“兩型”社會(huì)視角下城市公益廣告創(chuàng)意策略研究

摘要：“兩型”社會(huì)建設(shè)的基本要求就是資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)。公益廣告作為一種社會(huì)教育力量，憑借其獨(dú)特的思想與藝術(shù)性，在倡導(dǎo)價(jià)值、引導(dǎo)觀念、規(guī)范行為等方面能發(fā)揮良好的社會(huì)效益，其在長(zhǎng)沙“兩型”社會(huì)建設(shè)中具有特殊作用。對(duì)長(zhǎng)沙城市公益廣告現(xiàn)狀及未來發(fā)展的創(chuàng)意策略展開研究，將有助于我們改變觀念、重樹價(jià)值，構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、和諧、生態(tài)文明的社會(huì)。

關(guān)鍵詞：“兩型”社會(huì) 公益廣告 創(chuàng)意 策略

“兩型”社會(huì)建設(shè)的基本要求就是資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)。當(dāng)前，中國(guó)與世界各國(guó)都面臨著“可持續(xù)發(fā)展”這一重大課題，人口劇增、資源短缺、環(huán)境惡化的嚴(yán)峻形勢(shì)，使人們開始檢討自己在地球上的生活與生存方式。筆者認(rèn)為，公益廣告作為一種社會(huì)教育力量，可以倡導(dǎo)社會(huì)公德，喚醒社會(huì)良知，提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的社會(huì)行為，以此改善社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)有利于經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展與社會(huì)文明進(jìn)步的、和諧的人文環(huán)境。

一、對(duì)長(zhǎng)沙城市公益廣告現(xiàn)狀的審視

作為一種廣告類型，目前，公益廣告在長(zhǎng)沙城市廣告中顯然是占有一定比例的。但據(jù)筆者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙城市公益廣告明顯存在以下問題：

（一）整體數(shù)量較少

從數(shù)量上來看，長(zhǎng)沙城市公益廣告近些年雖然發(fā)展較快，但與廣告營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不相符，與商業(yè)廣告占社會(huì)廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重還是偏低。

我國(guó)中宣部等部門曾聯(lián)合發(fā)文對(duì)媒體公益廣告的刊播數(shù)量做出了硬性的規(guī)定，即廣播、電視媒體黃金時(shí)段公益廣告不低于3%，戶外媒體不低于10%，全年的公益廣告量也按照此比例。但這與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)10%以上相比還有很大的差距，如在美國(guó)、法國(guó)和日本等公益廣告大國(guó)，公益廣告甚至要占到商業(yè)廣告的40%。

筆者認(rèn)為，公益廣告依托大眾傳媒進(jìn)行的社會(huì)教育具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。從教育對(duì)象來說，也有一個(gè)從“曉之以理”到“持之以恒”的轉(zhuǎn)化過程，而教育對(duì)象個(gè)體巨大的差別無疑增加了教育效果的變量。因此，無論從哪方面來說，要在這些變量中得到一個(gè)相對(duì)遵從教育目標(biāo)的教育效果，社會(huì)教育就必須形成持續(xù)性和規(guī)模性的“量”的積累，只有這樣才能營(yíng)造出整體性的、嶄新的文化氛圍。

對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家城市，長(zhǎng)沙城市公益廣告從數(shù)量上來看還明顯偏少（筆者認(rèn)為公益廣告數(shù)量普遍達(dá)到10%以上將是一個(gè)現(xiàn)實(shí)可行的目標(biāo)）。另外，目前長(zhǎng)沙城市公益廣告的發(fā)布還集中在電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體上，公益廣告發(fā)布的媒體類型較單一，尤其缺乏在創(chuàng)意性新媒體上的有效傳播。

（二）整體質(zhì)量不高

從質(zhì)量方面來看，長(zhǎng)沙城市公益廣告的創(chuàng)意明顯落后于商業(yè)廣告。當(dāng)前長(zhǎng)沙城市公益廣告的創(chuàng)意主要存在如下弊?。哼^于古板的圖解、居高臨下的說教、乏味的政策解釋等，概括起來可以歸結(jié)為“說教為主、創(chuàng)意貧乏”。

以長(zhǎng)沙城市戶外廣告為例，與戶外商業(yè)廣告相比，長(zhǎng)沙目前的戶外公益廣告不僅數(shù)量還太少，而且制作不如商業(yè)廣告精美，缺乏創(chuàng)意，多為口號(hào)式說教，畫面設(shè)計(jì)呆板生硬，缺乏人文關(guān)懷和文化氣息，有的戶外公益廣告甚至是為了填補(bǔ)某處的空白或商業(yè)廣告招商過渡期的空檔。如筆者就在長(zhǎng)沙城市街頭巷尾收集到如下以文字口號(hào)說教為主的戶外公益廣告：“平凡崗位，高尚人格”、“廉潔自律，從我做起”、“小節(jié)放縱，大節(jié)必失”等。更有令筆者百思不得其解的廣告：“推進(jìn)‘46810’工程建設(shè)，共享平安之?！薄?/p>

當(dāng)然，隨著“讀圖時(shí)代”的到來，長(zhǎng)沙城市中不乏使用圖片（多為攝影圖片）的戶外公益廣告。盡管攝影圖片具有其他表現(xiàn)形式所達(dá)不到的真實(shí)感，但大量毫無創(chuàng)意、簡(jiǎn)單使用這些圖片的公益廣告卻無法讓受眾留下深刻記憶。

二、長(zhǎng)沙“兩型”社會(huì)城市公益廣告發(fā)展的創(chuàng)意策略

思路決定出路，公益廣告創(chuàng)意的研究同樣需要首先從整體策略上進(jìn)行思考。筆者認(rèn)為，在“兩型”社會(huì)建設(shè)這一視角下，長(zhǎng)沙城市公益廣告的創(chuàng)意所應(yīng)采取的思路是：傳播空間的多維度、立體化和全方位；傳播方式的互動(dòng)性與潤(rùn)物無聲。

當(dāng)前，電視、廣播、報(bào)紙及戶外這些傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)沙市公益廣告發(fā)展中仍充當(dāng)了重要角色，但仍存在“量”和“質(zhì)”等方面的問題，此外，新媒體的公益廣告還較少，互動(dòng)性強(qiáng)的創(chuàng)意新媒體公益廣告尤其缺乏。由于篇幅所限，下面筆者僅從未來長(zhǎng)沙城市新媒體的公益廣告創(chuàng)意方面提出自己的構(gòu)想。

1、公共室外空間媒體創(chuàng)意

公共室外空間具有空間容量大、人流量大、媒體類型靈活等特點(diǎn)，對(duì)其中的某些媒體進(jìn)行創(chuàng)意有利于加強(qiáng)公益廣告的傳播效果，如公共室外空間中的近身媒體（垃圾箱，公園長(zhǎng)椅等）。近身媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙及戶外）而言，好像感覺微不足道，但是這些與人們形影相隨的媒體來自日常生活，更能貼近、打動(dòng)普通民眾，起著一種無聲無息的影響和教化作用。

如國(guó)內(nèi)一則近身媒體的公益廣告就充分利用了垃圾筒這個(gè)廣告載體的特征，將垃圾入口處做成公益廣告招貼的靶心，通過簡(jiǎn)明的文案“將垃圾投入筒內(nèi)，你才是滿分公民”點(diǎn)出主題，既激發(fā)了人們做滿分公民的欲望，也讓人在環(huán)保之余享受了一下投靶的樂趣，不失為一個(gè)絕佳的創(chuàng)意。

2、公共居住空間創(chuàng)意

公共居住空間主要指城市賓館、酒店等場(chǎng)所。這些場(chǎng)所人流量大且流動(dòng)性強(qiáng)，賓客入住后電、水、紙等資源消耗量大，因而在這些場(chǎng)所倡導(dǎo)資源節(jié)約的意識(shí)，結(jié)合這些場(chǎng)所的特定環(huán)境和條件，努力挖掘創(chuàng)意元素，適時(shí)進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑?，將起到很好的效果?/p>

國(guó)內(nèi)某則“節(jié)水”的公益廣告就巧妙地利用了賓館、酒店的特定環(huán)境和條件，將洗漱間中洗手池臺(tái)面用一個(gè)水庫水面的背景圖來覆蓋，洗手池部分保留原狀，就好像水庫水面中出現(xiàn)了空洞，背景圖再加上“每年，一個(gè)城市所浪費(fèi)的水，就相當(dāng)于一個(gè)水庫”這樣的廣告語，讓人直觀感受到水資源的珍貴與節(jié)約用水的重要性，并讓人在互動(dòng)中養(yǎng)成節(jié)約用水的良好習(xí)慣。

而國(guó)外某幅“節(jié)約用電”的公益廣告，則巧妙利用賓館、酒店住房中床頭燈及其周邊墻面的環(huán)境，將靠近床頭燈上方墻面的墻紙圖形設(shè)計(jì)成枯萎的樹木、融化的冰川等形象，當(dāng)床頭燈打開時(shí)，仿佛發(fā)熱的燈光已將樹木、冰川破壞，床頭燈旁邊再加上廣告語：“離開時(shí)還開著燈，你將付出更多代價(jià)”，讓人真切感受到浪費(fèi)電源所要付出的代價(jià)，給人以節(jié)約用電的啟示。

又如國(guó)內(nèi)某則“節(jié)約用紙”的公益廣告，也是巧妙利用了賓館、酒店的特定環(huán)境和條件，通過在衛(wèi)生間廁紙筒內(nèi)設(shè)置一個(gè)小機(jī)關(guān)，讓人每次只能扯下一小截廁紙，上面寫上“對(duì)不起，按如今僅剩林木資源，你只能用這么點(diǎn)了”，使人們切實(shí)感受到資源的緊張，從而養(yǎng)成節(jié)約用紙的習(xí)慣。

3、公共娛樂空間創(chuàng)意

公共娛樂空間主要指城市中的酒吧、KTV等場(chǎng)所。這些場(chǎng)所的聚集人群不僅流量大而且雜，流動(dòng)性也強(qiáng)，在這些場(chǎng)所積極倡導(dǎo)環(huán)境友好的意識(shí)，明確反對(duì)酗酒、吸毒等不良及違法行為，挖掘創(chuàng)意元素，適時(shí)進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)意傳播，也將起到很好的警示效果。

如印度一則“反對(duì)酒后駕車”的公益廣告，也充分利用了酒吧等場(chǎng)所中的特定條件，將特殊印制的杯墊放置到酒吧等娛樂場(chǎng)所。當(dāng)杯墊遇到酒精時(shí)，杯墊上特殊涂層中的紅色開始蔓延，好像杯墊上印制的人物形象開始出血，以此給人以警醒，提示不要酒后駕車（圖五）。

除上述公共室外空間外，在公共交通空間（城市公共汽車、出租車、地鐵、輕軌等）進(jìn)行公益廣告宣傳，倡導(dǎo)環(huán)境友好的意識(shí)，傳播講文明、講禮貌的風(fēng)尚，也將是很好的宣傳方式。

三、結(jié)語

筆者認(rèn)為，推進(jìn)長(zhǎng)沙“兩型”社會(huì)建設(shè)，首先必須解放思想，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，破除人們思想認(rèn)識(shí)中的誤區(qū)。而作為一種重要的社會(huì)教育與宣傳方式，公益廣告憑借其獨(dú)特的思想與藝術(shù)性，在倡導(dǎo)價(jià)值、引導(dǎo)觀念、規(guī)范行為等方面能發(fā)揮良好的社會(huì)效益。在這一視角下，我們對(duì)長(zhǎng)沙城市公益廣告的審視與研究就顯得十分必要。

因此，切實(shí)關(guān)注并展開對(duì)長(zhǎng)沙城市公益廣告創(chuàng)意的研究，將有助于我們?cè)陂L(zhǎng)沙“兩型”社會(huì)建設(shè)中轉(zhuǎn)變觀念、重樹價(jià)值，培育出一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、全新的人與人、人與自然雙重和諧的生態(tài)文明，建設(shè)一個(gè)全新社會(huì)。

（本文為湖南省教育廳2009年度科學(xué)研究項(xiàng)目“‘兩型社會(huì)’ 建設(shè)背景下的城市公益廣告創(chuàng)作研究 ”階段性成果，湘財(cái)教指［2009］75號(hào)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳培愛.論“和諧廣告”與“和諧社會(huì)”[A].和諧與沖突：廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)問題與出路[C].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.4.

[2] 馬連鵬.公益廣告社會(huì)教育作用研究[A].大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文[C].大連，2006.5.

[3] 丁建輝，王興華.反思、借鑒、和諧——構(gòu)建中國(guó)廣告生態(tài)倫理道德精神[A].2006年全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C].亞洲國(guó)際創(chuàng)意傳播集團(tuán)出版，2007.

[4] 彭益民.繼續(xù)解放思想與湖南“兩型社會(huì)”建設(shè)[J].湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào)，長(zhǎng)沙，2008.6.

[5] 朱志剛.論“兩型”社會(huì)目標(biāo)下的生態(tài)道德教育[J].理論月刊，武漢，2008.9.

[6] 湯勁.戶外公益廣告構(gòu)筑城市高品質(zhì)[J].傳媒觀察，南京，2008.10.

[7] 張敏.公益廣告繁榮機(jī)制論——廣告業(yè)發(fā)展與和諧社會(huì)建設(shè)研究[J].廣告研究，南京，2009.1.