旅游主題形象定位的特征及其構(gòu)成要素

萬春林 康宇飛

(1.成都大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院,四川 成都 610106;2.四川烹飪高等?？茖W(xué)校,四川 成都 610100)

旅游業(yè)發(fā)展至今,旅游消費(fèi)者的旅游需求日趨多樣化,而且變得越來越挑剔;可供旅游消費(fèi)者選擇的同類景區(qū)也越來越多。旅游景區(qū)要想在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的旅游市場中脫穎而出,就必須打造出具有獨(dú)特優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品。當(dāng)前旅游景區(qū)之間的競爭,早已脫離了僅僅提供有形的旅游場所以及多樣化旅游活動項(xiàng)目的階段,從有形的硬件產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向了更注重內(nèi)涵與服務(wù)產(chǎn)品的差異化競爭的階段。[1]如何體現(xiàn)旅游景區(qū)的差異化優(yōu)勢,并能迅速得到旅游消費(fèi)者的認(rèn)可與選擇,旅游景區(qū)的主題形象定位與宣傳至關(guān)重要。很多景區(qū)在旅游規(guī)劃中雖然很注重自身的定位與宣傳,但是經(jīng)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn),其中的效果卻良莠不齊,好壞參半。顯然,景區(qū)在旅游主題形象定位中有其自身的本質(zhì)與規(guī)律,掌握了本質(zhì)與規(guī)律,事半功倍;反之,則是事倍功半。因此,筆者擬就景區(qū)規(guī)劃中旅游主題形象定位的本質(zhì)與規(guī)律進(jìn)行探討。

1 旅游主題形象定位的本質(zhì)

旅游主題形象定位,從其過程來看,是旅游規(guī)劃者在研究了旅游景區(qū)的特性及其市場需求之后,按照其預(yù)想所設(shè)計(jì)出的一種景區(qū)打造理念及其一系列可付諸實(shí)踐的行動,這一定位的結(jié)果最終是通過旅游消費(fèi)者在游覽該景區(qū)的過程中及其游覽之后的實(shí)際體驗(yàn)來綜合加以評價(jià)并決定認(rèn)可與否的。因此,旅游消費(fèi)者的認(rèn)可與否是旅游主題形象定位是否成功的關(guān)鍵所在。[2]旅游消費(fèi)者對景區(qū)體驗(yàn)的感受,是通過消費(fèi)者在游覽景區(qū)的過程中,對景區(qū)環(huán)境形體 (硬件)的觀賞游覽和景區(qū)內(nèi)居民素質(zhì)、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等 (軟件)的體驗(yàn)所形成的對景區(qū)的綜合印象。很顯然,景區(qū)環(huán)境形體(硬件)、景區(qū)內(nèi)居民素質(zhì)、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等(軟件)傳輸景區(qū)體驗(yàn)的載體,是否準(zhǔn)確地傳達(dá)了景區(qū)主題形象定位的內(nèi)容,是否得到了旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,是旅游主題形象定位環(huán)節(jié)中的決定因素。由此可見,旅游主題形象定位的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是:挖掘出旅游景區(qū)自身所承載的文化內(nèi)涵,結(jié)合旅游市場的需求,通過某種恰當(dāng)?shù)姆绞?諸如特定環(huán)境形體 (硬件)的建設(shè),民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度等(軟件)的培育,讓旅游消費(fèi)者在景區(qū)體驗(yàn)的一點(diǎn)一滴中感悟到主題文化形象定位的存在。

2 旅游主題形象定位的特征

在當(dāng)今的旅游市場競爭中,旅游景區(qū)的主題形象定位已經(jīng)成為旅游景區(qū)的核心競爭力所在。旅游景區(qū)找準(zhǔn)了主題形象定位,則景區(qū)的生命活力源源不絕,旅游消費(fèi)者的景區(qū)體驗(yàn)更為豐富;反之,景區(qū)的生命活力則日漸枯竭,旅游消費(fèi)者的景區(qū)體驗(yàn)單調(diào)呆板。一般說來,旅游主題形象定位是在景區(qū)固有的資源特色與文化特色基礎(chǔ)上,由旅游規(guī)劃者提煉和倡導(dǎo),由旅游經(jīng)營者營造和經(jīng)營,為旅游消費(fèi)者所體驗(yàn)并受到旅游市場影響,這是旅游地形象塑造與傳播的前提與核心。

2.1 旅游主題形象定位具有前瞻性與指導(dǎo)性

旅游主題形象定位首先是旅游規(guī)劃者在研究了旅游景區(qū)資源特色及其優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場的需求和競爭情況,為旅游景區(qū)所做的明確規(guī)劃主題、找準(zhǔn)市場定位、有效構(gòu)建景區(qū)體驗(yàn)等系列工作。因此,旅游主題形象定位是在景區(qū)規(guī)劃前所做的設(shè)想和論證工作,其定位質(zhì)量的好壞會直接影響到景區(qū)將來的客源狀況與其生存空間,間接影響到景區(qū)未來的資源結(jié)構(gòu)及其發(fā)展方向。[3]可見,旅游主題形象定位不可馬虎,更不可短視和胡來,旅游主題形象定位工作應(yīng)當(dāng)具有前瞻性和指導(dǎo)性。

從旅游規(guī)劃的成功案例來看,旅游主題形象定位首先應(yīng)當(dāng)立足于景區(qū)自身的資源特色,比如自然資源獨(dú)特的景區(qū),可以從其資源特色出發(fā),挖掘生態(tài)與自然主題;歷史文化資源豐富的景區(qū),可以從其文化內(nèi)涵出發(fā),挖掘人文與風(fēng)俗主題;現(xiàn)代主題活動與樂園景區(qū),可以從其依托的文化角度出發(fā),衍生創(chuàng)造出獨(dú)有的主題氛圍?？傊?每一個(gè)景區(qū)都會有其自身的資源特殊性,只有立足于自身資源,發(fā)掘出與市場需求接軌的獨(dú)有的優(yōu)勢主題,才能充分保證客源,使景區(qū)的生命力生生不息。

2.2 旅游主題形象定位具有整體性與層次性

對于消費(fèi)者而言,能感知和評價(jià)的旅游主題形象定位表現(xiàn)為對景區(qū)的整體體驗(yàn)。旅游景區(qū)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的面貌,包括有形的環(huán)境形體,無形的民風(fēng)民俗、居民素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能等,這些共同構(gòu)成了消費(fèi)者對景區(qū)的整體體驗(yàn)。旅游消費(fèi)者到一個(gè)景區(qū)旅游,景區(qū)帶給旅游消費(fèi)者的主題形象,貫穿在整個(gè)旅游的全過程和全方位之中。除了能了解旅游行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、游覽旅游景點(diǎn)、參與相關(guān)旅游活動外,旅游消費(fèi)者還會感受到景區(qū)的各種外在環(huán)境如街道衛(wèi)生、建筑裝飾、市民行為、公共秩序等,以及景區(qū)的內(nèi)在素質(zhì)如運(yùn)行管理、經(jīng)濟(jì)水平、地方文化、商業(yè)道德等。旅游消費(fèi)者會自覺或不自覺地將所有感受和體驗(yàn)與景區(qū)的旅游主題形象定位聯(lián)系起來,并最終做出自己的評判。因此,旅游主題形象定位的最終確立,涉及到景區(qū)建設(shè)的各個(gè)層面,涉及到景區(qū)與旅游消費(fèi)者之間的體驗(yàn)互動,可見旅游主題形象定位具有整體性。

另一方面,旅游主題形象定位也體現(xiàn)出一定的層次性。旅游主題形象定位是一個(gè)綜合而多元的整體,而構(gòu)成整體的不同部分,在主題形象定位中所占的比重各有不同。景區(qū)為了突出某個(gè)主題,就必然要將與主題緊密聯(lián)系的某些要素提煉出來,加以重點(diǎn)打造;而與主題形象聯(lián)系不緊密的那些要素,則作為輔助部分,依托在景區(qū)建設(shè)的其他方面。旅游消費(fèi)者在游覽景區(qū)的過程中,也必然會首先感受到突出主題形象定位的那些內(nèi)容,并在深度游覽景區(qū)的過程中,感受景區(qū)的層次性、多樣化。層次性的特征也是旅游主題形象定位過程中營造景區(qū)多樣化綜合吸引力的需要,與整體性的特征是融為一體的。

2.3 旅游主題形象定位具有內(nèi)涵性與體驗(yàn)性

旅游主題形象定位并不是空穴來風(fēng),而是旅游規(guī)劃者在研究了旅游景區(qū)自身的資源特性,結(jié)合市場需求挖掘出來的、展現(xiàn)景區(qū)內(nèi)涵的重要途徑。因此,旅游主題形象定位要通過某種便于為旅游消費(fèi)者認(rèn)識和感知的方式,自然而且有效地來展現(xiàn)景區(qū)的內(nèi)涵。主題形象定位的好壞及其有效與否,直接影響到景區(qū)能否樹立良好的形象品牌,開拓廣闊的市場空間,乃至形成廣泛的對外聯(lián)系,建立持續(xù)發(fā)展的環(huán)境條件,而只有真正具有與景區(qū)內(nèi)涵相一致的主題形象定位,才能滿足這樣的要求,尋找到永不枯竭的創(chuàng)意來源,在日趨激烈的旅游競爭中占據(jù)一席之地。

需要注意的是,旅游主題形象定位的最終確立,并不是旅游規(guī)劃者在研究景區(qū)內(nèi)涵之后提出來的某種文字或圖案表述,或是一次性投入建設(shè)的景區(qū)有形建筑或規(guī)劃;旅游主題形象的最終確立,永遠(yuǎn)是一個(gè)旅游景區(qū)與旅游消費(fèi)者之間有效互動的動態(tài)過程,旅游主題形象定位需要景區(qū)提供能夠被消費(fèi)者全方位感知的綜合體驗(yàn)。很顯然,景區(qū)的旅游主題形象是需要景區(qū)不斷去經(jīng)營和維護(hù)的,包括外在環(huán)境和內(nèi)在素質(zhì)等方面,與消費(fèi)者的動態(tài)旅游需求相適應(yīng),發(fā)掘出具有景區(qū)內(nèi)涵的多種產(chǎn)品,一方面強(qiáng)化景區(qū)的中心形象主題,一方面不斷擴(kuò)展景區(qū)的主題形象外延,通過各種方式展現(xiàn)出景區(qū)源自內(nèi)涵的豐富的旅游主題形象定位。

3 旅游主題形象定位的構(gòu)成要素

旅游主題形象定位源自景區(qū)的旅游內(nèi)涵,而其體現(xiàn)在旅游消費(fèi)者面前,則需要借助旅游形象定位的構(gòu)成要素來傳遞和實(shí)現(xiàn)。旅游主題形象定位的構(gòu)成要素主要包括形象硬件定位和形象軟件定位兩大方面。旅游消費(fèi)者通過對這兩大旅游形象定位的感知,由最初接觸時(shí)獲得的認(rèn)知體驗(yàn)到深度接觸后形成的情感體驗(yàn),綜合出對旅游景區(qū)整體主題形象的感知。主題形象硬件定位主要指景區(qū)通過打造感官上的直接刺激使旅游消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)物質(zhì)形態(tài)上的整體印象。旅游規(guī)劃者在研究了景區(qū)的文化內(nèi)涵之后,將其提煉出來并外化為景區(qū)的實(shí)體形態(tài),通過對景區(qū)內(nèi)部及其周邊環(huán)境的建筑、園林、小品、博物館、紀(jì)念地、旅游服務(wù)設(shè)施等有形實(shí)體的獨(dú)特設(shè)計(jì),表征出景區(qū)特定內(nèi)涵,突出景區(qū)的主題形象定位。主題形象軟件定位主要指景區(qū)內(nèi)的主體——人的生活狀態(tài)及其精神面貌的展現(xiàn),這種生活狀態(tài)及其精神面貌的展現(xiàn)帶給旅游消費(fèi)者的感受是無形的,卻也是非常重要的。景區(qū)內(nèi)的民風(fēng)民俗、居民素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度等為旅游消費(fèi)者所體驗(yàn)和感知,所產(chǎn)生的印象在獨(dú)特的景區(qū)環(huán)境背景下會經(jīng)過旅游消費(fèi)者的心理疊加后共同形成一個(gè)完整的景區(qū)旅游形象。由此可見,旅游主題形象硬件定位與軟件定位之間并不能截然分開,二者共同構(gòu)成了整體的旅游景區(qū)主題形象。

3.1 旅游主題形象硬件定位

旅游主題形象硬件定位會決定一個(gè)景區(qū)主要的環(huán)境氛圍,是一個(gè)景區(qū)內(nèi)涵的主要載體。因此其定位不可小覷。首先,應(yīng)挖掘、提煉出主要而根本的景區(qū)內(nèi)涵,然后結(jié)合旅游需求和市場競爭環(huán)境重點(diǎn)考慮,找到有效的主題形象定位點(diǎn)。主題形象一旦確立,硬件形體的建設(shè)就要緊緊圍繞主題形象來進(jìn)行,建成的硬件形體將成為景區(qū)內(nèi)在精神的重要載體,成為景區(qū)游覽的主要對象之一,也是景區(qū)主題旅游形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。

一般而言,景區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)的建筑格調(diào)基本奠定了景區(qū)原始的環(huán)境氛圍,是景區(qū)確立主題旅游形象的重要參考物,而且隨著時(shí)間的積累會越發(fā)散發(fā)出其自身的魅力。對于這類硬件實(shí)體,應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)保護(hù)好其原本的特色。同時(shí),景區(qū)內(nèi)的一些重要的建筑物、街頭小品、綠地系統(tǒng)等對景區(qū)主題旅游形象的形成也起著非常重要的作用,它們往往對景區(qū)氛圍的營造起到潛移默化、無聲勝有聲的效應(yīng)。比如某些造型優(yōu)美而獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì),其本身就是一個(gè)觀賞物,而其在帶給旅游消費(fèi)者美感的同時(shí),或許還可能成為新的旅游觀賞點(diǎn)。精雕細(xì)琢、形態(tài)優(yōu)美、寓意深刻的雕像與街頭小品也為景區(qū)游覽活動增添了活力,它們不僅點(diǎn)綴著景區(qū)面貌,渲染了景區(qū)主題氣氛,而且還能幫助旅游消費(fèi)者了解該景區(qū)的歷史或特色,引導(dǎo)旅游消費(fèi)者將其與景區(qū)主題形象緊密聯(lián)系起來,如廈門鼓浪嶼景區(qū)的“鄭成功石像”,成都金沙遺址景區(qū)的“太陽神鳥”雕塑等。景區(qū)綠色環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的營造也非常重要。綠色、環(huán)保已經(jīng)成為當(dāng)今旅游界包括消費(fèi)者在內(nèi)的廣泛共識。景區(qū)內(nèi)的區(qū)域規(guī)劃、標(biāo)識設(shè)計(jì)、綠地營造以及為游客服務(wù)的吃住行購?qiáng)实仍O(shè)施條件,都應(yīng)該體現(xiàn)清潔、環(huán)保、便利的綠色理念。綠色理念本身就應(yīng)該包含在任何一種旅游主題形象的定位當(dāng)中,是一個(gè)景區(qū)整體旅游形象的重要組成部分。

另外,精心規(guī)劃設(shè)計(jì)的景區(qū)建筑群體也能產(chǎn)生一種特殊的景區(qū)空間效果,這種空間效果能給旅游消費(fèi)者提供一種視覺上的審美效應(yīng),使其將景區(qū)的主題旅游形象與之緊密地聯(lián)系在一起,比如成都寬窄巷子景區(qū)環(huán)境的營建打造,配合“老成都的新名片,新成都的老客廳”的主題內(nèi)涵,現(xiàn)已成為成都市標(biāo)志性的主題旅游形象之一。

3.2 旅游主題形象軟件定位

旅游主題形象硬件定位是一個(gè)景區(qū)向游客展現(xiàn)的外貌魅力,旅游主題形象軟件定位則是一個(gè)景區(qū)向游客敞開的獨(dú)特心靈,一個(gè)完整的景區(qū)主題形象應(yīng)當(dāng)是外表和心靈的有機(jī)統(tǒng)一。有了優(yōu)美的主題形象硬件定位,還必須配套與之相適的良好的主題形象軟件定位,否則,就難以體現(xiàn)一個(gè)整體的主題旅游形象。

每個(gè)景區(qū)所特有的民風(fēng)民俗,是一個(gè)景區(qū)內(nèi)獨(dú)有的生活方式的體現(xiàn),是景區(qū)所擁有的寶貴的原生態(tài)財(cái)富,也是構(gòu)成和體現(xiàn)景區(qū)獨(dú)特內(nèi)涵的重要軟件表現(xiàn)元素。景區(qū)主題氛圍的營造,需要展現(xiàn)出景區(qū)獨(dú)特的民風(fēng)民俗魅力以吸引不同地方的旅游消費(fèi)者前來探尋與經(jīng)歷。[4]在形象打造、活動安排、信息傳遞等方面充分融入親切自然的民風(fēng)民俗,就能體現(xiàn)出景區(qū)鮮明的個(gè)性旅游形象,突出景區(qū)的主題旅游形象定位。以納西民俗為載體、以遠(yuǎn)離都市喧囂為主題形象的麗江景區(qū),以江南民俗為載體、體味傳統(tǒng)水鄉(xiāng)風(fēng)情為主題形象的烏鎮(zhèn)景區(qū)等都屬于結(jié)合民風(fēng)民俗、因地制宜的優(yōu)秀景區(qū)代表。

當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)是一個(gè)景區(qū)內(nèi)在生命力的體現(xiàn),它們作為形象軟件的組成部分,不單包括人們在言行舉止方面的文明程度,還應(yīng)當(dāng)包含一種源于歷史文化的景區(qū)內(nèi)在氣質(zhì),正是因?yàn)檫@種氣質(zhì),才升華了不同景區(qū)間各自鮮明的內(nèi)在生命力,從而成為景區(qū)旅游主題形象定位中的精髓。比如古鎮(zhèn)居民的淳樸與懷古,宗教僧眾的信仰與禮節(jié)等,都是構(gòu)成景區(qū)獨(dú)特主題旅游形象軟件定位的關(guān)鍵點(diǎn)。

入駐商家的文明程度也代表著一個(gè)景區(qū)運(yùn)行管理的成熟度。旅游消費(fèi)者在旅游過程中免不了要與入駐商家以及各種經(jīng)營者打交道,而他們素質(zhì)的高低會直接影響消費(fèi)者的旅游經(jīng)歷質(zhì)量,所以應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)訓(xùn)練和培育旅游經(jīng)營者的職業(yè)素質(zhì),創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境,為景區(qū)主題旅游形象定位添分加碼。

4 打造個(gè)性化旅游主題形象定位

旅游主題形象定位的目的是為了凸顯旅游景區(qū)的體驗(yàn)差異性,從而創(chuàng)造出景區(qū)源自內(nèi)涵的核心競爭力。在提煉景區(qū)的主題旅游形象過程中,除了充分挖掘景區(qū)內(nèi)涵、考慮消費(fèi)者需求以及競爭環(huán)境,景區(qū)還應(yīng)找到能體現(xiàn)自身優(yōu)勢的最佳體驗(yàn)定位。這個(gè)最佳體驗(yàn)定位要能讓旅游消費(fèi)者易于理解,而且又是其他同類型景區(qū)在主題形象定位中沒有涉及或涉及很少的,這樣才可能使景區(qū)在眾多日趨體驗(yàn)同質(zhì)化的景區(qū)中脫穎而出,為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和接受。因此,具備個(gè)性化的旅游主題形象定位就顯得尤為重要,這也成為景區(qū)旅游主題形象定位成敗與否的關(guān)鍵。

4.1 個(gè)性特征是旅游主題形象定位建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵

旅游主題形象定位的個(gè)性特征,應(yīng)該是源自景區(qū)自身的內(nèi)涵,是在調(diào)查旅游消費(fèi)者的認(rèn)知程度與旅游需求、對比分析同類型旅游景區(qū)之間的旅游體驗(yàn)差異以及定位角度之后,結(jié)合能體現(xiàn)自身優(yōu)勢的市場機(jī)會而形成的具有景區(qū)核心競爭力的個(gè)性化旅游主題形象定位。任何一個(gè)景區(qū)在其形成和發(fā)展過程中,通過特定人群行為與特定自然環(huán)境之間的相互作用,都會形成與其自身職能和性質(zhì)相關(guān)的景區(qū)外部形象和內(nèi)在特征上的統(tǒng)一的獨(dú)特的風(fēng)格。因此,總能找到充滿個(gè)性化的并且為消費(fèi)者尚未了解或了解不足的市場機(jī)會,展現(xiàn)景區(qū)的個(gè)性化旅游主題形象,昭示一種獨(dú)特的具有優(yōu)勢的需求主題。

一般說來,景區(qū)旅游資源都具有集中而又豐富的特點(diǎn),它不僅包括環(huán)境優(yōu)美的自然景觀和象征古老文明的文化古跡,也包括反映現(xiàn)代科技、造型新穎的現(xiàn)代工程和文化成果,這些都具有很強(qiáng)的吸引力和游覽性。因此,立足自身資源特色,發(fā)掘自身旅游內(nèi)涵,明確景區(qū)性質(zhì)與主要基調(diào),對創(chuàng)造景區(qū)的主題旅游形象個(gè)性特征、建立景區(qū)差異化體驗(yàn)的品牌優(yōu)勢是非常重要的。

4.2 個(gè)性特征是旅游主題形象定位建立可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢的關(guān)鍵

旅游消費(fèi)者的需求不斷變化,旅游市場的競爭環(huán)境不斷變化,旅游景區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展也不斷變化,但是旅游景區(qū)的主題旅游形象不可能三日一變。所以一個(gè)景區(qū)的旅游主題形象定位,必須要能經(jīng)得起時(shí)間和空間的檢驗(yàn),而且在時(shí)空變化的過程中要能做到日久彌新,總能不斷地深化自己的旅游內(nèi)涵和擴(kuò)展旅游外延,而只有源自內(nèi)涵的個(gè)性化旅游主題形象定位才可能做得到這一點(diǎn)。[5]因此,一個(gè)景區(qū)在定位其旅游主題形象個(gè)性特征時(shí),一定要立足于可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢保持的角度,找好最佳體驗(yàn)定位,先入為主,并且在旅游景區(qū)運(yùn)行過程中不斷完善和維護(hù)它,才能讓其盡情展現(xiàn)無盡魅力和光芒。

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