浙江美食旅游的開發(fā)

王小敏

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

美食是一門體現(xiàn)視覺、嗅覺、觸覺、味覺和心理的綜合藝術(shù)，美食鑒賞不僅是口福的滿足，更是精神的享受、文化的交流，它與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高密不可分。美食旅游是一種新型的旅游形式，是以具有鮮明地方風(fēng)味的食品、精湛的烹飪技巧、豐富而濃厚的飲食文化內(nèi)容為旅游開發(fā)的載體，對(duì)異地旅游者有極大的吸引力。

美食旅游是一種較高層次的旅游活動(dòng)，它重在“參與”，旅游者在旅游過程中將飲食文化和旅游活動(dòng)相結(jié)合，在品嘗美食的同時(shí)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，欣賞美食藝術(shù)，感受烹飪技藝，是一種超過生存需要的享受型旅游。美食旅游是以品嘗美食為主要旅游動(dòng)機(jī)，以異地體驗(yàn)和享受美食為主要旅游經(jīng)歷，并且以當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋木坝^作為輔助的、具有文化和休閑屬性的旅游活動(dòng)。［1］

1 浙江美食旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，浙江省的旅游業(yè)快速增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年全省共接待入境旅游者684.7萬人次，接待國內(nèi)旅游者29500萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3312.6億元，比2009年增長25.3%。在旅游收入中，餐飲收入占入境旅游(外匯)收入的9.1%，占國內(nèi)旅游收入的19.4%。［2］

浙江的餐飲消費(fèi)能力也遠(yuǎn)超全國平均水平。2007年浙江人均餐飲零售額達(dá)到1450元，居全國各省市前列。以杭州市為例，2009年全國居民人均餐飲消費(fèi)達(dá)600元，杭州市達(dá)1580元，是全國平均數(shù)的兩倍多。2010年浙江省住宿餐飲業(yè)零售額為1058億元，比2005年增長98.4%，年均增長14.7%。［3］

浙江旅游餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，但目前浙江的美食旅游還處于起步階段，對(duì)美食旅游資源的開發(fā)利用程度不是很高，還沒有開發(fā)出可供國內(nèi)外游客自由選擇的美食旅游產(chǎn)品，很多旅游地僅將“食”作為旅游構(gòu)成的一個(gè)方面，甚至僅僅是作為滿足旅游者最低層次的要求，而沒有對(duì)美食旅游的資源進(jìn)行深層次挖掘，沒有完全將美食旅游項(xiàng)目作為特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。當(dāng)前浙江的美食旅游資源還缺乏整體的宏觀把握，主要存在著以下問題：

第一，形式較單一，內(nèi)容較單調(diào)。浙江旅游中開展美食旅游的總體次數(shù)較少，尤其以美食旅游為專項(xiàng)的更少。在2000年以前，沒有美食旅游的專項(xiàng)形式，美食旅游常是以旅游者的觀看為主要形式，或依托在旅游節(jié)慶活動(dòng)下的簡單開發(fā)。2003年的“中國烹飪王國游”，其美食旅游項(xiàng)目也主要是以節(jié)慶的形式，而沒有形成百花齊放的局面。目前的美食開發(fā)也基本上以品嘗佳肴為主，忽視對(duì)深層美食文化傳統(tǒng)的發(fā)掘和發(fā)揚(yáng)，旅游者往往只看見食品的色、香、味、形，而對(duì)美食所蘊(yùn)含的意境沒有深入了解。而隨著需求的演進(jìn)和文明素養(yǎng)的提高，旅游者對(duì)美食帶來的精神愉悅和文化需求會(huì)越來越高。內(nèi)容單薄的美食活動(dòng)，不能激發(fā)旅游者的消費(fèi)熱情，也不能形成浙江美食旅游的品牌。第二，美食旅游規(guī)模較小，未形成美食的產(chǎn)業(yè)鏈。浙江美食旅游項(xiàng)目只有零星的美食節(jié)活動(dòng)或單獨(dú)的美食品嘗，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，不能產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)作用。近幾年，雖然也推出了幾項(xiàng)美食旅游項(xiàng)目，但各地孤立開發(fā)，項(xiàng)目零散并且缺乏整體營銷的策略，沒有形成網(wǎng)絡(luò)，未能實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢向產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。第三，信息密度低，促銷力度小。在Internet上用google搜索“浙江美食旅游”，雖然有30，300，000條查詢結(jié)果，但其中大多是美食介紹，真正介紹美食旅游的少之又少，還有很多雷同的旅游信息。廣播、電視、報(bào)刊上對(duì)美食旅游的報(bào)道也不多，近年出現(xiàn)了一檔“爽食天下行”電視節(jié)目，但也只是對(duì)各地美食的介紹，沒有推出相關(guān)的美食旅游活動(dòng)。

2 浙江美食旅游資源

浙江的美食資源豐富，主要有美味、名店、美食文化、美食活動(dòng)等。

浙江物產(chǎn)富饒，交通便利，文化昌盛。浙江北半部處于長江三角洲平原，土地肥沃，河流稠密，淡水魚蝦、時(shí)鮮果蔬源源不斷;西南丘陵地帶，林木修竹滿坡，山珍野味繁多;東南沿海海產(chǎn)豐富。浙江人民利用富饒的飲食資源，經(jīng)過不斷開拓創(chuàng)新，逐漸形成了醇正、鮮嫩、細(xì)膩、典雅的菜品風(fēng)格。且各地風(fēng)味各有所長，杭菜清鮮爽脆、淡雅細(xì)膩，寧波、紹興菜“鮮咸合一”，甌菜口味清鮮、淡而不薄，都具有明顯的地方特色［4］。

浙江美食經(jīng)營企業(yè)主要有餐館、茶樓、小吃店等。以杭州為例，著名的菜館就有始創(chuàng)于清道光二十八(1848)年的樓外樓，有“聞香下馬，知味停轎”的知味觀，還有山外山、天香樓、王潤興菜館等知名老店;面館有“江南面王”之稱的奎元館、狀元館。美食街有河坊街、高銀巷、竟舟路、保俶路、河?xùn)|路、近江海鮮美食街等，這些都是游客享受美食的好地方。

浙江美食發(fā)展歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。歷代的名廚和美食家為浙江美食文化作出了重要的貢獻(xiàn)。早在宋代，就有臺(tái)州人陳仁玉撰寫的《菌譜》，德清人贊寧撰寫的《筍譜》，烹飪高手浦江吳氏著的《中饋錄》等。而百年老店如樓外樓、知味觀等依然煥發(fā)的勃勃生機(jī)，也留給后人不少美食故事和享受。一大批名菜名點(diǎn)，如西湖醋魚、宋嫂魚羹、東坡肉、龍井蝦仁等都有其歷史典故，有著深厚的飲食文化積淀。

一年一次的“杭州美食節(jié)”是在杭州西湖博覽會(huì)上由市政府主辦的美食活動(dòng)，也是西博會(huì)中最受群眾關(guān)注、群眾參與性最強(qiáng)的活動(dòng);這一活動(dòng)迄今為止已是國內(nèi)規(guī)模最大、參展品種最豐富、現(xiàn)場管理最規(guī)范、最具消費(fèi)者人氣的美食文化交流盛會(huì)。杭州的仿宋宴、東坡宴，紹興的西施宴，寧波象山的海鮮節(jié)等特色美食活動(dòng)也引起了海內(nèi)外游客的極大興趣。

3 浙江美食旅游資源開發(fā)原則

3.1 綠色發(fā)展的原則

浙江美食旅游應(yīng)走綠色發(fā)展之路，以感受青山綠水的美景帶動(dòng)美食旅游。美食旅游以可持續(xù)性發(fā)展為指導(dǎo)，要做到選擇能源和技術(shù)的最佳組合，減少對(duì)能源的消耗及給環(huán)境帶來的負(fù)面影響。在食源選擇、美食生產(chǎn)設(shè)備、美食烹制等方面，也要高效利用能源，注意整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的平衡，不能使用國家保護(hù)的野生動(dòng)植物作為烹飪?cè)希m應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求。

3.2 審美原則

美食旅游面向的是享受型游客，美食旅游場所必須雅致、溫馨、協(xié)調(diào)，其就餐的環(huán)境、背景音樂的設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍的營造、服務(wù)質(zhì)量的提供都應(yīng)給美食旅游者留下難以磨滅的印象。美食應(yīng)該是藝術(shù)與實(shí)用的統(tǒng)一，在美食旅游中，應(yīng)向旅游者傳遞美的信息，應(yīng)盡善盡美地滿足美食旅游者的需求，給旅游者留下浙江美食產(chǎn)品“十全十美”的印象。

3.3 創(chuàng)新原則

美食旅游的產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，這是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展所必須的。任何產(chǎn)品都有其生命周期，旅游產(chǎn)品也不例外，只有創(chuàng)新才能使美食旅游可持續(xù)發(fā)展。美食旅游路線的更新，美食旅游資源的不同組合，以及與其它旅游要素的結(jié)合開發(fā)，都是美食旅游創(chuàng)新的內(nèi)容和形式。其中，最重要的是緊隨美食旅游客源市場的變化，時(shí)刻把握流行和前沿資訊，使浙江美食旅游形成良性循環(huán)，從而獲得持久的發(fā)展和繁榮。

3.4 養(yǎng)生原則

現(xiàn)代美食旅游者追求的是健康、舒適的生活方式，在旅游過程中應(yīng)注重旅游者“美食”和“旅游”兩方面的需求，在享受美食的同時(shí)又能滋養(yǎng)身體，有益健康。聯(lián)合利華飲食策劃機(jī)構(gòu)在《全球食客需求與餐飲趨勢報(bào)告》中指出：“食客在外出就餐時(shí)對(duì)于食物的來源、烹飪過程和食物營養(yǎng)價(jià)值這三大方面十分關(guān)注?！保?］由此可見，追求美味與健康的平衡是美食旅游者的需求。飲食養(yǎng)生是中華飲食文化的瑰寶，在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏、競爭壓力日益加強(qiáng)的背景下，養(yǎng)生保健無疑是旅游者需求的重要組成部分。

4 浙江美食旅游開發(fā)構(gòu)想

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者的旅游需求和旅游形式呈現(xiàn)了多元化的趨勢，而美食旅游最大的特點(diǎn)就是參與和體驗(yàn)。在美食旅游中，旅游者可以了解美食歷史，傾聽美食典故，欣賞美食藝術(shù)，學(xué)習(xí)美食制作技術(shù)，會(huì)見美食高手，品嘗美食滋味，享受美食快樂。在美食旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，要建立美食旅游的信息服務(wù)中心，迅速、準(zhǔn)確地向旅游者提供各種美食旅游的信息，包括美食信息、美食旅游路線、旅游住宿信息、交通信息等，全方位地為旅游者提供信息服務(wù)。要開發(fā)美食旅游線路，將美食發(fā)源地、美食原料生產(chǎn)基地、美食歷史文化、美食名人、美食名店等資源充分整合，打造出深度美食旅游產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、電視電影、報(bào)刊雜志等傳播媒介，宣傳推廣美食旅游產(chǎn)品，多渠道促銷美食旅游，把浙江建設(shè)成一流的美食旅游目的地。

4.1 借名人文化、老字號(hào)等品牌設(shè)計(jì)旅游套餐

浙江餐飲老字號(hào)有杭州的樓外樓、知味觀、山外山、奎元館，湖州的“丁蓮芳”千張包子店，嘉興的“五芳齋”粽子店等，這些百年老字號(hào)現(xiàn)今都經(jīng)營良好，是美食旅游的重要資源。

在美食旅游開發(fā)中，可以把名店的發(fā)源地、名店的歷史、名店的美食、美食原料的生產(chǎn)基地、美食的烹制、美食的品嘗、美食中的名人典故等進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)幾條如浙江美食老字號(hào)及浙江傳統(tǒng)風(fēng)味品嘗、享受名人熱愛的美食、學(xué)做浙江傳統(tǒng)名菜等旅游線路，充分利用老字號(hào)的品牌效應(yīng)打造深度美食旅游產(chǎn)品。

4.2 以特色文化為核心開發(fā)美食旅游

浙江美食旅游可以農(nóng)家樂、漁家樂、宗教美食旅游、藥膳保健游等特色飲食文化作為品牌。

4.2.1 農(nóng)家樂

浙江農(nóng)林牧漁等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)內(nèi)容豐富，可開展采摘水果、垂釣、參與捕撈、挖筍、剪野菜、品嘗農(nóng)家菜等體驗(yàn)農(nóng)事樂趣、參與性強(qiáng)的美食活動(dòng)。這些旅游活動(dòng)拓寬了旅游資源，豐富了旅游產(chǎn)品，適應(yīng)了旅游者不斷增長和日益多元化的旅游需求。

4.2.2 漁家樂

浙江普陀山的海景獨(dú)特，海洋文化底蘊(yùn)深厚，開展?jié)O家樂項(xiàng)目可以讓美食旅游者實(shí)現(xiàn)一品海鮮美食、一覽漁港繡色、一圓“東海漁人”的美夢(mèng)。在美食活動(dòng)中，漁民作捕魚表演，向旅游者展示一個(gè)全新的海上世界，捕獲的魚蝦，可以讓游客帶回家品嘗，也可以現(xiàn)場烹制成風(fēng)味大餐讓游客品嘗。

4.2.3 宗教美食旅游

浙江的佛教資源非常豐富，1983年國務(wù)院公布的全國重點(diǎn)寺廟中浙江省就有14座。其中，浙江的普陀山在明代就被列為佛教四大名山之一，天臺(tái)的國清寺是天臺(tái)宗的祖庭，寧波天童寺是曹洞宗的祖庭，杭州徑山寺是臨濟(jì)宗的祖庭。這些佛教資源在中國乃至世界佛教中都有著重大的影響，吸引著眾多的旅游者前往朝拜。可以充分利用這一資源，以佛教文化為線索，以佛教美食為主題，開發(fā)浙江佛教美食旅游。

4.2.4 藥膳保健游

現(xiàn)今旅游者大多注重養(yǎng)生保健，希望通過旅游強(qiáng)身健體，品嘗到具有醫(yī)療保健功效的藥膳食品。在藥膳旅游中，可發(fā)揚(yáng)名藥館特有的中醫(yī)優(yōu)勢，讓名中醫(yī)講授中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)，旅游者在名醫(yī)館學(xué)習(xí)辨識(shí)中藥材的方法，將聞名世界的中國烹飪與中藥有機(jī)地結(jié)合，烹制出各種美味佳肴，讓旅游者品嘗藥膳食品，從而達(dá)到不僅旅游休閑而且養(yǎng)生保健的目的。

4.3 以不同的地域美食來開發(fā)美食旅游

浙江省位于我國東海之濱，歷史悠久、物產(chǎn)豐富。歷代浙江人民不論是日常飲食，還是歲時(shí)、禮儀食品都十分豐富，其美食品種繁多、風(fēng)味各異，富有地方特色，因此開發(fā)古鎮(zhèn)美食旅游具有一定的先天優(yōu)勢。

浙江有許多歷史文化名鎮(zhèn)，桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)，海寧的鹽官，嘉興的南潯、西塘，富陽的龍門都是著名的旅游景點(diǎn)?？沙浞掷眠@些古鎮(zhèn)資源，開發(fā)古鎮(zhèn)美食旅游。以古鎮(zhèn)的風(fēng)土人情、人文古跡為依托，以古鎮(zhèn)的美食為主題，為旅游者提供古鎮(zhèn)美食服務(wù)。如烏鎮(zhèn)是江南水鄉(xiāng)六大古鎮(zhèn)之一，古風(fēng)猶存的東、西、南、北四條老街呈“十”字交叉，構(gòu)成雙棋盤式河街平行、水陸相鄰的古鎮(zhèn)格局。這里的民居宅屋傍河而筑，街道兩旁保存有大量明清建筑，輔以河上石橋，體現(xiàn)了小橋、流水、古宅的江南古鎮(zhèn)風(fēng)韻。在烏鎮(zhèn)，紅燒羊肉十分美味，其選料十分講究，口味醇厚，白水魚、烏鎮(zhèn)醬雞、姑嫂餅等也是烏鎮(zhèn)的特色美食。以烏鎮(zhèn)傳承千年的歷史文化、淳樸秀美的水鄉(xiāng)風(fēng)景、風(fēng)味獨(dú)特的美食佳肴、繽紛多彩的民俗節(jié)日、深厚的人文積淀和古風(fēng)猶存的生活方式為號(hào)召，打造烏鎮(zhèn)美食旅游線路，一定會(huì)吸引眾多向往古鎮(zhèn)、渴望美食的旅游者。

［1］張?jiān)?成都美食旅游研究［D］.復(fù)旦大學(xué)，2008：4.

［2］浙江旅游局.浙江旅游統(tǒng)計(jì)年鑒(2010年)［EB/OL］.［2010－6－21］.http：//www.zj.tourzj.gov.cn.

［3］浙江省第一次經(jīng)濟(jì)普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)(第三號(hào))［EB/OL］.(2007－06－17)［2011－03－24］.http：//www.zj.stats.gov.cn/col/col187/index.html.

［4］楊東起.中國名菜譜(浙江風(fēng)味)［M］.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1988：4.

［5］聯(lián)合利華飲食策劃.全球食客需求與餐飲趨勢報(bào)告［EB/OL］.［2011－4－30］.http：//www.canyin168.com/glyy/glzx/ hyfx/201104/30257.html.