國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇決策模型研究

李華東

一、引 言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，國際經(jīng)濟(jì)合作越來越普遍，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各種類型和規(guī)模的企業(yè)都越來越關(guān)注全球市場(chǎng)。關(guān)于企業(yè)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇（international market entry mode）的問題正是以經(jīng)濟(jì)的全球化和企業(yè)的國際化經(jīng)營為背景，來研究企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的空間，以及企業(yè)如何有效的進(jìn)軍國際市場(chǎng)。

關(guān)于國際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的問題，國外學(xué)者提出頗多的理論，如交易費(fèi)用理論、內(nèi)部化理論、組織能力理論、國際生產(chǎn)折衷理論、國際產(chǎn)品生命周期理論等，雖然這些理論在某種程度上被證明是有效的，但是這些理論分析國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的綜合決策問題的思路和角度相對(duì)比較單一，許多重要影響因素也有遺漏，因此對(duì)一些問題的解釋打了折扣。

與此同時(shí)，中外學(xué)者還致力于研究和發(fā)現(xiàn)影響國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的一些新的關(guān)鍵因素。Hill等曾建議建立一個(gè)綜合性的模型，將不同的因素考慮進(jìn)去，并且分析它們之間的關(guān)系。已有學(xué)者嘗試構(gòu)建一個(gè)企業(yè)國際化經(jīng)營的進(jìn)入模式綜合決策模型，不過他們都是簡(jiǎn)單的將上述理論包含的因素進(jìn)行綜合，沒有過多的考慮國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略性的決策過程，對(duì)決策的影響因素沒有全面考慮，尤其是決策主體的因素。

截止到目前，還沒有得到一個(gè)理論界普遍認(rèn)可的決策模型。此外，當(dāng)前的研究大多停留在定性分析的層面上，對(duì)于定量的研究還比較欠缺。本文從多準(zhǔn)則決策論的角度出發(fā)，在綜合該領(lǐng)域的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)比較全面的國際市場(chǎng)進(jìn)入模式綜合決策模型，并用模糊多準(zhǔn)則決策幫助決策者識(shí)別企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式，從而選擇此種進(jìn)入模式，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

二、中國企業(yè)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型及特征

企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的過程就是企業(yè)將其自身擁有的資源，比如技術(shù)、資金、自身品牌或者管理經(jīng)驗(yàn)等，通過多種投資方式滲透到東道主國家或地區(qū)的企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施過程。企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式可分為三類，其所包含的方法見表1。

表1 國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型及內(nèi)容

合同型進(jìn)入模式 許可證協(xié)議模式特許經(jīng)營模式交鑰匙合同模式管理合同模式戰(zhàn)略聯(lián)盟模式股權(quán)進(jìn)入模式 合資進(jìn)入模式獨(dú)資進(jìn)入模式

貿(mào)易型進(jìn)入模式，是指企業(yè)將在本國生產(chǎn)的產(chǎn)品向目標(biāo)市場(chǎng)出口，以此進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式。貿(mào)易式進(jìn)入模式包含直接出口和間接出口兩種模式。

合同型進(jìn)入模式是指在不涉及股權(quán)或企業(yè)產(chǎn)權(quán)的條件下，公司通過合同向國外企業(yè)轉(zhuǎn)讓一項(xiàng)或幾項(xiàng)無形資產(chǎn)，然后由技術(shù)出讓企業(yè)向使用方收取相應(yīng)費(fèi)用和報(bào)酬的模式。共同型進(jìn)入國際市場(chǎng)是向國外企業(yè)輸出包括工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而不是直接輸出產(chǎn)品。合同進(jìn)入模式包括許可證協(xié)議模式、特許經(jīng)營模式、交鑰匙合同模式、管理合同模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式五種模式。

股權(quán)進(jìn)入模式是國際化企業(yè)用股權(quán)控制的辦法，直接參與目標(biāo)國企業(yè)的生產(chǎn)和管理，包括新建（Green-field）和收購（Acquisition）。收購包括新設(shè)合并（Consolidation）和吸收合并（Merger）。新設(shè)合并是參與合并的公司全部，組成一家新公司。吸收合并指一家企業(yè)或若干家公司并入一個(gè)續(xù)存的公司。從股權(quán)上，又可以分為合資企業(yè)和獨(dú)資企業(yè)，股權(quán)進(jìn)入模式就分為了合資進(jìn)入模式和獨(dú)資進(jìn)入模式兩種模式。

三、國際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的綜合模型

從事國際化經(jīng)營的企業(yè)在選擇國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的時(shí)候，需要分析國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的決策影響因素，而這些因素往往是復(fù)雜多變的。V.Kumar和V.Subramaniam認(rèn)為跨國公司的決策過程受到以下因素的影響:（1）決策者的個(gè)人特征；（2）決策的問題；（3）決策任務(wù)的本身特性；（4）決策的環(huán)境。通過對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策過程的分析和相關(guān)理論的綜合整理，學(xué)者們把影響國際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素歸為四類：國際化經(jīng)營環(huán)境的因素、企業(yè)自身組織因素、國際化經(jīng)營動(dòng)機(jī)和戰(zhàn)略的因素以及決策主體的因素。

（一）國際化經(jīng)營環(huán)境的因素

以N.F arge和L.T.Wells為代表人物的議價(jià)能力理論認(rèn)為，當(dāng)東道國政府期望通過引進(jìn)外資來推動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步時(shí)，外資企業(yè)則具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，傾向于選擇高控制的進(jìn)入模式（如獨(dú)資經(jīng)營）；相反，當(dāng)東道國的市場(chǎng)和自然資源對(duì)外資企業(yè)有較強(qiáng)的吸引力時(shí)，外資企業(yè)的議價(jià)能力則會(huì)下降，則會(huì)選擇低控制的進(jìn)入模式（如間接出口）的概率比較大。

國際化經(jīng)營環(huán)境因素包括母國以及東道國的政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化和自然地理環(huán)境，不同的國家有著不同的政治和法律制度，而這些制度直接或者間接的影響著跨國公司的投資行為的難易和安全性。當(dāng)東道國的法律制度比較健全、政治比較穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)將傾向于選擇直接投資模式進(jìn)入，相反則可能會(huì)采用出口貿(mào)易或者特許經(jīng)營的模式進(jìn)入。而經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)的跨國經(jīng)營起著決定性作用，如果東道國經(jīng)濟(jì)政策相對(duì)比較寬松，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈，科技發(fā)展水平相對(duì)較高并且母國有積極的經(jīng)濟(jì)政策，則比較適宜在東道國直接投資，反之則要對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的決策進(jìn)行慎重考慮。

文化因素主要是指企業(yè)所在的目標(biāo)國的人們的價(jià)值取向、道德準(zhǔn)則行為思考模式以及風(fēng)俗習(xí)慣等構(gòu)造的環(huán)境因素。如果東道國與母國有較大的文化差異，則需要企業(yè)有較高的文化整合能力和較強(qiáng)的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)能力，則企業(yè)應(yīng)該慎重的選擇進(jìn)入模式。同時(shí)，各國的地理環(huán)境和自然資源的差異也是企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇決策不可忽視的因素。

（二）企業(yè)組織自身的因素

企業(yè)組織自身的因素包括企業(yè)的資源與能力要素以及產(chǎn)出等方面的因素，他們對(duì)企業(yè)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇具有很大的影響。面對(duì)相同的國際環(huán)境，不同企業(yè)的組織會(huì)表現(xiàn)出較大的行為差異，而企業(yè)之間的資源和能力要素的差異則是其中一個(gè)重要的原因。

組織能力理論認(rèn)為企業(yè)所選擇的市場(chǎng)進(jìn)入模式是能夠最高效的開發(fā)并且發(fā)展企業(yè)現(xiàn)有能力的模式，進(jìn)而使企業(yè)能在長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。這一理論側(cè)重考慮知識(shí)的特性以及文化的差異對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)則會(huì)視高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的直接投資模式為較好的選擇，而經(jīng)營能力相對(duì)薄弱的企業(yè)則會(huì)傾向于出口貿(mào)易或者特許經(jīng)營的市場(chǎng)進(jìn)入模式。

企業(yè)的產(chǎn)出特點(diǎn)也是國際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的重要影響因素之一。內(nèi)部化理論提出當(dāng)某個(gè)行業(yè)產(chǎn)品具有多階段的生產(chǎn)特性時(shí)，如果中間階段的產(chǎn)品供需通過外部的市場(chǎng)來進(jìn)行，那么供需雙方的關(guān)系存在很多不穩(wěn)定因素，同時(shí)也很難協(xié)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該通過建立內(nèi)部市場(chǎng)來保證中間階段產(chǎn)品的供需，這將會(huì)產(chǎn)生相對(duì)強(qiáng)烈的直接投資傾向。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)出的生命周期現(xiàn)象和企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)國的適應(yīng)性也都會(huì)影響國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。

（三）國際化經(jīng)營動(dòng)機(jī)和戰(zhàn)略的因素

不同的企業(yè)成長為國際大型企業(yè)都有著不同的動(dòng)機(jī)，其中包括占領(lǐng)國際市場(chǎng)、利用優(yōu)勢(shì)能力、獲取戰(zhàn)略性資源、減少交易成本等。國際生產(chǎn)折衷理論提出企業(yè)的國際化擴(kuò)張是為了能夠更好的利用優(yōu)勢(shì)能力，而目前主要有三個(gè)因素影響著跨國公司對(duì)于國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇，這三個(gè)因素分別為：所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)同時(shí)擁有這三種優(yōu)勢(shì)，企業(yè)便可以選擇國際直接投資模式。

在二十世紀(jì)末期，隨著經(jīng)濟(jì)全球化與信息化的高速發(fā)展，跨國公司逐漸全球化，其國際市場(chǎng)的全球拓展戰(zhàn)略也愈加趨向?yàn)槟腹痉?wù)。因此，在國際市場(chǎng)進(jìn)入的應(yīng)用研究中，戰(zhàn)略行為理論受到高度重視。具體來說，國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略分為三種：本土化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略以及跨國戰(zhàn)略。本土化戰(zhàn)略傾向于出口貿(mào)易或直接投資的模式，使企業(yè)對(duì)每個(gè)國家的市場(chǎng)需求能夠做出最準(zhǔn)確的反應(yīng)；而選擇全球化戰(zhàn)略的企業(yè)通常采取直接出口或投資的模式，以使其形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)以便降低成本；采取對(duì)外直接投資將是形成跨國戰(zhàn)略企業(yè)的最佳選擇，它將使企業(yè)形成全球化效率與本土化敏捷反應(yīng)的統(tǒng)一?？偠灾?，在進(jìn)入外國市場(chǎng)時(shí)，跨國公司所考慮的進(jìn)入模式不一定著眼于單個(gè)市場(chǎng)最有效，而是就全球效率而言達(dá)到最大化。

（四）決策主體的因素

對(duì)于單個(gè)企業(yè)家所做出的決策，其國際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策受到該企業(yè)家對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度至關(guān)重要的影響。人們的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度分為三種基本類型:風(fēng)險(xiǎn)厭惡型、風(fēng)險(xiǎn)中立型和風(fēng)險(xiǎn)偏好型。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)相同時(shí)，雖然這三類企業(yè)家均采取直接投資的進(jìn)入模式，但具有風(fēng)險(xiǎn)厭惡的企業(yè)家會(huì)選擇合資經(jīng)營的模式，風(fēng)險(xiǎn)中立型的企業(yè)家寧愿選擇收購的模式，而具有風(fēng)險(xiǎn)偏好的企業(yè)家將選擇新建投資的進(jìn)入模式。因此，企業(yè)家的不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度會(huì)嚴(yán)重影響其對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。另外，個(gè)人的價(jià)值觀是通過影響“國際市場(chǎng)進(jìn)入模式”這一決策中的價(jià)值成分來影響該決策的。決策中的價(jià)值成分是指對(duì)企業(yè)通過各種國際市場(chǎng)進(jìn)入模式所能獲得的價(jià)值判斷，很顯然，這種價(jià)值判斷受到個(gè)人價(jià)值觀的影響，也就是說企業(yè)家有怎樣的價(jià)值觀，就會(huì)做出怎樣的價(jià)值判斷。

這里有兩點(diǎn)需要注意：一是影響國際市場(chǎng)進(jìn)入模式選定的四大關(guān)鍵因素并不是獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互制約、相互影響的。比如說，國際化經(jīng)營環(huán)境的變化有可能引起國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的相應(yīng)調(diào)整、鼓勵(lì)組織文化的創(chuàng)新有可能會(huì)促使高層決策團(tuán)隊(duì)的冒險(xiǎn)行為。二是國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的本身特性也會(huì)對(duì)其選擇產(chǎn)生影響，因?yàn)殡[含在每一種進(jìn)入模式的控制程度、風(fēng)險(xiǎn)、資源投入等因素都會(huì)有所不同。

國際市場(chǎng)進(jìn)入模式是由于多種因素共同作用的結(jié)果，這一觀點(diǎn)已獲得學(xué)者們的普遍認(rèn)同。本文分析與歸納了國際市場(chǎng)進(jìn)入模式影響因素，并構(gòu)建了國際市場(chǎng)進(jìn)入模式綜合評(píng)判模型。據(jù)此模型，決策者在選擇國際市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)，必須綜合考慮其國際化經(jīng)營環(huán)境的因素、企業(yè)組織自身的一些因素、國際化經(jīng)營動(dòng)機(jī)與戰(zhàn)略的因素以及決策主體自身的因素。在全面綜合考慮各個(gè)影響因素并權(quán)衡利弊得失之后，選擇靈活的國際市場(chǎng)進(jìn)入模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。另外，由于受到國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響因素復(fù)雜多變性的影響，為了適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境，還要適時(shí)地調(diào)整國際市場(chǎng)進(jìn)入模式。

四、國際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的模糊模型

對(duì)于跨國公司國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的研究將會(huì)朝著繼續(xù)發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證更多的影響市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素，進(jìn)行歸納總結(jié)，以此來修正理論預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。本文采用模糊數(shù)學(xué)的方法來識(shí)別企業(yè)的國際市場(chǎng)進(jìn)入模式屬于哪種類型，進(jìn)而減少或者免國際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策的隨意性和主觀性。

美國沃頓商學(xué)院教授Franklin R.Root認(rèn)為，所謂國際市場(chǎng)進(jìn)入模式是使企業(yè)有可能將其產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、管理及其它資源進(jìn)入國外國家（地區(qū)）市場(chǎng)的一種規(guī)范化的部署，Root在其研究中將國際市場(chǎng)進(jìn)人模式歸納分類為貿(mào)易型、契約型和投資型三種模式。在本文中筆者將國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的研究歸納為四種主要模式：出口貿(mào)易、特許經(jīng)營、合資經(jīng)營以及獨(dú)資經(jīng)營。同時(shí)，每一種模式都包含了控制程度、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、資源投入程度和知識(shí)擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)等五個(gè)方面的特征。

由于不同的進(jìn)入模式在五個(gè)方面上都存在差異，而且每一項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值都要求有不同的目標(biāo)極性，因此，我們特采用TOPSIS決策方法來進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。TOPSIS（Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution）稱為逼近于理想解的排序方法。它的基本思想是：對(duì)歸一化后的原始數(shù)據(jù)矩陣，確定出理想中的最佳方案和最差方案，然后通過求出各被評(píng)方案與最佳方案和最差方案之間的距離，得出該方案與最佳方案的接近程度，并以此作為評(píng)價(jià)各被評(píng)對(duì)象優(yōu)劣的依據(jù)。其過程如下：

（1）規(guī)范化處理

為消除不同物理量綱對(duì)決策結(jié)果的影響，對(duì)各方案在每一準(zhǔn)則下的值進(jìn)行規(guī)范化處理，處理方法如下：

視Cj為效益型準(zhǔn)則，作下列變換：

經(jīng)上述處理并與1取極小值后的值，記為xij＝（alj,blj,clj,dlj）。

（2）確定每一準(zhǔn)則的理想值和負(fù)理想值

理想方案在各準(zhǔn)則下的值均為1，負(fù)理想方案在各準(zhǔn)則下的值均為0。

（3）計(jì)算每一個(gè)方案與理想方案和負(fù)理想方案的距離

（4）計(jì)算每一方案與理想方案和負(fù)理想方案的接近程度

（5）對(duì)方案進(jìn)行排序，找出最佳決策方案。

五、算 例

假定某家公司正在決策應(yīng)用那種市場(chǎng)進(jìn)入模式進(jìn)軍國際市場(chǎng)，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)性分析之后，以控制程度、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、資源投入程度和知識(shí)擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)為目標(biāo)參數(shù)，采用五分法對(duì)進(jìn)入模式的內(nèi)在特征進(jìn)行打分，匯總結(jié)果如表2。

表2 不同進(jìn)入模式內(nèi)在特性指標(biāo)數(shù)值

第一步對(duì)所得矩陣進(jìn)行規(guī)范化處理，得到規(guī)范矩陣：

第二步，確定每一準(zhǔn)則的理想值和負(fù)理想值：

第三步，計(jì)算每一個(gè)方案與理想方案和負(fù)理想方案的距離：

第四步，計(jì)算每一方案與理想方案和負(fù)理想方案的接近程度：

第五步，對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行排序：由于 d1＞d2＞d3＞d4，即方案4為最佳方案，故應(yīng)該選擇獨(dú)資經(jīng)營這一國際市場(chǎng)進(jìn)入模式。

六、結(jié) 論

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，國際化經(jīng)營已成為我國中小企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)我國企業(yè)而言，實(shí)施“走出去”策略成為企業(yè)的國際經(jīng)營化模式之一，而中國企業(yè)在走出去的同時(shí)還要充分考慮國際市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響因素，選擇好適合自己的發(fā)展經(jīng)營模式，充分發(fā)揮國際化經(jīng)營帶給企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

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