共鏈方法在識別競爭對手中的應(yīng)用--以飲料制造業(yè)為例

●賈彥龍，譚宗穎（中國科學(xué)院 國家科學(xué)圖書館，北京 100190）

1 前言

共鏈接作為網(wǎng)絡(luò)挖掘的信息源正在被逐漸的重視和利用。很多研究將共鏈接的分析應(yīng)用于學(xué)術(shù)空間，然而有學(xué)者發(fā)現(xiàn)其在競爭情報研究中也同樣可以發(fā)揮作用。本文希望在前人研究的基礎(chǔ)上，對于在傳統(tǒng)行業(yè)中應(yīng)用共鏈方法識別競爭對手的適用性作進(jìn)一步的論證。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能夠為企業(yè)提供有效的競爭情報信息。［1］傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)大多是基于文檔內(nèi)容的，與經(jīng)典的信息檢索技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)有著密切的聯(lián)系。但是，互聯(lián)網(wǎng)中特有的許多問題，諸如超大規(guī)模的非結(jié)構(gòu)化文檔數(shù)量、良莠不齊的網(wǎng)頁質(zhì)量、包含在文檔中的大量多媒體信息，甚至相當(dāng)含糊或不規(guī)范的用戶查詢表示等，都使得經(jīng)典的信息檢索技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中很難有效地應(yīng)用。

然而，互聯(lián)網(wǎng)又包含了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)環(huán)境所沒有的另一種豐富信息--超鏈接。創(chuàng)建和利用超鏈接不是一個無關(guān)的現(xiàn)象，而是暗示一種重要的社會反響。［2］他們可以被看作是對目標(biāo)網(wǎng)頁的認(rèn)可，尤其是創(chuàng)建者已經(jīng)設(shè)置的那些指向有用的或者相關(guān)資源的鏈接。所以，網(wǎng)頁間的超鏈接一方面引導(dǎo)網(wǎng)頁瀏覽的過程，另一方面也反映了網(wǎng)頁創(chuàng)建者的一種判斷。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接結(jié)構(gòu)信息對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行研究具有極為重要的意義。

目前來講，利用因特網(wǎng)去獲取商業(yè)信息的研究還主要集中在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容挖掘，而網(wǎng)絡(luò)鏈接還沒有被充分地運(yùn)用于這一目的。網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)作為一個新興學(xué)科，可以用于挖掘鏈接（這些鏈接將網(wǎng)絡(luò)上的不同文檔連接在一起）中包含的信息，進(jìn)而運(yùn)用文獻(xiàn)計量技術(shù)定量地分析網(wǎng)絡(luò)。目前這一領(lǐng)域研究集中在高校和學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)空間，［3-5］然而，這一技術(shù)同樣也可應(yīng)用于主要的商業(yè)站點(diǎn)。WU等人提出指向商業(yè)網(wǎng)站的鏈接包含著有用的商業(yè)信息。［6］Vaughan證實鏈接到一個企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量和一個企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績相關(guān)，這種業(yè)績可以用總收入和利潤來衡量。［7］Kipp等人定性考察了鏈接到商業(yè)網(wǎng)站的目的，不但定量地證實了以上的研究結(jié)果，還指出大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站的鏈接由商業(yè)目的產(chǎn)生。［8］可見，將網(wǎng)絡(luò)鏈接應(yīng)用到企業(yè)的情報分析中，可以得到有價值的信息。

共鏈接作為一種網(wǎng)絡(luò)鏈接形式正在逐漸被人們認(rèn)識，Vaughan對企業(yè)之間的鏈接動機(jī)進(jìn)行了深入的分析,他發(fā)現(xiàn)所調(diào)查企業(yè)網(wǎng)站都不與其競爭對手的網(wǎng)站相鏈接,但是它們都有可能被第三方鏈入。也就是說,直接的鏈接關(guān)系并不能為企業(yè)競爭情報提供有用的信息,但是利用兩個企業(yè)網(wǎng)站的共鏈頻次卻可以對這兩個企業(yè)的相似性進(jìn)行度量,而相似的企業(yè)之間必然會存在某種競爭關(guān)系,從而就假定可以通過共鏈的分析方法來判斷企業(yè)之間的競爭關(guān)系。Vaughan利用上述假設(shè)，用共鏈方法研究了電子行業(yè)（高科技企業(yè)）中企業(yè)間的競爭關(guān)系，同時，作者也指出此方法應(yīng)該在其他行業(yè)中廣泛試用，以便觀察其普適性。［9］本文希望能夠利用共鏈方法對傳統(tǒng)行業(yè)中的飲料制造業(yè)企業(yè)間的競爭關(guān)系進(jìn)行研究，以對企業(yè)間的競爭對手有進(jìn)一步認(rèn)識。本研究按照以下標(biāo)準(zhǔn)選取了31家飲料制造業(yè)企業(yè)作為研究對象（見附錄）：在國內(nèi)飲料制造業(yè)中營業(yè)收入排在前面的企業(yè)（數(shù)據(jù)來源于中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)和上證交易所）。企業(yè)取自于飲料制造業(yè)中不同的領(lǐng)域，比如含酒精類飲料制造企業(yè)、純酒精制造企業(yè)以及軟飲料制造企業(yè)（國家統(tǒng)計局分類標(biāo)準(zhǔn)）。

2 相關(guān)概念

●入鏈與出鏈：在網(wǎng)絡(luò)鏈接中有入鏈與出鏈之分，入鏈即是所有指向所要研究的網(wǎng)站的鏈接，出鏈則是所有同一個要研究的網(wǎng)頁中指向其他網(wǎng)頁的鏈接。［10,11］

●共鏈接（共鏈）：分為共入鏈和共出鏈。所謂共入鏈即是如果網(wǎng)頁C與網(wǎng)頁D中都被B所鏈接（即B中同時存C、D的反向鏈接），則可稱C、D存在共入鏈。共出鏈即是網(wǎng)頁D中同時存在來自網(wǎng)頁B和網(wǎng)頁E中的鏈接，則稱B、E存在共出鏈。圖1顯示了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間不同的鏈接類型。［12］

圖1 網(wǎng)絡(luò)中不同的鏈接類型

表1說明了圖1中不同的鏈接類型。本文主要涉及入鏈和共入鏈，像很多關(guān)于鏈接的文章中提到的那樣，本文中對共入鏈與共鏈當(dāng)做同義詞而未作區(qū)分，以下的共入鏈均由共鏈代替。

表1 鏈接類型定義

3 研究方法與分析流程

通過搜索引擎的選取，檢索研究對象的入鏈和共鏈數(shù)據(jù)，利用多維尺度分析法將標(biāo)準(zhǔn)化的多維數(shù)據(jù)投射為二維散點(diǎn)圖作進(jìn)一步分析。

3.1 搜索引擎的選取及相應(yīng)的檢索語句

3.1.1 選取搜索引擎

商業(yè)搜索引擎并不是為了學(xué)術(shù)目的而建立的，結(jié)果也并不如我們需求的那樣全面。［13］爬行的算法屬于商業(yè)秘密，對檢索信息排序的準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)也不為我們所知曉，檢索結(jié)果還會隨時間發(fā)生波動。盡管如此，商業(yè)搜索引擎對于某些網(wǎng)絡(luò)計量而言仍是唯一的和最好的信息來源。［14］本文對搜索引擎進(jìn)行了較為廣泛的調(diào)研，并重點(diǎn)對搜索引擎Google、百度和Yahoo進(jìn)行了比較，以選擇最適合本研究的搜索引擎。

本研究需要對網(wǎng)站內(nèi)部自身鏈接進(jìn)行剔除后才能得到準(zhǔn)確的外部入鏈的數(shù)，這樣的結(jié)果才更準(zhǔn)確，［15］而Google不能很好地對外部入鏈進(jìn)行區(qū)分，百度相對于鏈接的檢索還有待加強(qiáng)。本文重點(diǎn)針對會涉及到的link以及domain兩個關(guān)鍵字，對Google、百度和Yahoo這三大搜索引擎的鏈接檢索特點(diǎn)進(jìn)行了對比，其結(jié)果見表2。從比較結(jié)果中筆者發(fā)現(xiàn)，Yahoo很適合運(yùn)用于本研究。

3.1.2 檢索研究對象的外部入鏈和共鏈數(shù)

本研究需要得到外部入鏈和共鏈的數(shù)據(jù)，所以需要對所研究的每個企業(yè)的網(wǎng)頁外部入鏈數(shù)和每一對企業(yè)的共鏈數(shù)進(jìn)行檢索。具體的檢索式在表3中顯示。注意：本文的檢索式中site關(guān)鍵字后面只用到了域名的一部分，這樣可以更好地排除企業(yè)內(nèi)部自身的入鏈，從而更準(zhǔn)確地得到相應(yīng)站點(diǎn)外部入鏈數(shù)，［16,17］因為企業(yè)可能會使用一些與其網(wǎng)站相關(guān)的網(wǎng)址，例如：mail.companyX.com，而不是企業(yè)唯一的網(wǎng)址（www.companyX.com）。

表2 搜索引擎的比較

表3 共鏈、外部入鏈的檢索式

3.2 數(shù)據(jù)獲取與處理

（1）數(shù)據(jù)獲取。為了避免數(shù)據(jù)的波動，在同一天（2010年3月17日）進(jìn)行了全部數(shù)據(jù)的采集，檢索了飲料制造業(yè)的31家企業(yè)的外部入鏈以及共鏈數(shù)。

（2）數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。單純的共鏈數(shù)并不能準(zhǔn)確反映出企業(yè)之間的相似程度，比如兩企業(yè)的外部入鏈數(shù)都是10，那么其共鏈數(shù)是5就可以表示出他們具有很強(qiáng)的相似性，而如果兩企業(yè)的入鏈數(shù)都是100，那么即使他們共鏈數(shù)是10，相比之下也不能說明企業(yè)之間有很強(qiáng)的相似性。因此，本文用Small提出的Jaceard系數(shù)來標(biāo)準(zhǔn)化所得到的共鏈數(shù)。［18］

其中Rij為共鏈數(shù)的杰卡德標(biāo)準(zhǔn)化值，用來表示企業(yè)i與企業(yè)j之間的相似強(qiáng)度；Cij表示企業(yè)i與企業(yè)j之間的共鏈數(shù)；Ni，Nj表示企業(yè)i，j各自的外部入鏈數(shù)（即是企業(yè)i，j的反向鏈接數(shù)）。經(jīng)過這樣的處理后，Rij可以比Cij更好地表示出企業(yè)間的相似強(qiáng)度。

3.3 多維尺度分析

通過對附錄1中的31家飲料制造企業(yè)間共鏈數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索和標(biāo)準(zhǔn)化，即可利用多維尺度分析法對所得到的標(biāo)準(zhǔn)化共鏈矩陣進(jìn)行分析。SPSS的多維尺度分析中存在Multidimensional Scaling（ALSCAL） 和Multidimensional Scaling（PROXSCAL） 兩種分析過程。其中PROXSCAL可以看成是ALSCAL過程的擴(kuò)展：

（1）ALSCAL提供了比較經(jīng)典的5個模型，PROXSCAL使用了 Theory Scaling System Group（DTSS） 的最優(yōu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換方法，提供了4個更高級的模型。

（2）ALSCAL對不相似數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，數(shù)值越大表示越不相似。而PROXSCAL既可以分析相似數(shù)據(jù)，也可以分析不相似數(shù)據(jù)。

（3） PROXSCAL過程提供了更加豐富的模型診斷、設(shè)置和輸出。［19］

基于本文共鏈數(shù)據(jù)表示企業(yè)間相似程度的特性和PROXSCAL自身的優(yōu)點(diǎn)，本文選用Multidimensional Scaling（PROXSCAL） 進(jìn)行分析。將31家企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化共鏈數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS［20］并運(yùn)行PROXSCAL，得到如圖2所示的二維散點(diǎn)圖。其中模型擬合優(yōu)度的情況顯示Stress值為0.15554，相應(yīng)的DAF指標(biāo)為0.84446，因此模型的擬合效果比較令人滿意。［21］

圖2 31家飲料制造企業(yè)共鏈分析結(jié)果的二維散點(diǎn)圖

4 結(jié)果分析

圖2顯示了根據(jù)企業(yè)之間的共鏈數(shù)據(jù)，利用MDS分析所得到的31家飲料制造企業(yè)在圖形中的相對位置。通過數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的遠(yuǎn)近程度，可以判斷企業(yè)間的相似程度，進(jìn)而判斷企業(yè)間的主要競爭對手?？梢钥吹斤嬃现圃鞓I(yè)的這些企業(yè)被清晰地聚類到各自不同的品類之中，展示了企業(yè)各自主要的競爭對手。

圖2中的左下部分主要是白酒制造企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)中茅臺和五糧液比較接近，它們也正是白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。2009年五糧液公司實現(xiàn)銷售額110.65億元（人民幣），茅臺2009年實現(xiàn)營收96.70億元，在行業(yè)中占絕對霸主的地位的同時也存在著強(qiáng)競爭關(guān)系。其他的白酒企業(yè)與它們的距離偏遠(yuǎn)，分布較為分散，如圖所示稻花香、杏花村、勁牌、瀘州老窖，其營業(yè)收入都在20-40億元之間，形成了白酒行業(yè)中的第二梯隊。注意到圖2中杏花村集團(tuán)既和同等級的白酒企業(yè)比較接近，又和同樣是保健酒企業(yè)--勁牌比較接近，這反映出杏花村集團(tuán)在“十五”期間傾力打造白酒基地和保健酒基地的戰(zhàn)略意圖，杏花村集團(tuán)也成為了同等級白酒與保健酒企業(yè)的有力競爭者。而像古井貢酒、水井坊和枝江則形成了白酒業(yè)中營業(yè)收入在10-20億之間的第三梯隊中的主要競爭者。劍南春作為一個2009年營業(yè)額在28億元的企業(yè)似乎其位置有些異常，顯得與軟飲料的維維企業(yè)距離很近，究其原因，可能是與2009年維維企業(yè)傳出入股劍南春傳聞有關(guān)，造成這兩家企業(yè)被更多的企業(yè)同時關(guān)注，其共鏈的數(shù)據(jù)變得更多。最終，維維入主枝江酒業(yè)，獲得其51%的股份。從3年前維維股份以8000萬元收購了雙溝酒業(yè)38.27%的股份開始涉足白酒行業(yè)到如今收購枝江酒業(yè)的成功，可以說，維維也在白酒行業(yè)占有一席之地。在圖2中，傳統(tǒng)認(rèn)為的維維豆奶制造企業(yè)卻和白酒類企業(yè)距離更近，需引起飲料制造業(yè)同行的注意，將其視為白酒企業(yè)中的競爭對手或潛在的競爭對手是有據(jù)可循的。

青島啤酒和燕京啤酒位于圖2的右上角，而其余啤酒企業(yè)分布在圖2的左下方位置。這正好印證了青島啤酒和燕京啤酒是行業(yè)內(nèi)普遍被看好的兩家龍頭企業(yè)，屬于全國性品牌，在全國范圍內(nèi)展開競爭。而像華潤、哈爾濱、珠江啤酒充其量也都是地方性品牌，只能在其相應(yīng)的地域中充當(dāng)主要競爭者。

圖2最上面的3家企業(yè)張裕、王朝和長城聚在一起，它們的市場份額占據(jù)了葡萄酒市場的半壁江山，［22］印證了它們是葡萄酒市場的傳統(tǒng)三強(qiáng)。

南陽天冠是主要以食用酒精生產(chǎn)為主的企業(yè)，與圖2中其他企業(yè)不存在明顯的競爭關(guān)系，在圖2中表現(xiàn)為孤立的散點(diǎn)。

圖2同樣較好地展示了軟飲料制造企業(yè)之間的主要競爭對手。杭州娃哈哈集團(tuán)公司與廣東樂百氏集團(tuán)公司位于圖2的最右側(cè)，它們都是在上個世紀(jì)90年代高速成長而享有盛譽(yù)的國內(nèi)大型名牌企業(yè)。它們市場競爭的領(lǐng)域都集中在兩條路線上，即從1992年開始的乳酸奶市場（從單純的生產(chǎn)兒童類飲料產(chǎn)品擴(kuò)大到成人市場），到1996年又?jǐn)U大到瓶裝水市場。紅牛和健力寶在圖2中的右下角，這兩家企業(yè)則在功能型飲料中展開激烈的角逐。［23］同樣，我們還可以發(fā)現(xiàn)在中間偏上部分的銀鷺和安德利則主要在果汁飲料行業(yè)中有明顯的競爭。比較有爭議的就是可口可樂和百事可樂這兩家企業(yè)在圖2中的距離比較遠(yuǎn)，且可口可樂距離其他不含汽的軟飲料都比較接近，而百事距離他們就相對遠(yuǎn)了很多。這可以從兩家企業(yè)存在戰(zhàn)略分化的跡象上加以解釋。可口可樂在華投資了全球最大的、設(shè)備最先進(jìn)的不含氣飲料的生產(chǎn)基地，輻射全國發(fā)展奶飲料和果汁飲料等不含汽飲料，企圖全面進(jìn)軍不含汽飲料市場，而百事可樂則繼續(xù)在含汽飲料市場擴(kuò)張，可見共鏈的方法對于競爭對手之間戰(zhàn)略意圖的變化也有一定的揭示作用。

通過以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)利用共鏈分析方法得到的多維尺度圖像基本上反映了這31家飲料制造企業(yè)間的競爭關(guān)系，其中存在的異常點(diǎn)也可以從實際情況得到較好的解釋。

5 結(jié)論與展望

在選取適合的搜索引擎的基礎(chǔ)上，本文通過共鏈分析方法，利用PROXSCAL對31家飲料制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行聚類，用二維散點(diǎn)圖標(biāo)示了各企業(yè)所處的位置，進(jìn)一步實證了共鏈方法可以應(yīng)用到傳統(tǒng)行業(yè)中企業(yè)間競爭對手的識別。［12］但該方法存在局限性，比如，在共鏈方法運(yùn)用中，共鏈的計數(shù)并未因網(wǎng)頁的不同而有所區(qū)別，但實際上，不同網(wǎng)站的重要程度是有差別的，是否可以通過有權(quán)重的共鏈計數(shù)達(dá)到更趨于合理的共鏈方法，例如可以利用Google所提供的網(wǎng)頁的PR值標(biāo)示網(wǎng)頁權(quán)重，再與共鏈方法相結(jié)合，可能會達(dá)到更合理的效果，希望在以后的研究中進(jìn)一步探索。

附錄31家飲料制造企業(yè)列表

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