日照太陽文化旅游資源開發(fā)策略探析

賈立霞 付坤偉

(日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院，山東 日照 276826)

1 太陽文化旅游資源概述

太陽文化旅游資源是建立在原始先民“太陽崇拜”基礎(chǔ)上的文化現(xiàn)象，是早期人類原始思維、原始意識的體現(xiàn)，具有極大的旅游吸引力?？脊虐l(fā)現(xiàn)，日照地區(qū)是一個崇拜太陽的地區(qū)，擁有獨特的太陽文化旅游資源。遠古時代，諸多崇拜太陽的部族在日照的土地上繁衍生息，給當(dāng)?shù)亓粝铝嗽S多太陽文化資源。這些資源有作為宗教信仰存在的太陽崇拜觀念，有民間節(jié)慶太陽節(jié)，有民間風(fēng)俗祭日習(xí)俗，有原始人類聚居地及太陽祭祀場所如兩城遺址、陵陽河遺址、丹土遺址、堯王城遺址等，還有少昊族在太陽崇拜的趨使下不斷東遷的原始人類歷史以及相關(guān)的神話傳說如羲和浴日、大羿射日、帝堯祭日、太陽古國、十日國等。

雖然如此，太陽文化旅游資源卻沒有引起日照市政府的足夠重視，沒有將其引入到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中加以利用。學(xué)術(shù)界對此問題也不夠重視，筆者通過中國期刊網(wǎng)搜索到的有關(guān)日照旅游的42篇研究性論文中，并無一篇涉及到太陽文化資源開發(fā)。

2 政府主導(dǎo)下的太陽文化旅游資源開發(fā)策略

對太陽文化資源的開發(fā)是關(guān)系日照旅游發(fā)展的重大命題，是一項系統(tǒng)而艱巨的工程，需要科學(xué)的規(guī)劃、大膽的實施。根據(jù)張建梅女士的“政府主導(dǎo)模式的發(fā)展趨勢理論”［1］，當(dāng)前日照旅游業(yè)發(fā)展還處于初級發(fā)展階段，需要在政府的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展。而在日照的旅游資源開發(fā)中一直未受重視的太陽文化旅游資源，更有必要在政府的領(lǐng)導(dǎo)和推動下，借助政府的力量，快速、健康地被開發(fā)利用。

所謂政府主導(dǎo)下的文化資源開發(fā)戰(zhàn)略，指的是在以市場為基礎(chǔ)配置資源的前提下，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，由政府組織、發(fā)動和協(xié)調(diào)各種社會主體力量，加快文化旅游資源開發(fā)利用的發(fā)展策略。進一步說，政府主導(dǎo)就是通過政府的領(lǐng)導(dǎo)和推動，使太陽文化旅游資源能夠得到健康、快速、持續(xù)的開發(fā)和利用。

在旅游資源的開發(fā)利用中，政府的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在規(guī)劃、協(xié)調(diào)、資金、政策、營銷和環(huán)境等幾方面［2］。具體而言，日照市政府在太陽文化旅游資源的開發(fā)利用中，除了要做到政策和資金上的支持外，重點應(yīng)做到以下幾點：

2.1 提高認(rèn)識，納入規(guī)劃

應(yīng)從思想上認(rèn)識到太陽文化資源的重要性，將太陽文化開發(fā)納入日照市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃中。日照一向以“東方太陽城”而名揚國內(nèi)，但在旅游規(guī)劃中卻沒有將太陽文化旅游納入其中。2003年《日照旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》提出：“把日照建成擁有太陽品牌的、獨具特色的生態(tài)型海濱度假旅游城市”，在旅游開發(fā)上要形成“一個品牌、兩大賣點、三大板塊”即太陽(日出初光先照)品牌，太陽城、濱海度假賣點，濱海旅游度假區(qū)、五連生態(tài)旅游區(qū)、莒國古文化旅游區(qū)板塊。在這次旅游規(guī)劃中，雖然提出了太陽品牌，也提到了把太陽城作為賣點，但并沒有明確其中的“太陽”即指“太陽崇拜”“太陽文化”，從字面意義上理解，這里所指的“太陽”似乎更接近生態(tài)意義上的“陽光”。而2007年的《日照市旅游總體規(guī)劃》提出了“陽光海岸，生態(tài)日照”的指導(dǎo)思想，確定了“一心二帶三區(qū)”(“一心”即城市旅游中心，“二帶”即陽光海岸休閑度假旅游帶、北國江南休閑旅游帶，“三區(qū)”即南部濱海休閑旅游區(qū)、山岳生態(tài)旅游區(qū)、莒文化旅游區(qū))的戰(zhàn)略布局，卻仍沒有涉及到日照地區(qū)歷史悠久的太陽文化資源。

因此，要想使日照地區(qū)的太陽文化旅游資源得到應(yīng)有的開發(fā)利用，首先需要政府的重視與支持。只有政府意識到太陽文化資源的開發(fā)利用對日照旅游發(fā)展乃至經(jīng)濟發(fā)展的不可替代的積極意義，并將其納入旅游發(fā)展規(guī)劃中，太陽文化旅游資源才可能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，成為日照旅游的一大亮點，一大品牌。

2.2 重視太陽文化旅游資源的綜合開發(fā)利用

要快速、健康、持續(xù)地開發(fā)太陽文化旅游資源，需要在政府重視的前提下，利用其組織協(xié)調(diào)職能，組建一個由考古學(xué)、文化學(xué)、宗教學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、旅游學(xué)、藝術(shù)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜医M成的太陽文化旅游開發(fā)小組。鑒于時代久遠造成的許多學(xué)術(shù)難題，如原始人類祭祀太陽的種種觀念、祭祀、禁忌、習(xí)俗等以及羲和、少昊民族的變遷、發(fā)展等問題均需要學(xué)術(shù)界進一步的論證，太陽文化的非物質(zhì)性造成開發(fā)利用中眾多難以掌控的因素也需要學(xué)者予以進一步的研究。專家小組應(yīng)本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的原則，對我國古代有關(guān)太陽文化的文獻資料、學(xué)術(shù)成果等進行整理、研究。如古代先民“拜日”“祭日”“救日”［3］等太陽崇拜儀式的時間、地點、程序、參與者、方向、規(guī)模等，太陽崇拜與火崇拜的融合，太陽鳥、太陽紋、太陽圖像、太陽神神像的原始面貌;日照地區(qū)從遠古到先秦時代居住的原始人類的變遷等問題。同時在整理研究的基礎(chǔ)上，對其進行評估、開發(fā)利用。如可以將羲和浴日、大羿射日、太陽古國、帝堯東巡日照祭日等故事改編成歌舞劇，將少昊族人在狂熱的太陽崇拜下為逐太陽而居而不斷東遷至日照地區(qū)祭日的場景用大型實景演出的方式呈現(xiàn)等。

具體來說，太陽文化旅游開發(fā)小組應(yīng)做好以下工作：第一，太陽文化資源的挖掘利用工作。要在大量整理古典文獻資料、當(dāng)代學(xué)術(shù)論文資料以及深度走訪、民間考察的基礎(chǔ)上，全方位挖掘、整理日照地區(qū)傳統(tǒng)太陽文化資源;除此之外，還要做好全國乃至全世界太陽文化資源的借鑒利用工作以及當(dāng)代太陽文化的提煉研究工作。只有做好傳統(tǒng)太陽文化資源與當(dāng)代太陽文化資源乃至于全世界范圍內(nèi)太陽文化的資源整合利用工作，將其打造為現(xiàn)代可資利用的太陽文化旅游資源，才能真正發(fā)揮其應(yīng)有的資源帶動作用。第二，太陽文化旅游資源的評估工作。要在整理的基礎(chǔ)上，對太陽文化資源進行資源評估，根據(jù)評估的不同結(jié)果進行不同程度的開發(fā)利用。第三，太陽文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化工作。要聘請一批高素質(zhì)、高能力、高品位的相關(guān)領(lǐng)域研究人員進行太陽文化資源轉(zhuǎn)化工作。

2.3 加大太陽文化旅游的宣傳力度，凸顯旅游形象定位

日照位于山東半島南部，北鄰青島，南接連云港，被人稱為“南方的北方，北方的南方”，氣候濕潤、風(fēng)光秀麗。日照擁有豐富的旅游資源，有名揚海內(nèi)外的海灘、有“奇秀不減雁蕩”的五蓮山、還有龍山時代世界上最大的城市——“兩城”，更有悠久的莒文化(莒文化與齊文化、魯文化并稱為齊魯三大文化)?？梢哉f是山、海、林、古優(yōu)勢互補。其中，日照的海灘最為知名，在自南至北綿延100公里的海岸線上，有64公里的優(yōu)質(zhì)沙灘，被專家稱為“中國大陸唯一未被污染的海灘”，日照有著“中國大陸唯一具有3S全面優(yōu)勢的濱海旅游城市”的美譽，山東旅游界更有“煙臺看仙，威海看島，青島看城，日照看灘”的說法。此外，日照還是姜太公姜子牙、諾貝爾獎獲得者丁肇中的故鄉(xiāng)。

近年來，日照市委市政府非常重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大了旅游宣傳的力度。政府在旅游宣傳中使用的宣傳口號，主要有“億噸綜合大港，臨港產(chǎn)業(yè)基地，陽光度假海岸，水上運動之都，生態(tài)宜居家園，大學(xué)科技園區(qū)，濱海文化名城和北方綠茶之鄉(xiāng)”“陽光海岸，生態(tài)日照，浪漫沙灘，水上樂園”“藍天、碧海、金沙灘”等。雖然日照在國內(nèi)因太陽而聞名，在民間也有“東方太陽城”的稱號，但從政府層面設(shè)計的眾多宣傳口號中，卻沒有“東方太陽城”的說法，或者說沒有自覺地將太陽文化凸顯出來作為旅游宣傳的特色形象加以宣傳與擴大。

可見，源遠流長、影響深遠的太陽文化，無論是從旅游規(guī)劃層面還是從宣傳營銷層面都處于邊緣位置，被政府忽略。因此，要加大太陽文化旅游資源的開發(fā)力度，要實現(xiàn)資源向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，并實現(xiàn)其作為旅游資源對日照旅游業(yè)帶來的巨大的經(jīng)濟效益，政府必須在對外宣傳中明確、突出“太陽文化”的宣傳力度，強化日照作為“東方太陽城”帶給人們的原始、深厚、神秘的文化魅力。

2.4 采取多元組合的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，強化日照“東方太陽城”的特色

目前世界經(jīng)濟已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟時代，人們的旅游活動不再局限于傳統(tǒng)的觀光、休閑和購物，而是追求高質(zhì)量的旅游體驗。在體驗經(jīng)濟時代，不同的旅游者需要不同的旅游產(chǎn)品，需要獲得不同的旅游體驗。旅游經(jīng)營的中心任務(wù)不再是單純提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)，而是為游客提供難以忘懷的旅游體驗，滿足游客消遣娛樂、求知審美、自我實現(xiàn)等更高層次的需求。體驗時代關(guān)注游客的情感需求、關(guān)注游客的個性化需要［4］。體驗視角下的旅游需要更具人性化、娛樂化、情感化的產(chǎn)品類型。

因此，在太陽文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要秉承“以人為本”的原則，不僅要開發(fā)太陽文化旅游景區(qū)、太陽文化博物館、大型實景演出等以靜態(tài)、動態(tài)觀賞為主的旅游產(chǎn)品，更要開發(fā)太陽文化主題公園、國際太陽文化節(jié)等以親身參與為主的文化旅游產(chǎn)品，以此來滿足不同層次游客的旅游體驗。只有將靜態(tài)觀賞、動態(tài)觀賞、親身參與類型的旅游產(chǎn)品組合起來開發(fā)利用，才能對游客產(chǎn)生極大的影響和震撼作用，才能強化日照作為東方太陽城的魅力，才能把遠古的太陽崇拜精神、太陽文化現(xiàn)象、遠古人類的精神面貌完美呈現(xiàn)在當(dāng)代人的面前。

2.5 結(jié)合日照3S旅游資源，形成優(yōu)勢資源整合的4S開發(fā)效應(yīng)

目前在全國范圍內(nèi)，人們一致認(rèn)為日照旅游資源中最具優(yōu)勢的是3S旅游資源。而日照濱海旅游資源在其文化意義上總是與陽光、健康、生態(tài)、狂歡相聯(lián)系，太陽文化旅游資源依托太陽光照而產(chǎn)生發(fā)展，其文化內(nèi)涵中具有溫暖、光明、健康、向上、樂觀、力量的元素，從這一層次上說，遠古深厚的太陽文化旅游資源與現(xiàn)代時尚的海濱旅游資源不但不相悖，而且具有極大地相生并融性。但是，日照濱海旅游資源與太陽文化旅游資源的開發(fā)力度卻呈現(xiàn)出極不平衡的狀態(tài)。濱海旅游資源開發(fā)較早，較為成熟，在國內(nèi)的知名度也較高，頗受市委、市政府的重視，在日照旅游對外宣傳中，也將其作為宣傳營銷的重點。而太陽文化旅游資源卻一直未受重視，雖然已有以太陽文化為主題的景區(qū)存在，但太陽文化的開發(fā)還僅僅停留在報刊文章上。因此，在太陽文化旅游資源開發(fā)中，應(yīng)借助已經(jīng)較為成熟的海灘旅游資源的知名度，將日照獨特的海灘資源優(yōu)勢與日照古老而神秘的太陽文化資源整合于一體，打造“海濱生態(tài)市，東方太陽城”。

3 結(jié)語

毋庸置疑，太陽文化旅游資源是推動日照旅游發(fā)展的動力因素之一。日照市應(yīng)該重視這種非物質(zhì)文化旅游資源，加快對其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的步伐。在現(xiàn)階段，對太陽文化的開發(fā)，應(yīng)借助政府的力量，采取政府主導(dǎo)下的開發(fā)戰(zhàn)略，日照市政府應(yīng)該在旅游規(guī)劃、資金注入、政策傾斜、形象宣傳、資源整合等方面做足工作，推動日照太陽文化旅游健康、快速發(fā)展。

［1］張建梅.論我國旅游業(yè)由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)模式的轉(zhuǎn)換［J］.現(xiàn)代財經(jīng)，2003(11)：58－62.

［2］梁焰.淺議少數(shù)民族地區(qū)旅游發(fā)展中的政府主導(dǎo)——以黔東南苗族侗族自治州為例「J］.貴州民族研究，2006(4)：40.

［3］何星亮.太陽神及其崇拜儀式［J］.民族研究，1992(3)：21－30.

［4］謝彥君.旅游體驗研究——一種現(xiàn)象學(xué)視角的探討［D］.東北財經(jīng)大學(xué)，2005：40.