影視作品中的隱性廣告及其對(duì)受眾的影響

楊云

（山西大同大學(xué)文史學(xué)院，山西 大同 037009）

影視作品中的隱性廣告及其對(duì)受眾的影響

楊云

（山西大同大學(xué)文史學(xué)院，山西 大同 037009）

隨著影視事業(yè)的發(fā)展與壯大，“隱性廣告”悄然誕生。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，相比于顯性廣告遭受眾抵觸的處境，隱性廣告越來(lái)越以其“隱性”并且形式多樣的特點(diǎn)慢慢潛入了人們的生活中，對(duì)受眾產(chǎn)生了一系列的影響。本文通過(guò)對(duì)影視作品中隱性廣告的舉例分析，闡釋了隱性廣告的內(nèi)涵及其植入過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而指出受眾面對(duì)隱性廣告應(yīng)該保持的正確心態(tài)。

影視作品；隱性廣告；問(wèn)題；受眾；影響

隱性廣告又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”，是將某種品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺(jué)符號(hào)通過(guò)背景、情節(jié)、道具、服飾、臺(tái)詞、音效等自然地融入到電影、電視節(jié)目或其他媒體的各種內(nèi)容中，成為受眾真實(shí)感受到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在無(wú)意識(shí)中留下深刻印象，不自覺(jué)地接受此商品或品牌信息，從而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。公認(rèn)的有據(jù)可查的早期隱性廣告是1951年的電影《非洲皇后號(hào)》，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，里程碑式的隱性廣告則是1982年美國(guó)著名導(dǎo)演斯皮爾伯格的《外星人》，片中的外星人吃完一包里斯糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷售量一飛沖天。之后的外語(yǔ)大片開(kāi)始大范圍地植入廣告，真人版《變形金剛》將隱性廣告做到了一個(gè)高峰，影片出現(xiàn)了通用汽車、apple電腦、易趣購(gòu)物網(wǎng)等60多處隱性廣告。在我國(guó)，隱性廣告較早出現(xiàn)在1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，隨之慢慢在影視作品中蔓延開(kāi)來(lái)。馮小剛堪稱這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，他的作品從《沒(méi)完沒(méi)了》植入隱性廣告，以后的《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》都夾帶了許多隱性廣告。2009年之后，影視劇植入性廣告更是呈現(xiàn)井噴之勢(shì)：《奮斗》、《我的青春我做主》、《蝸居》……隱性廣告在對(duì)影視作品全方位滲透的同時(shí)，使商家獲得了高額利益，也使商品獲得了品牌效益。

一、影視作品中隱性廣告存在的問(wèn)題

隨著商業(yè)電影的發(fā)展，廣告的作用日益重要，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，影視作品中的隱性廣告植入量不斷加大，植入手段也變得越發(fā)多樣。在這種狀態(tài)下，影視作品中的隱性廣告存在的一系列問(wèn)題也逐漸凸顯出來(lái)。

首先，隱性廣告的商業(yè)氣息侵蝕了影視作品的純真藝術(shù)美。影視作品本身是一種藝術(shù)，沒(méi)有藝術(shù)就不能稱為真正意義上的影視作品，但沒(méi)有商業(yè)運(yùn)作，影視作品也就失去了廣闊的傳播空間，其藝術(shù)性也難以更好地實(shí)現(xiàn)。影視作品在商業(yè)和藝術(shù)上都取得成功是制作者們追求的目標(biāo)，只有將兩者合理地糅合才能真正實(shí)現(xiàn)影視作品的有效傳播。影視作品植入隱性廣告的傳播過(guò)程中，有些制作者并沒(méi)有領(lǐng)悟植入的精髓，只停留在一個(gè)膚淺的認(rèn)識(shí)上，不考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，一味要求出現(xiàn)的頻率，把產(chǎn)品或品牌信息硬塞進(jìn)電影中，致使這些突兀、暴露、蹩腳的隱性廣告不僅影響了故事敘述的自由度，破壞了作品的整體藝術(shù)性，而且還分散了觀眾對(duì)情節(jié)的注意力，引起觀眾的反感。在電影《非誠(chéng)勿擾》中，葛優(yōu)和舒淇在互訴各自的感情經(jīng)歷時(shí)，流下了真誠(chéng)的眼淚。正當(dāng)觀眾正沉浸在男女主角所營(yíng)造的真誠(chéng)之中時(shí)，信用卡的近景特寫蹦了出來(lái)，這就好像津津有味吃飯的時(shí)候吃到了沙子一樣?！蹲冃谓饎偂分?，購(gòu)物網(wǎng)站、玩具、轎車、手機(jī)的戲份總是在電影情節(jié)中“適時(shí)出現(xiàn)”，其見(jiàn)縫插針的本領(lǐng)很是高強(qiáng)。比如在做能量塊實(shí)驗(yàn)時(shí)，被放入儀器的是諾基亞N95手機(jī)，手機(jī)被輻射之后立刻變形成為一個(gè)小機(jī)器人，同時(shí)還通過(guò)臺(tái)詞強(qiáng)調(diào)了一番：“這可不是日本貨，諾基亞是芬蘭的”。電視劇《難得有情人》中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，正好手機(jī)沒(méi)電了，吳大維借此炫耀了一番該手機(jī)的卓越性能，說(shuō)：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這款手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池代替鋰電池，換上干電池就行了?！币幻嬲f(shuō)一面給手機(jī)換上新電池。這樣直白地介紹阿爾卡特手機(jī)的功能和特性，完全是硬塞進(jìn)去的情節(jié)，對(duì)電視節(jié)目的連貫性毫無(wú)作用，儼然成了電視直銷，完全是對(duì)影視藝術(shù)的侵蝕。

其次，隱性廣告表現(xiàn)方式的模式化無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的深層介紹。影視作品中隱性廣告最常見(jiàn)的傳播方式是以背景和道具的形式出現(xiàn)。這些信息不像顯性廣告要用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破，只是借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能，有的已經(jīng)成為劇情的一部分。例如在電影《天下無(wú)賊》中，“動(dòng)感地帶”的巨幅海報(bào)出現(xiàn)在火車站等主要場(chǎng)景，其形象代言人周杰倫在海報(bào)上的神情清晰可見(jiàn)。再如劉德華拍劉若英用的是佳能攝像機(jī)，他倆發(fā)短信用的是諾基亞手機(jī)，張涵予給火車乘警看犯罪資料用的是惠普筆記本等等。背景和道具這兩種傳播方式有著先天的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上能夠和劇情聯(lián)系在一起，因此贏得了大多數(shù)制作人的青睞。但由于影視隱性廣告中產(chǎn)品信息的出現(xiàn)多要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問(wèn)題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能、性質(zhì)和優(yōu)勢(shì)等，受眾對(duì)此也只是一掃而過(guò)，根本不可能對(duì)產(chǎn)品的具體功能和特性有全面而詳細(xì)的了解，這樣對(duì)產(chǎn)品的銷量也起不到多大的作用。即使是那些很有知名度的品牌，因?yàn)樗鼈儽緛?lái)就已經(jīng)“知名”，因此這種“露臉”式的廣告也就沒(méi)有存在的意義。電影《門徒》中，有一段跟蹤出租車的戲，兩車一前一后在馬路上飛奔，突然兩車中間出現(xiàn)了一輛面包車，車身被涂上了廣告，鏡頭不停地鎖在面包車上，仔細(xì)一看，原來(lái)是“某某綠茶”的特寫，最后在面包車即將離開(kāi)的時(shí)候，鏡頭也不忘對(duì)“某某綠茶”再來(lái)一個(gè)特寫鏡頭。這樣，在觀眾的記憶里也只有一個(gè)叫某某品牌的綠茶，根本無(wú)法知道這種品牌的綠茶是什么口感，對(duì)身體有什么益處，代表什么獨(dú)特內(nèi)涵等等相關(guān)的理性信息，即使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有潛在的購(gòu)買欲望，也無(wú)法轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。

再次，影視節(jié)目收視率的不確定性增加了廣告主的風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，一部成功的電影或電視劇除了贏得票房和收視率之外，還能使其中的產(chǎn)品風(fēng)靡社會(huì)。但是，任何一部電影或電視劇在上市之前，誰(shuí)都不能保證它一定能成功，一定能獲得高票房和高收視率，它們有可能受到消費(fèi)者抵觸或管理部門或社會(huì)團(tuán)體的封殺。如果是這樣，商家就會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，所有的投入也將付之東流。對(duì)于那些知名度小，缺少整體廣告活動(dòng)配合的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種廣告的風(fēng)險(xiǎn)便大，因?yàn)橛^眾在欣賞節(jié)目的過(guò)程中，往往容易忽略這些細(xì)節(jié)。因此，廣告主在作出隱性廣告的決策時(shí)，一定要有充分的遇見(jiàn)性，全面評(píng)估，綜合衡量，充分考慮其潛在的風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣，才能把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，減少損失。所以如何預(yù)測(cè)和降低風(fēng)險(xiǎn)成為眾商家最頭疼的問(wèn)題，也是影視隱性廣告需要解決的問(wèn)題。很多企業(yè)認(rèn)為，只要把自己的產(chǎn)品或品牌插入著名影視作品中，就能抬高身價(jià)，達(dá)到理想中的傳播效果。事實(shí)并不是這樣。如果一個(gè)產(chǎn)品或品牌在影視作品中扮演的只是一個(gè)可有可無(wú)的角色，是不可能引起觀眾注意的，即使注意到了，也不會(huì)留下深刻的印象，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)?！短煜聼o(wú)賊》中植入了《北京晨報(bào)》，而這種植入只是擠在片中列車過(guò)道的一張告示旁邊，以背景畫面的形式出現(xiàn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，此時(shí)的注意力都放在角色身上，根本不會(huì)去注意這樣的小廣告。即使有的觀眾注意到了，也不會(huì)因此而購(gòu)買《北京晨報(bào)》，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒(méi)有讓人覺(jué)得值得買。因此企業(yè)在影視作品中植入隱性廣告時(shí)，一定要對(duì)影視作品的特征和情節(jié)有深入的了解，對(duì)自己的產(chǎn)品或品牌有正確的評(píng)估，仔細(xì)研究插入的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合和內(nèi)容，使產(chǎn)品或品牌在作品中扮演一個(gè)重要的、不可或缺的角色，成為推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的一部分。事實(shí)上，我們探究那些熟悉的影視節(jié)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分隱性廣告的參與商都是知名品牌，而中低檔品牌卻很少。毫無(wú)疑問(wèn)，知名品牌撐起了隱性廣告的半壁江山，致使那些中小品牌在隱性廣告中始終處于弱勢(shì)，這就要求這部分品牌的植入更加謹(jǐn)慎。當(dāng)然，影視隱性廣告要想持續(xù)發(fā)展，必須在和知名品牌合作的同時(shí)，積極爭(zhēng)取中低品牌的熱情參與，因?yàn)橹放撇蛔阋酝耆珦纹鹫麄€(gè)隱性廣告市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)隱性廣告的發(fā)展。

二、受眾應(yīng)正確對(duì)待影視作品中隱性廣告

隱性廣告作為一種新生事物盡管有著這樣或那樣的問(wèn)題，但它的發(fā)展已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，它的盛行已成為廣告行業(yè)的新興之火。作為受眾，我們?cè)诮邮茈[性廣告“燎原”熱情的同時(shí)，應(yīng)該以一種積極而健康的心態(tài)去面對(duì)它，去適時(shí)適量地接受它。受眾只有把握好了，才能不被廣告所帶來(lái)的負(fù)面影響所迷惑甚至擊倒，才能更加充分發(fā)揮隱性廣告的積極功能，讓它更好地為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。那么，受眾應(yīng)該以怎樣一種正確的心態(tài)對(duì)待影視作品中的隱性廣告呢？

第一要選擇正確的注意力。正確的注意力的選擇，不是要求我們看什么，不看什么，這些我們很難分辨也很難做到。正確注意力選擇的背后是要求我們對(duì)于所接受到的廣告信息有一個(gè)正確的處理方式。如果喜歡，我們完全可以佩戴上一條馬伊琍在《奮斗》中帶過(guò)的鏈子，這無(wú)可非議，既美觀又大方，何樂(lè)而不為？但是，對(duì)于那些完全不切合實(shí)際的，或者超出我們能力范圍的廣告宣傳，我們只能去觀賞，而不要盲目地融入其中。就算喜歡，我們大部分人也沒(méi)有能力去購(gòu)買一部《非誠(chéng)勿擾2》中出現(xiàn)過(guò)的奔馳跑車。如果對(duì)廣告的關(guān)注點(diǎn)定位于此而產(chǎn)生自卑，感嘆無(wú)錢購(gòu)買跑車的悲哀，那就大可不必了。

第二要正確理解隱性廣告。廣告不是文學(xué)創(chuàng)作，沒(méi)有那么多隱晦的意義需要人去深思熟慮，影視作品中的隱性廣告雖然是融合于劇情之中的，但是仍然以一種簡(jiǎn)明形象出現(xiàn)在人們的視線中。形象簡(jiǎn)明并不代表受眾不需要去理解，相反，我們不僅要去理解，而且要正確地理解這些隱性廣告。比如《花樣年華》中美如夢(mèng)幻的旗袍，它帶給人們的不僅僅是一種視覺(jué)享受，更是一種中國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，傳統(tǒng)審美意識(shí)的提升。我們?cè)谟^看這部電影時(shí)，通過(guò)旗袍去了解我們中國(guó)的傳統(tǒng)文化，而不是淺層次地盲目跟風(fēng)購(gòu)買旗袍和穿旗袍。不管廣告商的初衷是什么，作為受眾，我們不能被廣告商的意圖所左右，而是應(yīng)該有自己的理解能力和識(shí)別能力。我們看隱性廣告，可以將其看為廣告，也可以將其看為劇中之情，劇中之景，可以隨自己的意念去左右廣告，而不是被其控制思想，這樣的受眾才是理智的。

第三要有正確的選擇記憶。影視劇天天在看，年年在看，隱性廣告也是天天年年地在各式的影視劇中穿梭不已。這些廣告，我們應(yīng)該記住哪些，應(yīng)該抑制哪些，尤為重要。作為受眾，我們不僅可以主動(dòng)地選擇正確的注意力，同樣可以選擇正確的記憶內(nèi)容。記住那些有意義的或?qū)ψ约河欣膹V告信息，忽視或者抑制那些毫無(wú)意義或不利的廣告信息，這種記憶上的主動(dòng)篩選和取舍，就是選擇性記憶。相較正確地選擇注意力和正確地理解，正確的選擇記憶隱性廣告的內(nèi)容更為重要，因?yàn)槠湟矔?huì)影響著受眾今后幾年幾十年甚至一輩子的思想觀念和生活態(tài)度。如果你記住的是《非誠(chéng)勿擾2》中李香山臨死前花五十萬(wàn)購(gòu)買的那瓶“劍南春”，每次酒桌飯局上感嘆其奢華至極的同時(shí)品味到了人生的短暫和及時(shí)行樂(lè)，那今后的生活是不是會(huì)變得散漫而無(wú)章？如果你記住的是三亞那風(fēng)光如畫的盛夏，是繁華人世的美好，并因此而滿懷著一顆溫柔的心，將三亞那仙境般的畫面當(dāng)做生命中的一種追求，去不斷努力不斷進(jìn)取，那么隱性廣告帶給我們的是不是就變成了一種動(dòng)力，一種向上的力量？

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〔編輯 馮喜梅〕

Hidden Advertising In Film and TelevisionWorks and its Influence

YANG Yun
（Schoolof Chinese Literature and History，ShanxiDatong University，Datong Shanxi，037009）

With zhe developmentand film industries expanded gradually，"hidden advertising"was born quietly.As the productof a marketeconomy，compared to the contravenc the dominantadvertising suffered situation recessive ads increasingly with lts"hidden" and various characteristics into the people's life slowly the audience to join produced a series of influence.This paper demonstrates the meaningsand problemsofhidden advertisting，indicates thatadvertisting should keep right face implicitattitude conclusion.

film and televisiom works；hidden advertising；problems；audience；influence

J90

A

1674-0882（2011）06-0099-03

2011-09-10

楊 云（1970-），女，河北張家口人，碩士，副教授，研究方向：影視藝術(shù)和影視文學(xué)。