傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中的策略研究

朱 敏

(中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100024)

傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中的策略研究

朱 敏

(中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100024)

中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場運(yùn)營機(jī)制還沒有完全成熟，但傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出的巨大發(fā)展?jié)摿s有目共睹?？鐕鴬蕵穫髅郊瘓F(tuán)搶占市場，國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型緩慢。在已有理論和分析的基礎(chǔ)上，分析我國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營中存在的問題，并提出我國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的策略。

傳媒娛樂產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)化;運(yùn)營策略

“傳媒娛樂業(yè)”是傳媒業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)結(jié)合，它的發(fā)展勢必是伴隨著傳媒業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展而來?！皞髅綂蕵窐I(yè)”誕生于19世紀(jì)下半葉電子革命問世以后，由電子革命帶來的傳播手段的進(jìn)步和傳媒業(yè)的大發(fā)展使娛樂業(yè)越來越具有“傳媒娛樂業(yè)”的特點(diǎn)。傳媒業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)合首先體現(xiàn)在傳統(tǒng)音像業(yè)。留聲機(jī)和電影的發(fā)明和運(yùn)用使人們可以將娛樂產(chǎn)品“記錄”在一定介質(zhì)(唱片與膠帶)上，“保留”、“復(fù)制”、“傳播”以及反復(fù)地“再現(xiàn)”，從而在根本上改變了娛樂的形式和性質(zhì)。人們不需直接出場，也可以通過媒體以間接的方式獲得娛樂。①張曉明:《略論傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)及其最新發(fā)展趨勢——對知識經(jīng)濟(jì)的一個(gè)案例分析》，http://wenku．baidu．com/view/d2c45607e87101f69 e319587．html，2011 －06 －01．

中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)從宏觀大環(huán)境講，我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與人民生活水平的提高給娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的契機(jī)。我國改革開放20年基本解決了國民溫飽問題。隨著國民財(cái)富的增長和閑暇時(shí)間的變多，精神調(diào)試需求急劇膨脹，包括娛樂、旅游、體育、游戲、演出、傳媒、通訊、電腦等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2003年，我國人均GDP首次突破1000美元，達(dá)到1090美元。根據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從生存型向享受、發(fā)展型轉(zhuǎn)變。②黃良浩:《人均GDP突破1000美元后國外居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析》，《招商周刊》2004年第37期。這表明中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。這使得傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)在中國有了廣闊的發(fā)展空間。另外，中國城市化進(jìn)程的加快，不僅將帶來一批城市經(jīng)濟(jì)的騰飛，也勢必將為這些地區(qū)的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供難得的機(jī)遇。

一、中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)面臨問題和挑戰(zhàn)

(一)跨國娛樂傳媒集團(tuán)搶占市場

基于對商業(yè)利益的無限追求，全球傳媒娛樂巨頭的注意力被其專業(yè)“嗅覺”引向中國這塊還沒有被全球化方式開發(fā)的傳媒娛樂市場。中國加入WTO之后，根據(jù)WTO的市場準(zhǔn)入原則，國際資本、國際傳媒將進(jìn)入中國市場。雖然中國政府的口徑只是娛樂，然后至多是教育類節(jié)目可以向境外傳媒公司開放，但這些放寬政策，已經(jīng)被進(jìn)軍中國傳媒娛樂市場的國際傳媒巨頭們研究得十分透徹。他們從沒有政治色彩的娛樂節(jié)目出發(fā)，一方面爭取中國政府的支持，一方面以純娛樂拉攏龐大的觀眾群。隨著中國改革與開放的加快與深化，外國傳媒娛樂集團(tuán)的這種進(jìn)入可以說是全方位的，涉及幾乎所有的傳媒娛樂領(lǐng)域:包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)等。中國入世之后，外資媒體進(jìn)入以廣電傳媒進(jìn)入為主，兼有少數(shù)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融資于中資媒體。經(jīng)廣電主管部門批準(zhǔn)，截止2007年為止，在三星級以上酒店和特殊社區(qū)落地的境外電視頻道已達(dá)34個(gè)，以鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視最為搶眼。據(jù)報(bào)道，外國電視節(jié)目已占據(jù)中國內(nèi)地三分之一的電視播出時(shí)間。繼廣電傳媒，外資平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體也隨之進(jìn)入。位居世界第四大媒體的德國貝塔斯曼集團(tuán)同中國最大的文學(xué)網(wǎng)站榕樹下簽約，吸納榕樹下的每天6000篇稿件和160萬網(wǎng)友。①金賢俊:《中國傳媒娛樂業(yè)的營銷策略分析》，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年。

由于受到一些條件的限制，外資的跨國傳媒娛樂集團(tuán)不能直接地進(jìn)入中國市場，于是他們先是通過一系列的合作等手段將觸角伸到中國市場，然后再尋求更進(jìn)一步的發(fā)展。其中，重組、兼并、聯(lián)合是國際各大傳媒娛樂集團(tuán)增強(qiáng)競爭力以搶占市場的重要手段。②蘇姍姍:《中國娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營研究》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年。這些跨國的傳媒娛樂集團(tuán)首先是通過直接投資參與經(jīng)營。他們在中國尋找合作伙伴，共同投資成立出版公司，采取控股(如果允許控股的話)或參股的形式。其次是通過品牌合作。這種方式采取的是許可經(jīng)營的商務(wù)模式，不涉及任何資本和股權(quán)交易。再次是通過節(jié)目交換或其他形式的等價(jià)交換。國外媒體與國內(nèi)電視臺合作，采取收版面費(fèi)和換取廣告時(shí)間的方式，還有通過對等落地協(xié)議。外資媒體與中方媒體根據(jù)對等協(xié)議允許對方衛(wèi)星頻道在自己境內(nèi)落地。另外就是通過兼并收購。外資媒體通過兼并那些既能賺錢，又有品牌效益的中國媒體相關(guān)行業(yè)，如廣告業(yè)、報(bào)刊發(fā)行業(yè)等，進(jìn)入中國傳媒市場，最后是通過版權(quán)合作。選擇這種途徑的媒體主要是外文期刊。

跨國傳媒娛樂集團(tuán)進(jìn)入中國市場，與中國媒體合作比較典型的案例是美國迪斯尼公司與中國海虹控股合作共同開發(fā)中國的互聯(lián)網(wǎng)市場。他們合作的形式是海虹出資，迪斯尼出品牌和技術(shù)。這種方式就是上面所提到的品牌合作的方式。采用節(jié)目交換或其他形式等價(jià)交換方式比較經(jīng)典的案例當(dāng)屬維亞康母。1995年，美國維亞康母公司旗下的MTV全球音樂電視臺進(jìn)入中國與國內(nèi)電視臺合作開辦了《MTV天籟村》、《MTV光榮榜》、《MTV學(xué)英語》和《明星檔案》四檔節(jié)目，以收取版權(quán)費(fèi)或換取廣告時(shí)間的形式在全國多家電視臺播出。另外，新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒集團(tuán)則是采用了對等落地協(xié)議的方式進(jìn)入中國市場。2001年12月，星空傳媒的全新綜藝娛樂頻道“星空衛(wèi)視”獲準(zhǔn)在中國廣東落地，中國觀眾可以收看到星空傳媒的9個(gè)頻道的節(jié)目，其中包括我們所熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、Chnanel音樂頻道和國家地理頻道。③金賢俊:《中國傳媒娛樂業(yè)的營銷策略分析》，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年。作為對等條件，中央電視臺英語頻道CCTV－4也被授權(quán)在美國播出。大量的事實(shí)說明，跨國傳媒集團(tuán)都已聚焦中國巨大的傳媒娛樂市場，通過各種各樣的合作方式進(jìn)入中國，并依靠自身的強(qiáng)大品牌和資本優(yōu)勢，運(yùn)用全球化和本地化的戰(zhàn)略，搶占中國傳媒娛樂市場份額，以增強(qiáng)他們的國際競爭力。

(二)國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型緩慢

改革以來，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)了媒介經(jīng)營管理的重大轉(zhuǎn)變，但其事業(yè)單位的性質(zhì)仍然不可動搖。所謂事業(yè)，最重要的特征就是置于國家機(jī)關(guān)的直接領(lǐng)導(dǎo)之下，所以媒體必須有主辦單位、主管機(jī)關(guān)。④鄭廣聲，葉培倫:《中國媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析》，《新聞實(shí)踐》2002年第1期。畢竟媒體作為特殊的事業(yè)單位，在進(jìn)行資本運(yùn)營的過程中，很大程度上要考慮到國家的相關(guān)政策和規(guī)定。

不像美國和日韓等國家，中國大型傳媒娛樂集團(tuán)許多當(dāng)初都是以單純新聞傳播起家的，而且由于中美兩國在社會制度、文化構(gòu)架、商業(yè)理念等方面存在本質(zhì)差別，因此傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的操作模式并不可同日而語。但是，加入WTO就意味著中美傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)同處在一個(gè)國際大市場，所以不妨通過逆向思維試想一下，中國這些靠新聞起家的傳媒集團(tuán)有沒有可能在新聞傳媒做得很成功的情況下，以投資經(jīng)營娛樂業(yè)來進(jìn)一步壯大呢?能不能與娛樂業(yè)整合一體，擴(kuò)大自身的產(chǎn)業(yè)鏈，再積極擴(kuò)大影響力而走向國際呢?事實(shí)上，目前我國的很多傳媒集團(tuán)正在努力地尋求與娛樂產(chǎn)業(yè)的“聯(lián)姻”，以自己的廣闊的平臺為娛樂業(yè)提供更有效的傳播，但是這種轉(zhuǎn)變的速度和范圍還有待進(jìn)一步提高。由于我國的“傳媒產(chǎn)業(yè)”由“新聞事業(yè)”發(fā)展而來，很大程度上還是受到行政政策的約束，傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)尚沒有建立起成熟的市場規(guī)則和競爭機(jī)制，這些都有待國家相關(guān)部門和政策進(jìn)一步地去完善，給予傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)更大的發(fā)展空間。

二、中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營策略

中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間不長，而它所對應(yīng)的也是發(fā)展中的中國社會，所以無論是從結(jié)構(gòu)設(shè)置上和資本的應(yīng)用運(yùn)作上都是不可能與國際大型傳媒娛樂集團(tuán)相比較的。但是在可能的范圍內(nèi)為了長遠(yuǎn)的發(fā)展而謀求最大程度的合作，是從業(yè)務(wù)方面、品牌的建設(shè)方面以及管理方面的重大實(shí)踐。在娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中，欲使娛樂產(chǎn)業(yè)不斷成熟與完善，海內(nèi)外優(yōu)秀的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與策略的借鑒、學(xué)習(xí)、消化、吸收是必不可少的過程。由于我國娛樂產(chǎn)業(yè)起步比較晚，我國的娛樂生產(chǎn)力水平同世界先進(jìn)生產(chǎn)力水平還有相當(dāng)大的差距，我國的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)想要擁有強(qiáng)勢競爭優(yōu)勢，能同發(fā)達(dá)國家平起平坐，還有相當(dāng)一段長的路程要走，在此期間，先進(jìn)傳媒娛樂生產(chǎn)力水平的代表國家，如美國、日本、韓國的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與策略方面的經(jīng)驗(yàn)借鑒、學(xué)習(xí)、消化、吸收，對我國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。我們可以將他們對我國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用的經(jīng)驗(yàn)方法引進(jìn)過來，消化吸收其精華所在，然后結(jié)合我國國情，考慮我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)特征、文化特征、宏觀環(huán)境變量因素，微觀市場變量因素，摸索出具有中國特色社會主義的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)和能發(fā)揮出我國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的文化特色、經(jīng)濟(jì)特色、藝術(shù)特色、娛樂特色的娛樂發(fā)展道路來。

(一)“放”與“抓”相結(jié)合

我國的電臺、電視臺均由政府設(shè)立，實(shí)行國有事業(yè)體制。但電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾娛樂類、社會服務(wù)類節(jié)目的制作經(jīng)營屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營范圍。因此，中國傳媒娛樂應(yīng)該作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部分從現(xiàn)有事業(yè)中脫離出來，按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，面向市場進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)制和重組，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。把政策許可的分離的內(nèi)容制作業(yè)務(wù)和其他可經(jīng)營性資產(chǎn)從事業(yè)體制中剝離出來，轉(zhuǎn)制為企，完全按市場運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)活力。從根本上解決節(jié)目制作的體制束縛，電臺電視臺引入市場機(jī)制，用市場方式盤活節(jié)目制作資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營格局的根本變化。具體講，可以在確保頻道、頻率作為國家專有資源不得出售，節(jié)目終審權(quán)和播出權(quán)掌握在電臺電視臺手中的前提下，根據(jù)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的原則組建公司，制作、購買生活服務(wù)、大眾娛樂、體育類節(jié)目，并可以實(shí)際經(jīng)營頻道。這類公司可以到社會上融資，成為由電臺、電視臺控股的股份公司，也可以上市，使這些公司成為面向市場自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅的企業(yè)性公司。如中央電視臺青少年中心動畫部通過轉(zhuǎn)企改制，注冊成立央視動畫有限公司;天津電視臺電視劇制作中心通過轉(zhuǎn)企改制成立天津電視藝術(shù)有限公司。①朱虹、黎剛:《關(guān)于推進(jìn)廣播電視制播分離改革的若干思考》，《現(xiàn)代傳播》2009年第6期。

另外，還要適當(dāng)放寬政策，給我國民營的文化傳媒公司以較寬松的發(fā)展空間，培育更多的民族品牌、名牌企業(yè)。廣電總局也明確了“制播分離”改革的可能路徑:可以引入市場機(jī)制，電臺電視臺可以采用“先臺內(nèi)、后社會”的辦法，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求組建影視劇等節(jié)目制作公司，也可采取委托制作、聯(lián)合制作、社會招標(biāo)采購等方式，調(diào)動社會力量加強(qiáng)節(jié)目制作生產(chǎn)。另外，積極推進(jìn)電臺電視臺經(jīng)營性的節(jié)目制作單位和部門轉(zhuǎn)企改制。中國電視劇制作中心2009年年底前完成轉(zhuǎn)企，各省級電臺電視臺所屬的電視劇制作機(jī)構(gòu)也加快轉(zhuǎn)企步伐。②國家廣播電影電視總局辦公廳:《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》，2009年8月27日。

比如在2010年進(jìn)行體制改革的上海文廣集團(tuán)就是中國首家廣電體系傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“整體制播分離”的機(jī)構(gòu)。改革后的文廣集團(tuán)“一分為二”，分屬“上海廣播電視臺”和“上海東方傳媒集團(tuán)有限公司”，③謝倫燦:《中國娛樂產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展及競爭力評價(jià)研究》，中南大學(xué)博士學(xué)位論文，2008年。它的播出資源和涉及新聞制作的部門，保留在上海廣播電視臺，仍屬非盈利性質(zhì)的事業(yè)單位。而上海東方傳媒將由上海廣播電視臺控股，主營涉及內(nèi)容制作、廣告、投資及媒體相關(guān)業(yè)務(wù)等。

(二)提高傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技含量

娛樂要借助科技的翅膀才能高飛?？萍际侄蔚慕槿?，能使娛樂產(chǎn)業(yè)跨越被傳統(tǒng)技術(shù)的束縛藩籬，使得娛樂產(chǎn)業(yè)獲得新生。借助新科技手段，能使得娛樂創(chuàng)作、生產(chǎn)數(shù)字化，娛樂信息傳播信息化，大大提升了傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，信息傳播能力，加速娛樂生產(chǎn)的效率，導(dǎo)致娛樂產(chǎn)品的多樣化、優(yōu)質(zhì)化。娛樂產(chǎn)業(yè)通過實(shí)施新科技手段，如電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及新媒介，不僅能加速提高娛樂生產(chǎn)力，而且在娛樂信息傳播方面，能更加全面、更加廣泛的接觸到潛在娛樂受眾，提高娛樂眼球注意力。科技新手段一面在刺激娛樂生產(chǎn)的同時(shí)，另一面則在刺激娛樂消費(fèi)，兩個(gè)方面的完美統(tǒng)一，造就娛樂需求的供求平衡，不斷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。④陳芳平:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的策略研究》，《蘭州學(xué)刊》2004年第6期。

中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度要隨著中國的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的腳步前進(jìn)，而娛樂、傳媒及其他眾多行業(yè)產(chǎn)生的對信息技術(shù)的需求反過來也促進(jìn)了信息技術(shù)的發(fā)展。以傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)為例，我們在廣播或電視里聽到一首歌，就需要到唱片店買專輯，然后在家里播放。而如今，這種繁瑣的程序被簡化為，只需要2分鐘左右的時(shí)間上網(wǎng)收聽在線或下載MP3。有人曾經(jīng)問過比爾·蓋茨音樂播放器是IPod還是別的，他說絕對不會是IPod，而是手機(jī)。音樂的生產(chǎn)復(fù)制模式，可能是在新技術(shù)平臺上最容易最方便被改變的。新技術(shù)給傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)帶來的是效率的提高和邊際成本的降低，同時(shí)受眾的消費(fèi)成本也大大降低。因此，中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就再也不要固守傳統(tǒng)傳媒手段，而應(yīng)積極探索與各產(chǎn)業(yè)、各領(lǐng)域的融合，找到娛樂內(nèi)容與新媒體的契合點(diǎn)，把自己的內(nèi)容成本分?jǐn)偟皆絹碓蕉嗟钠脚_上，比如說數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電影、電視，網(wǎng)絡(luò)互動游戲，手機(jī)新聞、電影等等。還有更多渠道值得我們?nèi)ヌ剿骱烷_發(fā)。

(三)健全傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)市場流通體系，走資本運(yùn)營之路

市場流通是溝通傳媒娛樂生產(chǎn)與消費(fèi)市場的橋梁，缺乏這一環(huán)節(jié)，娛樂消費(fèi)需求得不到滿足，就會進(jìn)入兩難的狀態(tài)，市場流通對娛樂產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)營發(fā)展如此重要，因此很有必要健全市場流通體系，促進(jìn)娛樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。借助政府的經(jīng)濟(jì)手段與法律手段，完善娛樂市場經(jīng)濟(jì)體制，完善娛樂市場流通體系，開拓更多娛樂分銷渠道，策劃出更多的促銷方法，加速娛樂產(chǎn)品的市場流通，促進(jìn)娛樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

對于媒體娛樂產(chǎn)業(yè)，有兩種不同的論調(diào):一是認(rèn)為傳媒是“最后一個(gè)暴利行業(yè)”，所以，許多投資者向媒體注入巨資，以圖暴利，一些媒體經(jīng)營者也趁機(jī)融入資金，以實(shí)現(xiàn)自己打造傳媒帝國的夢想;二是認(rèn)為傳媒是“新一輪的泡沫”，是繼互聯(lián)網(wǎng)之后又一個(gè)圈錢游戲，不久之后，將是一片尸橫遍野的景象。①陳芳平:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的策略研究》，《蘭州學(xué)刊》2004年第6期。從現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程來看，商業(yè)化、社會化、壟斷化是報(bào)業(yè)發(fā)展的基本脈絡(luò)，“大魚吃小魚”的兼并現(xiàn)象是報(bào)業(yè)市場的基本規(guī)則。我國加入WTO之后，國外傳媒大亨和投資者想要在中國的傳媒娛樂市場淘一桶金。目前，國內(nèi)已有不少媒體走上了資本運(yùn)營之路，并探索了許多行之有效的發(fā)展模式，這將對傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有極其重要的借鑒意義。

(四)樹立精品意識，走跨媒體發(fā)展之路

現(xiàn)代傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是專業(yè)化經(jīng)營，國內(nèi)傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不足主要是兩個(gè)問題:一是本身缺乏市場運(yùn)營機(jī)制，沒有好的方法和制度;二是人才儲備不足，許多操作媒體的人沒有經(jīng)過市場的洗禮。②蘇姍姍:《中國娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營研究》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年。國外傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)已有上百年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有一套成熟的體系和流程。我國現(xiàn)在許多地方都在組建傳媒集團(tuán)，但形成核心競爭力的并不多，往往是把幾家娛樂媒體綁為一體就稱為傳媒娛樂集團(tuán)。作為一個(gè)經(jīng)營實(shí)體，必須要有核心競爭力，要整合優(yōu)勢資源，樹立精品意識。

值得一提的是，傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，跨媒體經(jīng)營成為一種新傳媒娛樂經(jīng)營的時(shí)尚。中國的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在基本上還是單一層次的媒體生產(chǎn)，通過媒體擴(kuò)張形成報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、圖書等多層次立體化娛樂媒體運(yùn)作，不但能夠有效提高資源的利用效率，極大降低運(yùn)作成本，而且有助于形成和提升品牌和社會影響力。從短期看，平面媒體仍是主流，但從長遠(yuǎn)看，平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的融合是大勢所趨，所以，在傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃中，要有跨媒體發(fā)展的構(gòu)想，要做到未雨綢繆，適時(shí)構(gòu)建跨媒體的平臺，以拓展自身的發(fā)展空間。另一方面，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合乃大勢所趨，雖然目前網(wǎng)絡(luò)媒體并不景氣，但其對傳統(tǒng)媒體潛在的威脅正在逐步顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體通過優(yōu)勢互補(bǔ)所構(gòu)建的“跨媒體”平臺可以整合傳媒資源，節(jié)省運(yùn)營成本，從而實(shí)現(xiàn)多贏的目標(biāo)。

(五)構(gòu)建合理的利益機(jī)制，促進(jìn)傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)化良性發(fā)展

追求利益是各盈利企業(yè)存在的根本之所在。經(jīng)濟(jì)利益是任何產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的制動因子之一，因此很有必要構(gòu)建合理的利益機(jī)制，促進(jìn)娛樂產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。制定合理利益機(jī)制可從如下方面來考慮:制定投資互贏利益機(jī)制，吸收外界資金，擴(kuò)充傳媒娛樂企業(yè)所擁有的資本資源。吸引新實(shí)力企業(yè)的加盟，聯(lián)合運(yùn)作，多方受益;制定優(yōu)惠政策利益機(jī)制，用以吸收娛樂運(yùn)營人才;根據(jù)運(yùn)營環(huán)節(jié)的特點(diǎn)不同，制定相對應(yīng)的利益機(jī)制，調(diào)動娛樂創(chuàng)作環(huán)節(jié)、娛樂生產(chǎn)環(huán)節(jié)、娛樂流通環(huán)節(jié)、娛樂消費(fèi)環(huán)節(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)人員的勞動積極性，加速娛樂產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率，擴(kuò)大娛樂產(chǎn)品供應(yīng)規(guī)模，促進(jìn)娛樂產(chǎn)業(yè)化。

(六)打造傳媒娛樂集團(tuán)，強(qiáng)調(diào)品牌意識

樹立大媒體觀念，走行業(yè)聯(lián)合之路是中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)必然趨勢。國外傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是托拉斯經(jīng)營模式，所以，必須有一些聯(lián)合艦隊(duì)、航空母艦出現(xiàn)，才能顯示其實(shí)力。整合資源優(yōu)勢，積累競爭能力，是傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。在媒體大戰(zhàn)背后，更有資本與智慧的較量。資本的進(jìn)入將使中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)殘酷競爭的局面。鑒于此，媒體必須結(jié)成行業(yè)聯(lián)盟，組建傳媒娛樂艦隊(duì)來增強(qiáng)競爭能力。

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)就是國內(nèi)極有發(fā)展前景的國有控股傳媒集團(tuán)，它隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)，是一家集廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等為一體的多媒體集團(tuán)。集團(tuán)在2001年整合上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺等單位的基礎(chǔ)上組建而成，主營廣播電視媒體及相關(guān)傳媒娛樂業(yè)務(wù)(包括演藝、體育、技術(shù)服務(wù)與開發(fā)、傳媒娛樂投資等)。旗下廣播電視媒體包括12套模擬電視頻道，14套數(shù)字廣播電視節(jié)目，覆蓋全國的“東方寬頻”網(wǎng)絡(luò)電視，同時(shí)，集團(tuán)還經(jīng)營報(bào)紙、雜志和新聞網(wǎng)站以及音像出版等。文廣傳媒作為地方性電視臺面對國內(nèi)外競爭的升級對自己的新定位是“一個(gè)媒體與娛樂集團(tuán)，一個(gè)致力于內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、播出、發(fā)行以及多種娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)”。①張小爭:《娛樂財(cái)富密碼:引爆傳媒新經(jīng)濟(jì)》，復(fù)旦大學(xué)出版社2006年版，第52頁。

湖南電視臺前臺長曾凡安在談到電視媒體競爭的關(guān)鍵要素時(shí)說:“第一是品牌，第二是品牌，第三還是品牌?！痹谑袌霾┺闹?，企業(yè)要立于不敗之地，還必須建立一種無法復(fù)制、抄襲的優(yōu)勢，而品牌是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素。世界傳媒娛樂巨頭的成功之道就在于運(yùn)用高質(zhì)量的內(nèi)容鑄造品牌優(yōu)勢，中國的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)若想走國際化道路，樹立獨(dú)一無二的商業(yè)品牌是極其重要的。在打造自主的傳媒娛樂品牌中，湖南衛(wèi)視的成功是一個(gè)值得研究的樣本。從一個(gè)地區(qū)性的省級衛(wèi)視，發(fā)展到全國范圍內(nèi)有影響的娛樂節(jié)目首屈一指的省級衛(wèi)星臺，并開創(chuàng)了中國的大眾娛樂時(shí)代，湖南衛(wèi)視的發(fā)展歷程給我們提供了良好的經(jīng)驗(yàn)。

湖南衛(wèi)視1997年上星播出以來，先后推出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《新青年》、《音樂不斷》、《天天向上》等一系列名牌娛樂綜藝欄目，在國內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響，確立了頻道強(qiáng)勢品牌地位。《快樂大本營》更被公認(rèn)為“國內(nèi)電視綜藝節(jié)目的革命先行者”和“綜藝娛樂節(jié)目的第一品牌”，改變了國內(nèi)電視從業(yè)者與電視觀眾的思維。湖南衛(wèi)視在中國電視界的創(chuàng)新舉動被稱為“湖南電視現(xiàn)象”，湖南衛(wèi)視也定位為“娛樂、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”。2004年，湖南衛(wèi)視又提出了新的目標(biāo)“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。此后，湖南衛(wèi)視以“快樂中國超級女聲”大眾音樂電視活動的舉行再次明確和奠定了自己在中國傳媒娛樂業(yè)中的獨(dú)特位置，2004年和2005年兩屆“超女”在全國范圍內(nèi)掀起電視娛樂新風(fēng)暴，也開創(chuàng)了中國內(nèi)地“大眾娛樂”之先河。

(七)全球化思維，本土化制作

這應(yīng)該是在全球一體化過程中，每一個(gè)想要成功的國際傳媒娛樂集團(tuán)所必須遵守的，對于中國的傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)自然也不例外。因?yàn)閷Ξ?dāng)今這樣一個(gè)如此具有誘惑力的中國市場來說，外國傳媒集團(tuán)對中國市場的漫漫滲透逐漸對未來的中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了考驗(yàn)。中國傳媒娛樂業(yè)在國內(nèi)當(dāng)然是占據(jù)著“本土化”的優(yōu)勢，但如何具備國際思維是未來競爭的主要考量，當(dāng)高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與更為快速的國際融合改變很多人思考或者欣賞內(nèi)容的習(xí)慣時(shí)，作為比普通人更“前沿”的傳媒業(yè)者們，也許要把這種全球化思維帶入到整個(gè)傳媒結(jié)構(gòu)的硬件與軟件層面，因?yàn)檫@才是吸引受眾的根本。②曹彥:《國際傳媒集團(tuán)成功經(jīng)驗(yàn)探析》，《人民論壇》2010年第11期。

三、結(jié)語

中國加入WTO以來，國際傳媒娛樂集團(tuán)和國際資本開始進(jìn)入中國，這是中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)的實(shí)力較之跨國傳媒娛樂集團(tuán)有著較大差距，經(jīng)驗(yàn)不足、人才缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、市場機(jī)制不成熟等問題隨之而來。面對這些困難，中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)做出了相應(yīng)的調(diào)整和改革，政府開始改革體制，對傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場化、產(chǎn)業(yè)化監(jiān)管。但是我們應(yīng)該看到，無論是政府還是產(chǎn)業(yè)本身，都要進(jìn)一步地改變思維、改革體制，健全傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)市場的資本流通體系，充分融資打造實(shí)力強(qiáng)大的傳媒娛樂集團(tuán)，走品牌化、精品化之路，立足本土，放眼世界，使中國傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)更加健康地發(fā)展。

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1003－4145［2011］10－0124－05

2011－06－15

朱 敏，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院講師、博士。

(責(zé)任編輯:蔣海升)