基于環(huán)境分析的長興蓄電池企業(yè)競爭策略研究*

肖 勝 昔

(湖州職業(yè)技術學院 工商管理分院, 浙江 湖州 313000)

浙江省長興縣蓄電池產業(yè)最早起步于20世紀70年代，由生產礦燈用鉛酸蓄電池起步。進入21世紀后，伴隨著電動助力車產業(yè)的興起，迅速發(fā)展壯大。截止2009年，全縣共有蓄電池生產企業(yè)55家，其中高新技術企業(yè)6家，銷售收入超過126億元，蓄電池產業(yè)產值占國內市場份額的50%左右，蓄電池產業(yè)成為長興縣工業(yè)經濟的重要組成部分。本文擬對長興蓄電池產業(yè)的環(huán)境進行系統(tǒng)、深入的分析，并提出各類蓄電池企業(yè)的競爭策略，以供政府相關部門和企業(yè)參考。

一、長興蓄電池企業(yè)的宏觀環(huán)境分析

(一)長興蓄電池企業(yè)面臨的機遇

1.長興蓄電池產品市場前景廣闊 長興是全國最大的電動助力車用鉛酸蓄電池生產基地，也初步具備生產電動汽車用動力電池、儲能電池等新能源的能力,這三種蓄電池市場需求都比較強勁。2010年，全國電動助力車產銷量為2 700萬輛，社會保有量為1.2億輛。按每年有50%的電動助力車需要更換電池來算，以平均每套400元計算，全國年需蓄電池為240億，而在今后5年內，蓄電池的產業(yè)規(guī)模和產銷量將仍然保持每年50%以上的增長速度。2012年，我國新能源汽車要占汽車產量的10%，約100萬輛。未來，整個電動汽車用動力電池市場將十分龐大。近年來，儲能電池產業(yè)也增長迅速。2010年左右，用于風能發(fā)電配套的儲能電池的需求量在554萬KVAH，太陽能儲能電池的年需求量為75萬KVAH，電力行業(yè)用鉛酸蓄電池200萬KVAH，通訊行業(yè)用電池387萬KVAH，USP鉛酸蓄電池570萬KVAH，總計約1 786萬KVAH，近200億的市場容量，且每年都處于上升狀態(tài)。

2.蓄電池產業(yè)處于成熟期，還有發(fā)展空間 (1)鉛酸蓄電池技術成熟可靠。鉛酸蓄電池在許多重要應用領域已經成功使用了一個多世紀，產品持久耐用，深受各類用戶的信賴，這是驅動市場增長的一個最基本因素。同時，鉛酸蓄電池的規(guī)?；a使得其價格處于較低水平，成為最具價格競爭力的電池。(2)其原材料可循環(huán)利用。據(jù)悉，鉛酸蓄電池中包含了60%～80%的可循環(huán)利用的塑料和鉛。這些原料的循環(huán)使用對用戶和環(huán)境來說都是有利的。(3)該行業(yè)的主流企業(yè)早已改變了過去高污染的生產狀態(tài)，走上了清潔化生產之路。目前，該行業(yè)獲證企業(yè)的環(huán)保排放達標率已由十年前的5%提高至99.5%。在今后的十年里，蓄電池企業(yè)將隨著電動(自行)車社會保有量的增加會進一步擴大。從產業(yè)的生命周期來看，蓄電池還有十余年的上升空間。

3.政府對綠色能源產業(yè)的扶持政策 2006年，國家發(fā)改委發(fā)布的《產業(yè)結構調整指導目錄》，把免維護鉛酸蓄電池作為高技術綠色電池產品列入國家鼓勵類項目。這說明，國家鼓勵發(fā)展高技術綠色蓄電池。同年11月，長興縣政府邀請專家編寫了《綠色動力能源中心發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》。[1](P23)根據(jù)規(guī)劃，一個優(yōu)化和高度集群的電池產業(yè)工業(yè)園區(qū)在長興縣崛起，長興的蓄電池產業(yè)優(yōu)勢進一步得到體現(xiàn)。

(二)長興蓄電池企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境威脅

進入“九五”后，國家對鉛酸蓄電池產業(yè)的支持政策逐漸減弱，同時，一系列限制鉛酸蓄電池產業(yè)發(fā)展的政策陸續(xù)出臺，如2006年取消了鉛酸蓄電池13%的出口退稅，禁止來料加工貿易等。這無疑對鉛酸蓄電池這個具有高度資源循環(huán)型、高安全性產業(yè)的發(fā)展帶來了諸多不利因素。中國是世界上最大的蓄電池出口國。隨著歐盟對中國出口蓄電池實施綠色壁壘，印度、美國實施反傾銷與技術壁壘，特別是近幾年人民幣的持續(xù)升值，中國出口的鉛酸蓄電池在價格成本上增長了30%左右，在國際市場上逐漸失去了政策優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，這使得中國蓄電池的出口量銳減。大量的出口蓄電池轉向內銷，加劇了國內市場的供需矛盾。此外，國家和企業(yè)未建立廢舊電池的回收體系，社會回收渠道、冶煉方式混亂，使得廢舊電池在造成嚴重環(huán)境污染的同時又造成了嚴重的資源浪費。

二、長興蓄電池企業(yè)的微觀環(huán)境分析

(一)長興蓄電池企業(yè)進入威脅分析

1.蓄電池企業(yè)的資金和政策壁壘日益增高 蓄電池企業(yè)的進入受到資金、政策和環(huán)保等諸多因素的制約，其中環(huán)保的制約尤為嚴格。五年前辦一家年產10萬組蓄電池的企業(yè)花費百萬元就足夠，而現(xiàn)在則需要上千萬元。由于蓄電池行業(yè)對環(huán)境有較大的污染，政府對其采取了嚴格的限制措施。長興縣要打造“中國綠色動力能源中心”，相比其他地區(qū)，長興縣政府對蓄電池企業(yè)的環(huán)保要求更高。不僅要求蓄電池企業(yè)實行環(huán)保設施與項目開發(fā)“三同步”，而且對那些生產能力低下、環(huán)保措施不全、污染嚴重的企業(yè)，堅決予以關停并轉，對留下的企業(yè)也強制性要求通過ISO 9 000質量認證和ISO 14 000環(huán)境體系認證。因此，隨著政府和民眾對環(huán)保的日益重視，長興蓄電池行業(yè)的政策壁壘將會非常高。

2.蓄電池企業(yè)的規(guī)模經濟明顯 蓄電池行業(yè)是集技術、資金于一體并具有較高附加值的產業(yè)。蓄電池生產具有固定資產投資大、單個產品價格低的特點，即產量越大，單位產品所分攤的固定成本就越低，規(guī)模經濟就越明顯。由于規(guī)模經濟效應存在，蓄電池企業(yè)生產規(guī)模越大，成本優(yōu)勢也就越明顯。由此也導致了行業(yè)集中度的不斷提高。2008年，長興縣的天能、超威、昌盛三家企業(yè)的產值為70.4億元，占全縣蓄電池行業(yè)的69.9%。，而且這種趨勢還在進一步擴大。

3.蓄電池企業(yè)的技術壁壘日益增高 2006年，長興縣政府編制了《長興縣綠色動力能源中心發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，確立了生產機械化、自動化發(fā)展目標。為了提高產品質量和達到環(huán)保目標，長興縣蓄電池企業(yè)紛紛引進國外先進設備，采取新技術新工藝?！疤炷堋焙汀俺眱杉倚袠I(yè)龍頭企業(yè)采用了自動化、半自動化生產線，其他中小企業(yè)也積極引進新技術、新工藝。通過消化吸收，這些企業(yè)在長壽命極板技術、電池優(yōu)化設計、膠體技術、內化成技術等鉛酸蓄電池技術方面處于國內領先地位。已有廠商在鉛酸蓄電池技術研發(fā)上所做的努力，形成了非常高的進入技術壁壘。至于鋰電池、鎳氫電池等新型蓄電池，大部分企業(yè)還未完全掌握核心技術，市場也不成熟。相比鉛酸蓄電池，新型電池的進入技術壁壘更高。

(二)長興蓄電池企業(yè)買主和供應商的力量分析

1.蓄電池企業(yè)供應商的議價能力較強 從上游來看，蓄電池所用的主要原材料之一是金屬鉛，占蓄電池總成本的57%。中國的鉛資源不是很豐富，每年需進口國外鉛精礦約70～80萬噸。由于國家還未推出鉛期貨，中國的鉛價完全控制在鉛貿易商和一些金屬網(wǎng)站手上。鉛酸蓄電池企業(yè)在國內鉛材料價格上沒有話語權。因此，鉛酸蓄電池行業(yè)上游鉛供應商議價能力比較強。另外，正處于起步階段的長興鋰電池產業(yè)也面臨著在原材料價格上沒有話語權的問題。

2.蓄電池企業(yè)買方的議價能力總體不強 從下游來看，長興蓄電池企業(yè)主要為電動自行車企業(yè)提供鉛酸蓄電池，但不同廠商生產的鉛酸蓄電池在質量、服務和品牌影響力等方面是各有差別的，不同的電動車企業(yè)對鉛酸蓄電池的要求也是不同的。由于鉛酸蓄電池是電動車的核心部件，具有一定知名度的電動車企業(yè)往往優(yōu)先采用一二線蓄電池企業(yè)的產品，而銷量較大的整車經銷商也傾向定購一二線蓄電池企業(yè)的產品進行裝配。這兩類客戶對蓄電池產品的價格，相對不是很敏感。[2](P21)因此，長興一二線蓄電池企業(yè)的買方議價能力不強。而一些小規(guī)模的蓄電池企業(yè)，往往為一些非主流的整車企業(yè)品牌進行配套，或者直接進入終端的維修市場，其價格明顯低于一二線的蓄電池企業(yè)品牌。非主流的整車企業(yè)和維修企業(yè)出于成本考慮，對蓄電池產品的價格比較敏感。因此，小蓄電池企業(yè)買方的議價能力比一二線蓄電池企業(yè)買方的議價能力要強。因此，由于小蓄電池企業(yè)的產值占比較低，總體而言，蓄電池企業(yè)買方的議價能力不強。

(三)長興蓄電池企業(yè)的替代威脅分析

長興縣生產的蓄電池絕大部分為鉛酸蓄電池，產品相對偏少。鋰電池、鎳氫電池、鎳鉻電池比鉛酸蓄電池輕便小巧，外觀時尚，其技術可行性也日益逼近鉛酸蓄電池，如鋰電池原先的易燃易爆問題正逐步得到解決。目前其價格雖然要比鉛酸蓄電池略高，但是由于其平均使用壽命高出兩到三年，對一部分高端消費者具有吸引力。隨著鋰電池的進一步產業(yè)化，其價格有望大幅度下降，未來鋰電池極有可能替代鉛酸蓄電池?？梢灶A料，新型環(huán)保動力電池在克服價格和技術瓶頸的努力中，將逐漸分割部分原先屬于鉛酸蓄電池的市場份額。

(四)長興蓄電池企業(yè)的競爭強度分析

在長興，截止2008年，生產蓄電池的企業(yè)共有54家，大致可分為三個板塊。

第一板塊是天能、超威和昌盛三大蓄電池巨頭。“天能”和“超威”在全國電動車蓄電池行業(yè)的排名分別居第一、第二，“昌盛”的產銷量也進入全國第五位。這三家占據(jù)了長興蓄電池市場份額的69.9%。3家企業(yè)憑借雄厚的實力和先進的技術，在國內電動車蓄電池市場上占據(jù)領先地位，充當“市場領導者”的角色。第二板塊是振龍、諾力、新大力、新需能、永達、志超等6家企業(yè)。這六家企業(yè)的銷售額都在1～10億元，占據(jù)了長興蓄電池市場份額的15.9%。第二板塊企業(yè)憑借價格優(yōu)勢，在非主流的整車企業(yè)和終端的維修市場上占據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~，充當著市場跟隨者的角色。第三板塊是年銷售額在1億元以下的40多家蓄電池中小企業(yè)，占據(jù)了長興蓄電池市場份額的14.2%。這些中小企業(yè)大部分規(guī)模小，技術水平差，依靠專業(yè)化的經營，占領了第一、第二板塊忽略或無暇顧及的市場空隙，充當著市場利基者的角色。

市場領先者正力圖拉大與追隨者的差距。他們紛紛投入巨資，擴大生產規(guī)模，采用先進設備和技術，以提高產品質量和降低成本。在完成增資擴產后，市場領先者又把競爭的重心轉向了售后服務和品牌營銷。市場領先者還積極進行新產品、新技術的開發(fā)，以搶占蓄電池產業(yè)的制高點。市場跟隨者也從未放慢前進的步伐。雖然他們對蓄電池巨頭的服務和品牌競爭策略并沒有作出及時的反應，但已經開始涉足儲能用電池、電動汽車用動力電池等領域，力圖在未來新型電池市場占有一席之地。此外，他們還實行前向一體化，生產電動車，以獲得更大的回旋空間。

在這三大板塊中，變數(shù)最大的莫過于長興40多家中小蓄電池企業(yè)。隨著市場出現(xiàn)供大于求的跡象，行業(yè)競爭日益激烈，加之政府對蓄電池行業(yè)采取扶強限弱的政策，這些中小蓄電池企業(yè)如果不發(fā)揮自身優(yōu)勢，為國家級品牌企業(yè)貼牌，成為他們的協(xié)作配套企業(yè)，將面臨被淘汰的危險。

未來，長興蓄電池行業(yè)的市場格局將會發(fā)生比較大的變化。第三板塊的企業(yè)會破產，或逐漸被第一、第二板塊的企業(yè)所收購，數(shù)量會持續(xù)減少，市場份額將逐漸萎縮。第二板塊的市場跟隨者如果采取正確的競爭策略，將會繼續(xù)保有部分小電動車企業(yè)和經銷商以及維修店市場，同時可能在新型蓄電池市場占有部分市場份額，但寡頭壟斷的行業(yè)格局將繼續(xù)保持。

三、長興蓄電池企業(yè)的競爭策略

根據(jù)以上環(huán)境分析可知，從宏觀上看，蓄電池產品市場需求旺盛。盡管政府對蓄電池產業(yè)支持力度減小，但政府對免維護鉛酸蓄電池等綠色能源產業(yè)是扶持的。因此，長興蓄電池產業(yè)仍然具有較大的發(fā)展空間。從微觀上看，長興蓄電池行業(yè)進入壁壘較高，買方議價能力不強，蓄電池行業(yè)集中度日益提高，已形成寡頭壟斷的市場結構。這些都有利于長興蓄電池企業(yè)做大做強。但由于原材料供應商議價能力強以及替代品的威脅，蓄電池行業(yè)還將面臨一些不利因素的影響。不同地位的蓄電池企業(yè)應該根據(jù)宏觀環(huán)境和行業(yè)的現(xiàn)狀，結合自身的特點，采取不同的競爭策略，以贏得自身的生存和發(fā)展。

(一)長興蓄電池企業(yè)市場領導者的競爭策略

“天能”、“超威”和“昌盛”名列長興蓄電池市場的前三名，是市場領導者。為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領導地位，他們應該依次采取以下三種策略：(1)設法擴大整個市場需求；(2)采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術，保護現(xiàn)有的市場占有率；(3)在市場規(guī)模保持不變的情況下，進一步擴大市場占有率。[3](P212)

1.擴大市場需求量 擴大市場需求量主要是挖掘新的使用者?！疤炷堋?、“超威”和“昌盛”三家企業(yè)目前主要生產電動自行車蓄電池。當前蓄電池消費主要集中在汽車和摩托車市場。此外，鐵道、工業(yè)電站、通訊、電力、計算機工業(yè)、風能、太陽能等對蓄電池的需求量也相當大。因此，三家企業(yè)應該在保持電動自行車蓄電池市場領導者地位的前提下，根據(jù)自身條件，積極將鉛酸蓄電池產品擴大到汽車、摩托車、鐵道、工業(yè)電站、通訊、電力、計算機工業(yè)、風能、太陽能等市場領域。這樣就可以進一步壯大自身實力，獲得更大的發(fā)展空間。

2.保護市場占有率 處于市場領導地位的企業(yè)，在努力擴大整個市場規(guī)模時，必須注意保護自己現(xiàn)有的業(yè)務，防備競爭者的攻擊。具體來說，有兩種防御策略可供市場領導者選擇：(1)應采取側翼防御策略，即在某些可能被對手乘虛而入的領域建立輔助性陣地。目前蓄電池行業(yè)的趨勢是鋰電池等新型動力電池正在加快發(fā)展，并將在一些領域取代鉛酸蓄電池。長興縣已有5家公司開發(fā)并生產出鋰電池?！疤炷堋?、“超威”和“昌盛”要密切關注其余企業(yè)新型電池的發(fā)展動向，并采取相應措施，防止競爭對手在新型動力電池領域發(fā)起攻擊。(2)還要采取運動防御策略，即擴展到可作為未來防御和進攻中心的新陣地，以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地?！疤炷堋钡绕髽I(yè)除繼續(xù)生產電動車用蓄電池外，還應適當實行前向一體化，即根據(jù)自身條件，向電動摩托車、高檔休閑電動車、電動滑板車、電動汽車等整車制造領域發(fā)展，以搶占未來產業(yè)的制高點，獲得新的發(fā)展空間；或者實行后向一體化，從事廢舊蓄電池回收、玻纖隔板制造等，以控制產品質量，降低綜合成本。

3.提高市場占有率 雖然目前整個蓄電池產業(yè)還處于成長期，市場需求每年還在增長，但市場領導者應該預料到在未來蓄電池市場規(guī)模飽和的情況下，如何進一步擴大市場占有率的問題。蓄電池產業(yè)具有明顯的規(guī)模效應，即單位成本隨著生產規(guī)模的擴大而不斷下降，蓄電池產業(yè)集中度在未來還會提高。因此，三家蓄電池企業(yè)可以借鑒當年廣東格蘭仕集團提高市場占有率的做法，采取降價-提高銷量-增加產量-降低成本的營銷策略，使一些產量達不到規(guī)模經濟的小企業(yè)退出市場或被并購。當然，采取此策略還需要政府制定配套政策，以保證小企業(yè)有序退出市場。

(二)長興蓄電池企業(yè)追隨者的競爭策略

第二板塊的振龍、諾力、新大力等6家蓄電池企業(yè)屬于市場跟隨者。鑒于長興蓄電池行業(yè)的競爭態(tài)勢，6家蓄電池企業(yè)都應避免向市場領導者發(fā)動正面進攻，而應以攻擊小蓄電池企業(yè)為主，相機奪取市場領導者忽視的或無暇顧及的市場。具體有以下幾種策略：

1.正面進攻弱小企業(yè) 正面進攻就是集中兵力向弱小企業(yè)的主要市場發(fā)動攻擊。長興蓄電池小企業(yè)的主要競爭手段為價格戰(zhàn)。因此，6家企業(yè)應通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產成本，從而在低價格上向弱小企業(yè)發(fā)動攻擊。這是持續(xù)實行正面進攻策略最可靠的基礎之一。

2.側翼進攻市場領導者 側翼進攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。側翼進攻分為兩種：一種是地理性側翼進攻，即在全國范圍內尋找對手相對薄弱的地區(qū)發(fā)動攻擊；另一種是細分性側翼進攻，即尋找市場領導者尚未很好滿足的細分市場。中國的蓄電池市場很大，即使市場領導者也不可能完全覆蓋。因此，6家企業(yè)應采取以下兩種策略：(1)采取地理性側翼進攻策略，即發(fā)現(xiàn)“天能”、“超威”等在全國市場中相對薄弱的地區(qū)，搶先占領該市場，獲得先發(fā)優(yōu)勢。(2)還可采取細分性側翼進攻策略，即尋找市場領導者已經覆蓋但尚未很好滿足的細分市場，如以優(yōu)惠條件同市場領導者忽略的小經銷商和維修站建立合作關系，搶占該細分市場。

3.迂回進攻市場領導者 這是一種最間接的進攻策略，它避開了對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體策略分為兩種：一種是實行產品多元化經營；一種是通過技術創(chuàng)新和產品開發(fā)，以替換現(xiàn)有產品。6家企業(yè)在擴大市場份額的同時，可實行前向一體化，即向電動摩托車、高檔休閑電動車、電動滑板車、電動汽車等市場前景較好的領域發(fā)展，使產品多元化，獲得更大的回旋空間。此外，還可開發(fā)鋰電池、鎳氫電池等新產品，部分替換現(xiàn)有鉛酸蓄電池，使自己能在未來蓄電池新產品市場中占有一席之地。

(三)長興蓄電池企業(yè)市場利基者的競爭策略

市場利基者是指一些中小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經營來獲取最大限度的收益。除3家市場領導者和6家市場追隨者外，長興蓄電池行業(yè)還有大量的小蓄電池企業(yè)。它們中間有的是獨立生產蓄電池，有的是專心致力于生產一種或幾種蓄電池零配件。隨著長興蓄電池產業(yè)競爭日益加劇，越來越多的中小蓄電池企業(yè)將成為市場利基者。市場利基者必須采取專業(yè)化的競爭策略，方可贏得市場競爭的優(yōu)勢。具體有以下幾種策略：

1.產品專業(yè)化策略 產品或產品線專業(yè)化，即只生產一大類產品。蓄電池產業(yè)鏈中很多零配件如極板、塑殼、墊片、接線片、隔扳紙等都可實行專業(yè)化制造。蓄電池中小企業(yè)實行產品專業(yè)化戰(zhàn)略可以降低生產成本，提高工藝水平和生產效率，成為行業(yè)內的“小型巨人”。產品專業(yè)化策略適合生產基礎較好、有制造優(yōu)勢的中小企業(yè)。

2.特定客戶專業(yè)化策略 特定客戶專業(yè)化，即只對一個或幾個主要客戶服務，為大客戶供應一種或多種產品。蓄電池大企業(yè)為了節(jié)省成本，提高核心競爭力，往往將一些非核心零配件外包，而專注于研發(fā)和營銷，這就為市場利基者專門給大企業(yè)供應一種或多種產品提供了可能。中小企業(yè)實行特定客戶專業(yè)化策略時，既可生產一種或幾種具有比較優(yōu)勢的產品為大客戶配套，也可組織協(xié)作企業(yè)進行生產。因此，此種策略特別適合于具有資源整合優(yōu)勢的中小企業(yè)。

3.服務專業(yè)化策略 服務專業(yè)化，即專門提供一種或幾種服務項目。如為蓄電池企業(yè)提供營銷策劃、人員培訓、物流運輸、技術引進、網(wǎng)絡服務等。各種專業(yè)化服務可以使整個蓄電池產業(yè)鏈的運轉更加高效，便于蓄電池企業(yè)集中力量搞好生產和研發(fā)，有利于長興整個蓄電池產業(yè)的轉型升級。實行服務專業(yè)化的市場利基者不僅要非常熟悉蓄電池企業(yè)的服務需求，更重要的是要引進智力資源，利用各種智力資源，為蓄電池企業(yè)提供一種或多種專業(yè)服務。

(四)長興蓄電池企業(yè)共同的對策

長興蓄電池企業(yè)之間雖然存在競爭關系，但都在鉛原材料價格上缺乏話語權，面臨成本上漲的巨大壓力。因此，長興55家蓄電池企業(yè)應通過合作，爭取蓄電池企業(yè)對鉛原材料價格的話語權。(1)可通過行業(yè)協(xié)會對價格發(fā)布進行追蹤，及時與各媒體機構進行交流，借此參與價格的發(fā)布機制。(2)蓄電池企業(yè)與各鉛冶煉企業(yè)建立緊密業(yè)務聯(lián)盟的合作機制，即改變傳統(tǒng)采購短期單向的業(yè)務聯(lián)系，而實行長期雙向的訂單操作模式。利用蓄電池企業(yè)的采購優(yōu)勢幫助冶煉企業(yè)增加流動資金，以此建立共同應對市場風險的機制。(3)蓄電池企業(yè)應促成國家加快推進鉛期貨進程。鉛期貨的上市將結束中國鉛價格單向操作的模式，從而形成一個公開、公平，能夠真實反映供需關系，能夠最大限度地反映鉛產業(yè)鏈各方對鉛價格預期的市場機制，促進蓄電池產業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展。

參考文獻：

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