我意圖，宣傳欲望突出。2011年1月17日它通過美國紐約時(shí)報(bào)廣場電子顯示屏等主流媒體進(jìn)入西方觀眾視界。2個(gè)30秒影像版本，五十多位中國科技界、體育界、金融界、文藝界等領(lǐng)域名人以分組群像、面向鏡頭的全景形式推出，昭示“中國人”代表的中國成就。這則形象片在通過視覺形象外化每個(gè)人物的深刻價(jià)值內(nèi)涵時(shí)手段有限，未能通過生動(dòng)、有效的視覺形象傳達(dá)中國人給國際公眾帶來的經(jīng)濟(jì)、文化、情感、觀念等價(jià)值，造成“展示中國成就的利我”及“對(duì)國際公眾利他的缺席”，一定程度上阻礙了國際認(rèn)同。CNN評(píng)論這些中國形象代言人令美國人對(duì)中國人產(chǎn)生“更多的是恐懼，而不是友誼”。因此說服理念下的國家形象廣告是形成“跨國民眾合意”的有效方略。

二、國家形象廣告片視覺說服主題的確立

要實(shí)現(xiàn)國家形象廣告片的“國際說服效果”，首要是確立說服主題。國家面向國際社會(huì)傳達(dá)的特定信息就是國家形象廣告主題。由于“傳播過程中的意義，在本質(zhì)上只有通過交換才能成立，才能產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)的效應(yīng)”[1]，因此在確立說服主題時(shí)必須將國家形象信息和國際受眾接受心理統(tǒng)合起來。

（一）“國家形象廣告”的說服信息構(gòu)成

國家形象是指“在物質(zhì)本源基礎(chǔ)之上，人們經(jīng)由各種媒介，對(duì)某一國家產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”[2]。在國家形象廣告中，一國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、外交與自然要素的主體信息可以通過商業(yè)性和非商業(yè)性兩類主題信息傳達(dá)。商業(yè)主題傳達(dá)商品或者服務(wù)信息。商品、服務(wù)交換價(jià)值的“利他”實(shí)在性和直接性利于展開“說服”?！吨袊圃臁分械摹芭苄?、“冰箱”、“MP3”等分別象征廣告策劃方：國家機(jī)械和電子產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)和紡織品進(jìn)出口商會(huì)。廣告以實(shí)在的國際物質(zhì)交流和往來形式為支撐，質(zhì)量過硬是形象所依，視覺主題“務(wù)實(shí)”使得國家形象真實(shí)可信。2011年1月12日，中央對(duì)外宣傳辦公室、國務(wù)院新聞辦公室與國家旅游局簽署了《關(guān)于開展國家形象宣傳推廣的合作框架協(xié)議》，表示要通過宣傳片等形式將旅游和外宣結(jié)合，共同塑造良好中國形象。非商業(yè)性的中國廣告往往以觀念廣告形式推出，體現(xiàn)“中國文化思維、價(jià)值觀念和生活形態(tài)”的國際傳播。國家形象在“民族的自我表達(dá)”和“追求世界共識(shí)”中有機(jī)結(jié)合、有效傳播。中國形象片《角度篇》中引用孟子的觀點(diǎn)：“不涸澤而漁，不焚林而獵”，說明中國自古以來環(huán)保觀念與當(dāng)前世界流行的生態(tài)主義觀念的合流。國家形象的商業(yè)性和非商業(yè)性主題可以相互融合。

（二）國際受眾接受心理影響國家廣告說服主題

在國家廣告的商業(yè)性主題中應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)對(duì)國際受眾消費(fèi)心理的滿足、表現(xiàn)和塑造。非商業(yè)等觀念信息應(yīng)注重與普世價(jià)值交匯和共振，體現(xiàn)“人類視野、國際換位”意識(shí)。突出東西方在家庭觀念、人道主義、自由平等、實(shí)用主義和生態(tài)主義觀念等共識(shí)，同時(shí)在中國文化的包容性中體現(xiàn)出對(duì)西方個(gè)人主義、獨(dú)立精神和消費(fèi)主義的尊重。

“形象對(duì)于受眾來說，他們不是將之作為一種中性的客觀景象來接受，而是和自己的個(gè)人經(jīng)歷以及文化背景結(jié)合起來綜合分析”。[3]確立廣告視覺主題時(shí)要研究和分析目標(biāo)國家公眾對(duì)中國的既有認(rèn)知和傾向，防止因?yàn)閲H觀者對(duì)“中國意義共享缺失”形成自言自語?！度宋锲分袊鴧^(qū)域名人在國際平臺(tái)上認(rèn)知度和影響力有限，造成“名人效應(yīng)”主創(chuàng)意點(diǎn)失效。媒體調(diào)查西方觀眾在59位代言人中僅辨識(shí)出姚明等一二人。同時(shí)依據(jù)國際意見市場調(diào)查，掌握目標(biāo)受眾對(duì)中國問題的關(guān)注面和解釋視角。2009年“佩尤全球態(tài)度項(xiàng)目”做了“給中國打分”的輿論調(diào)查。對(duì)中國好感度最高的是：尼日利亞（85%）、巴基斯坦（84%）和肯尼亞（73%）；對(duì)中國最沒好感的是：土耳其(16%)、日本（26%）和德國（29%）。俄羅斯、英國、美國、法國均在50%左右。分析表明多數(shù)國家關(guān)注中國的人權(quán)現(xiàn)狀和處置環(huán)境危機(jī)的力度。從國際輿論調(diào)查主題和數(shù)據(jù)的科學(xué)性出發(fā)可以增強(qiáng)國家形象廣告主題的針對(duì)性。如《中國制造》投放的世界輿論背景是西方消費(fèi)者更加關(guān)心“中國制造”的產(chǎn)品安全和中國對(duì)全球溫室氣體減排的貢獻(xiàn)。

三、國家形象廣告片說服主題的視覺表現(xiàn)

30秒能夠看到什么？這就要看制作者賦予視覺符號(hào)的意義與國際受眾對(duì)視覺符號(hào)的理解、解釋和反應(yīng)是否對(duì)應(yīng)。

（一）國家形象廣告以視覺形象為符號(hào)

國家形象廣告以視覺形象為符號(hào)與國際觀者進(jìn)行象征性互動(dòng)。視覺形象可以象征某種抽象概念或思想感情，因此需要找到與目標(biāo)國家意義共享的視覺形象，抓住視覺形象中存在的普遍人類經(jīng)驗(yàn)，捕捉國家間形象差異中隱藏的意義接近性、相似性和共通性，在中國視覺元素和形象體系的處理中體現(xiàn)國際共識(shí)，完成“熟悉的陌生化表達(dá)”?！吨袊圃臁分小芭苄绷料嗟某烤殘鼍跋笳骰盍徒】担弧氨洹遍W現(xiàn)在家庭里象征親情溫暖；“配飾”點(diǎn)綴在攝影棚中象征國際風(fēng)尚等。形象在視覺上形塑了中國產(chǎn)品給國際觀者帶來的消費(fèi)視覺景觀和心理認(rèn)同。缺憾在于沒有推出“中國的視覺表征”，如“中國面孔和生活形態(tài)”，廣告因此缺乏中國味道?？梢試L試將中國特有的形象與世界流行文化形象巧妙融合，使國際觀者產(chǎn)生商議性而非對(duì)抗性的讀解。如鋼琴大師郎朗演奏時(shí)的中國面孔表情夸張、發(fā)型蓬松但著中山裝嚴(yán)整、表演風(fēng)格張揚(yáng)卻是茉莉花主題，這是中西意象的融合。

（二）視覺風(fēng)格對(duì)于視覺說服的重要性

1.圖像被認(rèn)為是令人經(jīng)由情感的路徑，而文字∕口頭資料使人處于一條更為理性、合乎邏輯和線性的思維路經(jīng)。[4]在國際視覺說服中感性說服要優(yōu)于理性說服。將國家形象包裝在直觀、可感的情感主題下，在增加觀者視覺快感時(shí)引發(fā)情感參與、認(rèn)同。西方觀者認(rèn)為《人物篇》中“中國人的微笑”是快樂狀態(tài)的形象證據(jù)，在追求幸福感中雙方達(dá)成身份共識(shí)。因此在啟用中國人文建筑、自然地標(biāo)和現(xiàn)代文明景象象征國家形象時(shí)要激活其中的人性力量。2.在視覺修辭上善于使用紀(jì)實(shí)手法提取典型的普通狀態(tài)營造視覺真實(shí)感，減少演播室摳像和動(dòng)畫制作，容易產(chǎn)生虛構(gòu)的偽造。重視視覺美感，慎用中國傳統(tǒng)美學(xué)思想中的概念，如意境等。運(yùn)動(dòng)感可以產(chǎn)生成功的說服，在《中國制造》中充滿了活力和現(xiàn)代感。要增加視覺的娛樂性和趣味性。韓國形象片《韓國風(fēng)味》將韓國人身著各種民族服裝的文化表演與拌飯制作流程交叉剪輯，拌飯?jiān)仙逝c民族服裝色彩相映成趣。

（三）國家形象廣告中視聽形象的設(shè)計(jì)

1.增強(qiáng)視覺形象對(duì)抽象意義的演繹能力，減少由于知識(shí)文化共享缺失形成跨語境障礙。視覺形象是重點(diǎn)，文字信息是輔助信息。依賴文字會(huì)減少畫面的形象感和客觀性形成的說服優(yōu)勢。《人物篇》中字幕“非凡中國人”對(duì)應(yīng)的形象是：墨色抽象背景中少數(shù)民族著裝的立姿老年婦女。此視覺難以詮釋“非凡”：維族阿里帕媽媽收養(yǎng)維吾爾、漢、回、哈薩克4個(gè)民族、10名孤兒，如今已是180多人大家庭的慈善義舉。因此要加強(qiáng)單個(gè)場景、有限時(shí)間劇情和角色的意義組織。而視覺中景別、焦距、鏡頭切換方式（節(jié)奏）、人物的視線方向等畫面形式能夠給觀者產(chǎn)生需要、給予、親密、保持距離、疏離、共生、旁觀、掌權(quán)、平等、屈服等心理感受。[3]《人物篇》中制作方指出“連歡迎的手勢都不要他們做”，一些鏡頭景深過大，人物站在后景，中、全景的“拉鏡頭”處理形成了與觀者的距離感，造成冷靜、拘束的“觀望”狀態(tài)。如果在人物形態(tài)動(dòng)作的豐富性、服飾的生活真實(shí)感上、場景的多樣性中展示活躍的平民形象，形成與觀者積極的交流關(guān)系，國家形象會(huì)更生動(dòng)。2.減少因?yàn)橐曈X結(jié)構(gòu)不確定性形成的認(rèn)識(shí)歧義。香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助理教授李賴俊卿依據(jù)美國18年的生活經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為《人物篇》出現(xiàn)“千手觀音”可能讓人聯(lián)想到印度。但是有目共睹的是《人物篇》用“中國人的情感狀態(tài)和行動(dòng)感”來詮釋和諧崛起中人民的“幸福感”，這個(gè)民本主義理念是高尚和先進(jìn)的。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 埃萊娜?若費(fèi)著,陳源譯.視覺資料的力量:說服、情感與認(rèn)同[A].第歐根尼,2008(2).