飼料企業(yè)的根據(jù)地建設(shè)

華夏方略管理咨詢（北京）有限公司 胡運芳

根據(jù)地是指飼料企業(yè)在某個區(qū)域市場通過有絕對優(yōu)勢的投入，在決定客戶購買取向（引導需求）的所有重要因素上建立重要的控制地位，從而達到對客戶與競爭態(tài)勢的絕對支配，形成在該區(qū)域市場壓倒性的競爭優(yōu)勢，打造飼料企業(yè)市場開發(fā)的橋頭堡。根據(jù)地營銷推廣模式就是在最短的時間內(nèi)，迅速打造一條貫穿飼料企業(yè)、營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間堅不可摧的多贏價值鏈，以此形成客戶購買品牌偏好，持續(xù)沖擊區(qū)域市場第一，以速度沖擊規(guī)模，以價值鏈沖擊占有率，滾動開發(fā)培育市場，迅速建立整塊市場的競爭優(yōu)勢。

一、根據(jù)地建設(shè)的意義

根據(jù)地建設(shè)有利于飼料企業(yè)合理配置利用企業(yè)資源，結(jié)合企業(yè)的實際情況，形成局部區(qū)域市場的絕對優(yōu)勢；有利于飼料企業(yè)在根據(jù)地市場提高自己的企業(yè)形象和品牌形象，做局部區(qū)域市場里的壟斷者做飼料企業(yè)市場的主人；有利于規(guī)避市場風險、浪費企業(yè)資源，提高飼料企業(yè)的經(jīng)濟效益。任何市場營銷理論都有一個實踐檢驗的過程，只有在實踐中才能發(fā)現(xiàn)不足并逐漸完善和發(fā)展。根據(jù)地營銷推廣理論也只有在局部根據(jù)地建設(shè)中，才能形成精確復(fù)制的流程和模式，以便滾動推廣，為飼料企業(yè)市場營銷的健康發(fā)展提供實踐基礎(chǔ)和理論依據(jù)。

二、根據(jù)地的選擇標準

1.養(yǎng)殖基礎(chǔ)

養(yǎng)殖基礎(chǔ)即畜禽存欄量和水產(chǎn)養(yǎng)殖量，這是計算市場飼料容量的基礎(chǔ)，否則，巧婦難為無米之炊。一頭豬全程大約用40千克濃縮料或250千克全價料，一只蛋雞全程大約用20千克濃縮料或50千克全價料，一只肉雞全程大約用5千克全價料，一公頃魚塘全程大約用15噸全價料。根據(jù)養(yǎng)殖量即可計算出整個市場的飼料容量，是否適合自己企業(yè)的市場定位，能否有足夠的市場空間和利潤空間。

2.市場基礎(chǔ)

根據(jù)地應(yīng)在市場運作過程中選擇，而非先入為主，單憑主觀印象而定。只有在市場運作到一定程度，有一定飼料銷量，有一定知名度和美譽度，經(jīng)銷商積極配合，感覺市場潛力很大，有做強做大的可能，這才是選擇根據(jù)地市場的主觀條件。

3.距離適中

飼料行業(yè)是一個糧食加工行業(yè)，隨著石油能源的日趨緊張，運輸成本成為飼料企業(yè)和客戶必須面對的問題。飼料營銷經(jīng)驗為全價料的市場半徑約50公里，濃縮料的市場半徑約100公里。飼料企業(yè)一般都有運費補貼（客戶自提），具體情況可視飼料利潤而定。

三、根據(jù)地建設(shè)流程

1.選準目標

在市場調(diào)研、市場細分的基礎(chǔ)上，選準作為根據(jù)地開發(fā)的目標市場。作為根據(jù)地的首選切入點，應(yīng)為大群體小規(guī)模的養(yǎng)殖村或養(yǎng)殖小區(qū)和小群體大規(guī)模的養(yǎng)殖場或養(yǎng)殖戶。其具有不可替代的代表性、影響力以及示范作用，是飼料營銷口碑宣傳的發(fā)源地。

2.五維定位

選準根據(jù)地市場切入點后，首先要考慮能給客戶帶來什么價值，即客戶為什么要用我們的產(chǎn)品和服務(wù)，給客戶一個選擇我們的理由。一般可從產(chǎn)品綜合性價比、方便性、一對一量身定制、客戶消費體驗、增值服務(wù)5個方面尋找突破點，為客戶創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和情感體驗。

3.打造多贏價值鏈

營銷是一個雙贏或多贏的工作，涉及到員工、企業(yè)和社會。我們必須打造一條企業(yè)、營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶堅不可摧的多贏價值鏈，形成一股強大的向心力，一榮俱榮、一損俱損，做好自己的本職工作，打造終身的戰(zhàn)略合作伙伴。

4.沖擊市場第一

一般認為，一個企業(yè)在某一市場的占有率只有在25%以上，才能在市場上有一定的知名度，才能在市場上站穩(wěn)腳跟；市場占有率40%以上，才會有一定的美譽度和話語權(quán)，才會對市場形成一定的影響力；市場占有率達到75%以上，才能形成局部市場的絕對競爭優(yōu)勢，擁有大批的忠誠客戶。

5.滾動復(fù)制

在若干根據(jù)地成功后，及時總結(jié)成功的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足修改和完善，形成可精確復(fù)制的根據(jù)地營銷推廣模式，并在根據(jù)地周圍滾動復(fù)制。滾動復(fù)制的過程就是飼料企業(yè)價值傳播的口碑營銷過程，也是飼料企業(yè)根據(jù)地營銷模式的推廣過程。

四、實施細則

1.營銷理念

用“賣飼料讓養(yǎng)殖戶賺錢”代替“賣飼料”，在局部區(qū)域市場打造一條企業(yè)、營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶多贏的獨特價值鏈。用產(chǎn)品性價比、渠道、促銷宣傳、科技示范、科技講座等營銷手段實施價值鏈建設(shè)，形成本飼料獨有的品牌愛好，以短時間形成區(qū)域市場第一為目標，永遠向絕對領(lǐng)導地位沖擊。

2.集中原則

集中優(yōu)勢兵力，人力資源絕對壓倒競爭對手，例如2∶1或更多；集中重點產(chǎn)品，技術(shù)和利潤空間上絕對領(lǐng)先的高性價比產(chǎn)品，能成功帶動其他后續(xù)產(chǎn)品的銷售；重點區(qū)域，有一定養(yǎng)殖規(guī)模和市場基礎(chǔ)的就近市場，競爭越激烈，市場空間越大；集中重點客戶，認同企業(yè)營銷理念，積極配合企業(yè)工作，有做強做大的強烈欲望，有較強的示范帶動作用；集中媒體造勢，利用當?shù)仉娨暸_、墻體廣告、行業(yè)會議、科技示范、科技講座等有效手段，形成強大的立體宣傳攻勢。

3.產(chǎn)品定位

以具有絕對優(yōu)勢的高性價比產(chǎn)品率先切入市場，產(chǎn)品質(zhì)量與利潤空間兼顧，如高檔乳豬教槽料等。以公開透明的終端零售價格統(tǒng)一區(qū)域市場飼料價格，保證經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的合理利潤。加強市場管理，嚴格飼料定價、嚴禁竄貨、嚴格獎懲，保證市場的健康有序發(fā)展。

4.渠道定位

一般以縣級市場作為根據(jù)地區(qū)域市場的基本單位，在鄉(xiāng)、村中選擇優(yōu)秀的零售商構(gòu)建飼料企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。壓縮市場營銷渠道，以零銷、直銷、專銷為主，廣泛形成口碑宣傳。以村為單位作為養(yǎng)殖終端啟動市場的切入點，“走入村、串入戶、彎下腰、伸出手、張開嘴、沉到底、沉住氣、做到位”，以科技示范切入市場，以科技講座拓展市場，村村點火，戶戶冒煙，精耕細作，滾動發(fā)展。

5.宣傳定位

以當?shù)仞B(yǎng)殖戶喜聞樂見的常見媒體，低成本、全方位導入飼料企業(yè)的營銷理念和市場運作方式，充分運用科技示范做好樣板示范戶，科技講座傳播口碑宣傳。以養(yǎng)殖戶喜歡的具有沖擊力的張貼紅榜、燃放鞭炮、掛送牌匾等熱鬧場面，擴大科示、科講效果，再利用電視廣告、墻壁廣告、宣傳資料等形式，廣泛傳播。同時，將競爭因素引入經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶群體，定期進行銷量評比、養(yǎng)殖比賽，形成比、學、趕、幫、超的積極氛圍。

6.隊伍定位

為提高飼料企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，降低營銷成本，可整合當?shù)厣鐣Y源，如獸醫(yī)人員、種苗養(yǎng)殖戶、市場經(jīng)紀人員、畜禽收購加工人員等有關(guān)資源，發(fā)展成駐地營銷員。駐地營銷員歸當?shù)貭I銷員管理，加強駐地營銷員的權(quán)、責意識，把薪資與當?shù)亟?jīng)銷商銷量掛鉤。這樣，飼料企業(yè)即降低了人力資源成本，又優(yōu)化了營銷隊伍結(jié)構(gòu)，保證了市場在滾動發(fā)展中的高速成長。

7.服務(wù)營銷

飼料企業(yè)應(yīng)把“賣飼料產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u養(yǎng)殖服務(wù)”，通過自身資源或整合社會資源，完善“種苗、飼料、管理、收購”一條龍服務(wù)營銷，全程“保姆式”服務(wù)讓養(yǎng)殖戶買的放心、用的省心、賣的開心。同時，開展全方位滿足客戶其他需求的工作，不斷發(fā)現(xiàn)客戶的需求點，及時給予關(guān)心照顧，培養(yǎng)客戶的自我成就感，抓牢客戶，形成終身的戰(zhàn)略合作伙伴。

8.滾動復(fù)制

根據(jù)地建設(shè)只是手段，目的是總結(jié)出可精確復(fù)制的根據(jù)地滾動開發(fā)模式，做實一點，照亮一片，帶動一塊，由戶—村—鄉(xiāng)—縣，滾動推廣，迅速拓展市場區(qū)域，提高飼料銷量和市場占有率，實現(xiàn)大面積市場的絕對競爭優(yōu)勢。

2000年，河南新鄉(xiāng)某飼料公司開發(fā)濮陽市場。經(jīng)過兩年的努力，到2001年底，濮陽一市五縣月飼料銷量100多噸，其中南樂縣約50多噸。2002年，公司想通過根據(jù)地市場建設(shè)，帶到周圍市場，把南樂縣定為根據(jù)地市場。南樂縣是養(yǎng)豬大縣，豬濃縮料月銷量約1 000多噸，東方希望、湖南正虹等飼料都有很大的銷量。當時，已有經(jīng)銷商3個，且都是公司從零扶持到月銷量約20噸的新經(jīng)銷商，忠誠度較高；養(yǎng)殖戶使用效果很好，形成部分市場亮點，也有一定的知名度和美譽度。南樂縣定為根據(jù)地后，營銷員由一人增加到二人，三個經(jīng)銷商各招一名駐地營銷員，加強售后服務(wù)，實行密集開發(fā)。經(jīng)銷商也積極整合社會資源，介紹種苗、聯(lián)系生豬收購，打造“種苗、飼料、管理、收購”一條龍服務(wù)。經(jīng)過兩年的根據(jù)地建設(shè)，到2003年底，南樂市場已有飼料經(jīng)銷商10多個，月銷飼料300多噸，占市場總銷量的30%以上。在南樂市場成功的基礎(chǔ)上，公司又向周邊清豐縣、濮陽縣、范縣、山東莘縣、河北大名滾動復(fù)制，整個市場最高月銷量近800噸，約占公司銷量的50%。

五、有效營銷

總結(jié)根據(jù)地建設(shè)滾動復(fù)制營銷模式，有五個方面值得大家注意：一本，就是以人為本，加強營銷員、駐地營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的團隊建設(shè)，打造一條飼料企業(yè)、營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的多贏價值鏈。二精，就是精選飼料品種，一般一個經(jīng)銷商兩個濃縮料、一個乳豬料即可；精選市場區(qū)域，養(yǎng)殖基礎(chǔ)和企業(yè)市場基礎(chǔ)相結(jié)合。三高，就是高性價比飼料、高優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高激勵政策，保證根據(jù)地市場的成功運作。四技巧，即以高性價比拳頭產(chǎn)品啟動市場，帶動其他飼料的后續(xù)銷售；以公開透明的終端零售價格統(tǒng)一規(guī)范市場價格，保證經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶的合理利潤及市場的健康發(fā)展；以掛靠一級經(jīng)銷商開發(fā)二級客戶，充實營銷網(wǎng)絡(luò)；以科技示范展示產(chǎn)品質(zhì)量，樹立市場信心，以科技講座拓展市場，提高市場占有率。五到位，就是營銷理念到位，以服務(wù)營銷形成多贏價值鏈，打造終身戰(zhàn)略合作伙伴；領(lǐng)導到位，經(jīng)常深入市場拜訪客戶，解決問題，增加客戶歸屬感；員工培訓到位，不斷提高員工的綜合素質(zhì)；服務(wù)營銷到位，解除客戶的后顧之憂，保證穩(wěn)定的經(jīng)濟收入；政策執(zhí)行到位，獎懲分明，多勞多得，保證市場的健康有序發(fā)展。