人類學視域下的文化策劃學解析
——與陳放先生商榷

竇存芳

(1.四川農(nóng)業(yè)大學 政法學院,四川 雅安 625014) (2.中央民族大學 民族學與社會學學院,北京 100081)

2005年由藍天出版社出版陳放先生的《文化策劃》,界定了文化策劃的概念，簡要地提出文化策劃學的內(nèi)涵和體系。陳放先生在中國首創(chuàng)性地提出文化策劃學，但筆者認為有很多地方值得商榷和再思考，尤其是文化策劃和文化策劃學的概念，而這兩點恰恰是建立這門學科的必要前提和支撐點。因此，筆者試圖以此為起點，從多視角(主要是文化的內(nèi)涵)來探討文化策劃、文化策劃學的概念問題，為文化策劃學的發(fā)展建設(shè)提出一些建議。

一、對“文化策劃”概念的商榷

陳放等編著的《文化策劃》中對文化策劃是這樣定義的：

文化策劃是指對文化環(huán)境的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)能夠掌握的有關(guān)文化資源及手段，科學地、合理地、有效地推動文化活動的進程，并且提前判斷文化活動開展的順利程度及其效果，具有一定功利性質(zhì)的活動。[1]

就概念來說，它必須反映思維對象的特有屬性或本質(zhì)屬性。特有屬性是指一類事物都具有并且獨有(其他種類的事物不具有)的某種屬性；本質(zhì)屬性是指決定一事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。概念也必須包含兩個基本邏輯特征：內(nèi)涵與外延。內(nèi)涵，即概念的含義，反映在概念中的思維對象的特有屬性或本質(zhì)屬性。外延，即概念的適用對象，具有概念所反映的特有屬性或本質(zhì)屬性的對象，概念所指稱或表達的對象[2]。根據(jù)對概念的要求，結(jié)合陳放先生給文化策劃的概念，筆者以為有幾個方面值得商榷：

1.文化策劃存在的時代性問題。根據(jù)陳放先生的界定，文化策劃活動是在現(xiàn)代科學背景下出現(xiàn)的科學研究和計劃活動。筆者認為這種說法顯得較為主觀和生硬，不符合人類文化活動的歷史事實，因為文化策劃活動不是近現(xiàn)代才出現(xiàn)的活動和行為，它是人類自古就有的一個活動，始終伴隨著人類的發(fā)展而發(fā)展的，是人類的一種有意識、有目的、有計劃的智力活動。實際上這種活動在人類發(fā)展的歷史長河中不斷的進行，當人類進行一種具有文化傾向的思維和行為活動時，文化策劃就產(chǎn)生了。這可以從中國的考古發(fā)掘發(fā)現(xiàn)和歷史文獻記載中找到無數(shù)例證。比如物質(zhì)文化方面，古代玉器、家具、建筑設(shè)計、各種器具制作等都包含著非常神秘的象征意義和時代的文化內(nèi)涵。如玉器在新石器時代已經(jīng)很有講究，從兩大玉文化中心[長江下游良渚文化(公元前3300年至公元前2100年)與東北地區(qū)紅山文化(公元前4000年至公元前3000年)]的玉器中，良渚文化擅長制造大型，其形狀內(nèi)圓外方，象征天地通融。器身上往往刻有鳥紋和獸面紋，以及用幾何抽象手法表現(xiàn)的神人形象，代表當時人們對自然萬物的崇拜；比如制度文化方面，中國古代“禮”“樂”制度當中的衣食住行、人生禮儀、喪葬嫁娶等都有一整套的嚴格的規(guī)矩，體現(xiàn)著封建社會嚴密的等級制度。如帝王的服飾，大概從周代開始就有了具體規(guī)定帝王禮服的裝飾品和專用花紋。帝王的服裝花紋共分成12種——龍紋、山紋、華蟲紋、宗彝紋、藻紋、火紋、粉米紋、黼紋、黻紋等。這些花紋，只有在天子的服裝上才會全部出現(xiàn)。還有補子制度(明代給每級官員都設(shè)計了一種動物圖案作標志，把它繡在兩塊正方形的綿緞上，官員常服的前胸后背各綴一塊，這種就是補子，這種官服就叫補服)，離我們最近的清朝沿襲了明朝極為復雜的補子制度，文官為：一品仙鶴，二品錦雞，三品孔雀，四品雁，五品白鷴，六品鸕鶿，七品鴻漱，八品鵪鶉，九品練雀。武官為：一品麒麟，二品獅，三品豹，四品虎，五品熊，六品彪，七品、八品是犀牛，九品海馬。另外，御史與諫官均為獬豸。還有一個體現(xiàn)中國古代封建文化制度就是中國古代祭祀制度：“天子七廟，三昭三穆，與太祖之廟而七。諸侯五廟，二昭二穆，與太祖之廟而五。大夫三廟，一昭一穆，與太祖之廟而三。士一廟，庶人祭于寢?！?《禮記·王制》)。

由此可以證明文化策劃活動一直伴隨著人類的各種活動，尤其在古代中國，文化策劃活動在各個領(lǐng)域都發(fā)揮著很大作用。比如在戰(zhàn)爭、軍事領(lǐng)域，作為一種謀略，且著書成說，最終形成兵家思想；在政治領(lǐng)域，比如中國很多歷史上政治制度、政策的改革如管仲改革、商鞅變法、北魏孝文帝改革、耶律阿保機改革、清初皇太極改革、王莽改制、周世宗改革、王安石變法、張居正改革等都是策劃的經(jīng)典案例；在教育領(lǐng)域中，中國的延續(xù)1300年之久的科舉制度就是一項影響深遠的、偉大的文化策劃活動；甚至影響中國幾千年至今還在影響的“宗法人倫”，也是提倡它的統(tǒng)治者和維護者們一項宏大的文化策劃工程，而且滲透到人們生活的方方面面，所以說文化策劃活動伴隨著人類產(chǎn)生就在發(fā)生。只是作為策劃科學的出現(xiàn)就到了上世紀50年代，它結(jié)合了管理科學、思維科學以及哲學中關(guān)于戰(zhàn)略、競爭與創(chuàng)新理論等。經(jīng)過漫長的歷史過程，容納吸收了豐富多彩的文化內(nèi)容，從中國古代的儒、道、法、兵等各家思想到美國的企業(yè)“戰(zhàn)略性計劃”思想到日本“企業(yè)經(jīng)營策劃”思想，形成了一套科學的、系統(tǒng)的策劃工程。

2.文化策劃對象的問題。陳放先生在概念中沒有明確反映出文化策劃的對象，更多地交代了策劃的方法和目的。概念的屬性必須通過研究對象反映。所以文化策劃是以特定的策劃對象為立足點，并為特定的策劃目標服務(wù)的，這個策劃對象就是文化。文化的涵義非常廣泛，從泰勒的文化的概念“作為社會成員所習得的包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗以及任何其他能力和習慣的復合體”，到后來所發(fā)展出來對文化的各種界定，基本上都是根據(jù)這個概念然后再加上“器物”或者物質(zhì)方面的文化。從文化的構(gòu)成層次看，它應(yīng)該包括精神文化，行為文化，制度文化以及物質(zhì)文化等各層面。它包括主流文化也包括非主流文化，是多元一體的，是全面平等的。所以筆者認為文化策劃中的文化對象應(yīng)該是立體的、有生命的機體；它是縱向歷史的延伸，又是橫向多元、多層次的結(jié)合，還是當代活生生的人們生活的體現(xiàn)；它是歷史形成的文化價值觀、在各個空間地域中存在的多元文化價值觀和當下人們正在經(jīng)歷的價值取向的一個完美的結(jié)合。所以筆者認為文化策劃的對象包含的是全面的、深刻的文化內(nèi)涵，這種文化的內(nèi)涵才是它本質(zhì)屬性所在，也是它區(qū)別于其他策劃活動的特有屬性。

3.涵蓋內(nèi)容的普適性問題。作為一種事物的概念，它是一種具體現(xiàn)象的抽象，是具有普遍意義的規(guī)律。筆者認為陳放先生的文化策劃概念中的這種普遍性比較模糊。文化策劃只有符合它所要求的規(guī)律才有生命力和成功的可能。首先它要符合人類文化活動的規(guī)律，遵循文化產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律。文化是人類內(nèi)在結(jié)構(gòu)的縮影(Levi-strauss),也是人類價值觀念在社會實踐過程中的對象化[3]，所以文化的發(fā)展規(guī)律反映著人類的發(fā)展規(guī)律，文化的需求又表現(xiàn)在人類的需求中。在文化的策劃活動中首先要遵循這種客觀規(guī)律。比如壯族的歌圩，作為壯族人民生活的一個組成部分，是壯族文化認同、文化需求和民族心理的結(jié)合。組織、策劃歌圩的過程，必須考慮歌圩的產(chǎn)生歷史、特點、變遷以及參與活動中人的感受等規(guī)律。這種文化的策劃才會符合參與者的要求，滿足他們的精神需求，從而才能策劃出成功有效的文化活動來。我國少數(shù)民族有很多這種活動，比如蒙古族的“那達慕”、彝族的“火把節(jié)”等，還有我國各地方的這種民俗文化，對他們進行有效的策劃和開發(fā)，能極大提高人們的生活質(zhì)量，而且能有效地保存這些對他們至關(guān)重要的文化活動或文化產(chǎn)品。文化策劃就是在這種特殊的策劃活動中能找到一般的策劃規(guī)律，并在策劃活動中遵循它。其次，它必須是策劃者的有意識的文化活動，包含特定的文化內(nèi)涵。即這種文化活動的目的不僅僅是功用的目的，它有一定的符號象征意義，策劃者還要清醒地認識到文化活動在它生存環(huán)境中是如何生成的，處于怎樣的位置且如何發(fā)揮作用的，從而有意識地在策劃成果中滲透和體現(xiàn)文化的內(nèi)涵和意義，以防止畸形的策劃過程和結(jié)果。比如一個小小的廟會，一個在山林中的花兒會，一個婚禮中的各種儀式等等，這些文化是當?shù)厝说纳畹慕M成部分，是他們心靈的安置方式，不是物質(zhì)利益所能代替的。再比如2008年中國奧運開幕式策劃中滲透的中國文化元素，向全世界昭示中國人的價值觀念和對奧運會的理解，體現(xiàn)著特定時代下中國文化的特定意義。

4.文化策劃的目的和意義問題。陳放先生在概念中提到“文化策劃……是具有一定功利性的活動”。對于文化的功能有一句話很能代表其重要功能。 世界古典樂壇超人氣指揮大師祖賓·梅塔說：“很多時候，外交官做不到的事情，我們通過一場音樂會就能做到”。筆者非常認同這個觀點。我們認為文化策劃的功能不僅僅是挖掘它的經(jīng)濟價值，創(chuàng)造利潤，帶有功利性的活動。同時還要考慮它的其他方面的意義，文化一定程度上是“儀式性”的，有維系人們生活意義的作用，具有社會的、公共的意義。除了做商業(yè)性意義上的文化策劃，更重要是公益性的文化策劃。這樣，文化策劃才能全面的，有更豐富意義的，更有效的發(fā)揮它的作用。比如中國現(xiàn)在正在如火如荼地在各個國家開展的“國際文化周”，各種“文化節(jié)”等文化策劃活動，它不僅是為了經(jīng)濟效益，更重要是它體現(xiàn)的政治意義和社會意義。

根據(jù)上面從文化策劃對象、方法和意義的討論，筆者認為文化策劃是人類在長期的社會生活過程中為實現(xiàn)特定的文化目標而進行的有意識的行為或活動。它是人類有自覺意識后就開始產(chǎn)生的一種活動或行為，并不是有了策劃學以后才產(chǎn)生了文化策劃，并且它包含的文化策劃對象是博大的。為了全面的表達文化策劃的概念，筆者試圖從廣義和狹義來界定文化策劃的概念：

廣義的文化策劃：指策劃者進行的有意識、有計劃的文化創(chuàng)作過程，包括物質(zhì)文化、制度文化、精神文化、行為文化等廣泛文化意義上的文化策劃活動或行為。廣義的文化策劃是伴隨著人類產(chǎn)生而產(chǎn)生的各種文化策劃活動。包括古代的藝術(shù)到現(xiàn)代的科技等等。

狹義的文化策劃：指策劃者對策劃目標所在社會文化環(huán)境及其所屬的文化內(nèi)容和文化規(guī)律全面研究的基礎(chǔ)上進行調(diào)查、收集資料、系統(tǒng)分析，從而制訂和選擇具有合理性的、現(xiàn)實可行的能夠達到最佳成效的實施方案，并進行科學管理的系統(tǒng)工程。這里所指的文化是狹義的文化，一方面指文化產(chǎn)業(yè)所包含的內(nèi)容，即文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等產(chǎn)業(yè)[4]；另一方面包括社會公共文化事業(yè)的內(nèi)容，即公益性質(zhì)的文化策劃，比如農(nóng)村文化建設(shè)中一些公益文化活動的策劃、公共文化設(shè)施策劃、公共娛樂文化活動策劃等等。

二、 對“文化策劃學”概念的探討

文化策劃學的產(chǎn)生則是上世紀末，是在“文化”再次受到各學科重視，“文化對話”、“文化建設(shè)”、“文化產(chǎn)業(yè)”等成為時代焦點的背景下催生出來的一門新興學科。它是對文化策劃活動的科學提升和理性研究的結(jié)果；是文化策劃活動與策劃科學的一種結(jié)合。尤其在中國，“文化大繁榮”、“文化大發(fā)展”的時代背景為文化策劃學的創(chuàng)建奠定了堅實的基礎(chǔ)，提供了充分的條件。首先，形成了文化策劃學的建立和發(fā)展的一個良好的政治、經(jīng)濟和社會條件。自1998年我國文化部設(shè)立“文化產(chǎn)業(yè)司”以來，文化產(chǎn)業(yè)這一新的研究領(lǐng)域迅猛發(fā)展。2000年中共中央十五屆五中全會正式提出“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念，既是文化產(chǎn)業(yè)理論推動、催生的結(jié)果，也是文化產(chǎn)業(yè)理論學科地位得到確立的標志。黨的十六屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》，彰示著中國未來發(fā)展的走勢，其中提出的“文化生產(chǎn)力”這一概念：“深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力……進一步革除制約文化發(fā)展的體制性障礙”，文化生產(chǎn)力在當代已經(jīng)成為綜合國力的構(gòu)成要素之一，和政治、經(jīng)濟一起對國家的穩(wěn)定和發(fā)展發(fā)揮重要作用。這就是“當代社會最重要的特點，文化在整個社會中的優(yōu)先性及文化的決定性意義”[5]。其次，順應(yīng)了國際間文化交流、對話的需要。在國際范圍內(nèi)，全球的文化對話不斷擴大和加強，各國都在倡導多元文化的共存，正在大力發(fā)展文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，提出建立文化大國的目標，實行文化外交等等，比如韓國、日本等。作為文明古國的中國，文化復興和文化建設(shè)的意義更加重大，文化對話在國際對話中理應(yīng)發(fā)揮著決定性的作用。這正好是文化策劃學產(chǎn)生的一個契機、一種需要和必然。而這門學科的建設(shè)首先是對其概念的界定，完整的文化策劃學概念是這門學科發(fā)展的一個前提和方向，在此基礎(chǔ)上才能有針對性地建設(shè)和完善它的體系框架。

陳放先生在著作的第二章是“文化策劃學體系”，但主要在談到文化策劃的內(nèi)涵、要素、功能、特性及其工程體系，雖然也包含了文化策劃學必要涉及的內(nèi)容，還是沒有明確的概念。筆者試圖結(jié)合陳放先生論及到的內(nèi)容和人類學、文化學等學科對文化的研究，做出一些粗淺的討論，希望能得到陳放先生和學者們的指導。

首先，文化策劃學的研究對象。簡言之文化策劃學就是研究文化策劃活動的一門學問。它不像文化策劃活動是人類“古而有之”的行為活動，而是一門新興的科學，是對文化策劃活動的理性研究和理論的提升。包括研究各種文化策劃活動的產(chǎn)生、發(fā)展歷史背景及意義；策劃原理、策劃技術(shù)以及各個策劃活動的關(guān)系；各種策劃活動的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢等。因為新興的文化策劃學需要做理論上和宏觀上的指導，是一門急需創(chuàng)建理論的學問；同時，它又是操作性極強的應(yīng)用型學科，它需要科學的方法的概括和研究。

其次，文化策劃學的研究方法。對于文化研究最古老并且最有深度的應(yīng)該算是民族學/人類學(是通過研究文化來研究族性或者人性的學科)，所以它的研究方法在文化策劃中應(yīng)該是首當其沖的，即實地調(diào)查法。不管進行哪種具體的文化策劃活動，對策劃對象所處社會環(huán)境的調(diào)查是首要的和必須的，加上文獻法和比較法等，共同構(gòu)成掌握獲得信息資源和策劃活動進行的前提和基礎(chǔ)。除此，作為一門新興學科，它當然是一門邊緣性和交叉性極強的學科，涉及經(jīng)濟學、心理學、行為學、謀略學、現(xiàn)代系統(tǒng)工程、戰(zhàn)略學、傳播學、管理學、軍事學、外交學、公共關(guān)系學、數(shù)學、物理學等學科的邊緣科學，是由許多邊緣科學、方法論科學整合而成的綜合性科學。所以文化策劃學的另一個任務(wù)就是抽象出一些文化策劃的一般方法。

再次，文化策劃學的內(nèi)容和范疇。文化策劃是策劃的主體、客體與環(huán)境之間相輔相成、不可分割的統(tǒng)一體。所以它的研究內(nèi)容包含策劃主體、客體和環(huán)境以及理論支撐；文化策劃產(chǎn)生的歷史背景和未來發(fā)展趨勢研究；如何進行策劃活動的各種方法和技術(shù)研究；以及文化策劃的具體應(yīng)用及在各應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)所呈現(xiàn)出的特征和規(guī)律；策劃者和策劃之間、各種策劃活動之間的關(guān)系等。

最后，文化策劃學的研究目的。 主要的研究目的就是通過各種文化策劃活動的研究，能夠揭示文化策劃活動的規(guī)律。能夠建立起對各種策劃活動具有指導意義的文化策劃理論以及研究和策劃的方法。即從特殊的文化策劃上升到一種具有普遍意義的一般文化策劃學。 總之，筆者認為文化策劃學作為一種文化策劃科學的概論性課程，在理論和方法上都應(yīng)該對各個具體文化策劃學，比如影視策劃學、服飾策劃學、包括一些公共事業(yè)如儀式、節(jié)日、公共娛樂等等策劃有一種宏觀、原則、方向性的指導。

綜上所述，文化策劃學的概念：就是以各種文化策劃活動及其運行過程為研究對象，以揭示策劃活動規(guī)律，創(chuàng)建文化策劃理論，總結(jié)文化策劃的原則和研究策劃所需要的現(xiàn)代方法和技術(shù)為基本內(nèi)容的綜合性科學。

文化策劃學的形成是文化策劃發(fā)展的一個必然，當然它更是當今時代的呼聲。尤其在中國，在文化復興和文化振興的大力倡導過程中，小到我們身邊的衣食住行等微觀的文化活動，大到一個國家文化政策制定，國際之間的文化交流。文化及其文化活動成為我們這個時代特征的一種凝結(jié)。當然，各種文化有它自己的結(jié)構(gòu)與規(guī)律，如何讓這種人類創(chuàng)造的文化更好的服務(wù)于人類。通過跨學科、多視角的研究文化，掌握文化運行規(guī)律，用科學的手段進行文化策劃活動，使得文化和文化策劃在雙贏中得到發(fā)展。這既是文化策劃者的一個艱巨的任務(wù)，也是文化策劃學賴以產(chǎn)生的土壤。筆者希望通過和陳放先生商榷，討論文化策劃和文化策劃學的概念，以期在以后為文化策劃學的建設(shè)中能有更多收獲。

參考文獻：

[1]陳放，陳曉云，唐建.文化策劃學[M].北京：藍天出版社，2005：5.

[2]田亮.形式邏輯學[M].西安：陜西人民出版社，2005：11.

[3]人民出版社.文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃[M].北京：人民出版社，2009：9.

[4]高宣揚.布迪厄的社會理論[M].上海：同濟大學出版社，2004：12.

[5]馮天瑜，何曉明，周積明.中華文化史[M].上海：上海人民出版社，1990.