經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的戰(zhàn)略途徑與前景——以如家、錦江之星、7天等為例

李勇漢

(重慶三峽學(xué)院應(yīng)用技術(shù)學(xué)院,重慶 萬州 404100)

經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)達(dá)國家是一種發(fā)展得很成熟的飯店經(jīng)營模式,定位于普通大眾,價格適中,基本設(shè)施齊全,干凈、方便、舒適,以客房為經(jīng)營重點(diǎn),略去一些大型配套設(shè)施如豪華宴會廳等,大幅降低工程費(fèi)用。另外,經(jīng)濟(jì)型飯店多數(shù)分布在大中城市的繁華路段或要沖,借助其豐富的餐飲娛樂設(shè)施、城市基礎(chǔ)建設(shè)為客人提供便利[1]。

1 經(jīng)濟(jì)型酒店市場發(fā)展現(xiàn)狀

1997年,我國的第一家經(jīng)濟(jì)型酒店“錦江之星”正式開業(yè)。2002年,攜程旅行網(wǎng)與首旅集團(tuán)成立了“如家酒店集團(tuán)”,“如家快捷酒店”是其核心品牌,經(jīng)過短短 4年的發(fā)展,2006年 10月,如家在美國納斯達(dá)克上市,成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店第一支股票。2005年,“7天連鎖酒店集團(tuán)”注冊成立,2009年 11月,登陸美國紐約交易所,成為紐交所首家中國酒店企業(yè)。

1.1 經(jīng)濟(jì)型酒店穩(wěn)步擴(kuò)張,經(jīng)營狀況良好

表1是截至 2010年 9月底,我國三家品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的營業(yè)情況:

表1 如家快捷、錦江之星、7天連鎖酒店?duì)I業(yè)情況

從表1可以看出,如家快捷酒店在開店數(shù)量、覆蓋城市、客房總數(shù)方面,遙遙領(lǐng)先另外兩個品牌,客房出租率最高,這得益于公司率先上市獲得雄厚的資金支持。錦江之星則借助品牌優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打,但開店數(shù)量稍落后。7天連鎖酒店借助上市融資和領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺,后發(fā)優(yōu)勢明顯,培育了千萬級會員體系,有后來者居上的氣勢。

1.2 品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的市場集中度高

圖1是截至 2010年 9月,我國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場占有率情況:

圖1 經(jīng)濟(jì)型酒店市場占有率[2]

可以看出,我國的經(jīng)濟(jì)型酒店市場集中度很高,排名前 6位的市場占有率達(dá)整個經(jīng)濟(jì)型酒店份額的 52.47%,少數(shù)幾家經(jīng)濟(jì)型酒店在中國主要城市已形成明顯的競爭優(yōu)勢。但經(jīng)濟(jì)型酒店主要布局在中國的省會城市、經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū),而大量的二、三線城市仍有巨大的發(fā)展空間。

1.3 經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量急劇增長

圖2為近年我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展情況:

圖2 六大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量增長情況(2005—2010年)

我國經(jīng)濟(jì)型酒店是在 2005年以后獲得快速發(fā)展的。全國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速的發(fā)展,商旅需求旺盛,人們追求更加方便快捷的酒店入住服務(wù),以及我國于 2008年成功舉辦了奧運(yùn)會,2010年舉辦了上海世博會等,這些都是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的重要推動力。

從圖2中可以看出,2007年是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的一個拐點(diǎn)。2007年 9月 12日,國家旅游局發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的意見》中指出要“進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展,加強(qiáng)對家庭旅館、鄉(xiāng)村客棧、青年旅館、汽車旅館和旅游宿營地的引導(dǎo)和管理,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營,促進(jìn)旅游住宿設(shè)施品牌化發(fā)展”。這一年,如家宣布以 3.4億元的價格收購七斗星商務(wù)連鎖酒店 100%的股權(quán)。7月 9日,漢庭酒店連鎖首輪融資已經(jīng)結(jié)束,融資總額達(dá) 8500萬美元,創(chuàng)下了服務(wù)行業(yè)首輪融資額的最高紀(jì)錄。9月 4日,7天連鎖酒店集團(tuán)第二輪融資已經(jīng)完成,美林集團(tuán)、德意志銀行和華平基金三家投資者聯(lián)手向 7天酒店投資 9500萬美元[3]。正是得益于國家政策和風(fēng)險資本的力量,中國經(jīng)濟(jì)型酒店才得以迅速崛起。

2 我國經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張戰(zhàn)略模式

從如家快捷到 7天連鎖酒店,都是借資本的力量上市,擴(kuò)大分店,通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂直接銷售自己的產(chǎn)品,發(fā)展會員制,培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體,抓住用戶的核心需求,通過服務(wù)增值提升建立顧客忠誠度等方式實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張戰(zhàn)略。

2.1 資本戰(zhàn)略:引入風(fēng)投上市擴(kuò)張

我國的經(jīng)濟(jì)型酒店,在沒有資本的參與下,發(fā)展速度比較緩慢。經(jīng)濟(jì)型酒店是典型的資本密集型產(chǎn)業(yè),每間客房的裝修成本在 5萬-7萬,一個100間以上客房的分店投資在 500萬以上。近年來,經(jīng)濟(jì)型酒店的物業(yè)成本不斷上升,而客房的價格卻一直保持在 200元左右,使得單間客房的利潤有下降的趨勢。經(jīng)濟(jì)型酒店必須靠規(guī)模取得優(yōu)勢,必須擴(kuò)大客房數(shù)量,但如果沒有雄厚的資金支持是不行的。如家、漢庭、7天等都是先后獲得了風(fēng)險資本的支持,開店數(shù)量迅速增加,為搶占市場贏得了時間和空間。

2.2 連鎖戰(zhàn)略:統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)行統(tǒng)一的形象,統(tǒng)一的經(jīng)營模式,不斷復(fù)制分店,是成功擴(kuò)張的第二個秘訣。建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),從客房的裝飾布置,店面形象,到員工的培訓(xùn),服務(wù)規(guī)程的建立。新開張運(yùn)營的分店,只需應(yīng)用統(tǒng)一的模式,即可迅速投入營業(yè),創(chuàng)造利潤。

2.3 營銷戰(zhàn)略:借助網(wǎng)絡(luò),發(fā)展會員,預(yù)訂方式多樣化

與傳統(tǒng)酒店用戶相比,經(jīng)濟(jì)型酒店的用戶更習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂,年齡以 25-40歲之間居多,他們的文化層次普遍較高,熟悉計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。如家、錦江之星、7天連鎖等酒店都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺,提供電話、網(wǎng)絡(luò)、短信等多種預(yù)訂方式,方便進(jìn)行實(shí)時在線預(yù)訂,大大方便了用戶的自主選擇。7天連鎖酒店的會員已經(jīng)達(dá)到1400萬人,這些會員為酒店提供了客源保證。會員可以在網(wǎng)上交流,點(diǎn)評所住過的酒店,并形成自己的龐大社區(qū)。

2.4 產(chǎn)品戰(zhàn)略:注重核心功能,關(guān)注用戶體驗(yàn)

經(jīng)濟(jì)型酒店注重產(chǎn)品的核心功能,滿足客人“睡個好覺,洗個好澡”的核心需要,提供寬大的床和寬敞的衛(wèi)生間,而省卻不必要的娛樂功能,前廳占地面積小,提供簡單的早餐,大大節(jié)約了成本。客房面積在 20平米左右,空間利用率高,提供簡單的家具和書寫空間。7天酒店使用“雅蘭”品牌床墊,封裝的毛巾和浴巾,讓客人用得放心;提供免費(fèi)寬帶上網(wǎng)服務(wù),滿足商務(wù)客人需求。

2.5 成本戰(zhàn)略:人員精簡,效率更高

經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)行店長負(fù)責(zé)制,每一個分店都是一個利潤中心,店長擁有相當(dāng)大的經(jīng)營自主管理權(quán)。7天連鎖的人房比 (員工數(shù)與客房數(shù)的比例)為 0.23∶1,如家酒店的人房比為 0.33∶1,均低于同行酒店[4]。所以經(jīng)濟(jì)型酒店的人員數(shù)量更少,工作效率更高,大大減少了人力成本。7天連鎖酒店對其分店實(shí)行“放羊式管理”,使得分店“自動自發(fā)”式的成長,公司總部則依據(jù)各分店的入住率和好評率進(jìn)行打分,充分激發(fā)了分店的積極性。

2.6 服務(wù)戰(zhàn)略:增值服務(wù),營造文化氛圍

通過服務(wù)提升自己的價值,是經(jīng)濟(jì)型酒店提升競爭力的重要手段。7天連鎖酒店睡前給客人提供一盒牛奶;新注冊的用戶可以 77元體驗(yàn)一晚的大床房;網(wǎng)上預(yù)訂酒店享受 1.5倍積分;升級為金卡會員,還可享受預(yù)訂保留至晚上 20點(diǎn),退房延遲至 14∶00的政策。通過以上種種策略,提升用戶的體驗(yàn)價值。7天酒店還提出“營養(yǎng)早餐”的理念,提供中式糕點(diǎn)和西式面包,講究營養(yǎng)搭配與平衡。為了創(chuàng)造更舒適的入睡體驗(yàn),采用 1.8米的大床,配合符合人體工程學(xué)的蕎麥枕頭,提高客人睡眠質(zhì)量。在漢庭快捷和 7天連鎖酒店的客房里,都放置酒店自辦的雜志,這些都很好地傳播了酒店的品牌價值。

2.7 人才戰(zhàn)略:成立管理學(xué)院,自主培養(yǎng)人才

迅速的分店擴(kuò)張,讓酒店的人才格外稀缺。酒店成立自己的管理學(xué)院,培訓(xùn)人才,儲備人才。如家和 7天酒店建立了自己的管理學(xué)院,為各分店輸送人才。在這里,員工有職業(yè)生涯規(guī)劃,從服務(wù)員到店長,每個人都有清晰的成長路線。酒店每年從校園里招聘剛畢業(yè)的大學(xué)生,經(jīng)過持續(xù)的培訓(xùn)和歷練,被分配到各個分店鍛煉成長,成為公司的后備力量。

2.8 品牌戰(zhàn)略:直營、加盟、特許經(jīng)營

經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的方式有直營、加盟、特許經(jīng)營等。對于直營店,公司總部雖然可以較好地掌控資源,但受物業(yè)的限制,數(shù)量不可能發(fā)展太快。而加盟店則可以利用現(xiàn)有的物業(yè)實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。這種加盟方提供物業(yè),管理方出品牌和管理或人力的方式,使酒店的數(shù)量迅速增長。如家和7天酒店都是直營和加盟兩條腿走路,2010年底, 7天酒店實(shí)現(xiàn)開店 500家的目標(biāo),2011年計(jì)劃開店 240家,其中直營店 80家。

3 發(fā)展趨勢展望

我國經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量不斷激增,競爭也更加激烈,物業(yè)成本不斷攀升,給酒店也帶來了新的挑戰(zhàn),從 2006年就有業(yè)界提出經(jīng)濟(jì)型酒店泡沫化嚴(yán)重的問題。但由于我國市場大,經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長,經(jīng)濟(jì)型酒店仍有很大的發(fā)展空間,未來經(jīng)濟(jì)型酒店將實(shí)現(xiàn)品牌拓展和空間擴(kuò)張,甚至向海外進(jìn)軍。

3.1 品牌延伸:向高端拓展,向低端延伸

通過品牌的延伸,經(jīng)濟(jì)型酒店將鎖定另外一部分客戶。借用已有的品牌,如家快捷又建立了和頤酒店品牌,面向中高端商務(wù)客人,以滿足一部分高端用戶的需求[5]。錦江之星則將品牌向更低端延伸,創(chuàng)建了“百時快捷”品牌,打造百元酒店,將面向更細(xì)分的市場人群。

3.2 空間擴(kuò)展:向二、三線城市,向海外擴(kuò)展

除了品牌的延伸外,經(jīng)濟(jì)型酒店還將向空間擴(kuò)展。目前我國經(jīng)濟(jì)型酒店主要集中在省會及中心城市,而二、三線城市還有較大的市場空間。下一步,經(jīng)濟(jì)型酒店將布局二、三級城市,這些城市還存在很大的市場需求。目前,7天連鎖酒店在桂林只有一家分店,在宜昌的分店正在籌備中,還有大量的城市還是空白,可以預(yù)見在未來幾年,我國經(jīng)濟(jì)型酒店還將保持較快的增長勢頭。隨著如家快捷和 7天連鎖的海外上市,我國經(jīng)濟(jì)型酒店在海外開店的腳步也將加快。

[1]戴斌,束菊萍,等.經(jīng)濟(jì)型飯店:國際經(jīng)驗(yàn)與中國的實(shí)踐[M].北京:旅游教育出版社,2007.

[2]全國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)分析.[EB/OL].http://www.inn.net.cn/.

[3]2007中國酒店業(yè)十大新聞[EB/OL].(2008-03-19)[2010-10-12].http://www.chinavalue.net.

[4]林軍.從不競爭[M].北京:中信出版社,2010.

[5]錦坤品牌研究院.如家模式[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2010.